国际恋城项目营销策略报告

原案名“国际恋城”营销策略报告星石房产开创邯郸高端不动产标杆之作第一页，共四十六页。国际恋城项目分析－项目概况物业名称：国际恋城区

域：丛台区开

发

商：邯郸市鸿基房地产开发有限公司建筑类别：高层物业类别：普通住宅均

价：6100元/㎡左右价格说明：参考均价住宅6100元商业6600元物业地址：邯郸市人民路国贸中心东侧开盘时间：2010.10入住时间：2012年5月交工占地面积：88.2亩总建筑面积：42万平方米绿

化

率：35%

容

积

率：5.0装修状况：毛坯第二页，共四十六页。项目总占地：88.2亩总建筑面积：420000平方米建筑形式：住宅：6栋、商业2栋业态组成：商业楼：6层、写字楼：28层、商住公寓：33层、高层住宅：6栋30到34层。业态面积：商业：100000平方米、住宅：250000平方米、配套建筑：70000平方米。国际恋城项目分析－项目介绍配套：交通：21、4、17、19、22、25、27、39、60、63、71、44、33路

商超：新世纪金世纪国贸中心新丹兰阳光超市

公园：丛台公园

教育：外国语小学曙光路小学展览路小学三中十一中二十三中

医疗：邯郸中心医院邯郸市医院邯郸市第一医院

银行：工行农行建行邮政储蓄商业银行

餐饮娱乐：普阳渔港

临近小区：中央公园金世纪

其他：工人剧院展览馆博物馆青少年宫第三页，共四十六页。市中心，筑爱巢国际恋城项目分析－项目定位及推广市中心，筑爱巢CBD核心地段坐拥财富先机不匹配不匹配浪漫、温情商场、厮杀浪漫、温情报纸广告三面翻广告报纸广告第四页，共四十六页。鸿基实力出品，演绎都市中心尚品生活国际恋城项目分析－项目定位及推广都市中心42万平米尚品生活都市中心·42万平米国际尚品生活左进繁华、右退宁静，大隐王者境界庭院美景，上层建筑，尽显华贵之美鸿基实力出品。撼世CBD巅峰传奇品牌、生活方式刚柔并举地段、体量广告设计售楼处包装围档第五页，共四十六页。国际恋城项目分析－地段的理解最稀贵的位置就集中在这－－“金十字区”里金十字区的价值就在于，邯郸市最核心地段的集中聚集效应，以及以金十字中心为圆点向外辐射所产生的能量集群；这不仅仅是财富的聚合和外溢，也是身份和地位的集中表现和直接体现人们能够普遍认知的尊贵与奢华。金十字区第六页，共四十六页。国际恋城项目分析－豪宅金十字区金十字区在呼唤豪宅的到来！所以，根据本案的客群进行梳理，本案的市场定位，也就是SLOGEN是：金十字区高端不动产尊贵与奢华与房地产联系起来有一个名词可以概括，就是“豪宅”；好的地段可以创造出豪宅，但豪宅却不仅仅因为有好的地段而存在。豪宅有很多标准！最重要的标准就是豪宅的客户群体，他们的代名词就是“高端”。第七页，共四十六页。国际恋城项目分析－豪宅的标准金十字区金十字区在呼唤豪宅的到来！豪宅居住尺度大地段具有稀缺性自有私家会所顶级配备别墅化装修风格酒店式物业管理第八页，共四十六页。国际恋城项目分析－本案能实现的金十字区金十字区在呼唤豪宅的到来！豪宅居住尺度大地段具有稀缺性自有私家会所顶级配备别墅化装修风格酒店式物业管理自有会所可能达不到豪宅的要求稀缺性符合要求，但没有外部环境资源优势要做到顶级配备需要花很多钱，本案做到标配就可以了本案是毛坯房，所以要在公共部分进行别墅化装修建议请知名物管公司做顾问，所以也要打折扣面积还不够豪宅的标准，但也有些亮点总体来看具备一定做豪宅的条件！第九页，共四十六页。国际恋城项目分析－产品定位金十字区金十字区在呼唤豪宅的到来！既然本案具备做豪宅的条件，那么结合产品，本案的产品定位是；城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅现在有了产品定位，那么客群在哪里呢？要了解客群，先要了解市场。第十页，共四十六页。邯郸房地产市场－邯郸市基本概况邯郸居、晋、冀、鲁、豫四省要冲，是四省交界特大城市，与石家庄、太原、济南、郑州四省会各距200公里，属中原经济腹心区。是全国179个重要的公路交通枢纽之一，京广铁路纵穿中国南北、长治——邯郸——济南——青岛铁路、京深高速公路、青兰高速公路、107国道、309国道交汇于邯郸，还有国家重点发展的干线机场邯郸国际机场；邯郸的区位条件为城市发展创造了铁路、国道、高速和航空四位一体的立体交通条件。城区以和平路、京广铁路为界，分丛台区、邯山区、复兴区。市政府、市政协位于丛台区。其中邯郸经济开发区位于城市东北部。和平路京广铁路复兴区丛台区邯山区邯郸市区图第十一页，共四十六页。邯郸房地产市场－邯郸历史邯郸历史悠久。8000多年前，新石器早期的磁山先民就在这里繁衍、生息，开启了农业文明的新纪元。邯郸的城邑，肇起于商殷。至迟在殷纣王时期邯郸一名就已经出现，证实邯郸古城距今已有3100多年的建城历史。邯郸名称椐《汉书》“邯郸山在东城下。单，尽也“。邯郸至今几度兴衰，其名未改。唐朝为“河北重镇”“畿辅八府”之首；宋朝为京都开封的陪都，也是宋、元大名路，明、清大名府，民国大名道的治所，直到20世纪30年代，一直是黄河以北较大区域的中心城市之一。新中国成立后，邯郸成为是全国主要的粮、棉、禽蛋、蔬菜生产基地，蕴藏有种类繁多的矿产资源，其成为全国著名的煤炭和高品位的铁矿石产区，拥有丰富的“两黑”——煤、铁资源，为邯郸经济发展奠定了丰富的物质基础。第十二页，共四十六页。邯郸房地产市场－邯郸经济发展以能源和原材料为主，轻重工业并举为邯郸经济发展的主导方向以煤炭、冶金、电力、纺织、建材、陶瓷工业做为六大支柱产业峰峰矿务局、邯郸矿务局和地方煤矿组成的煤炭工业，是中国十大煤炭基地之一；邯钢集团、新兴铸管、邯邢冶金等组成的邯郸市冶金工业，是中国重要的矿山和钢铁生产基地；以邯峰、邯郸、一五0、马头、峰峰5个发电厂为主，是全国火力发电基地之一；石灰石、矾土、石膏等矿产资源丰富，发展建材工业具有得天独厚的条件，重点产品是水泥；邯郸市纺织工业居河北省第二位，是中国17个纺织基地之一；以“磁州窑”闻名于世的邯郸市陶瓷工业，是全国八大瓷区之一。彭城是全国有名的瓷城，久享“南有景德，北有彭城”的盛誉。

煤炭、钢铁、发电、矿产、纺织、瓷器、制药、酒业等重轻型企业使邯郸踏上经济发展高速路……第十三页，共四十六页。邯郸市主要行政区划复兴区邯山区丛台区高开区西部和南部地域发展局促、东部北部具备地域外扩条件邯郸房地产市场－邯郸市行政区位情况第十四页，共四十六页。邯郸房地产市场－邯郸城市发展情况综述邯郸属半资源城市，同时区位也决定了邯郸做为中原中心区的大型发展城市。其丰富的矿产资源多分布在邯郸市周边县城。根据国内其他先进能源城市房地产发展经验认为：邯郸的房地产消费增长预计与能源及相关产业的开发成正比例增长。同时随着邯郸市钢铁行业等支柱产业的快速增长，为房地产业的健康发展提供了良好的经济环境与消费基础。另一方面悠久的历史为邯郸孕育着浓厚的文化氛围，为邯郸市房地产开发带来了许多可以挖掘的潜力与机会点。第十五页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产供应情况总供应203个项目第十六页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产需求情况邯郸市住宅市场未来5年会有约450万平方米的物业需求量过去5年中邯郸市住宅有效需求量年均增长率为15%左右。若政府大力引导，克服市场大幅起伏的问题，培育住宅市场整体健康发展，邯郸市房地产业特别是住宅开发将会成为邯郸的支柱产业，在今后几年内完全可以保持在15%的增长水平。邯郸市全市新增住宅的潜在需求量约为1300万平方米，以保持经济全面持续增长。在房地产开发保持持续健康有序发展的前提下，未来5～8年城市建设若能顺利完成既定的规划目标，每年平均住宅需求量平均约为163～260万平方米，若上述目标10年内完成，则未来10年平均住宅需求量约为130万平方米，根据当前的市场量预测，综合考虑潜在需求及实际需求（近两年邯郸市住宅实际销售量为70～80万平方米），邯郸市住宅市场未来5年会有约450万平方米的物业需求量，未来十年邯郸住宅实际年平均需求约为100万平方米。第十七页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产客群市场细分邯郸市商品房消费主力的构成邯郸市主城区的普通市民阶层。他们是目前市场上中低档商品房和经济适用房以及二手房的消费主力。需求特征：普通市民阶层购买的产品以普通住宅为主，价格较低，以满足自己的基本居住需求和考虑子女的教育为主；邯郸市主城区的较富裕阶层。包括本地商人、高薪行业工作人员和政府工作人员等，他们是目前市场上中高档商品房的消费主力；邯郸市主城区和周边县市的首富阶层。他们的购买目标是高档物业。他们购房时更多考虑的是生活的舒适性以及安全性，同时，潜意识中也以追求高档物业作为显示自己身份的象征。对他们来说，价格并不是要考虑的首选因素，地段、产品以及产品所能代表的形象是他们更看重的因素。第十八页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产产品市场情况80～120平方米住宅构成需求市场的主力产品根据调研，70.4%的购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是邯郸市需求市场商品住宅得以消化的主要目的之一，购房是出于投资目的的只占3.2%。三室一厅最受欢迎，其次是三室二厅和二室二厅的房子第十九页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产市场情况综述大环境趋完善购买需求持续增大邯郸近几年在城市基础设施建设的投入较大，人民路、中华路、丛台路等主要城市干道的扩建，龙湖公园的大规模建设己竣工投入使用。北湖公园、南湖公园、丛台广场等城市主要绿化休闲广场也相继开工，另外位于人民路东段的集邯郸大院剧、图书馆、博物馆、展览馆四馆一体的邯郸市文化艺术中心也在紧锣密鼓的进行着。2009年城建项目进展明显加快，城市交通路网的完善，使得城市次中心区、近郊区与市中心区的联系更加紧密，出入更为方便，吸引更多的市民关注环路周边的房地产项目。而综合整治和市政府的“三年大变样”工程的实施，令邯郸城市面貌焕然一新，既促使楼价升值，还吸引了更多的买家入市。邯郸经济的发展直接带动了楼市活跃。近年来邯郸国民经济的增涨速度都保持在10%以上，虽经历了2008年的金融危机，但市民的收入依然稳步增长，购房意愿不断增强，二次置业的需求不断扩大，有力的支持了邯郸房地产业的健康发展。随着城市化进程的加快，城市的扩张、城中村的改造、大规模的拆迁，加上周边县市部分居民考虑孩子教育问题纷纷迁居市区，涌现出购买商品房的又一支重要生力军。第二十页，共四十六页。邯郸房地产市场－房地产市场前景预测短期观望、需求旺盛、层面上升；竞争日趋激烈开发商面临更大挑战；

市场细分趋势开始显现产品也出现细分趋势；

中高档住宅将出现装修套餐而中低档住宅则还会以毛坯房为主；营销竞争白热化产品竞争己到来品牌竞争是趋势；

产品规划设计的水准不断提高；

智能化设施是楼盘基本配置；

近郊区住宅持续升温；由于经济稳定持续增长，豪宅时代来临是必然趋势。第二十一页，共四十六页。邯郸房地产市场－竞品分析目前，邯郸丛台区均价在6000元/平米以上的盘包含本案一共有10个。下面，就根据这10个项目情况对邯郸高端房地产进行了解。这10个项目分别是：金世纪新城、龙湖御景、国际恋城（本案）、中央公园、鑫岭国际、连城别苑、地一大道、远大国门、青年苑、招贤大厦第二十二页，共四十六页。邯郸房地产市场－竞品基本情况项目物业类别均价销售状态地址建筑面积绿化率容积率装修状况广告语金世纪新城普通住宅6000元/㎡咨询展览路以南，人民路以北，金世纪商务中心北侧，原东庄旧城改造18万平米30.5%5.0毛坯龙湖御景普通住宅6300元/㎡尾盘邯郸市滏东大街与丛台路交叉口东南角38788平方米毛坯傲立上东版块，彰显尊贵、大尺度大户型，纵容君临天下的大气度、中央绝版景观，尽收眼底、270度弧形飘窗，景致意境、全新健康生活，颐养生性国际恋城普通住宅6100元/㎡咨询邯郸市人民路国贸中心东侧42万平方米35%5.0毛坯中央公园普通住宅6500元/㎡认购丛台区展后街东侧，曙光街西侧，展览路以北，展览北路两侧40余万平方米毛坯城市中央四十万平社区、钻石地段、持久升值、绿色、生态、人性设计典范、全封闭式人车分流交通系统鑫岭国际商住楼6300元/㎡咨询陵西街与人民路交叉口西北角４万平方米30%连城别苑普通住宅6200元/㎡在售滏东大街以东，友谊路以南，广泰路以西172155平方米毛坯上层小户领袖，炫动魅力家园地一大道商铺25000元/㎡咨询邯郸市陵西大街/和平路/环城西路路段地下人和地一大道

震撼古城邯郸邯郸商业更新版地一大道景观购物公园远大国门写字楼6280元/㎡在售滏东大街与丛台路交汇处东北侧39000平方米青年苑普通住宅6000元/㎡尾盘邯郸市丛台区新兴大街以西，沁河以南，青年影院北侧84230平方米50%以上毛坯招贤大厦写字楼6600元/㎡尾盘人民路与中华大街交叉口西行400米路南毛坯清华设计，名家大作、至尊地段，商机无限、品牌配套，国际标准、优化组合，完美空间第二十三页，共四十六页。邯郸房地产市场－竞品各指标分析从类型项目上看：6个普通住宅、2个写字楼、1个商住楼、1个商铺，除去本案，真正可比的只有5个楼盘；从销售状态上看：3个项目已是尾盘、5个项目在咨询、认购状态，还没有开始销售，只有2个在售项目，说明目前竞争不激烈，应该把握好这个时机；总体供应面积：1334173平方米；绿化率：只有青年苑达到50%，其余都在30%左右；容积率：都在5左右，主要原因是丛台区的中心位置造成的；装修标准：基本都是毛坯房，品质没有达到较高水准；广告表现：以打地段和升值潜力为主，辅以一些景观和商业的卖点；第二十四页，共四十六页。邯郸房地产市场－竞品总结总体来看，邯郸丛台区高端房地产项目有如下特点：1、以综合体为主，也有单独的写字楼和商住楼；2、潜在供应还比较大，大部分项目还未拿到预售证；3、单个项目体量有差异，最大体量40多万平方米，最小3万多平方米；4、以高层为主，基本都在20多层及以上；5、产品的同质化非常严重，造成打价格战争夺客户；6、没有宜居型产品，没有豪宅；7、广告表现没有新意，推广不成体系，达不到预期的效果；造成丛台区产品同质化的主要原因是拿地价格较高，所以容积率放的比较高，使得没有条件产生宜居型产品以及低密产品；所以本案应该往豪宅上面去靠，在平淡的市场环境里建造一个具有邯郸城市特征的豪宅，因为邯郸正在迫切的呼唤豪宅时代的到临。第二十五页，共四十六页。邯郸房地产市场－客群类型及特征户型面积(单位:㎡)购买人群购买用途购买考虑因素付款方式80-100初次置业的年轻人(部分是父母购买),城市中等收入者作为第一套房产,主要是自住价格,位置,户型按揭贷款方式约80%120-140公务员,商人等城市中高收入者,周边县市的从业人员.主要是自住,也包含少量投资客.主要看重地块环境,周边配套设施,以及社区环境等.主要购买三居等适合家庭居住的户型位置,交通状况,周边配套设施,价格一次性付清(主要是小商贩,周边县市人员)/按揭贷款(主要是公务员等有固定月收入者)160以上邯郸市以及周边县市的高收入者.多为二次置业,看重住宅的品质,以及能否体现自己的尊荣感,追求住宅的舒适程度.购买户型主要是大户型位置,交通状况,社区环境,户型90%左右都是一次性付清第二十六页，共四十六页。邯郸房地产市场－主流客群需求居住面积：客户面积的主流要求在90㎡-140㎡之间（三室两厅为优）；邯郸市区的消费者面积主要要求在120-140㎡；经调查60—70%的中低收入者以及年轻人接受90-110㎡小户型；140㎡-150㎡的住宅由于契税节点的缘故接受度较低；65%的高端客户从舒适度、以及体现身份的考虑,需求面积在150-180㎡对卧室的要求：出于居住功能与舒适度的考虑，大约60%的消费者认为三室以上为优对卫生间的要求：购房者基本要求三居室或100㎡以上住宅即配有双卫获取购房信息主要途径：朋友介绍，报纸广告，售楼处或工地现场。消费者购房关注因素：户型与面积，价格，交通第二十七页，共四十六页。根据上述分析，邯郸市的客群描述是：以依托资源型客户为主体、适用于二八法则（即80%的资源被20%的人占有）、有钱但文化素养不高，身价与身份不成正比；急需通过房子、车子、票子来拔高自己在别人眼中的形象；对房子的要求是：核心或处在发展中地段、具有升值潜力、具备商务属性、房屋面积大户型功能性强、需要工作生活的便利、对物业|车库|会所等配套要求高；这类客户青睐于两种豪宅，一种是有文化内涵并有对外部稀缺资源的抢占性项目（例如在水边的豪宅，属于较重视自我感受）；另一种是综合体豪宅，是对中心地段稀缺资源的抢占（属于较重视自己在别人心目中的感受）；

国际恋城项目分析－本案客群思考第二十八页，共四十六页。高端客群政府官员私人矿主支柱产业企业高管房地产业公务员国际恋城项目分析－本案客群思考第二十九页，共四十六页。A追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层B与区域各企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主，阶段性自住需求C区域内企业高管自住居所、或特殊需求场所D与区域各大企业总部有密切商务往来的企业,设立办事处E外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应F长期租住周边公寓或酒店的高端人群G投资机构、区域内部分投资型客户H上层公关、私密需求、礼品赠予将这些与区域企业、机构有密切往来的人；包装称谓为：［上层仕阶］国际恋城项目分析－客群界定第三十页，共四十六页。这些“上层仕阶”具备一个共同的特点，就是需要一处有商务功能的第二居所，所以本案客群定位是：对有行政属性的居所有需求的上层仕阶那么，有行政属性的居所有什么特点呢？国际恋城项目分析－本案客群定位第三十一页，共四十六页。国际恋城项目分析－行政级物业特色顶级生活迷人景观高级用料及间隔个人化管理服务完善交通网络物业特色优越位置规划完美社区配套第三十二页，共四十六页。客群定位是：对有行政属性的居所有需求的上层仕阶市场定位，也就是SLOGEN：金十字区高端不动产产品定位城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅国际恋城项目分析－定位总结第三十三页，共四十六页。国际恋城项目分析－案名解析原案名：国际恋城面市概念案名解析：国际化、年轻、浪漫、二人世界、项目有一定体量原SLOGEN：都市中心，42万平米尚品生活SLOGEN解析：地段、体量、时尚生活方式以上定位应该对应的是：处在城市边缘地段、售价中低端、户型不超过120平米、婚房的定位为主，而实际情况是：处在城市核心区域、售价较高、户型以140左右为主，两居的数量很少，结果是102的户型卖光，大部分的三居无人问津，而本案之前接待的客户与本案以前定位也有很大出入。第三十四页，共四十六页。所以根据从市场、产品、客群三个角度推导出的定位有几个关键词：高端、城市核心、私属大宅、行政属性、上层仕阶从中提炼出案名和SLOGEN是：国际恋城项目分析－案名解析与本案开发商品牌结合所得案名为：鸿基行政公馆SLOGEN为：金十字区高端不动产第三十五页，共四十六页。国际恋城项目分析－案名延展鸿基行政公馆酒店式公寓鸿基行政公馆写字楼鸿基中心住宅鸿基世家商业鸿基天阶第三十六页，共四十六页。营销策略－营销布阵一二四三营销布阵最重要的——造势用不同的客户群进行营销展示特别推售第三十七页，共四十六页。一二四三营销布阵营销布阵－展示卖场展示：将目前售楼处进行重新包装，以软装为主，主要目的是改变形象；卖场外延：将售楼处后面一块空地也纳入卖场范围，制作微缩景观，提前展示未来美好生活；看房通道：在通往实楼样板间的道路做包装，展示项目形象；实楼样板间：主要做在1号楼，建议提前在中央景观轴上做一些景观，以达到体验式营销目的。第三十八页，共四十六页。营销布阵－造势不曾、不再、空前绝后、营造稀缺要将“不曾不再”这个点做到极致，无论是从位置的稀缺、还是产品的稀缺，把项目各种卖点的稀缺都表达出来；如对财富转瞬即逝，和用奢侈品对自己进行比喻，表达不能错过，大力造势。一二四三营销布阵第三十九页，共四十六页。营销布阵－用不同的客户群进行营销对症下药，打尽从众客户：针对性宣传：利用比较高的阶层来圈层下一级的客户；一二四三营销布阵第四十页，共四十六页。营销布阵－