基于O2O模式下新零售产业体验店的选址优化

基于O2O模式下新零售产业体验店的选址优化目录第1章绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景1.1.2研究意义1.2研究现状1.2.1O2O模式方面1.2.2体验店选址研究方面第2章基本概念和理论基础2.1生鲜O2O概述2.1.1O2O的定义2.1.2O2O线上线下功能划分2.2.3O2O的特点2.1.4O2O的模式分类2.2O2O线上线下的基本概况2.2.1O2O双线整合存在的主要问题2.3零售企业相关理论2.3.1零售企业零售业态2.3.2零售企业物流模式2.4零售企业转型相关理论2.4.1O2O转型的必然性2.4.2O2O转型的挑战与机遇第3章O2O网络节点布局优化理论3.1O2O物流服务网络概念界定3.2体验店选址的相关理论3.2.1体验店的特点3.2.2体验店选址的影响因素3.2.3体验店选址的方法第4章基于逐渐覆盖的体验店选址模型4.1问题描述4.2模型建立4.2.1模型假设4.2.2模型参数4.2.3服务质量视角下逐渐覆盖模型4.3模型求解4.3.1Lingo求解设计4.3.2算例分析第5章体验店选址优化5.1案例背景5.2研究范围5.3案例分析与数据整理5.4体验店选址优化及决策5.4.1模型求解5.4.2选址方案选择第6章总结与展望摘要严峻的经济形势、电子商务的冲击、消费者购物习惯的改变等因素在加速零售企业开始真正意义上的商业模式创新。2011年020模式被系统地提出以来，部分实体零售企业开始着力开发线上平台，线上零售企业开始着力布局线下门店和物流网络，尝试进行线上线下经营的转型。然而零售企业转型020模式仍然面临需要解决的关键问题。就是零售企业如何布局线下门店网络，是现有实体店进行体验店转型，还是新建020体验店。本文首先对传统零售企业和电子商务零售企业的商业模式和物流模式进行比较，进而引出了020模式和020模式零售企业的概念。结合体验店选址的特点，建立了基于服务质量的体验店逐渐覆盖选址模型，模型综合考虑实体店服务质量和体验店服务质量，根据模型特点设计了Lingo求解，并得到不同投资限制约束下的一系列选址方案和需求分配方案。最后在实证研究中，通过现场调研、发放物流统计报表、深度座谈的形式对数据进行收集和整理，确定了模型相关变量的取值，然后应用体验店选址模型分别对盒马鲜生门店网络进行选址决策，并根据选址决策结果，对其体验店选址进行优化，优化结果符合实际情况，进而说明了模型的实用性和算法的有效性，也为零售企业下一步布局物流服务网络提供了科学的决策依据。本文通过对020模式下新零售体验店的选址优化理论和实证研究，取得了一定成果，但020模式作为一种新兴的模式，其内涵和特点是不断发展变化的，新零售业的特征也是随时代发展的，在020模式下新零售体验店的选址优化方法的基础上，应根据现实的情形对模型进行优化，对算法进行改进。关键词：020模式；零售企业转型；逐渐覆盖问题；体验店选址问题第1章绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景经济增长减缓、消费水平升级、新兴零售业态还有网络和移动端购物的崛起对于传统零售企业带来的巨大冲击有所减少，2017年实体零售逐渐延续复苏,公司的趋势不同程度的改善,单三季度营收增速下滑不改向上的趋势。就零售板块上市公司三季度报告的情况来看,实体零售板块自去年四季度开始呈现复苏迹象,今年前三个季度依然延续复苏态势,第三季度单季由于受到7-8月份持续高温和9月份中秋节错位效应的影响,行业内上市公司收入增速略有下滑。我们认为,行业趋势性向好的发展势头不变。实体零售进入趋势性向上周期,持续时间至少为3-5年。与此同时，技术的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化的消费需求也在加速倒逼零售企业开始真正意义上的商业模式创新。零售企业商业模式模式从以街为市、专业市场、大型商城等传统模式，发展到基于互联网的ECL(Electron．CommerceandLogistics)电子商务加物流配送模式。2011年以来，基于移动互联网的020模式(OnlineToOffline和OfflineToOIllirle)——线上线下模式迅速发展，实体零售企业开始着力开发线上平台，线上零售企业开始着力布局线下门店和物流网络，尝试进行线上线下经营模式的转型。在互联网高速发展的今天，将网络技术应用与零售核心能力进行充分的对接，形成可持续发展的商业模式，是传统零售企业走出困境的关键。近年来电子商务模式的发展，客观上也为发展020模式提供有利因素。也就是说，零售企业转型020模式仍然面临两个需要解决的关键问题。首先，传统零售企业往往拥有成熟的供应链体系以及线下门店网络，如何利用线下资源，是进行实体店的体验店转型，还是新建020体验店；其次，零售企业转型020模式后物流模式发生了什么变化，应如何优化物流配送网络，提升物流效率。因此，本研究选取零售企业作为研究对象，对零售企业转型020模式的物流服务网络节点布局优化进行研究，解决零售企业转型020的体验店选址和物流配送网络优化问题。1.1.2研究意义(1)理论意义有利于完善020模式和020零售企业的理论研究体系；通过改进基于逐渐覆盖的选址模型，丰富020模式零售企业体验店选址的理论研究，为020模式零售企业门店布局提供科学方法。(2)现实意义将经典的物流选址理论引入020模式中，可以对020模式在零售行业的应用，以及传统零售企业的转型020零售企业提供理论指导：有利于为传统零售企业020转型中的体验店选址提供决策依据。1.2研究现状1.2.1O2O模式方面自从020模式的概念2011年被AlexRampell正式提出之后，国内专家学者从不同方面对020模式进行了研究。研究内容主要集中在020模式内涵与特点的研究、020线上平台研究、020线下物流研究等三方面。020模式内涵与特点研究方面，赵桂瑁(2012)认为线上线下互动、融合是020模式的核心要义，并分析了零售业走向电子商务，与020模式融合的必然性141；ShouwenJi(2013)等人分析了“线上一线下"和“线下一线上”两种020模式的不同实现形式，最后提出了020模式企业核心竞争力的椎体模型5；余思琴(2013)等人分析了融合线上虚拟经济和线下实体经济的020模式对移动电子商务发展的推进作用，介绍了020模式的应用现状6；卢益清(2013)等人阐述了020商业模式的特点和优劣势，认为020模式既要抓住移动互联的发展机遇，同时也需要更多传统行业的参与；李小米(2014)对京东020模式进行研究，并认为京东020最大优势在于自建物流体系；蒋晓敏(2014)基于银泰百货商业模式组成的要素，提出了020模式的具体实施策略。020线上平台研究方面，何洋(2013)采用实证研究的方法，从消费者购买决策模型出发，探讨餐饮服务业020网站的营销策略；张磊(2013)探讨了网上运营020模式的可行性，探讨网上药店发展020模式面临的挑战以及该模式运营成功的关键因素；王彦增(2013)分析了在020模式下进行分析型客户关系管理的必要性，并构建了在020模式下的分析型客户关系管理的模型；孙志伟(2014)针对020模式对物流的新要求，从平台化运营，注重客户体验，注重数据分析和处理等方面探讨了物流020平台的应对策略；张立鑫(2014)对基于020模式的小城镇超市物流信息服务进行研究等。020线下物流方面，陈修齐(2012)通过对快递最后一公里客户体验的分析，认为020可以提升末端快递服务质量，有利于提升消费者的购物体验；张夏恒(2014)认为通过自建物流和第三方物流的结合，实现库存同步，重视逆向物流等一系列措施，可以有效满足电商对020模式物流的需求：赵贵文(2014)对020模式下的物流网络路径规划进行了研究，构建了物流网络路径选择模型，并对物流网络的服务能力提出了测度方法；陶吉(2014)对体验店选址进行了研究，并提出基于覆盖模型的体验店选址模型等。通过以上研究综述可以看出，020模式刚刚提出时的研究方向主要集中在模式本身、线上平台建设措施、020在行业的应用和发展趋势等方面，针对020模式下的物流环节的研究比较少，当020理论体系逐渐丰富完善后，学者的研究对象逐渐转向020模式下的线下物流规划问题，如对体验店选址和020物流网络路径优化的研究等。1.2.2体验店选址研究方面设施选址研究问题起源于1909年，Weber(1909)为解决单仓库到多个消费者的距离最小的问题，采用欧氏距离建立了一个1．中位问题模型，从此选址问题开始被学者系统化地研究，选址问题的形式也逐渐呈现多样化。Hakimi(1964)提出了网络选址的P．中位问题，研究如何选择P个设施使得需求点和设施之间的距离与需求量的乘积之和最小。此后，Hakimi(1964)又提出了网络选址的P一中心问题，研究如何选择P个设施使得任意一需求点到其距离最近的设施点的最大距离最小。覆盖问题最早由Roth(1969)和Toregas(1971)等提出，他们分别建立了设施点建设成本不同和相同情况下集覆盖问题的整数规划模型。ChurhandRevell(1974)提出了最大覆盖问题，研究在设施的数目和服务半径己知的条件下，如何设立P个设施使得可接受服务的需求最大的问题。中位问题、中值问题、覆盖问题提出以后开始被学者系统地研究，后来的选址问题基本都以这些理论为基础。体验店是020模式下的新型零售门店，其概念被正式提出之后，学者对体验店的研究主要集中在体验店的商业模式上，而对体验店选址方面研究较少。近年来逐渐有学者借鉴对零售设施选址的研究方法，开始对体验店选址进行研究，梁爱玲(2014)基于商业选址理论，认为城市规划、可达性、人口分布、停车场等影响体验店选址的关键因素，并重点强调了停车场对于体验店选址的重要性，最后通过对层次分析法体验店选址项目进行评价，给出了选址决策的建议；Eiselt和Marianov(2009)建立了基于服务质量的逐渐覆盖模型，提出最小可接受服务水平的概念，给出不同形式的逐渐覆盖函数；张宗祥(2013)等人基于服务质量的视角，建立了最大化总需求覆盖水平、最大化最小需求覆盖水平、最小化未被覆盖的总需求的多目标逐渐覆盖模型，并对随机逐渐覆盖模型与算法进行了研究。在基于服务质量的逐渐覆盖模型中，消费者在覆盖距离之内时完全覆盖，服务质量得到完全保证；当超过覆盖距离时，覆盖函数呈递减趋势，服务质量下降；当距离继续增大达到某一临界值时完全不覆盖，服务质量降为零。通过体验店相关选址研究综述看出，经典选址中的最大覆盖模型比较符合体验店选址的特点，基于最大覆盖模型的逐渐覆盖模型的假设更符合体验店选址的实际情况。第2章基本概念和理论基础2.1生鲜O2O概述2002年开始，生鲜电商O2O开始兴起，并逐渐发展成一种网络生活服务。目前，国内生鲜食品O2O可以分为四类。第一类是全品类生鲜O2O平台，其主要模式是吸引生鲜食品商入驻平台，生鲜商负责冷链配送，平台负责监管，代表平台包括天猫、京东商城、1号店等综合电商。第二类是专门从事食品网络零售的垂直网站，代表平台包括优菜网、易果网、本来生活网等网站，他们以生鲜食品为主营业务，拥有自己的冷链配送服务，因此能够保证生鲜产品的品质。第三类是顺丰优选、我买网等含有生鲜O2O业务的第三方物流企业，他们在自身强大物流体系的支持下利用冷链物流配送优势开展业务以建立冷链物流体系。第四类是永辉半边天、TESCO等门店超市，他们进行线上宣传，利用门店进行生鲜产品配送。

生鲜食品O2O现状分析

生鲜行业与电商O2O的融合体现了当代人对绿色、健康、高品质生活的追求。但是由于生鲜食品的行业特性和产品性质，在发展过程中却困难重重。目前生鲜食品O2O问题主要体现在物流配送、目标人群、用户习惯、供应链、标准化模式五个方面。

(1)物流配送难以实现

生鲜食品O2O模式最核心的目标是能够“像送牛奶一样送菜”。但是由于生鲜食品无标准、保质期短等天然属性，对配送时间、配送包装、配送设备的要求极高，物流配送成为所有生鲜食品O2O企业关乎生死的问题。虽然“青年菜君”采用了在地铁站附近用户自提的方式，“洋葱达人生鲜切”采用了限时宅配的方式，但是这些“曲线救国”的方式都没有从根本上实现生鲜物流“最后一公里”配送的问题。

(2)目标人群难以确定

不同于线下传统生鲜市场，O2O模式在提供商品的同时更着眼于服务和生活品质，所以以“小农女”为代表的生鲜食品O2O企业把目标着眼于那些没有时间买菜但却想自己做饭吃的城市白领身上，但是目标群体却不像想象中的那么多，因此面临倒闭的危险。

(3)用户习惯难以培养

用户对生鲜食品O2O又爱又怕，他们担心价格，关心质量，忧虑配送，害怕安全，甚至会耗费大量时间成本，因此生鲜食品O2O企业普遍订单少、利润低，整个领域都在为培养用户习惯埋单，这也是以“济南买菜网”为代表的生鲜O2O企业失败的最大原因。

(4)供应链难以保证

供应链包括货源、品质等多个方面。好的供应链能够保证产品品质，减少库存，提升消费者的口碑、信任感和回头率。如果产品货源无法保证，企业就会陷入信任危机，甚至导致行业性灾难，这也是“上海天鲜配”等企业宣布关闭的主要原因。

(5)标准化模式难以实现

电商O2O的标准化包括货源充足、价格透明、配送统一、品质保证、退换简单等诸多因素。对于生鲜食品O2O而言，标准化模式是其保持竞争优势的保证，但是面对消费频率不高、对价格敏感、对品质苛刻的现状，供需矛盾突出，很难在短时间内实现标准化。

生鲜食品O2O优化建议

(1)建立稳定的供应链

生鲜食品O2O企业可以借鉴传统生鲜行业“生产基地+零售商”的模式，即通过各种渠道与生产基地进行长期合作，利用全程监控提升产品品质，利用专门线上软件进行产品归类，并按照订单要求进行打包和配送。这种标准化的供应链体系可以在降低产品成本的基础上提高生鲜产品的送达速度和新鲜度。

(2)优化生鲜冷链物流

O2O可以从三个方面缓解甚至是解决因物流配送而带来的高成本低利润的问题。第一，国家政策方面，政府部门需要结合各地自然条件进行冷链物流设备的建设，对整个物流体系进行整体规划和积极引导，加快建设第三方物流企业。第二，加大生鲜产品冷链物流配送基础设施的投入和技术的推广。第三，充分利用社会物流众包方式以适应生鲜产品即时化、碎片化、高频率的特点，充分利用社会闲置运力，大幅降低运输成本。

(3)完善生鲜O2O社区平台

O2O社区平台是以社区生活为中心，把商家、用户和商品/服务融为一体的服务平台，是把网络平台、供应基地、社区商城和实体店进行融合、合作的平台。O2O社区平台能够充分延伸电子商务O2O的功能，让互联网成为线下交易的前端，从而为生鲜食品O2O的发展提供技术保证。同时生鲜、O2O、社区三者的融合能够充分发挥各自的优势，从而为各自的发展找到出路。具体来说，可以采用“社区网购+配送到家”和“社区门店+平台服务”两种模式来降低物流成本，增强产品体验，改变目标群体的消费习惯，从而增加客户黏性。另外，生鲜O2O社区平台还可以从有料、有用、有趣、有联四个层次全面打造高价值生鲜内容，即平台可以从生鲜食品的生长特性、产地特色、名人效应等方面入手，体现其与众不同；鼓励用户通过文字、图片、演示等方式沟通烹调技艺，并把该分享进行细化以提高用户活跃度；把生鲜食品内容体系和社区内容体系相联系，通过积分或优惠券等方式鼓励用户反馈，增加消费者的互动性和参与度。

2.1.1020的定义020(OnlinetoOffline)就是一种通过互联网将线上网络平台的消费者引流到实体店中去一一消费者在线上平台中购买线下服务或产品，再到线下实体商店中去体验服务或提取产品的商务模式。资金流、信息流、物流和商流是组成电子商务的四个主要环节，020的特点是把信息流、资金流、放在线上进行，而商流和物流则线下操作。通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店有关商品信息发送给线上平台中的消费者，进而将他们引流到线下进行消费。2.1.2020线上线下功能划分在020模式中，线上主要是商品的展示推广平台，同时用于交易支付。详细说来，线上主要有在线支付、网络营销、用户数据挖掘、用户信息反馈及线上增值服务等五项基本功能。线上平台的入口主要有自建网站，APP，微信号，微店，人人网、Facebook等社交平台，天猫、京东、苏宁易购等网上交易平台以及店内智能触屏等。而线下则是消费体验服务平台，主要有以下四个方面的功能:线下用户体验、线下服务增值、线下营销、线下物流。主要实体店形态有独立店、直营连锁店、加盟连锁店等。2.1.3020的特点020伴随着移动互联网发展而来，与传统电商的B2C或C2C等商务模式相比，020继承了部分特点，但又有所差别。020不仅是要做到消费者在线上平台和线下实体店中的引流，更重要的是整合线上和线下资源，积极实现双线互动。(1)移动性。在移动互联网时代，移动性不仅仅是PC时代“在线”的概念，随着智能手机的普遍使用，移动性能够通过020做到随时、随地把消费者、商品和实体店三者连接起来。((2014中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，在未来的一年内约有91%的人会通过移动终端进行消费。而智能手机己经逐渐取代PC成为人们上网的工具。智能手机的普及极大带动了移动消费，这种情况在三四线城市，农村乡镇和偏远山区尤为明显，同时，也促使移动性变成020的一大特征。传统PC端本身的局限性一定程度上阻碍了电子商务的发展，而020则巧妙利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等一系列特征，抓住了一批潜在用户。这部分用户与传统门店基于地理位置优势而产生的经常性用户并不重叠，而线上用户获取和维持成本大大低于实体店，这将带来更广的市场空间。(2)数据性。020通过网络平台将线上线下的消费者和服务或商品连接在一起。无论是线下实体店还是线上网络平台都可以将实体店的顾客信息储存起来，建立客户数据库，只要引导消费者扫描二维码、条形码或者关注公众号就行。有了各项消费、运营和商品的相关数据后，实体店就可以简便地数据化地维护客户关系。(3)互动性。020要充分利用线上、线下的资源优势，进行资源整合，形成优势互补。线上网络平台能够方便快捷地针对海量客户进行商品信息推送、客户咨询随时解答和订单支付，线下实体店则可以供客户对线上所陈列的商品进行用户体验。通过各种传播手段来引导消费者，如二维码引导至注册、促销等界面，实现客户和商家之间的双向沟通。(4)体验性。消费体验是020的重中之重。也是020区别于传统电商的重要一环。消费体验不但包括线上商品相关信息推送以及客户疑问解答，更包括对实体店商品性能进行感官体验。其主要目的不仅是为了一次性满足消费需求。也是为了通过在线上或线下进行消费体验，提高顾客满意度，从而增加重复购买率和顾客忠诚度。消费者对那些单件价值很高的商品如家电等，有着更高的体验需求。020提供完整的体验，通过线上咨询或线下安装及配送等各种服务体验来响应顾客需求。2.1.4020模式的分类现今020模式主要可以划分为以下四种:团购网站模式、二维码模式、线上线下同步模式和营销推广模式。(1)团购网站模式。消费者在020电子商务的团购网站模式下，主要是通过登录线上的团购网站来获取线下商家有关商品和服务的优惠信息，接着挑选商品或服务并进行支付，然后从线下实体店中获取商品或享受服务，如美团网。美团网是一个平台型的网站，只是负责组织两端的用户和商户进行对接，向商户收取交易的佣金。万一交易没能达成，商户就做当作一次免费广告，用户也只是免费玩了一次竞购游戏。(2)二维码模式。二维码模式指的是消费者在线下实体店进行体验时，消费者通过用手机等移动终端对商家的二维码进行扫描即可获得相关商品和店家信息，从而进行线上交易的商业模式。扫描二维码的020形式是把线下引入到线上，这种模式与团购网站模式在操作方向上是相反的。二维码主读业务是二维码在我国的商业模式的主要应用，即用手机来识读二维码，然后直接登录商家的网站，就可以直接在线上购买商家的商品或者服务。这就实现了从线下到线上的最快捷接入，同时省去了手机输入网址带来的麻烦。扫码之后可以关注商家的官方微博、微信公众号等，二维码模式另一个优点就是可以随时获取商家推出的最新促销消息。这种二维码模式在淘宝和实体商家十分受欢迎，成为了实体店开拓互联网业务的主要渠道之一。(3)线上线下同步模式。线上线下同步模式是指商家在实体店销售和线上销售同步进行的模式，这种模式的优点就是消费者可以先在线下实体店体验，对产品有一定了解之后，再到线上购买，下单后在既定时间内可回到线下实体店去提取货物，这种模式加强了线上和线下之间的沟通。线上线下同步模式通过在线上和实体两种环境下同步销售，这样就可以减少消费者的购买顾虑，因为消费者可以在下单前先体验产品，亲身感受产品的质量，同时进一步保障了售后服务。目前消费者较为偏好这种模式，苏宁、国美和京东是这种模式的典型代表。(4)营销推广模式。020的营销推广模式，指的是利用互联网营销和推广传统线下实体经济，从而促进线上和线下的良性互动，进一步增加线下销售额的形式。2013年曾经火遍中国的“黄太吉煎饼”和“雕爷牛脯”就是020营销模式的典型应用。黄太吉煎饼充分利用移动互联网的普遍到达性，将与产品和服务有关的信息发布到相关网站，如微信、微博和美食点评网站等，然后通过各种途径获得消费者关注，与消费者进行实时互动和信息交流反馈，这样更利于改进商家的服务和产品。商家据此达到了口碑营销的目的。这种实体店的网络营销模式从创立到稳固发展，利用微博、微信和APP(手机应用)中LBS(LocationBasedService，位置服务)的功能深度营销产品和服务，通过将口碑营销、互动营销、饥饿营销和封测营销四种方式相结合，从而实现线上线下良性互动。这种020的营销宣传模式并不属于完全的020模式，还只是部分020模式，所以更侧重于进行营销推广。2.2O2O线上线下的基本概况020模式主要是通过利用移动互联网的方便，整合线上网络平台和线下实体店的资源，来实现线上和线下之间、信息和实物之间、网购店和实体店之间的衔接。020“双线”整合主要包括三个方面，分别是价格体系、“双线”资源、供应链管理系统。(1)整合价格体系。线上平台比线下实体店少了店面租金成本，但同时在技术方面也要投入更多资金。所以相同产品线上线下的成本几近相同。在020模式中，双线整合最终一定是以线上线下价格统一为基础。苏宁云商上线后，实施了线上网络平台和线下实体店统一价格的策略。(2)整合线上线下资源。020模式中线上线下整合的另一方面就是线上线下资源共享。即同步共享商品、服务、客户、数据等资源。确保企业内部的这些资源通过两大平台向供应商和消费者全面开放，最大化资源的使用效率，才能使线上线下规模叠加，产生更大的经济效应。(3)整合供应链管理系统。线上线下的整合对接需要统一供应链管理系统。统一供应链管理系即对仓储物流进行统一化管理，通过系统的电子化来实现线上线下信息同步。具体来说，就是实体店的销售数据与网络平台订单数据以及仓库数据同步。当实体店铺或网络平台发生交易时，系统会自动更新与产品数量或品名相关的数据，及时安排配送，同时在缺货时能够及时进行补充，从而大大降低“双线”的沟通成本和时间。2.2.1O2O双线整合存在的主要问题(1)移动端支付存在安全隐患在线支付是020模式极其重要的一个部分，因此想要其良好运作和健康发展，建立安全交易环境成为重中之重。线下的体验和营销导入线上购买是020模式下主要的交易支付方式，而移动终端的财产安全性经常受到质疑，究其原因主要是受移动设施设备、软硬件和支付技术的制约，比如顾客在点开链接时有可能会遭遇钓鱼网站，危害网上账户安全。因此020模式面临的一大难题就是如何安全实现线下与线上支付的无缝衔接。(2)线上线下利益冲突因为资源是有限的，当线上线下渠道同时需要他们来实现目标的时候，分歧就会产生，特别是所需资源越相似，或资源越稀缺，利益冲突就会越大。人力资源、产品资源、顾客资源是经常发生冲突的三个方面。首先，人力资源上，线下渠道销售人员的有限性会让他们在销售旺季的时候优先考虑完成自己的销售任务，这样会导致无法兼顾线上渠道的订单。其次，产品供给具有稀缺性。线上渠道不存在展示空间或库存的限制，可以实现商品类目繁多，而线下渠道则刚刚相反。再次，顾客资源是实体店经营的基础，一个地区客户资源的有限性要求实体店增强客户茹性，但由于网店有展示空间优势，造成两者的顾客资源几近重叠，而便宜、方便的网店迅速占领高地，给实体店的生存带来威肋、。怎样权衡整体利益和局部利益，在不打破原有的市场体系的基础上，维护双方消费者的利益并且吸引到最大客流量是商家面临的一大难题。(3)线下服务能力与线上信息描述不对称020以线上支付、线下体验闻名，但这种模式常常使消费者处于“付款前是上帝，付款后什么都不是”的尴尬境地。线下消费体验不佳、服务不到位，与线上商家服务信息不对称，让消费者重复购买的概率大大降低。比如一些特别定制的商品，如果达不到消费者期望或品质太差则可能发生消费纠纷。2.3零售企业相关理论零售业发展日新月异，零售业的类型和构成要素发展变化很快，相关学者对零售业、零售企业、传统零售业等概念的定义有不同的说法，根据《零售业态分类标准(GB／T18106．2004)》(下称《标准》)，这里定义零售业是“以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业’’，零售业态是“零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营形式。2.3.1零售企业零售业态《标准》按照零售企业的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等结构特点对其进行分类，从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。我们这里定义传统零售企业为“有店铺零售业态”的零售企业。因此，零售企业按照零售业态可以分为传统零售模式和电子商务零售模式。(1)传统零售企业传统零售模式如下图所示。制造商通常在业务范围省份设立分公司，在地市级城市设立办事处，制造商一般通过经销商管理零售商。通过经销商的预付款缓冲，零售商有效地缓解了淡季销售的资金压力。展示的传统零售模式是以制造商和经销商为主导的零售模式，供应商向制造商提供生产原材料，制造商将产品批发给区域代理经销商，经由经销商向零售商和连锁商超供货。除此之外，有的传统零售企业并不设立经销商，由制造商直接向零售商供货，即M2C模式，目前海尔西门子采用这种零售模式。(2)电子商务零售企业2000年以后，电子商务零售模式逐渐兴起，国内外各大零售商纷纷试水B2C、B2B领域，并取得了不错的成绩，电子商务零售模式如下图所示。可以看出，电子商务零售模式在保留传统零售渠道的情况下，借助于网络销售平台实现网络直销。零售企业网络零售平台主要分为两类：一类是零售企业依托官网建设的品牌网上商城；另外一类是第三方网络平台，主要包括淘宝、亚马逊等B2C网络平台，京东商城、唯品会等B2B网络平台。在电子商务发展的大趋势下，电子商务零售模式越来越成为零售企业生存与发展的重要保障。2.3.2零售企业物流模式零售模式的不同，零售企业的物流模式也不尽相同。下面分别简述传统零售企业的物流模式和电子商务零售企业的物流模式。(1)传统零售企业物流模式传统零售企业物流模式如下图所示。其中实现表示实物流，虚线表示信息流。可以看出传统零售企业的物流模式呈“供应商一制造商一零售商一消费者’’的直线结构，商品到消费者手中要经过原材料运输、生产加工、运输仓储、流通加工与包装、配送等物流环节，中间环节较多，网络效率相对较低。此外，信息流通过下级向上级层层反馈，信息流反馈机制相对不灵活，制造商获取的消费者需求信息较为滞后，且在物流流通环节由于信息不对称往往产生“牛鞭效应”，造成库存成本的提高。(2)电子商务零售企业物流模式电子商务零售企业的物流模式运作流程下图所示。图中，实线表示实物流，虚线表示信息流。可以看出当消费者通过网络零售平台发出订单请求后，零售商向发货仓库补货或由发货仓库直接发货，至消费者所在地的区域配送中心，进而配送到消费者手中。可以看到通过网络零售平台，有效的降低了零售商的库存积压和车辆持有成本，减少了物流中间环节。而且通过网络零售平台可以方便地实现与消费者信息交换。2.4零售企业转型相关理论当前迅速发展的电子商务给实体零售企业带来了压力。在2010年团购020市场的“百团大战”之后，各行业纷纷加入020行业中，其中受电商冲击最大的实体零售企业最为积极，纷纷展开电商平台建设，希望通过电商实现020转型。由于并不是所有零售企业都必须进行020转型，一方面体验店模式并不适用所有零售企业，另一方面部分形式的实体店和体验店在功能上实际是在逐渐融合的。因此，本节在分析020转型的必然性之后，进而分析了020转型的内外部条件。2.4.1O2O转型的必然性结合零售行业的相关研究和零售行业面对的环境，这里对零售企业转型的必然性归纳为以下四点。(1)实体店经营成本增加由于实体店租金、人力成本、库存成本不断攀升，专业店、超市、百货等实体店零售企业销售增速放缓持续放缓，中国连锁经营协会的数据显示，2014年连锁百强销售增幅下滑到5．1％，同时盈利能力不断下滑，利润率增速也出现较大幅度放缓，净利润也较上年下跌0．03个百分点至2．08％。通过020体验店转型可以有效控制实体店扩张的速度，提升服务质量，020模式下的“自提+配送”模式可以大量减少积压库存。(2)电子商务的快速发展近年来，电子商务零售企业依托精准地进行营销、满足消费者个性化的需求、与制造商消费者实现信息共享、优化供应链流程进而控制产品价格等优势，迅速抢占实体零售企业的市场份额。发展020模式，是将实体零售与电子商务的竞争冲突，转化为合作共赢的有效方式。(3)消费者消费习惯的改变互联网、移动互联网高速发展的今天，消费者购物习惯发生了巨大的改变。以2017年“双十一’’为例，2017年天猫双“双十一’’全天交易额达912．17亿元，其中无线交易额为626．42亿元，无线成交占比68．67％。以移动互联网、智能移动终端为基础的购物模式以其操作方便、信息量大、支付便捷的特点已经悄然成为消费者的主要消费方式。零售企业发展基于移动互联的020模式，充分利用移动终端平台，使消费者更为方便地了解到商品信息、实体店信息等，成为其利用移动互联走出困境的一种选择。(4)商业模式创新的内在要求《周易．系辞下》中有句话“穷则变，变则通，通则久”，说的是事物处于穷尽局面则必须变革，变革后才会通达，通达才能长久。在一个新的零售模式出现后，如果实体零售企业固步自封，不思创新，甚至排斥新的商业模式只会导致企业越来越脱离市场，因而进行商业模式创新，是零售企业在严峻的形势下的内在要求。2.4.2O2O转型的挑战与机遇零售企业进行020转型是迎合“互联网+’’发展浪潮，发展新的零售模式的必然过程，然而，020模式出现时间较短，尚无成熟的发展案例和理论研究可以参考，盲目地发展020模式将会进一步导致加重企业的资金负担。这里对实体零售企业在进行020转型前应进行内外部因素的影响分析，充分考虑实现转型中可能遇到的挑战与机遇。这里以传统零售企业为例，按照SWOT模型分析其转型的内部因素与外面因素。内部因素内部因素主要分析零售企业转型020模式的自身优劣势。1)优势零售企业作为实体零售设施，其零售门店的布局较为完善；企业自主控制所有资源，资源调配和协调比较容易；另一方面，零售企业凭借其强大的资源和线下经营多年积累的口碑和认识，在行业和消费者心中树立了良好的品牌形象。2)劣势零售企业往往缺乏线上平台的开发、运营、应用等能力；而且，面向新的商业模式，团队建设、运营管理的经验相对不足。(2)外部因素外部因素主要分析传统零售企业转型020模式的外部环境的机遇和挑战。1)机遇移动互联网、智能终端技术的普及，消费者消费行为的发生了改变，互联网购物和手机购物成为一种重要的消费模式：线上业务还有巨大的增长空间，线下资源容易与线上平台结合。2)挑战虽然己被证实存在大量的市场需求，但020模式作为一种新兴的商业模式，其发展前景充满变数；在没有明确发展020模式的规划时大举修建体验店、建设020线上平台，会加重企业经营成本负担。零售企业发展020模式的SWOT分析矩阵如下表所示。重要符号Mark：i[22]第3章O2O网络节点布局优化理论3.1020物流服务网络概念界定根据对020零售企业理论的研究，物流服务网络除了指零售企业实体店和体验店的门店网络，同时包括物流中心、配送中心等物流设施的物流配送网络。这里定义020物流服务网络为零售企业门店网络与物流配送网络的集合，也就是说，020物流服务网络节点布局优化即对零售企业门店网络布局与物流配送网络节点布局进行优化。根据020零售企业的特点，对020物流服务网络节点布局研究内容概括如下表所示3．2体验店选址相关理论3．2．1体验店的特点体验店在移动终端定位的基础上，并以020平台为线上入口，具备展示交易、体验等新功能的新型实体店。体验店和传统实体店均服务于本地消费者，前者主要通过移动互联网进行线上营销，后者主要通过广播、电视、传单等本地传媒进行线下营销。相比实体店，消费者可以更方便地获取体验店消费信息，可以在店内实现全位置使用免费WIFI，体验更多不同商品和服务，进而更愿意前往体验店消费；然而，若体验店距离过远消费者则不会选择前往。因此，体验店选址于传统设施选址的主要不同在于，体验店选址以消费者为中心，消费者是否选择去线下体验店的关键因素在于愿意前往体验店的距离。根据现有体验店的分析，将体验店与实体店的对比概括如下表所示3．2．2体验店选址的影响因素零售业选址有吸引力法则、零售饱和指数理论、购买力指数理论等理论决策方法，不同决策方法分别选取不同的影响因素进行选址分析。结合体验店选址的特点，借鉴零售行业门店选址理论，体验店选址的主要影响因素概括为以下三点。(1)交通便利交通便捷，道路通畅，方便消费者到达体验店进行体验消费，方便物流中心为体验店进行物流配送。(2)商圈集聚一方面，同一行业内商圈集聚，可以享受到行业集聚所带来的客流；另一方面，不同行业的商圈集聚，通过其他的商品或服务，可以更好地吸引消费者前往体验店消费，(3)零售业配套设施齐全配套设施具备一定规模，从而使得体验店更好地开展体验服务。例如体验店要求店内实现WIFI的全覆盖，这就对网络基础设施的连接和带宽等提出了要求。此外，停车方便也是体验店非常关键的部分，具备停车场将更加吸引消费者前往线下消费。除此之外，体验店选址和零售业选址类似，需要考虑一些零售业选址的一般因素如城市商业条件、人口因素、客流规律、交通条件、城市规划和法律条件等。3．2．3体验店选址的方法选址决策往往是实现物流系统高效运作的关键决策，然而在实际选址决策中常常对选址因素进行指标化定性分析，过于偏重主观决策，缺乏科学的理论指导。根据体验店选址的相关研究综述，这里引入需求渐进覆盖理论，量化体验店网络的服务质量，实现体验店选址决策。覆盖问题是三大经典选址问题之一，覆盖问题定义一个覆盖范围，即覆盖半径内的需求点到达设施接受设施服务，覆盖范围内的需求点覆盖水平并无距离远近的差异。这里将覆盖问题分为传统覆盖问题和渐进覆盖问题。(1)传统覆盖问题覆盖问题作为经典选址问题，按照是否要求覆盖所有需求点可以分为集覆盖问题和最大覆盖问题两类。1)集覆盖问题集覆盖问题也称为集合覆盖问题，研究的主要内容是在满足所有需求点的都被设施覆盖的条件下，寻求所建设施个数或建设成本最小化的问题。假设cj为备选设施j的建设成本；xij表示若设施可以覆盖需求点i，则xij=1；决策变量xj表示若选中设施minj目标函数表示最小化建设成本s．t．jxijx约束条件表示所有需求点都被设施xj=0,1式为决策变量的0—1约束2)集覆盖问题最大覆盖问题研究的主要内容是在限定设施数量或建设成本的前提下，设施可覆盖半径已知的条件下，寻求合理的布局以达到覆盖的需求量最大的问题。集覆盖问题所有设施均被覆盖的假设，并没有考虑到需求点的分布不均，会导致建设成本大大提高，最大覆盖模型则通过放弃一些需求点而一定条件下的寻求最大覆盖水平。假设wi需求点i的需求量；P示建设设施J的数量；决策变量zi表示若需求点f被覆盖，则Maxj目标函数表示最小化建设成本；s．t．jxij约束条件表示若某个需求点被设施覆盖到，则至少有一个选中的设施为其服务；jxjxj=0,1zj=0,1∀i约束条件表示建立设施的数量；式为决策变量的0-1约束。(2)逐渐覆盖问题Drezner(2004)最早提出逐渐覆盖模型的概念，并进一步描述了需求线性递减的逐渐覆盖模型；Eiselt(2009)和Marianov建立了基于服务质量的逐渐覆盖模型，提出最小可接受服务水平的概念，给出不同形式的逐渐覆盖函数；张宗祥(2013)等人基于服务质量的视角，建立了最大化总需求覆盖水平、最大化最小需求覆盖水平、最小化未被覆盖的总需求的多目标逐渐覆盖模型；陈义友(2015)等人基于逐渐覆盖理论，用凹凸函数刻画顾客的满意度，构建了基于逐渐覆盖的自提点选址模型在基于服务质量的逐渐覆盖模型中，消费者在覆盖距离之内时完全覆盖，服务质量得到完全保证；当超过覆盖距离时，覆盖函数呈递减趋势，服务质量下降；当距离继续增大达到某一临界值时完全不覆盖，服务质量降为零。此外，学者针对不同的覆盖问题，提出了不同覆盖函数，主要包括以下四种。1)传统覆盖函数。传统覆盖函数有严格的覆盖标准，即覆盖距离内的需求点完全覆盖，覆盖距离外的需求点完全不覆盖。2)线性覆盖函数线性覆盖函数定义覆盖水平为距离的线性函数，即当设施与需求点的距离超过覆盖半径继续增大时，覆盖水平呈线性递减的关系。3)分段覆盖函数分段覆盖函数定义覆盖水平描述为距离的分段函数，即当设施与需求点的距离超过覆盖半径时，覆盖水平会呈阶梯形递减趋势。4)非凸非凹覆盖函数分段覆盖函数定义覆盖水平为距离的非凸非凹函数，即当设施与需求点的距离超过覆盖半径时，覆盖水平会呈凹凸函数递减。在体验店选址中，需求点在覆盖距离之内时完全覆盖，服务质量可以得到完全保证；当超过覆盖距离时，覆盖函数呈递减趋势，服务质量下降；当距离继续增大达到某一临界值时完全不覆盖，服务质量降为零。非凸非凹函数在需求点超过覆盖半径是呈非凸非凹趋势平滑递减，符合经济学中的效用递减原理，可以较好地反映现实中需求点对距离变化产生的感知变化趋势。3.3O2O模式的SWOT分析第4章基于逐渐覆盖的体验店选址模型4．1问题描述在第三章的体验店选址相关理论分析中，体验店选址于传统设施选址的主要不同在于，体验店选址以消费者为中心，消费者是否选择去线下体验店的关键因素在于愿意前往体验店的距离。在传统覆盖模型中，覆盖距离内的消费者完全覆盖并接受体验店服务，覆盖距离外的消费者完全不覆盖的假设是不符实际的。基于服务质量的逐渐覆盖模型中，消费者在覆盖距离之内时完全覆盖，服务质量得到完全保证；当超过覆盖距离时，覆盖函数呈递减趋势，服务质量下降；当距离继续增大达到某一临界值时完全不覆盖，服务质量降为零。显然逐渐覆盖模型的假设更符合体验店选址的实际情况。体验店选址决策中，消费者需求是影响决策的重要因素，选址的目的在于为消费者提供更好更全面的服务，需求服务质量的高低成为选址是否成功的关键因素。通过逐渐覆盖模型，引入非凸非凹函数度量体验店需求服务质量，并以体验店、实体店总需求服务质量最大化为目标。此外，当新建或转型体验店数量越多，覆盖水平越大，总需求服务质量水平越大；反之，新建或转型体验店数量越少，覆盖水平越小，总需求服务质量越小，进而加入投资预算限制和最小覆盖水平限制，研究不同投资预算即建设成本限制下的体验店选址决策。因此，该问题可表述为：建设成本限制和最小覆盖水平限制下，在现有实体店和备选新建体验店中，确定新建体验店和转型体验店的数量，使得总需求服务质量水平最大，以完成体验店选址决策，为传统零售企业转型初期体验店选址提供科学的决策依据。需要解决的问题主要有：(1)确定在不同建设成本限制下的最优选址决策中，实体店转型体验店的数量以及新建体验店的数量；(2)确定在不同建设成本限制下的最优选址决策的需求分配方案以及需求覆盖水平：(3)确定在不同建设成本限制下的最优选址决策的投入产出比以及提升的服务质量水平，对不同结果进行选择评价。4．2模型建立4．2．1模型假设在建立模型前作如下假设：(1)实体店、备选新建体验店数量及位置已知：(2)需求点为若干无差异消费者的集合；(3)任意需求点只被一个实体店或体验店服务；(4)一个实体店或体验店可以服务多个需求点，不考虑服务容量限制。4．2．2模型参数(1)集合I：需求点的集合∀i∈IJ：实体店的集合∀J∈k：新建体验店的集合∀k(2)参数需求点i的需求量：w需求点i到实体店j的距离：d需求点i到体验店j的距离：d在J点原有实体店改建为体验店的固定成本：c在k点新建一个体验店的固定成本：c体验店服务质量函数，为距离的非增函数，定义了实体店服务质量与距离直接的关系：f实体店服务质量函数，定义了体验店服务质量与距离直接的关系：f(3)决策变量xj：如果体验店定位于j点，xxk：如果体验店定位于k点，xxij：如果需求点i接受体验店或实体店j的服务，xik：如果需求点i接受体验店k的服务，x4．2．3服务质量视角下逐渐覆盖模型根据以上假设，建立具有投资预算约束、最小覆盖水平约束的基于逐渐覆盖的体验店选址模型如下：maxi∈Ij∈Jwif1(dij)xijxj+该函数，表示整个网络总需求质量水平最大，目标函数中的三项分别表示转型体验店的需求服务质量、新建体验店的需求服务质量和实体店的需求服务质量。s．t．j∈Jx此式为成本约束，C表示投资预算。zi表示需求点覆盖水平大于最小可接受覆盖水平，i∈Iwij∈Jx表示每个需求点只被一个实体店或体验店服务。xik-xk表示如果体验店k没有设立，那么将没有需求点接受该体验店的服务。xj=0，1xxij=0，1xik=0，1，∀i∈I约束式是对所有决策变量的0，1约束。其中1式中的服务质量函数f1此处选取余弦分布函数，该曲线在最小覆盖距离D1和最大覆盖距离D2附近的时间满意度变化较小，曲线中间部分的斜率较大。其函数如下所示(马云峰(2005)等人[26]f1(dij4．3模型求解4．3．1Lingo求解设计在本模型的前提假设下，问题属于PINLP(pureintegerlinearprograming，纯整数非线性规划)，在规模不大的情况下可以采用Lingo分支定界求解引擎求解。Lingo是一套专门用于求解最优化问题的工具，可以方便的构建和求解线性，非线性，和整数最优化模型。Lingo求解的步骤分为根据实际问题建立数学模型、建立Lingo模型把数学模型转译成计算机语言进行求解两步。一个完整的Lingo模型包括集合段、数据段、目标与约束段，以下为利用Lingo建立模型的过程。(1)集合段本模型包含四个集合：需求点集合、实体店集合、备选体验店集合，以及根据集合之间的联系建立的派生集合。需求点集合：需求点对应属性为需求量wi，在有刀个需求点的情况下，定义需求点集合为：xq/1．．n/：w实体店集合：实体店对应属性为转变为体验店的转换成本c1，以及是否转换为体验店的决策变量xj。在有m个实体店的情况下，定义实体店集合为：st/1．．m/：c1备选体验店集合：备选体验店对应属性为新建体验店的成本c2，在有P个备选体验店的情况下，定义实体店集合为：bx/1．．p/：c2，派生集合：在计算该模型时会用到，需求点与实体店、备选体验店间的距离相对应的服务质量f1(dij)，f2(dij)和f1(dik)，以及需求点是否选择该实体店或体验店的决策变量xij，xik定义派生集合为：linkstj(xq，st)：f1(dij)，(2)数据段已知参数为需求量wi，实体店换为体验店的转换成本c1，新建体验店成本c2，以及通过距离换算得到的，转换为体验店后的服务质量f1(dij)实体店的服务质量f2(d(3)目标与约束段转型体验店的服务质量水平表述为@sum（linkstj(i，j)：wi（i）*f1（i，j）*xij(i，j)*xj（j）），同样地，新建体验店和实体店的服务质量水平分别表述为@sum（linkbxj（i，k）wi（i）*f14．3．2算例分析现通过算例检验模型和Lingo求解的有效性。设有5个现有实体店，5个备选新建体验店，10个需求点，实体店、备选体验店、需求点位置的横纵坐标(X，Y)均服从u[0，10]均匀分布，客户需求量服从u[200，400]均匀分布，假设体验店与实体店的最小最大覆盖距离分别为(2，4)、(1，2)，改建成本和新建成本分别为200和400。算例中生成的数据分别如下表所示。比较表中不同方案与初始方案，有以下结论：(1)方案二为投入产出比最高的方案，即实体店j2转型体验店，此时建设成本为200，服务质量提升了47．90％。这是由于j2转型体验店更好地满足需求点i9(2)方案五为达到服务质量水平最大的方案，即实体店j1选择转型体验店，备选体验店k1、(3)方案三为折中方案，实体店五选择转型体验店，备选体验店j2处新建一个体验店k显示，不同投资限制下，会有不同最优选址方案，企业可根据实际投资预算，结合发展战略实现选址决策。结果表明了模型和算法的有效性。第5章体验店选址优化5.1案例背景盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。实际上，在强推HYPERLINK"