中国品牌的世界杯路径VIP

PAGE2PAGE5中国品牌的世界杯路径星岛环球网www.stnn.cc2010-07-09[打印][大中小][关闭]全球的电视在转播、全球的目光在看、全球的网络在谈……当亿万球迷瞩目的世界杯拉开帷幕，另一场关于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯对球员来说，是“一球成名”的最好舞台，而对于主办国、国际足联（FIFA），甚至球队和眼光独到的商家来说，则是数年难得一遇的绝好商机。谁能成为世界杯的最大赢家？据调查显示：30.42％的网友认为是国际足联；18.45％的网友把票投给了主办方南非；最有期盼的赞助商则得到17.15％的网友认可；而16.83％的网友觉得电视转播商也很受益；9.39％的网友把票投给了球迷，让人百思不得其解；只有7.77％的网友认为，球员们也因为世界杯受益匪浅……毫无疑问，国际足联是最后的赢家。据国际足联秘书长瓦尔克确认，国际足联已确认的南非世界杯门票收入是2.72亿美元，而电视转播权收入几乎是这一数字的10倍。别再惊讶国际足联居然是个非盈利组织，实则上，他们已经在“把蛋糕做大”的这条路上，走了半个多世纪。从1930年首届世界杯，到1980年代世界杯开始逐渐商业化，再到今天，国际足联总算熬出了头，世界杯的商业价值越来越大。赞助商数量更是从1982年的9个，增加到了2010年的20个，这就是最好的印证！四年一度的世界杯，这场足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同时也带来了不少赞助商，许多商家都不愿错过这个难得的机会，在世界杯上展出自己的品牌，这些商家把目光瞄准了世界杯这个大舞台，为这个难得的机会，不惜血本，大打品牌战，提高知名度，都希望在这届世界杯上赢得最大的效益。当然，这一点，国际足联比谁都明白。

荷兰教练范马尔维克身上的银灰色西装成为该国的热门话题，生产该套西装的品牌PietZoomers，每天都能收到无数咨询电话。于是，在本届世界杯上，颇有远见的国际足联把世界杯的赞助商分了三个等级：国际足联合作伙伴（6家）、世界杯赞助商（8家）、国家支持者（6家）。2010年南非世界杯赞助商阵容如下：国际足联合作伙伴——阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚汽车、索尼、VISA；2010年世界杯赞助商——百威啤酒、嘉实多润滑油、马牌轮胎、麦当劳、MTN移动运营商、MahindraSatyam、SEARA、英利绿色能源；国家支持者——BPAfrica、南非FNB银行、NeoAfrica，南非国家铁路局、Aggreko、Telkom。占个位置，对于这些老面孔来说，自然是件轻松的事情。不过，对于那些眼盯着大蛋糕，也想来凑下热闹的“新人”来说，就不是件容易的事情了。所以，当“中国英利”成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国公司及可再生能源公司的时候，全世界才会为之侧目。当然，对于国际足联来说，赞助收入，也只是其中的一种。除此之外，电视转播权的收费、门票的收入、广告的收入等也为世界足联赚了不少。百事可乐只抓一事2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权。耐克的体验营销2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多耐克赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。SK电讯的红魔拉拉队2002年世界杯，韩国的SK电讯把营销锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“BeTheReds”（成为红魔）——这一体现韩国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED011”的宣传巧妙结合起来。

英利在球场上的广告中国品牌的世界杯路径“天上掉下个中国英利”这已经成为南非世界杯开赛以来中国球迷的最大疑问。无疑，不管他是谁，英利在世界杯开赛的第一时间赢得了世人的关注。很快，这个世界杯前网站上名不见经传的企业，其在百度搜索引擎的“用户关注度”大幅升高了425%。而此前，爱国者老总冯军就已借道英利做了一把世界杯营销，在微博上不断地表达了对英利老总的仰慕。英利像是从天而降的。2月3日，英利成为2010年世界杯足球赛官方赞助商，这是世界杯历史上首家中国企业赞助商。国际足联主席约瑟夫·布拉特为此特意通过视频发表了1分30秒的讲话。手捧足球的布拉特说：英利开创了整个国际足联的先河。据悉，在场的很多记者都丈二和尚摸不着头脑：英利是谁？他凭什么赞助世界杯？即便如此，英利其时也没能在国内掀起波澜。直到世界杯开赛前，才有媒体对英利关注起来，并在开赛后达到高潮。人们发现，这家发家于河北保定，并在美国纽交所上市的企业竟然掌握着世界光伏市场的定价权。作为全球最大的垂直一体化光伏发电产品制造商之一，英利90%以上的业务涉及光伏组件的设计、制造和销售，产品主要销往德国、西班牙、意大利、法国和美国等欧美国家。其2010年第一季度财报显示，英利营收为24.49亿元，净利润4.159亿元，毛利率达33.3%。早在2004年正式进军太阳能市场时，英利的市场发展目标就主要集中在欧洲，机缘巧合的是，作为光伏行业最主要的市场德国，其时正沉浸在迎接世界杯的集体狂欢中。“英利当时也希望通过体育营销手段进行品牌建设。但由于英利刚起步，并没有成为当届世界杯的赞助商，而是为世界杯场地之一的凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件，主要是为体育场电脑提供能量。”英利副总裁刘耀诚介绍说，据悉，那次赞助效果非常好，球场顶部安装的太阳能电池板，让许多外国球迷在感慨“大开眼界”的同时，也让他们知道在中国有一家叫做“英利”的企业。国际足联一直希望能从庞大的中国市场中寻找一个可靠的合作伙伴。但是，指望中国国家队打进世界杯来带动市场太不现实，相反，寻求企业合作成了捷径。而哥本哈根气候大会期间媒体对“南非世界杯最不环保”的指责声一浪高过一浪，这给了在南非早就有援建项目的英利一个机会。经中非基金搭桥牵线，英利开始了世界杯谈判之旅，让国际足联可心的“中国元素”和“绿色可再生能源”这两大法宝令英利的愿望得以迅速实现。英利不仅成为了中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，也成为全球范围内首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司。据悉，英利此次赞助世界杯，将付出数亿人民币（据传为7000万美元）以及光伏组件产品的代价，而所得到的权益包括：享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外，协议还允许英利绿色能源将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广工作。英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。在下一届世界杯中，英利有成为赞助商的优先选择权。“我们现在可以说，中国男足没有打入世界杯，但中国企业打入世界杯了。”刘耀诚说。世界杯让英利赢得了更多的口碑，他不再是一个让媒体感到迷惑的企业。记者在英利集团网站上看到，2010年世界杯开赛以来，省级以上媒体对英利的报道次数远超前两年的总和，英利还受到了美国彭博新闻社、韩国《中央日报》等国外媒体的强烈关注。韩国《中央日报》在报道中称“中国的太阳能公司英利太阳能在赛场上打的广告，使其品牌形象为全世界所知。”而英利董事长苗连生的目标并不仅限于此：英利计划今年在南非建立子公司，开拓南非太阳能市场。苗连生说，从赞助世界杯中到底能获得多少收益，不能仅仅用短期的数字来衡量。他想的更多的是，“在下届世界杯开始前，我们将为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统；同时，在太阳光热资源充足的非洲，开辟太阳能发电的新大陆。”

中国制造“呜呜祖拉”红透半边天哈啤：“世界杯”里倒什么？在世界杯上投入大量广告，却被讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。哈尔滨啤酒的出手值不值？严格说来，哈啤已不是中国品牌。2004年，美国AB公司斥资57亿元人民币溢价收购了哈啤全部股权，成就了2004年十大外资并购案之哈啤篇。值得庆幸的是，“哈尔滨啤酒”这个百年品牌得以保留。2008年7月，英博啤酒集团收购AB公司，成立新公司——百威英博啤酒集团。百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团，哈啤也成为了百威英博在中国的啤酒品牌。去年12月7日，根据百威英博与国际足联签订的赞助协议，其子品牌哈啤也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒第一次成功赞助足球世界杯赛事，也是哈啤迄今为止推出的最大手笔的赞助盛事。根据协议，南非世界杯全部64场比赛中，中文哈啤的LOGO广告牌将出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。而随着各大媒体的视频转播，哈啤的名字也通过“出口转内销”的方式让所有收看世界杯的中国观众记住。在百威英博强大后盾的支持下，哈啤开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等。在业内人士看来，如果没有百威的支撑，以哈啤一己之力，恐难掀起这么大的波澜。百威英博表示，希望借助世界杯的机会让哈啤从区域品牌上升为全国性品牌。据媒体报道，在世界杯开赛后，哈啤已成为北京三里屯酒吧最受欢迎的啤酒品牌，占到酒吧总销售额的30%。“以前大多数酒吧都不卖哈尔滨啤酒，但现在有很多球迷要，只好进了一批，结果越卖越好。”三里屯某酒吧老板张栩告诉记者，而此前比较受欢迎的其他品牌啤酒销量明显下降。就在哈啤大手笔进行世界杯营销时，却突然遭到职业经理人、青岛啤酒大股东新华都总裁唐骏的当头一击：他在接受媒体采访时表示，哈啤是面对中国市场的品牌，却跑到国外打广告，属于“定位错误”，“花得起钱做广告不代表就是一流品牌”。百威英博企业事务部总监郭彦宏日前对唐骏的讥笑做出回应，他称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈啤品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈啤的销量。资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心合伙人穆峰指出，“要知道哈啤的东家百威英博是目前世界最大的啤酒集团，资金实力和管理水平是毋庸置疑的。我个人认为，由于中国是世界最大的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博在中国市场的得力干将，对其给予了很大希望，而且这个愿望很迫切，以至于必须通过最快、最能提升知名度的世界杯来实现‘墙外开花墙里香’。”“在强大的营销攻势下，消费的拉力有了，再在渠道、终端上下功夫，增强推力，并持续得打造品牌影响力，哈啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲击。”穆峰说。哈啤的世界杯营销是否能够成功实现上述目标，得等到世界杯后再算账。腾讯：鼠标下的赢利点南非世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放了全程直播。没有谁愿意错过这个天赐良机。“世界杯是很好的机遇和平台，希望我们的用户，不管是铁杆还是伪球迷，都能记住腾讯。”腾讯网总编辑陈菊红说。腾讯的世界杯营销，从争取直播权开始。在2008北京奥运会之后，后发制人的腾讯体育已经一跃成为点击率较高的体育频道。“到2010年春天，腾讯体育的流量点击率已经达到每天1.2亿，世界杯期间表现更好。”腾讯网副总编辑王永志说。这给了腾讯争取直播权的信心。经过艰苦的谈判，腾讯和CNTV（中国网络电视台）进行合作同步视频直播64场比赛。由于和央视的良好合作关系，陈菊红没有透露具体的价格。在门户网站中独家享有直播权，这几乎是胜利的第一步。拿到了视频直播的腾讯希望最大限度地抓住这个可以提升网站品质的机会。5月11日，腾讯正式公布了它的南非世界杯战略。事实上，早在去年秋天，在深圳总部，腾讯的世界杯报道规划和预算就已经获得通过，今年3月1日，派往前方的50多人报道团也先于其他网站出征。实际上，世界杯央视转播权所带来的丰厚收益除了转播权以外，最大的蛋糕是广告收益。据悉，今年央视世界杯广告最高额已经达到了每秒12万，其丰厚程度也正在被越来越多的机构觊觎。据艾瑞最近发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》称，九成网民关注世界杯相关广告，这成为几大门户争夺世界杯广告的主因。去年腾讯的收入达到了124.4亿元，是中国收入最高的互联网公司，但网络广告只占其总收入的10%。腾讯网官方宣称，为了争夺世界杯广告市场，腾讯网搭建了独有的64场比赛专题，分别由国际品牌百事可乐和阿迪达斯冠名。而耐克和可口可乐则分别冠名了腾讯网球迷中心和视频点播栏目。此外，qqlive客户端世界杯专题、手机腾讯网世界杯专题都有冠名客户。而腾讯世界杯42家广告客户中，大都是知名的大品牌。“我们的世界杯报道在我们的大平台里，在各个产品之间都是打通的。”陈菊红介绍说。而各大广告商正是看好腾讯所拥有的强大网上综合娱乐平台，不断加大了投入。虽然并不愿意公布腾讯世界杯广告的数量和数额是多少，但她坦承，“广告的营收已高于预期。”此外，在世界杯的新闻大战中，截止到7月12日，腾讯网成功采访了梅西、马拉多纳、卡卡、菲戈、克林斯曼等112位巨星。“有很多对巨星的采访我们3月份的5大洲探营采访就开始做了，因此有突发事件的时候我们能够很快切入。”陈菊红说，“我希望世界杯报道给我们的用户带来惊喜。”中体：“独家”权抵不住黄牛党王奇，中体竞赛管理集团副总裁、中体明星公司总经理，江湖人称“棋哥”。著名球评人李承鹏形容其为“中国第一大票贩子”。至今为止，他都保留着多场体育赛事的票房奇迹。但这一次，他的世界杯生意做得有点憋屈。中体产业拿到南非世界杯中国地区旅游和票务独家代理权,本想借此名利双收的中体产业，却不曾想到，这个“独家”二字在国内“没起什么作用”。众多旅行社和企业违规拿票，对中体产业的票务销售工作形成不小冲击。中体竞赛管理集团是2004年雅典奥运会中国大陆地区门票销售独家代理；2006年都灵冬奥会中国大陆地区门票销售独家代理及2008年北京奥运会票务服务独家供应商。2009年2月，他们花费了3万美元成为唯一被国际足联授权成为“2010年国际足联南非世界杯”中国区面向公众票务、旅游接待的独家代理机构。在取得代理权不久，他们就联合在非洲旅游有极好资源优势的旅游机构五洲行，为中国游客打造十四种世界杯系列旅游产品。在王奇看来，此次南非世界杯旅游产品，既有常规活动，也有个性化定制安排。比如像“激情世界杯观赛之旅”，产品套餐将分为小组赛阶段及淘汰赛阶段两部分，价位也由低到高分为经济型、奢华型及VIP贵宾型，价格从3.15万元至6.45万元不等。既有在南非常规线路，又有南非―肯尼亚、南非―毛里求斯、南非―迪拜等连线产品。除了细致的产品行程，他们还将为游客制作世界杯出境手册、头枕、世界杯特许纪念品等并召开行前说明会，对游客在境外的生活提供相应指导。在中国销售的往届世界杯门票，其中有相当一部分是采取“捆绑”旅行团的销售模式。王奇介绍说，“与旅行社联动的这部分门票是根据国际足联要求进行捆绑销售的，目的是为了保证球迷的安全，易于当地警方管理。尽管如此，我们还是拿出了近三分之一的球票，满足不想组团出行的球迷的需求。对这部分球迷，我们在销售过程中没有设置任何门槛，您可以只买球票，买一张都可以。”据悉，国际足联分配给中体约2000张世界杯比赛门票，包含从开幕式、小组赛、淘汰赛到决赛各个阶段的比赛。根据五洲行提供的数据，假设目前按照人均一张门票2.5万元（含旅游价格），如果2000张门票全部售出，那此次世界杯门票销售总收入将实现至少5000万元。作为此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理销售旅行社将获利颇丰，其中还包括世界杯为其带来的长期品牌效益。王奇说，人们普遍担心的交通和安全问题并没有更多地影响他们世界杯门票的销售，“毕竟票太少了”。相反，一些企业的不规范操作才是他们最大的对手。作为国际足联指定的独家代理商，中体产业必须绝对按照国际足联规定的权益办事。首先，支付3万美元的权益费。其次必须保证提供给游客所订机票和酒店，提前出示给国际足联相关票据。这样，中体产业必须提前为这2000张票的主人预定机票和酒店。“世界杯是一个综合消费的场所。所有价码都一同飙涨。”这样，中体产业为机票和酒店预订提前支付500万元的费用。“我们必须