思念汤圆策划案

思念汤圆策划案郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，，思念产品的国内市场占有率达20%以上。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列。一、 品牌分析汤圆是市场的著名小吃之一，也是中国的代表小吃之一，历史十分悠久。据传，汤圆起源于宋朝。汤圆一般是在元宵节吃，元宵吃汤圆意味新的一年合家幸福、万事如意。思念公司汤圆类产品被农业部绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，并获得“中国名牌”称号。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“中国500最具价值品牌”，为中国速冻行业第一品牌。但是思念汤圆同样存在问题，主要有以下问题：高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本；产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一；产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势；销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距；企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会。同时由于市场竞争激烈，除实力雄厚的三全外，还有许多新品牌不断涌入市场，导致思念汤圆品牌影响力扩大速度减慢，市场占有率增长缓慢。二、 营销环境分析有利：相对尚未成熟的速冻食品产业.相对于发达国家而言，我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先，速冻食品的种类不多.其次，企业在营销方面对对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三，由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。不利：1、 有限的市场规模和上升的竞争压力近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入，而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度.2、 消费者消费心理的相对不稳定消费者在购买汤圆时，在产品面前选择的时间很短，而且，在现场才选购。也就是说，即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑。三、 新时期我们的基本策略品牌发展引擎速冻食品专家为你创造，家的味道品牌发展车轮创新——速冻食品专家有能力为消费者创造更多美味（靠创新开创利润增长点）创新是为了做强！品牌发展车轮进攻——速冻食品专家有责任为消费者提供更多实惠（靠销量夺取市场份额）进攻是为了做大！四、 品牌新定位：速冻食品专家为你创造家的味道。五、 我们的规划：盈利产品（高端产品）常规产品（中端产品）跑量产品（低端产品）1、 彩之味汤圆与高端菜之味水饺共享同一个产品概念建议出品翡翠绿与自然橙两个系列，每个系列口味品种控制在3个以内2、 果蔬汤圆个性化、差异化产品建议只开发苹果馅、菠萝馅两种，看试销情况在扩大品种，但严格控制在4种以内3、 开发丽人汤圆与丽人水饺共享一个产品概念建议只开发玫瑰、芦荟两种口味4、 上述高端汤圆都为大汤圆，不开发小小汤圆规划阐述-常规汤圆1、 目前的常规汤圆口味/包装规格太多有28种2、 我们建议减少口味/包装规格3、 分为大汤圆、小小汤圆两个系列，每个系列口味品种严格控制在6种以内4、 “填空产品”如无糖、清真汤圆口味品种控制在两种以内5、 目前的产品包装有待进一步修改调整规划阐述-散装汤圆1、 散装汤圆如散装水饺一样，盈利空间很小，但能起到跑量抢夺市场份额的作用2、 我们建议缩减产品品种散装大汤圆口味品种控制在4种以内散装小汤圆口味品种控制在4种以内3、 我们将协助思念对散装汤圆发起“价格风暴”进行市场进攻创新利润产品渠道策略：1、 传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理2、 要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额3、 创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店3、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）六、 产品策略：减少目前汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种重视简易小包装，将简易小包装打包卖价格策略：散装汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g,售价不超过4元。七、整合传播策略媒介策略：本次活动旨在扩大思念汤圆的影响里，因而采用全方位的媒体策略。以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告宣传，促使他们即时采取购买行动。2、 公关活动：在产品还未推向市场前，由公关人员写一份关于市场汤圆的特写。特写中的内容包括：市场汤圆为什么这么有名；市场汤圆与普通汤圆的不同（制作工艺、制作原料等）等，使消费者对正宗市场汤圆的有个大概的了解。因为根据调查显示，许多消费者对什么是正宗的市场汤圆没有一个明确的概念，有的认为是口味正宗，而有.的则认为是市场本地产的才是正宗市场汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对家乡正宗汤圆的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。（因为本产品的诉求重点是正宗的市场本地汤圆）。售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：1） 免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的市场汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为市场汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的市场汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。2） 积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌的产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该［品牌其他品种的产品3） 套装赠送。一次