公共关系与危机管理培训讲座

公共关系与危机管理

主讲：盖烈夫

华工培训中孚集团\长和咨询董事长兼总裁2006年11月4日第一页，共四十四页。1

著名企业管理专家业界公认金牌讲师

盖烈夫简介

盖烈夫，企业管理专家、HR管理专家、礼仪专家、演讲专家。长期从事著名大型集团企业高层经营管理，现任广州中孚集团董事长兼总裁。盖烈夫先生编创开发出HR类、营销类、行政类、素质类、文化类、战略类等一百门经典培训课程；创编了“ＭＭＭ管理模式”并自创《高价值企业的整合管理》理论，获全国第八届“企业管理现代化创新成果”一等奖；盖先生为房地产、IT、日化、机加工、酒店、咨询等行业百余家企业进行过咨询、诊断、培训、设计和示范管理，具有深厚的理论、丰富的管理经验和生动的培训方式，在企业界、高等院校和咨询界享有盛誉，被称为“企业医生”、“最解决问题的咨询师、“最受欢迎的培训师”，还被中山大学、广东工业大学、华南理工大学等多所高校聘为客座教授、专家讲师。担任中国竞争力促进会副会长等多个国家级专业机构的专家顾问。第二页，共四十四页。2盖烈夫先生的经典培训课1、《如何成为优秀的职业领袖》2、《企业组织设计与实施》3、《高效运作的行政管理》4、《高效会议管理》5、《新领导力与执行力》6、《有效的沟通与技巧》7、《商务与办公礼仪》8、《企业内部主持人训练》9、《企业凝聚力工程设计与实施》10、《一根舌头打天下—演讲训练》11、《企业培训与开发的实操管理》12、《企业文化的开发与建设》13、《实操性人力资源管理》14、《营销制胜的基本战略》15、《目标管理的设计与实施》16、《理念与思维创新》17、《绩效考核设计与实施》18、《文案的设计与写作》19、《职能与职责的定位与设计》20、《战略采购与供应商管理》21、《职业经理人的时间管理》22、《MMM管理模式系列讲座》23、《项目开发与管理》24、《债务催讨与规避》25、《构建幸福家庭，成就完美人生》26、《人力资源的精要管理》27、《企业创新战略管理》28、《员工职业生涯规划与实施》29、《‘三全’利润倍增》30、《非人力资源经理的人力资源管理》31、《公共关系与危机管理》

32、《精细化管理——细节决定成败》

‘第三页，共四十四页。3培训目录第一讲：公共关系的基本定义第二讲：公共关系危机的特征第三讲：公共关系危机的类型第四讲：议题处理与舆论危机第五讲：公共关系危机的管理第四页，共四十四页。4前言

危机管理——刀尖上的舞蹈。

在危机尚未来临时预测危机，在危机处于萌芽状态时发现危机，在危机带来危害时消除危机，甚至在危机中发现机会，驾驭危机，利用危机。只有这样，我们的企业方能化险为夷、立于不败之地。

调查资料表明——危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍。公共关系——是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。

危机就如同纳税和死亡一样不可逃避。新穗巴士第五页，共四十四页。5第一讲：公共关系的基本定义

1、公共关系定义2、公共关系管理3、公共关系目标4、公共关系要素5、公共关系功能第六页，共四十四页。61、公共关系的定义

1、公共关系定义：指团体、企业、或个人在社会活动中的相互关系。是一个组织与相关公众之间的传播与沟通的关系。是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。

2、公共关系管理：是对组织与公众之间传播沟通的目标、对象、资源、手段、过程和效果等要素进行有效运作的方式和方法。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。

3、公共关系目标：达成和谐、避免和减少危机与危害。

新穗巴士第七页，共四十四页。74、公共关系要素主体——组织机构对象——相关公众手段——传播媒介过程——双向沟通目标——塑造形象5、公共关系功能信息情报功能咨询策划功能宣传推广功能协调沟通功能教育引导功能危机处理功能第八页，共四十四页。8第二讲：公共关系危机的特征1、公共关系危机的定义2、公共关系危机的特征3、公共关系危机的聚焦4、舆论危机的表现形式第九页，共四十四页。92、公共关系危机的特征

危机的特征紧迫性突发性公众性破坏性传播性对社会或组织的生存和发展构成威胁。

不确定性，出乎决策者意料之外。应对和处理行为具有很强的时间限制。影响公众的利益、公众舆论高度关注。不翼而飞，迅速传播，加重事态，添油加醋。1、危机的定义

任何可能危及组织的最高目标和基本利益、组织管理者无法预料、但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。第十页，共四十四页。103、公共关系危机的聚焦公共关系危机形象危机信誉危机公共舆论危机新穗巴士第十一页，共四十四页。114、舆论危机是典型的公关危机舆论危机的表现形式大众舆论危机人际舆论危机以口头传播的形式，在社会公众中形成的负面舆论。由大众传播媒介（新闻媒体）形成的大规模的负面舆论。*案例：从“民营企业的13种死法”之中看公共关系与危机管理的重第三种是媒体的围剿。第四种是对产品的不客观报道。媒介是危机爆发的途径第十二页，共四十四页。12第三讲：

公共关系危机的类型

1、危机的类型2、危机的成因

新穗巴士第十三页，共四十四页。13危机的类型可知性的可预知的突发性的不可预知由外部因素引起的危机由内部因素引起的危机1、危机的类型新穗巴士第十四页，共四十四页。14

2、危机的成因

（1）组织自身问题造成的危机例

蟑螂汤事件例

35次紧急电话（2）意外事故造成的危机（3）不利报道引起的危机例

康泰克

PPA

危机（4）外界谣言引起的危机例

关于端州月饼的谣言（5）恶意破坏造成的危机例

泰莱诺事件（6）法律纠纷引起的危机例

三株口服液风波（7）公共议题引起的危机例

关于阿期巴甜的议题（8）社会抵制运动引起的危机例

金枪鱼风波（9）恐怖主义活动引起的危机例

“9.11”事件新穗巴士第十五页，共四十四页。15危机管理的误区1、企业办得好好的，哪来的危机？2、什么公共关系、企业危机，都是当官的事与我们何干？3、垄断企业哪来的危机？4、公共关系说到底还不是金钱关系？5、公共关系就是拉关系、走后门！就是讨好说了算的人！6、人算不如天算，讲危机不如讲运气。8、是福不是祸，是祸躲不过。命里有时终会有，命里无时终是空。9、公共关系和企业危机没有必然联系。新穗巴士第十六页，共四十四页。16第四讲：

议题处理与舆论危机

议题处理（IssueManagement）指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对其发展趋势施加影响，捕捉机遇，防范危机，使其结果有利于组织的生存和发展。（1）“议题”：悬而未决的问题或难题。（2）“议题”的基本属性：公共性、争议性。（3）“议题”对组织和公众的影响经常通过舆论表现出来。新穗巴士第十七页，共四十四页。17议题处理危机预测与防范低调介入高调介入引导舆论政策立案游说确认公众确认议题议题处理新穗巴士第十八页，共四十四页。18第五讲：

公共关系危机的管理1、公关危机管理的定义2、哪些情况容易发生危机3、危机管理的三个阶段4、制定危机应变方案5、危机传播的三原则6、危机传播的基本策略7、处理危机时易犯的错误8、危机传播，面对媒体大忌9、危机公关“5S原则”10、媒介攻略“四个一”11、与媒体建立良好的关系12、公关部门的四个能力13、选择合适的新闻发言人14、新闻发言人基本原则15、做好发布会的策划准备工作16、确定对外公布的信息,准备新闻稿17、全方位配合记者采访18、正确对待曝光的报道或失实的报道新穗巴士第十九页，共四十四页。191、公关危机管理的定义（1）危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。管理的目的是最大限度地减少危机对企业造成的伤害，帮助企业控制危机的局面，尽最大能力保护企业的声誉。（2）危机管理的任务：处理事故、控制事态、协调公众关系、重塑形象。第二十页，共四十四页。20互动大讨论

挖隐患找根源我们公司存在哪些潜在危机？在什么情况下容易发生危机？新穗巴士第二十一页，共四十四页。212、哪些情况容易发生危机

对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。不可重复的关键环节。新穗巴士第二十二页，共四十四页。223、危机管理的三个阶段防范善后处理新穗巴士第二十三页，共四十四页。234、制定危机应变方案1、在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。2．在组织内部长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。3．平时要注意通过一系列对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。4．建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。5．组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。6．分析各种与组织有关的潜在危机形态，界定有关危机类型。

新穗巴士第二十四页，共四十四页。24制定危机应变方案7．制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。8．为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。9．确定可能受到危机影响的公众。10．为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。11．组建危机评估和危机控制的专家小组。12．由专家和行政人员共同制定危机应急计划。13．写出具体的危机处理书面方案。14．根据方案反复进行试验性演习。15．事先培训处理危机的专业人员。

重点：建立危机管理小组制定公共关系危机管理计划新穗巴士第二十五页，共四十四页。25

5、危机传播的三原则

1．危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。2．危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。3．危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。

新穗巴士第二十六页，共四十四页。266、危机传播的基本策略

1．确定信息传播的公众对象。2．确定危机传播的媒介及其联系人。3．拟定统一的传播内容和传播口径。4．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。6．公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。7．设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。8．在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。9．建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。10．确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。11．及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证信息渠道畅通。新穗巴士第二十七页，共四十四页。277、处理危机时易犯的错误犹豫、困惑对抗、躲避推诿、搪塞模棱两可装模作样无可奉告诉讼、报复新穗巴士第二十八页，共四十四页。288、危机传播，面对媒体大忌

不要公开假设你不了解的事实。对记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供。不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。新穗巴士第二十九页，共四十四页。29案例：阿波罗11号登月计划的预案

关于月球灾难（白宫准备的悼词）

命中注定那些登上月球进行和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士——内尔．阿姆斯特朗和艾德温．奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人将他们的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理解。他们的家人和朋友将怀念他们；他们的国家将怀念他们；世界人民将怀念他们；有勇气将她的儿子派往未知世界的地球母亲将怀念他们。正是由于他们的探索精神，世界人民才感觉如同一家；正是由于他们的牺牲精神，人类才能像兄弟一样团结在一起。在古代，人们仰望夜空，在星座里看到他们的英雄；在现代，我们同样仰望夜空，但我们看到的英雄是史诗般的血肉之躯。其他人将追随他们的足迹，而且肯定会找到回家的路。人类的探索精神永远不会被诋毁，但他们是第一批探索者，他们在我们的心中永远是最高大的。在未来的夜晚，每一个仰望月球的人都将知道，在另一个世界的某个角落，有永恒的人类。新穗巴士第三十页，共四十四页。309、危机公关“5S原则”

1、承担责任原则（SHOULDERING

THE

MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。

3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。新穗巴士第三十一页，共四十四页。31十大案例分析（发资料）一、创维勇闯”虎山行”二、广本：雅阁深陷“婚礼门”三、

肯德基：苏丹红闯祸四、宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败五、高露洁：有致癌嫌疑？六、雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空七、光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理八、戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸了自已的脚九、“９５％啤酒含甲醛”风波：官界业界一起唱戏十、顾雏军被抓：机关算尽太聪明新穗巴士第三十二页，共四十四页。3210、媒介攻略“四个一”

一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。

一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。

一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待。

一个形象：对外形象保证一致性。新穗巴士第三十三页，共四十四页。3311、与媒体建立良好的关系公关部门的四个专业：

1．要有专业精神。要广结“媒”缘，乐意和媒体打交道，交朋友。要善于抓住和媒体交往的机会，并尽量维系这些关系，而不是对媒体“人走茶凉”。否则，就可能出现墙倒众人推的局面。2．要有专业态度。不要只“大”看大媒体，而“小”看小媒体。只要是记者采访，无论其来头，都应做周详安排，全力配合。另外在软文投放上要广种博收，不要将眼睛盯着一两家强势的媒体。３．要有专业知识。媒体的公关绝不仅是红包和吃喝。应该精于如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点。４．要有专业素养。要和媒体进行对等交流，要和媒体建立深愿感情，必需有专业素养。

新穗巴士第三十四页，共四十四页。3412、公关部门的四个能力：

1．洞烛先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞烛先机，任何风吹草动，都能发现不利或者有利的公关素材，使企业都能防患未然，运筹帷幄。实际上，危机的发生在偶然性中有着必然性，很重要的原因就是公关部门触觉不灵，结果导致危机发展到不可控制。

2．新闻策划的能力。不间断地、针对性地传传播公司信息，有利于公司整体形象的树立。海尔一周有１５００多条信息发出，为海尔品牌做宣传。

3．要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。媒体以追求新闻为天职，应该正确认识媒体的负面宣传。史玉柱在巨人集团倾覆后，所总结的“民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系。

4．建立起能受自已控制的新闻传播渠道的能力。可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做宣传顾问等。新穗巴士第三十五页，共四十四页。3513、选择合适的新闻发言人：

1)在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话.2)形象好,身体语言出众.3)有很好的沟通能力.表达能力强,反应迅速.善于倾听.4)有全面的知识结构,并通晓危机管理.5)能够很好地控制自已的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健新穗巴士第三十六页，共四十四页。3614、新闻发言人基本原则：

1)新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。2)积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。3)言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。4)绝不说“无可奉告”5)不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。6)尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。7)坏消息一次性和盘托出。8)不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。9)尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。新穗巴士第三十七页，共四十四页。3715、做好发布会的策划准备工作思想上的准备尤为重要，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和圆满的答复.做好新闻发布会的彩排工作.

新闻发言人要能够做到:1)清楚表明公司的立场；2)准确清晰地对事件进行陈述.;3)机智对付记者的穷追猛打4)在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面；5)引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。新穗巴士第三十八页，共四十四页。3816、确定对外公布的信息,准备好新闻稿新闻稿应该达到:1).标题要表明立场,旗帜宣明,2)内容应完整新晰,能将事件的来龙去脉交代清楚.3)注意多用事实说话,不要辩解.4)明确将要采取的补救措施5)不发布猜测和不准确的消息。６）避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达。７)应标明新闻发言的联系方式.新穗巴士第三十九页，共四十四页。39更要注意：5.当重大危机发生后，企业最高领导应该出面，以表明对事件的重视态度。6.邀请政府主管部门或共它具有公信力的第三方参加.7.在现场尽力配合记者,向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。消除敌对情绪8.注意会务安排的其它细节.新穗巴士第四十页，共四十四页。4017、全方位配合记者采访

1.不要企图回避记者。2.保持统一口径.非指定发言人不得接受采访，而是礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。3.总机接待员不得主动向外界提供信息，而是在了解电话的性质后,将此类电话转接给相关部门或人员。4.所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度.5.不要用独家新闻.否则会激起其它记者的不公平.６．对外新闻发布办公室应实行２４小时工作制