房地产策划师培训讲义

房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务

—2007.08——2沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论4一、两种传统的营销理论

——4P理论与4C理论54P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点\渠道PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力64C营销理论

Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品7

Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价8

Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品9

Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话10对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心11而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心12当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题13二、两种新的营销理论

——CI与CS14CI营销理念Corporateidentity——从企业出发通过塑造良好的企业形象来吸引客户是一种由内向外的思维方式15CS营销理念ConsumerSatisfaction——是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的一种由外而内的思维方式16对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越17让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心18现代营销理念的核心理念满意(mindsatisfaction，简称MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意经营管理哲学满意经营价值满意等19行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)——包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意行为规则满意行为模式满意等20视听满意(visualsatisfaction，简称VS)——包括对房地产企业的名称满意标志满意标准色满意标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等21产品满三意(pr三odu三ct三sat三isf三act三ion，简称PS)三——包括对三房地产三企业的三质量满三意产品功三能满意产品的三外观造三型满意产品的三特色满三意产品的三价格满三意等22服务满三意(se三rvi三ce三sat三isf三act三ion，简称SS)三——包括对三物业的三售后管三理满意保障体三系满意物业完三好整体三性的满三意顾客方三便性的三满意顾客情三绪的满三意环境的三满意等23三、营三销理论三的总结24营销的三本意是三通过各三种方法三，用最三快的速三度实现三既定的三长短期三销售目三标这种目三标的实三现，依三赖于终三端消费三者的购三买在他们三面临诸三多选择三的今天三，我们三凭什么三让他们三购买我三们的产三品，而三不是别三人的产三品这是营三销需要三回答的三最为核三心的问三题25现代营三销理念三的核心三，就是三注意消三费者，三而不是三让消费三者注意这种注三意应是三在产品三研发前三就开始三的注意三，而不三是产品三呈现后三的注意26我们所三做的，三就是打三造一种三客户真三正需要三的，而三市场上三目前并三不能提三供的产三品然后让三他们请三求我们三把产品三卖给他三们27我们所三追求的三，就是三在很少三广告，三甚至是三没有广三告的情三况下，三实现产三品的快三速销售并且在三消费者三使用产三品的过三程中，三获得对三产品品三牌的持三续满意三度，以三及对生三产企业三的持续三忠诚度28这是房三地产策三划尤其是三房地产三前期策三划所要追三求的目三标第二篇三：房地三产前期三策划的三程序与三方法30本次沟三通所论三述的房三地产前三期策划三，是指三土地获三得以后三，规划三设计完三成之前三的策划它不包三括在土三地购买三前的对三土地投三资机会三评价，三及土地三获得之三后的营三销推广三策划其核心三工作目三标是保三证产品三设计切三实满足三消费需三要，能三赢得市三场竞争三，实现三最佳财三务目标其核心三成果是三有效、三合理的《规划设三计任务三书》，并在三设计单三位规划三设计期三间进行三有效的三沟通与三指导房地产三前期策三划的界三定31房地产三前期策三划的流三程与工三作内容一、项三目预判项目发三展条件三研究项目竞三争环境三研究项目价三格定位二、项三目定位目标客三户群定三位产品定三位32三、投三资分析投资收三益测算经济指三标调整产品组三合建议四、物三业发展三建议产品发三展总体三思路产品形三象要求产品创三新说明33一、项三目预判三的内容三与方法1、项目三发展条三件研究基地条三件土地成三本周边配三套行业形三势企业战三略根据以三上发展三条件，三概括出三企业基三本的产三品形态三，确定项目发三展大的三方向（三重点是三产品的三大致形三态和项三目最低三价）（一）三项目预三判的内三容342、项目三竞争环三境分析竞争项三目客户特三征产品特三征价格特三征营销特三征根据竞三争环境三特点，三寻找市三场竞争三空白点三或机会三点，对三上一阶三段确定三的发展三方向与三思路进三行细化三，形成三具有市三场竞争三力的预三判定位三（关键三是产品三户型配三比和销三售均价三）35为什么三要预判策划必三须在一三定的框三架下开三展，对三任何方三向都进三行考虑三不太可三能房地产三项目发三展实际三上受很三多条件三的制约其中两三个最为三主要的三约束，三一个是三土地条三件，另三一个是三土地成三本项目发三展必须三在满足三这两个三条件的三前提下三开展（二）三项目预三判的理三解36怎样进三行预判根据地三块位置三，确定三未来的三产品基三本属性根据控三规指标三，确定三未来的三产品大三致形态根据成三本指标三，确定三未来的三产品大三致价格37预判要三回答的三问题项目是三以什么三价格在什么三时间出三售的什么样三的产品38主要经三济技术三指标位置：三青城前三山容积率三：0.4限高：10米建筑要三求：坡三屋顶地价：60万元/亩（三）三项目预三判的案三例一：三青城山三某项目39这块土三地的大三概发展三方向是三怎样的三？40容积率0.4：介于三完全独三栋别墅三与完全三联排别三墅之间三的产品限高10米、坡三屋顶：三三层建三筑地价60万元/亩：楼三面地价225三0元/平米，三综合成三本450三0元/平米青城前三山：第三二居所回答：41项目应三该是一三年后销三售的销售均三价在550三0元以上三的独栋、三双拼、三多拼别三墅相组三合的用于第三二居所三的两到三三层建筑三群结果：42根据竞三争环境三分析发三现，青三城山在三售物业三价格主三要集中三在600三0元以上三和400三0元以下三，缺少三中间价三位产品同时还三发现，三区域在三售项目三户型要三么过小三，要么三过大，三缺乏中三间户型三的产品因此，三对本案三来说，三如果能三够提供三中等单三价、中三等总价三产品，三则是一三个很少三的竞争三机会根据竞三争环境三分析的三修正：43（1）主要三经济技三术指标位置：三文殊院三片区地块性三质：住三宅兼容三商业商业比三例：=<3三0%地块面三积：830三4平米容积率三：6.0限高：三主楼=<三100米，裙三楼=<三16米建筑密三度：=<5三0%地价：116三0万元/亩（四）三项目预三判的案三例二：三城市住三宅的某三个项目44这块土三地的大三概发展三方向是三怎样的三？提问：45容积率6.0：高层三建筑裙楼限三高16米：最三好做三三层商业三，最多三做四层三商业地价116三0万元/亩：楼三面地价290三0元/平米，三综合成三本600三0元/平米文殊院三片区：三城市住三宅，城三市商业商业30%：商业三面积最三多可做三到150三00平米回答：46项目应三该是一三年半以三后销售三的住宅均三价700三0元左右三、商业三均价900三0元以上三的下面四三层为商三业上面为三两栋塔三楼的城市综三合体结果：47根据竞三争环境三进行的三预判修三正（略三）：48（1）主要三经济技三术指标位置：三金沙片三区地块性三质：住三宅用地地块面三积：921三43平米容积率三：2.6（五）三根据竞三争定价三的一个三典型案三例49（2）潜在三竞争楼三盘价格三预计博瑞新三项目和三金沙西三园是未三来城西三最有影三响的两三个楼盘三，两个三楼盘都三临近本三案地块三，开发三周期会三与本案三重合，三因此将三其作为三开发跟三随战略三和价格三盯住策三略的标三杆预计博三瑞新项三目将在三明年秋三天以400三0元/平米的三价格开三第二期三，金沙三西园明三年秋天三会以380三0的/平米的三均价开三第三期三。楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园34003600380050（3）消费三者对本三案价格三的认可三程度56.三5%的被访三者认为三项目地三块未来三售价在350三0元/平米以三上其中认三为项目三未来住三宅售价三应在400三0元以上三的占到三全部被三访者的18.三1%根据竞三争环境三定价得三出的结三论，具三有足够三的消费三者支撑尤其是三项目一三期，如三果产品三到位，三定价在三市场接三受范围三之内51（4）成都三历年房三价上涨三情况据成都三房产管三理局统三计，200三4年1-5月市区三商品房三住宅销三售均价三为311三9元/平方米三，比去三年全年三价格水三平（292三3元/平方米三）增长196元/平方米52（5）本案三住宅各三期价格三预判成都房三价今年1-5月比去三年全年三上涨196元/平米，三假设以200元/平米的三涨幅持三续三年本案的三实际开三盘时间三应在明三年下半三年，主三力销售三期应在200三6和200三7年，在200三8年完成三销售则项目三在200三5、200三6、200三7、200三8的预计三销售均三价分别三为360三0、380三0、400三0、420三0元/平米不考虑三体量的三加权因三素，则三整个项三目的销三售均价三为390三0元/平米。53（6）其他三因素对三未来价三格的影三响以上是三基于产三品本身三与竞争三环境的三定价策三略，实三际执行三价格可三能会高三于此，三原因如三下：土地稀三缺性。三成都人三购房首三选城南三，其次三就是城三西，城三西可供三应土地三有限，三难以满三足大量三购房要三求，供三需差异三会使房三价上升三速度加三快城市发三展。成三都作为三区域性三中心城三市，会三有一轮三快速发三展的过三程，城三市化进三程加快三会拉升三房地产三发展，三从而会三有一波三房价加三快拉升三的行情区域发三展。青三羊新区三的发展三会使地三块未来三不再边三缘化，三丁字路三口的改三变本身三也会提三升地块三价值，三加之片三区配套三越来越三成熟，三以及金三沙公园三的兴建三，还有三片区园三林景观三的规划三等，都三会使本三案住宅三价格得三到提升54（7）修正三后对住三宅未来三价格的三预计综上所三述，本三案住宅三价格可三定在390三0-4三100元/平米产品设三计可参三照390三0元/平米的三价格水三平来考三虑成本三安排一期规三划设计三可按360三0元/平米的三均价来三反推成三本55二、项三目定位三的内容三与方法目标客三户群定三位产品定三位项目定三位就是三在前期三预判的三基础上三，结合三消费者三需求进三行验证，并三根据消三费者需三求特征三进行调三整，从三而形成三最终的三产品定三位。（一）三项目定三位的内三容561、目标三客户群三细分市场上三的物业三消费者三，大概三可以分三为几类三？每一类三的规模三总量、三人口特三征、经三济水平三各是怎三样的（二）三目标客三户群定三位572、目标三客户群三选择在这些三类别的三客户中三，哪些三客户是三我们希三望面对三的，哪三些是我三们不希三望面对三的在这些三客户中三，哪些三是最有三可能购三买我们三的产品三的，哪三些是不三太可能三购买我三们的产三品的583、目标三客户群三定位我们最三终决定三瞄向哪三些人群三？这些人三群的详三细特征三是怎样三的？通过怎三样的方三法，我三们能够三找到这三些人群三？591、需求三调查的三方法定性调三查消费者三深度访三谈焦点小三组座谈三会专家深三访（三）三需求调三查的方三法与手三段定量调三查概率抽三样入户三调查非概率三抽样入三户调查拦截访三问电话访三问问卷邮三寄603、需求三调查的三程序与三方法首先要三准确地三描述目三标消费三人群的三特征，三确定甄三别条件三，设计三问卷其次研三究客户三群的分三布区域三，以及三有效的三访问途三径，设三计抽样三方法通过定三性与定三量相结三合的方三法，对三目标客三户进行三访问614、需求三调查的三质量控三制手段对入户三调查，三通过访三问员控三制、问三卷逻辑三陷阱、三电话回三访来控三制对拦截三访问，三主要是三督导的三现场监三督与控三制对焦点三小组座三谈会，三主要是三对与会三人员的三条件甄三别来控三制625、需求三调查的三实效性真正对三消费者三的有效三把握，三应该是三客户预三约登记三时但在这三一阶段三，产品三设计已三经完成三，产品三更改基三本没有三可能要保证三产品设三计充分三体现消三费者的三要求，三就必须三在设计三委托之三前完成三对消费三者的调三研636、需求三调查的三连续性对消费三者的调三查是分三几个阶三段来实三现的首先是三意向调三查阶段三，即对三形成预三判的项三目进行三验证式三调研其次是三深入调三研，对三消费者三的目前三居住条三件、物三业消费三特征、三地块测三试、物三业购买三目的、三背景资三料等进三行详细三的调研当产品三形成初三步设计三方案后三，进行三产品测三试641、目标三客户群三细分说三明进行目三标客户三群细分三的指标三有很多三种，但三就住宅三产品来三说，目三标客户三群细分三有三个三指标比三较有效三，即工三作地、三收入、三年龄本项目三目标客三户群细三分主要三根据定三价来推三算月均三还款额三，再根三据经验三数据来三推算能三够承担三该月均三还款额三的家庭三年收入三，以收三入指标三来区分三目标客三户群（四）三目标客三户群定三位的案三例一：652、根据三承付能三力推算三的目标三客户收三入水平三（一期三）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100663、根据三承付能三力推算三的目标三客户收三入水平三（末期三）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800674、根据三承付能三力推算三的目标三客户收三入水平三（全案三）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760685、根据三收入界三定的本三案目标三客户群就本案三一期来三说，目三标客户三群的家三庭年收三入应在45,三000元以上就本案三最后一三期来说三，目标三客户群三的家庭三年收入三应在53,三000元以上就项目三全案来三说，目三标客户三群的家三庭年收三入应在50,三000元以上69主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标三客户人三口统计三特征70（1）目标三客户最三喜欢的三十个形三容词7、目标三客户心三理与行三为特征以上是三被访者三最喜欢三的十个三形容记三号，比三较能代三表目标三客户群三的心理三与行为三倾向，三应作为三灵魂和三主线贯三穿项目三发展的三全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.271（2）目标三客户了三解房地三产信息三的渠道由以上三调查结三果可知三，目标三客户人三群了解三房地产三信息的三主要渠三道是口三碑相传三和房交三会，这三些需要三在营销三推广上三予以关三注72（3）目标三客户报三纸阅读三习惯目标客三户群最三经常看三的报纸三是《成都商三报》，其次三是《华西都三市报》和《成都晚三报》，这些三报纸应三作为未三来广告三投放的三首选73（4）目标三客户期三刊、电三视接触三习惯目标客三户群最三经常阅三读的杂三志是《居周刊》，其中三的房产三信息是三看得最三多的栏三目被访者三最常看三的成都三电视台三是CDT三V-1，最常三看的四三川电视三台是SCT三V-5，最常三看的电三视栏目三是新闻三类节目三和电视三剧745、小高三层产品三市场抗三性分析从博瑞三都市花三园的销三售上来三看，在三同等定三价甚至三小高层三略低于三多层的三情况下三，多层三最先完三成销售三，尾盘三在销的三基本上三都是小三高层产三品就小高三层产品三本身来三说，顶三层复式三比较容三易销售三；其次三是楼层三较低的三容易销三售，楼三层较高三较难销三售本案消三费者调三查中，70%的被访三者倾向三于购买三多层产三品，对三建筑高三度越高三的产品三购买倾三向性越三低但同时三，有电三梯上下三楼方便三、通风三采光好三、小区三内空地三多环境三更好、三住得高三看得远三和建筑三质量一三般都较三好是被三访者认三为小高三层住宅三的优点三，其被三提及率三分别为三：23.三8%、22.三6%、22.三6%、20.三9%和10.三1%，这些三因素应三作为未三来营销三推广的三主诉求三点756、小高三层产品三市场抗三性原因三分析消费者三不喜欢三购买电三梯公寓三主要基三于以下三几个原三因：电梯公三寓的公三摊大电梯公三寓的物三管费高电梯公三寓的电三梯维护三维修权三责不清电梯公三寓高处三的对视三现象突三出以上因三素应作三为未来三推广的三主要规三避内容76三、产三品定位771、对户三型配比三的理解户型配三比对产三品的成三本与收三益影响三不大但户型三合理与三否直接三影响消三费者最三终购买三决策因此，三户型安三配比合三理与否三，直接三反应产三品适应三市场的三程度市场的三问题不三能依赖三设计单三位实现三，必须三靠策划三师的指三导完成（一）三户型配三比是产三品定位三的核心三（以住三宅为例三）782、户型三配比得三出的方三法竞争楼三盘的户三型配比竞争楼三盘消化三速度最三快的户三型消费者三需求最三多的户三型根据以三上各因三素，来三确定自三己项目三的户型三配比791、竞争三楼盘户三型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例40%20%15%博瑞新项目面积（平米）140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12211197户型比例25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例19%15%13%地块周三边在售三项目的三第一主三力户型三大都在130平米以三上博瑞新三项目（三未售）三定位为三高档大三盘，未三来主力三户型的三面积也三比较大（二）三对户型三配比定三位的案三例：金三沙片区三某项目802、竞争三楼盘最三热销户三型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼三盘的市三场反应三来看，三面积120三-13三0平米的三三房两三厅两卫三销售速三度最快81723、消费三者户型三需求结三构以上是三对调查三有效样三本（80-三160平米）三户型需三求特征三的统计三表从表中三可以看三出，主三流需求三是120平米的三三房两三卫，其三次是110平米的三三房两三卫，再三次是80平米的三两房两三卫可以看三出，目三前住宅三市场供三应户型三偏大，三与主流三需求结三构存在三偏差金沙西三园的户三型配比三比较好三地符合三需求结三构，是三其热销三的一个三重要支三撑824、消费三者主力三需求结三构假如只三提供四三房、三三房、两三房产品三，则消三费者主三力需求三结构如三上表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404%三房两厅两卫12029%10023%三房两厅一卫1009%两房两厅两卫10015%1208%两房两厅一卫8012%合计100%835、消费三者总价三承受能三力由上图三可知，80%的目标三消费人三群理想三购房总三价在20-三40万元，三能够承三付41万元以三上总价三的目标三消费人三群不足10%因此本三案应在三保证功三能的同三时，控三制单户三面积846、全案三（尤其三是一期三户型）三配比建三议以上建三议执行三的户型三结构是三介于供三给与需三求之间三的方案三，比目三前市场三供应的三主力户三型偏小三，但比三市场需三求的主三力户型三偏大这是出三于项目三档次、三方案设三计的经三济性、三竞争楼三盘销售三情况以三及本案三小高层三特点的三考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫1605%14510%三房两厅两卫13515%12535%11515%三房两厅一卫10010%两房两厅一卫9010%合计100%857、户内三功能设三置建议三（根据三消费者三调查）序号功能间没有必要不太必要一般比较必要很有必要1独立储藏室3%12%17%48%20%2门厅/玄关2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房设卫生间26%42%23%8%1%5休闲大阳台1%6%20%54%19%6书房/电脑房1%3%14%60%22%7阁楼9%21%41%23%6%8私家车位3%12%37%39%9%户型设三计要尽三量考虑三书房/电脑房三、独立三储藏室三、门厅/玄关阳台要三尽量大三，并在三功能设三置上体三现休闲三概念保姆房三、工人三房及其三卫生间三基本不三用考虑阁楼仅三作为建三筑美学三安排及三项目经三济性考三虑，作三为营销三卖点的三理由不三充分86五、投三资策划87投资策三划的根三本目标三是审查三项目定三位，是三否符合三公司财三务目标投资策三划的成三果应是三对楼型三配比提三出建议因为不三同的楼三型配比三相当于三不同的三投资组三合方案其对成三果与收三益以及三回款速三度都有三很大的三影响（一）三投资策三划的工三作内容三与方法1、投资三策划的三理解88投资策三划不是三对定位三成果进三行简单三的计算而是对三定位成三果通过三不同的三建筑方三案进行三比较分三析以此来三选择投三入最少三、收益三最高、三回款最三快、风三险最小三的方案是前期三策划的三最后一三把尺子三，具有三一票否三决权2、投资三策划的三方法891、经济三测算基三础指标三：土地成三本，30万元/亩，按三容积率1.7三1计算，三楼面地三价约为263元/平米前期工三程费，90元/平米（三地上建三筑面积三）基础设三施建设三费，220元/平米（三地上建三筑面积三）政府征三收的税三费，150元/平米（三地上建三筑面积三）分摊未三售车库三成本，300元/平米（三地上建三筑面积三）（二）三案例一三：合肥三金色池三塘楼型三配比建三议902、容积三率可不三可以不三做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表三可以看三出，三三期如果三不把容三积率做三足会损三失一部三分利润按即期三价格测三算，项三目全部三做多层三会损失500万元净三利润按未来三价格测三算，项三目全部三做多层三会损失460三0万元净三利润因此，三我们认三为，金三色池塘三三期应三该按照三满容积三率方案三进行考三虑那么，三可不可三以全部三安排叠三加别墅三或多层三住宅呢三？以下三是相应三测算：913、满容三积率情三况下应三优先发三展哪种三物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上三分析可三以看出三，各类三型物业三的单方三盈利能三力是不三同的，三基本是三随物业三垂直高三度的增三加而下三降。因三此，层三数越低三的物业三越应该三优先发三展924、从经三济合理三性考虑三三期物三业组合通过经三济测算三，我们三可以总三结以下三几点：三期地三块全部三用来发三展叠加三别墅最三不经济三的，同三样，全三部发展三多层住三宅也不三经济。三这主要三是因为三土地增三值收益三较大，三需要在三较多的三物业上三实现出三来在项目三做足容三积率的三前提下三，优先三发展低三层住宅三是最经三济的，三其次是三多层住三宅，楼三体越高三，盈利三能力越三差但因建三筑密度三与容积三率做满三要求，三项目只三能平均三做8层左右三，低的三太多，三高的也三就太多三。增加三的利润三也会损三失掉。三二者需三要平衡93六、物三业发展三建议94物业发三展建议三主要是三根据投三资策划三的基础三，给出三项目的三产品安三排在这一三过程中三，需要三融入建三筑策划三的一些三内容与三方法因此，三从这一三意义上三说，策三划师必三须懂一三些规划三与建筑三的知识（一）三物业发三展建议三的内容三与方法951、从规三划合理三角度来三看（1）地块三主要经三济技术三指标：地块名称占地面积建筑面积容积率东地块971371578221.62西地块26600532002.0总体1237372110221.71（二）三物业发三展建议三的案例三：合肥三金色池三塘三期96（2）全部三发展小三高层时三的建筑三密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合计

100%21102221653由上表三可以看三出，项三目三期三全部发三展小高三层时，三建筑密三度仅为17.三5%，远低三于控规三的23.三5%，还有三可继续三利用的三空间，三具有发三展低多三层的条三件。以三下是典三型项目三的容积三率利用三参考97（3）典型三案例一三：优品三道（成三都）方案一居住区用地面积224032居住区地上建面403278住宅建筑面积356911多层17%59670小高层62%219553高层22%77688商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案二居住区用地面积224032居住区地上建面405394住宅建筑面积359029多层16%58995小高层70%251505高层14%49338商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案三居住区用地面积224032居住区地上建面389937住宅建筑面积343571多层26%89505小高层53%180428高层21%73638商业及配套公建46367居住区容积率1.7498（4）优品三道项目三简介优品道三是成都三博瑞地三产开发三的城交三结合部三近500亩大盘三，目前三在区域三板块中三处于价三格引领三者地位三，均价480三0元/平米且三销售迅三速该项目三的住宅三部分由B+H主持，三所示方三案都是三调整方三案，非三最终采三用方案从方案三上来看三，1.8的容积三率仍然三发展了三近20%的多层三，并且三安排了三近150三00平米的三中央绿三化广场虽然区三位不同三，项目三不同，三日照要三求也不三同，但三城郊结三合部谨三慎发展三电梯住三宅以控三制项目三风险的三思路，三对本案三具有较三强的参三考意义99（5）优品三道总体三规划从规划三方案来三看，建三筑摆放三略显拥三挤，但150三00平米的三中心绿三化广场三，为全三盘的销三售提供三了有力三支撑§100（6）典型三案例二三：金沙三西园（三成都）总净用三地面积三（未含三代征地三和公共三绿地）三：244三.25亩总建筑三面积：294三900三㎡其中：三地上三：266三180三㎡住宅：200三300三㎡商业：658三80㎡（含配三套的派三出所、三医院）容积率三：1.6三3总户数三：164三2101金沙西三园是由三成都置三信房产三旗下的三宏信公三司职业三经理人三队伍开三发的项三目，200三4年上半三年开盘三，一期三以340三0元/平米的三均价，三开盘当三天即完三成销售项目以三川西民三居为建三筑特色三，以金三沙遗址三为依托三，全部三安排多三层住宅容积率三为1.6三3，接近三本案容三积率水三平该项目三全部安三排多层三是迫于三控规要三求，但三在如此三高的容三积率做三实现建三筑摆放三并被市三场认可三，对本三案具有三参考意三义（7）金沙三西园项三目简介102（8）金沙三西园总三体规划因控规三要求，三建筑物三只能按三行列式三摆放，三但中心三景观呈三线性安三排的规三划方式三，仍能三保证每三户景观三的均好三性103因此，三从规划三的丰富三性来考三虑以及三空间的三富足程三度来说三，金色三池塘三三期可以三安排部三分低层三和多层同时，三三期距三离董铺三水库和三植物园三较近，三为充分三利用景三观资源三，提升三项目品三质，可三在临景三侧面安三排高层三甚至超三高层项目三三期具有三山地特三征，山三地建筑三最为出三彩的是三低层建三筑，因三此三期三可适当三考虑部三分低层三住宅虽然有三以上各三种物业三的安排三，但因三容积率三特征，三三期物三业只能三以小高三层住宅三为主也就是三说，从三规划合三理角度三来说，三金色池三塘三期三应是高三层、小三高层以三及低多三层的组三合（9）从规三划合理三角度看三三期物三业组合1042、从经三济合理三性来说（1）经济三测算基三础指标三：土地成三本，30万元/亩，按三容积率1.7三1计算，三楼面地三价约为263元/平米前期工三程费，90元/平米（三地上建三筑面积三）基础设三施建设三费，220元/平米（三地上建三筑面积三）政府征三收的税三费，150元/平米（三地上建三筑面积三）分摊未三售车库三成本，300元/平米（三地上建三筑面积三）105（2）容积三率可不三可以不三做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表三可以看三出，三三期如果三不把容三积率做三足会损三失一部三分利润按即期三价格测三算，项三目全部三做多层三会损失500万元净三利润按未来三价格测三算，项三目全部三做多层三会损失460三0万元净三利润因此，三我们认三为，金三色池塘三三期应三该按照三满容积三率方案三进行考三虑那么，三可不可三以全部三安排叠三加别墅三或多层三住宅呢三？以下三是相应三测算：106（3）满容三积率情三况下应三优先发三展哪种三物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上三分析可三以看出三，各类三型物业三的单方三盈利能三力是不三同的，三基本是三随物业三垂直高三度的增三加而下三降。因三此，层三数越低三的物业三越应该三优先发三展107（4）从经三济合理三性考虑三三期物三业组合通过经三济测算三，我们三可以总三结以下三几点：三期地三块全部三用来发三展叠加三别墅最三不经济三的，同三样，全三部发展三多层住三宅也不三经济。三这主要三是因为三土地增三值收益三较大，三需要在三较多的三物业上三实现出三来在项目三做足容三积率的三前提下三，优先三发展低三层住宅三是最经三济的，三其次是三多层住三宅，楼三体越高三，盈利三能力越三差但因建三筑密度三与容积三率做满三要求，三项目只三能平均三做8层左右三，低的三太多，三高的也三就太多三。增加三的利润三也会损三失掉。三二者需三要平衡1083、从需三求角度三来说（1）潜在三目标客三户群的三产品偏三好：332109以上调三查对象三必须具三有两个三最为主三要的条三件，一三是个人三月收入≧250三0元或家三庭年收三入≧450三00元；二三是未来3年具有三购买住三宅的可三能性从调查三结果来三看，多三数被访三者倾向三于购买三多层住三宅，约三占总被三访人数三的58%就电梯三公寓来三说，小三高层住三宅更受三欢迎，三倾向购三买的人三群约占三总被访三人群的23%，而倾三向购买三高层住三宅的只三占总被三访人群三的12%其中，三倾向购三买花园三洋房和三联排别三墅的人三群占总三被访人三群的6%（2）消费三者对多三层住宅三的倾向三性较强110（3）消费三者对电三梯住宅三的抗性三较大消费者三对电梯三住宅的三长期费三用最为三敏感，三如物业三管理费三和电梯三维护费三；相对来三说，消三费者对三一次性三费用不三很敏感三，如公三摊大等三；较多消三费者认三为电梯三公寓是三高档住三宅，价三格会比三较贵，三这一点三可通过三价格策三略进行三解决其中约三六成的三被访者三认为电三梯不安三全，这三一比例三较成都三等城市三要高，三消费者三对电梯三自身故三障、停三电、发三生意外三灾害、三电梯作三案等的三心理恐三惧可能三是电梯三住宅销三售最大三的障碍111消费者三对电梯三公寓的三抗性有三些能够三解决，三如电梯三住宅价三格贵；三有些可三以部分三解决，三如公摊三大但有些三问题难三以解决三，如物三业管理三费、电三梯维护三费、电三梯安全三的心理三恐惧等三，这些三抗性因三素短期三内难以三完全解三决金色池三塘一二三期虽然三销售一三部分电三梯住宅三，但根三据调查三了解，三这些人三是喜欢三整个楼三盘，然三后到楼三盘寻找三多层，三在没有三多层住三宅存在三的情况三下，被三迫选择三了电梯三住宅由此可三以看出三，合肥三市场对三电梯公三寓的抗三性较大三，对多三层更容三易接受三。为降三低市场三风险，三项目应三发展部三分多层三住宅（4）电梯三公寓的三市场抗三性短期三内难以三消化112三期更三为临近三董铺水三库和植三物园，三具有发三展高层三观景豪三宅的基三础但从周三边项目三销售来三看，高三层豪宅三的市场三消化压三力较大比较典三型的是三东海花三园和新三加坡花三园城，三两个项三目都是三基于良三好环境三而发展三的高层三豪宅，三产品也三都不错三，但销三售状况三非常一三般这一方三面是开三发商的三发展理三念与营三销操作三问题，三另一方三面也存三在城市三化进程三以及消三费观念三难以克三服的障三碍根据花三园洋房三业主座三谈会了三解到的三信息，三更多的三高收入三人群认三为高档三住宅应三是亲地三、亲水三的低层三建筑，三他们对三电梯住三宅的费三用问题三仍然较三为敏感三，安全三问题也三存在担三心（5）高档三豪宅的三市场抗三性更大113我们认三为，最三能体现三物业价三值与档三次的仍三然是低三层住宅深圳、三上海等三城市发三展高层三豪宅之三所以能三够成功三，是因三为城市三框架拉三得较远三，选择三低多层三必须付三出交通三费用与三交通时三间的代三价而就合三肥的情三况来看三，低层三住宅与三电梯住三宅的区三位差异三较小，三两种产三品的替三代性较三强。在三这种竞三争过程三中，高三层豪宅三会处于三明显的三劣势再加上三电梯住三宅的市三场抗性三，以及三本案地三块在城三市中的三区位等三因素，三高层豪三宅的市三场风险三会比较三大，销三售周期三会比较三长（6）项目三应尽可三能少地三发展高三层豪宅114根据以三上分析三，项目三要符合三市场需三求结构三，应尽三可能多三地发展三多层物三业，尽三可能少三地发展三高层住三宅尤其对三高层豪三宅，市三场风险三比较大三，要控三制总量三和面市三时机市场对三花园洋三房和叠三加别墅三的接受三比例各三为3%（户数三比），三考虑到三叠加别三墅的面三积是普三通住宅三的1.5倍，因三此将叠三加别墅三的建筑三面积控三制在总三量的5%以内，三可以控三制市场三风险（7）从市三场角度三来看项三目物业三组合1154、从竞三争角度三来说（1）竞争三首先是三楼盘的三竞争：就合肥三目前在三售的楼三盘来说三，与本三案具有三较强竞三争关系三的楼盘三有：绿三城桂花三园、绿三地国际三花都、三新华学三府春天三、新加三坡花园三城、上三城国际三、大溪三地以及三森林公三园附近三最近拍三卖的土三地。根据金三色池塘三已购电三梯住宅三业主座三谈会，三住宅消三费者的三购买决三策程序三是：选三择喜欢三的楼盘三→三选择喜三欢（合三适）的三产品三→没三有喜欢三（合适三）的产三品→三选择替三代产品也就是三说，竞三争主要三是楼盘三综合因三素的竞三争，竞三争策略三应主要三考虑这三些重要三楼盘的三竞争116（2）主要三竞争楼三盘缺乏三多层产三品供应目前来三看，项三目主要三竞争楼三盘供应三的产品三以电梯三住宅为三主要形三式。多三低层产三品，尤三其是多三层产品三非常少也就是三说，合三肥城西三缺乏存三在于高三档楼盘三中的多三层住宅三，供应三层面存三在市场三机会。三本案三三期应把三握这种三机会，三在保证三空间感三的前提三下，尽三可能多三地发展三多层住三宅，通三过差异三化竞争三来赢得三优势在供应三缺乏而三需求强三烈的情三况下，三发展多三层住宅三还可以三提高售三价，从三而提高三项目总三体利润三水平117012345624层高层小高层多层叠加别墅高低5、三期三建筑形三式组合三建议（1）建筑三形式组三合所考三虑的因三素：物业内容盈利系数风险系数24层15高层23小高层32多层41叠加别墅53盈利系三数风险系三数高风险三低收益三区中风险三中收益三区低风险三高收益三区118（2）物业三组合方三向性考三虑：物业组三合实际三上是投三资机会三的组合评价投三资机会三有两个三最为基三本的指三标，一三个是盈三利能力三，另一三个是所三冒的风三险一般来三说，盈三利能力三强、风三险低的三投资组三合是最三为有效三的组合对本案三来说，三多层表三现为盈三利能力三强，投三资风险三小，应三作为优三先安排三物业；三其次为三小高层三、叠加三别墅、三高层和三超高层以下是三对各种三物业组三合时的三空间考三虑119（3）三期三空间感三安排楼盘名称容积率建筑密度绿城·桂花园1.22绿地·国际花都2.0新华·学府春天2.0224.7%上城国际1.7新加坡花园城1.7319.2%东海花园3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公园SL0401C04地块2.222%森林公园SL0401C02地块2.515%金色池塘三期控规1.7123.5%由上表三可以看三出，虽三然金色三池塘三三期的建三筑密度三可以达三到23.三5%，但相三对竞争三楼盘来三说，缺三乏竞争三优势因此，三针对三三期容积三率特征三以及竞三争楼盘三情况，三三期可三按20%建筑密三度进行三空间安三排120（4）如果三三期全三部安排三小高层建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合计

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