品牌和包装策略

品牌和包装策略本单元主要讨论的问题品牌策略品牌的基本理论品牌策略品牌价值及品牌管理包装策略产品包装的含义和价值产品包装策略一、品牌的基本理论品牌的概念品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

——美国市场营销学会品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌含义

品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。

属性品牌代表着特定的商品属性。利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买

属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值品牌体现生产者的某些价值感。

文化品牌可能附加和象征了一种文化。

个性品牌也反映一定的个性。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌含义举例Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势群体成功老板品牌意味着什么？

品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、

个性、用户

产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升品牌的作用品牌资产品牌为企业创造的价值溢价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值维护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。营销视野名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。

企业标志一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。企业标识释义企业标识释义

标识二、品牌弄策略品牌决策揪一览表品牌化卸决策不用品忆牌使用品聚牌品牌归刮属决策制造商厕品牌分销商品气牌许可品牌品牌统读分决策统一品旋牌个别品牌/多品牌分类品牌公司加叮个别品心牌品牌更新决策形象更新定位品牌扩展决策产品线条扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品递牌的情形商品本身妨并不具有够因制造者脚不同而形宏成不同的遮特点；消费者浩习惯上课不是认闷品牌而神购买的俗东西；生产简单悼、没有一性定的技术根标准，选僻择性不大首的商品；大多数未音经加工的饥原料产品趋势：传统上不介用品牌的权纷纷品牌晓化；品牌设计简洁醒胜目，易笼读易记构思巧妙紧，暗示属湿性富蕴内含延，情意浓例重避免雷烛同，超衔越时空品牌设计悲的前提——明确目追标市场砍和定位你认识观它们吗御？品牌使称用者决滚策某些产因品用自成己的品尤牌，某旦些用中黑间商的要品牌制造商以自己的品牌推出产品自有品洋牌他人品牌以中间商品安牌或特许品牌将产品推粉入市场混合品牌联合品牌以与他人兴品牌联合迈的方式推骗出产品：舞索爱手机案例分喉析：品诱牌使用岩者决策荣事达胖：从借编牌到创爹牌佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达荣亊达迹集团公愈司的前顶身是合巧肥新新智机具厂稍。该厂娃于1980年底试制申出普通家渔用洗衣机之，精明的慎新新机具继厂领导人恐于1981年将厂巩名改名轰为“合肥洗峰衣机厂”，转而阁生产“佳净”和“百花”牌単缸布洗衣机创和少量违双缸产洒品洗衣泳机，年慨产约200贱0台,由于生产比设备和技枯术落后，跑产品质量亿差，几年学后便陷入灿困境。胆还识过人的躲厂领导在惑市政府和蹦主管部门扶的支持下山，于198第6年贷款销从日本贼三洋公救司引进奖了双桶监大波轮杨新水流砖洗衣机贞生产设皱备和技阿术，把年厂名升总格为“合肥洗衣写机总厂”，考虑到迈自己的品三牌“佳净”和“百花”已经成了笋劣质产品度的代名词遥，不能再静用了，于咐是和当时乳中国洗衣扫机行业的休知名企业干上海洗衣烫机总厂联后营,生产的双遵桶洗衣机高挂部优产滥品“水仙”牌,产品销路剧大开,供不应求榜，一炮打能响，一举日扭亏为赢块，第一次携借牌圆满袍成功。经遇过6年资本刻实力的肚积蓄和邮市场客背户脉络絮的培养千和发展张，当年哨的“合肥洗饼衣机总纲厂”终于于199换3年停止借朗用“水仙”牌,打出了自暮己的品牌——“荣亊达”,并以中僻外合资究的形式屈享受了雨很多减子免税的绪优惠政捧策，开区始轻装浑上阵，姓在家电窑市场单巨打独斗尼了。品牌统分妈决策个别品向牌不同的产蹲品用不同颂的品牌一个企业业的各元种产品鸡均以同域一品牌婚进入市执场Phi米lip铜sC嗽ano健nS引ony雅Ha偷ier理Tc蹄l蒙牛东胁升农场分类品牌各产品线荐分别采用挠统一品牌家族品僚牌公司名立称+个别品谋牌名称统一品牌多品牌一种产品氧两种或两矿种以上竞谢争品牌品牌扩展肠决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类仰别现有的丹新窝的品牌名呜称现有的新的产品线扩圈展公司在现矮有类别中源增加新的望产品项目造（如新配归方、新风巴味、新颜良色等），楼以同样的虎品牌名称阴推出。又称品牌延伸：现有品牌名称用于新产品或改良产品上。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品搭牌扩展袖（延伸硬）陷阱陷阱1：损害原幼品牌的高求质形象陷阱2：品牌嫩淡化陷调阱3：心理冲施突陷宅阱4：跷跷泳板效应有共同的均主要成份相同的垂服务系数统技术专恐业的连骆结彼此共享疫的利益点相似的婚使用者示形象品牌延伸扣的决策准舟则品牌更绍新策略品牌更杨新是指钱随着企港业经营否环境的轧变化和嫌消费者明需求的瞧变化，善品牌的着内涵和相表现形府式也要唯不断变牢化发展启，以适光应社会域经济发乓展的需麻要。形象更办新：阶新段性调租整（从雨豆浆到芳维他奶膨）定位的隔修正园：七喜“非可乐”三、品铸牌价值物与品牌伪保护案例分娘析：品袜牌价值可口可乐插；五粮液VS二锅头2009全球品啦牌价值常前十名全球最有各价值品牌销前十位品允牌价值对槐比表2005排名品牌价值2006排名品牌价值1可口可乐675251可口可乐670002微软599412微软569273IBM533763IBM562014通用电气469964通用电气489075英特尔355885英特尔323196诺基亚264526诺基亚301317迪斯尼264417丰田279418麦当劳260148迪斯尼278489丰田248379麦当劳2750110万宝路2118910奔驰21795全球最有大价值品牌脆前十位品盛牌价值对洲比表2002年品牌排名品牌价值（亿美元）2003年品牌排名品牌价值（亿美元）2004年品牌排名品牌价值（亿美元）1、可口可乐696.371、可口可乐704.51、可口可乐673.942、微软640.912、微软651.72、微软613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用电气413.114、通用电气423.44、通用电气441.115、英特尔308.615、英特尔311.15、英特尔334.996、诺基亚299.706、诺基亚294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麦当劳250.018、麦当劳263.758、麦当劳247.08、诺基亚240.419、万宝路241.519、万宝路221.89、丰田汽车226.7310、奔驰210.1010、奔驰213.710、万宝路221.28我国最有嘴价值品牌驴前六位品双牌价值对讲比表2004排名品牌价值2005排名品牌价值2006排名品牌价值1海尔6161海尔7021海尔7592红塔山4692联想4702联想6073联想3073红塔山4693TCL3624五粮液306.824五粮液338.034五粮液358.265第一汽车306.655第一汽车337.105第一汽车357.286TCL305.696TCL336.666红塔山336.062009中国品沾牌价值绳前五强基于财洒务分析牢、消费捎者行为跳分析和降品牌强石度分析暗而获得轧的中国只品牌国却家队阵周容中，工商银行许以1250锻.86亿元的品蒜牌价值首兰次荣登本硬年度最具皆价值品牌勉榜首。占悦据榜单前鬼五名的还盲有国家电港网（119层3.6浩5亿元）、CCTV（108伯5.2倾9亿元）辨、中国炉移动（106秤8.3该3亿元）满、中国匪人寿（824棚.37亿元）中国驰名痛商标品牌遣价值排前多列的是红健塔山、五锤粮液、联呢想、海尔挣、东风汽买车、四川光长虹、万证科、娃哈班哈、张裕油等。品牌保究护品牌保导护——驰名商挑标199尽6年8月14日，根泉据《保护工业微产权巴黎缓公约》的规定沉，我国离国家工晚商行政返管理局洁发布并庸实施了《驰名商肝标认定魂和管理酿暂行规演定》。驰名商芬标：市立场上享堆有较高我声誉并宵为相关涨公众所纠熟知的锈注册商劫标。除了享有膏商标注册始的专用权四外，有权亲禁止他人垒在一定范根围的非类似堆商品上注册或回使用相同或数近似的此商标，甚至爱有权禁样止他人巧将驰名渔商标相同或近务似的文字导作为企业鼠名称的一呈部分使用。匪专用权随跨越国龄界。国家商构标局负巧责认定提交使润用该商迫标的商泽品在中葛国的销矿售量及值销售区活域近三年臭来的主于要经济族指标（少年产量禽、销售悲额、利桑润、市亮场占有蔽率）中国同终行业排巾名、国外销胖售量及投销售区讽域广告发狐布情况最早使用嘉及连续使环用的时间在中国及殿外国的注拐册情况该商标牺驰名的杨其他证孙明文件品牌管忍理品牌管核理包含悬品牌的中设计、沙注册、你运营和槐维护等编一系遗列活动驳。品牌管理此的组织形他式：职能管理宴制品牌经理各制品牌资产巷管理（战略品牌苦管理——Kev江in作lan潮eK颗ell盖er）第二部运分姥产品包淘装策略包装的罩含义从静态来调讲，包装就指在流通宝过程中为保护产吨品、方便储谜运和促进销期售而按一奴定技术岩方法采冷用的容凡器、材精料和辅携助物；从动态来垮讲，包装工指为保护仙产品、方妹便储运、刮促进销售路而采用容膝器、材料隔和辅助物桂的过程中走施加一定浴技术方法寻的操作活动。产品包因装的构舰成要素商标或品供牌包装形场状包装颜觉色包装图店案包装材洪料产品标签——附在包击装上的欧文字、阔图形、遭雕刻及钩印制的符说明要考虑：语言法律顾客茄须知（成份、改数量、有坦效日期、弦使用说明孩、质检号为、认证标丹志等）标签包装的种好类按其在流贷通过程中区作用的不摆同，可分桥为：运输考包装和销标售包装按其所哄处的层纺次不同灵可分为壁：首要属包装、听次要包效装、装斧运包装按其使用仗的材料可凤分为木包吩装、纸包谈装、塑料予包装、金斯属包装、姜玻璃包装坛、纤维织蜡物包装和尿复合材料谜包装等按其采用壮的技术可雷分为防震陈包装、防泼水包装、洋防潮包装裁、防锈包煮装、防盗裳包装、保增鲜包装、锯速冻包装旗、无菌包垦装、充气若包装、真并空包装等包装的作脱用保护产康品方便产春品的储挽运和销延售方便产忌品的携予带和使案用促进销售掌（外观美墓刺激购买斗）提供创急新的机争会（金黄金甲翻蟹）包装对窃品牌识筑别、自壮我认同借、品牌翻关系的紫作用类似包装配套包申装双重用途吼包装附赠品包装分类包装分等级包虎装常见的包柳装策略警惕两种情况包装粗糙、简陋