成都花牌坊可行性研究报告

PAGEPAGE项目管理师PMS系统第一部分成都宏观市场及房地产市场综述一、宏观成都整体经济快速稳定发展作为西南地区的重镇，四川省省会，成都经济一直保持着快速、稳定、健康的发展。在市场消费需求上升等积极影响下，成都市整个房地产市场将会更有序的发展。房地产市场需求规模将处于进一步扩大的进程中，目前成都市正在进行大规模的城市建设，住宅、商业等房地产项目的供应都处于快速增长的状态中，整体经济环境的发展有利于需求规模的稳定增长、有利于吸引外来投资，减少地产投资风险，保证投资收益的实现。正由于投资环境的改善，大量外来资金进入成都市的房地产市场，国内一些品牌地产商将加大投资于此。2.成都总体规划成都是四川省省会，全省政治、经济、文化中心，我国西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，是重要的旅游中心城市和国家级历史文化名城。成都位于我国的西南地区，是国家级历史文化名城，我国西南地区的科技、金融、商贸中心及交通、通信枢纽，我国西部地区重要的旅游中心城市。行政管辖范围包括9个区、4个县级市、6个县。全市土地面积12390平方千米。规划中成都分三个层次：第一层次为中心城，面积为598平方千米；第二层次为中心城周边的4区、2县，面积为2662平方千米；第三层次包括规划范围内除一、二层次以外的都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、新津县、大邑县、蒲江县，以及双流县南部地区，总面积为9130平方千米。规划重点是第一、二层次构成都市区。规划中中心城区的城市人口规模如下：

至2000年，非农业人口规模205万人，实际居住人口230万人；

至2005年，非农业人口规模223万人，实际居住人口250万人；

至2010年，非农业人口规模242万人，实际居住人口270万人；

至2020年，非农业人口规模278万人，实际居住人口310万人；规划中中心城市建设用地规模分别为：

至2000年，172平方千米；

至2005年，200平方千米；

至2010年，226平方千米；

至2020年，248平方千米；主要用地：（2020年）居住用地30.93%，工业用地14.35%，道路用地17.55%，公共设施用地14.74%，公共绿地11.41%（规划期限：1995-2020年）。

总体规划中确定的“五路一桥”及外环路工程，目前已完成一半以上，已初步形成向东、向南发展的态势。府南河延伸整治工程及沙河综合整治工程已启动。轨道客运系统（地铁）已立项。与国土规划结合，对规划的非建设用地进行了界定和控制。规划全面地指导了各专业规划的开展。住区建设坚持中高标准，以规模体量适度的多层住宅为主。每户家庭拥有一套设施基本齐全、居住环境良好的住宅，2020年人均居住建筑面积达到40平方米。调整居住用地结构，新区建设与旧城改造相结合，合理布局，集中开发，形成规模，避免零星开发建设。主城区居住用地分为36个片区，其中中心城区22片，周边组团14片。坚持住房开发市场化、集约化的原则，强化政府导向作用，形成针对不同收入群体的住宅供给体系。重点加强经济适用房建设管理，妥善解决城市化过程中大量新增城市人口的居住问题。按照城市建设标准分阶段改造城市边缘地区村庄，逐步将农村村民转为城市居民。近期（2010年）绿地建设力争达到“国家园林城市”标准，实现城市绿化覆盖率35%，绿地率30%，人均公共绿地8平方米；中期（2015年）实现城市绿化覆盖率40%，绿地率35%，人均公共绿地9平方米；远期（2020年）实现城市绿化覆盖率42%，绿地率38%，人均公共绿地10平方米。

建构“蓝脉绿网、四圈八片”的主城区园林绿地系统。“蓝脉绿网”：沿城市重点景观河道和主要城市道路设置绿化带，与城市公园、街头绿地、居住区绿地、广场相结合，构筑相互联通的绿色网络；“四圈八片”：四圈指府南河环城公园、二环路绿地、三环路和铁路环线绿地、四环路绿地，八片指三环路和四环路之间的绿化开敞区。给水：2020年人均综合用水指标达到500升/人·日。供水管网主要采用环网结构。水六、七厂为主水厂，总供水规模将达到500万立方米/日，一般水厂仅作调峰。逐步淘汰水二厂、水五厂等水厂和其它取用地下水的水厂。排水：采用雨污水分流制，形成独立的雨水排水系统。中心城区规划六个污水处理厂，2020年污水处理总量达212万吨/日；周边组团规划六个污水处理厂，2020年污水处理总量达102万吨/日。强化“一主两次多核”的轴向开放型城市空间体系和非均衡轴向拓展的带状空间形态，空间布局以中心城为核心南北展开。二、成都房地产市场发展状况政府的连续几道政策，使得全国各地的房价迅速得到控制。目前来看，市场处于胶着状态。即卖家咬住价格不放松，买家期待价格的后续下降。但总体市场的价格并没有下降或下降有限。首先是开发商，成熟的开发商往往并不会在单个项目上追求过高的利润，尤其是大型的开发商，越来越重视资金流量的控制，希望通过快速的资金流转来提高资金利用率。但就市场上目前在售项目来说，要么是销售到中期，要么是新开项目。对于销售到中期的项目，因前期已经销售一部分，后期如果降价，给前期业主没办法交代，企业品牌也会受到很大影响。对于新开项目，大多是通过拍卖获取的土地，成本压力较大，降价没有空间。于是，开发商在追求资金快速流转与降价切实难行的矛盾中徘徊。

其次是消费者，这是整个房地产参与主体中最为弱势的群体。房地产永远具有两重属性，即功能属性和投资属性。受政府政策与舆论导向的影响，新进入投资者锐减，原有投资者则由需求方转达为供应方。而对自用需求，绝大多数需求者认为未来房地产价格不可能上涨，下降的可能性较大。这就使得消费者的观望情绪较为浓厚。在久盼不下的情况下，犹豫不决的市场特征非常明显。

在买方期望下降而开发商难以下降的情况下，当前房地产市场的价格仍然相对稳定，但成交量一直较为低迷，市场处于“胶着”状态。这种状态沿续下去，无外乎三个结果，一是大多数开发商开始下调价格，则房价会进入下降通道，消费者更加持币观望，会使房地产整个行业“硬着陆”，几年之内难以复苏，目前来看这种可能性较小。二是市场彻底恢复，房价开始继续上涨。但就市场总量来看，全国范围近期有一个土地集中放量的过程，近期市场供应量较大，供过于求的局面短期难以改变，因此这种结果也难以出现。三是大多数开发商坚持了当前价格水平，不作大的变化，则消费者观望一段时间后会恢复信心，由犹豫转向购买，成交量缓慢回升，目前来看，这种倾向较为明显。总体来说，市场会在目前的价格的基础上略微下调，并在缺乏交易量的情况下，前行并稳步回升。这种状况至少会待续到明年中期。1、2005年成都房地产综述从以上二表统计数据显示，在2005年3月的关于稳定住房价格通知出台后的短短两个月之后，政府继续重拳出击，建设部等七部委联合行动对房地产市场进行更为细化的调控，房产市场一时出现更大的恐慌与不确定氛围。在这项政策出台后，成都房产市场也未能幸免，6-9月的房产开发投资一直处于低位，市场不够乐观。与此同时，商品住宅新开工面积也与投资开发表现出一致，3月与6、7、8、9月新开工面积出现大幅减少。但我们还可以看到，从去年10月份开始，房产市场又恢复信心，新开工面积大增增加，新政带来的观望效应逐渐淡去。2、市政发展动态大成都规划浮出水面按照规划，2020年，成都将形成包括成都绕城高速公路以内区域，面积近600平方公里的“中心城区”以及包括市域内中心城五城区、高新区和新都、青白江、龙泉、华阳、东升、温江、郫县区域在内，面积3681平方公里的“都市区”，这意味着成都将以多中心组团式的扩张方式取代单中心圈层式扩张方式，城市结构由单一的特大城市向城乡—体化转变。成都地铁时代来临1992年，成都开始着手地铁工程的前期工作……2005年9月11日，《成都地铁1号线一期工程可行性研究报告》通过国家发改委委托的专家组评审，目前国家发改委已批复，成都地铁一期工程全面动工。成都市初步计划地铁1号线一期工程于2009年底全线试通车，2010年7月完成一期工程全线建设，提交国家验收，正式通车。新政无疑是05年中国房地产市场最为引人关注的一个词语。回顾新政对成都房产市场的影响，可以发现，新政的确对广大消费者的购房行为产生了一定影响，并对房产市场造成了一定冲击。在新政刚出台后的几个月中，成都房地产开发投资以及销售均出现不同程度的下跌，但这种局面并未维持太久的时间，从10月开始，消费出现回暖，市场出现复苏。在诸多利好因素的影响之下，相信这样的局面还会在成都得以继续。但可以肯定的是，在经历了这次政策调控风波之后，消费者的购房行为将会更加理智，开发商在憧憬未来市场繁荣的同时，投资行为也应更加合理。3、成都房地产市场新盘综述城中05年住宅供应仅85.16万平方米，供应量有所减少，供应类型包括商业地产、写字楼、小户型、（超）高层电梯公寓以及一些边角余料上修建的小规模多层项目；出于土地供应方面的原因，整体价格一直是各区域的领头羊；城南和城西也以其最为成熟的环境继续担当购房者首选区域的角色；受国家宏观调控的影响，大多数楼盘在推出产品的时候均比较谨慎，即便是规模不大，也采取分期分批次甚至是分单元推出的模式，从而造就了不少“开盘售罄”的楼市新闻；在开盘时间的选择上开发商更是小心翼翼，在消费者持币观望的同时，开发商也捂盘观望，拉锯战由此展开。04年，房地产市场较为火爆，开发商在产品设计方面重视不够，因此在户型方面一直没有很大的进步，“火柴盒”小户型也一度畅销；05年在投资需求得到抑制的情况下，开发商开始为真实需求打造产品，因此在户型设计方面更加注重功能的分区，最明显的变化是，05年的小户型单套面积有所增大，50-60平方米的套一比例增大，“火柴盒”单间比例减少，功能划分较以前更加明显和合理；另外，在居家户型中，除传统的通风采光要求外，观景面更大的户型受到市场的欢迎，包括观景露台、转角窗、入户花园等产品细节均成为产品的增值点。供应总况——主城区占55%2005年全年，成都市新开住宅楼盘247个，新增供应面积为1589.61万㎡。其中成都都市区新增楼盘144个，新增供应面积880.32万㎡，占到总体供应的55%，郊区新增住宅楼盘在数量和体量上均小于市区。月度走势——波动较大，下半年相对平稳城西和城南作为成熟社区聚集的两个区域，仍然是成都新盘供应的热点区域，新增供应量为528.53万㎡，占到05年新增楼盘供应的33.25%；成都市区新增供应整体外移，主要集中在2-3环之间，供应面积为479.78万㎡，占到总体供应的30.18%；4、成都住宅户型特点及发展趋势各面积段户型供应情况抽样调查结果显示：40㎡以下的小户型逐渐淡出市场。120-144㎡以上的户型为市场供应主力户型。房地产交易中心显示数据，成都市2005年1-11月，60-90㎡的户型共成交1795套，占总成交户数的26.61%，，是成交量最大的面积段，90-120㎡面积段的户型共成交1690套，交易量居第二。而交易户数最少的面积段是180㎡以上的户型，共321套，仅占1-11月总成交户数的4.76%。对比目前的供需情况，我们不难看出——90㎡以下的中小户型,供需失衡2005年1-11月,90㎡以下的户型成交总户数为3205户,占总成交户数的47.51%，接近五成比重，而从新盘供应来看，100㎡以下的户型供应比重仅占23.13%，面向大众的经济型中小户型供需严重失衡，现实供应难以满足实际需求，特别是目前一些中高端楼盘一味将目标投向中大户型开发，忽视了大众需求，颇有曲高和寡之势。平层的供应户数占到被调查楼盘供应总户数的91%。目前在售楼盘中,绝大多数仍以平层作为主力产品，跃层和错层仅作为楼盘的补充少量安插在内，以满足不同客户的差异化需求，但是在调查中，没有一个楼盘是以跃层或错层户型为主。2005年12月，成交的新增商品住宅中，90-100㎡左右的户型最受购房者青睐。而本次调查结果显示，40-80㎡的户型在新增商品住宅中占的比重并不大。由此直接导致了许多有该面积段需求的购房者将购房目标转向二手房市场，使50-90㎡的户型成为二手房市场2005年12月的成交主体。2006年由于国家稳定房价的目标，房地产市场价格相对稳定，更多的购房者会选择购买新房；国家的政策方向偏向新增商品房面积比起去年有所减小；新增商品住宅在开发时，开发商应加大对市场需求研究，填补市场供应空缺。我们推荐80-110㎡面积段的户型为主力户型。180㎡以上的大户型供应尽量减少。第二部分环境部分本项目地处成都市金牛区西安街道，位于成都西区，一环路以内.项目地块南面紧邻新开发的西府花园。本项目北侧紧邻花牌坊街，东西两侧为部分旧宅.为了较详细地了解项目周边区域内的环境特征、交通状况、公建配套等一系列的情况，本次市场调查环境踏街范围定为：东至玉带桥，西面及北面至二环，南临通惠门路。按照市场调查的“有效、相关”之重要原则，市场研究人员以本项目所在地为出发点，以步行两公里的路程为半径，进行辐射式踏街市调，利用采集的环境信息，分析本项目总体环境方面的优势与劣势，以便在项目推广过程中扬长避短。而个案市场调查的样本选取，则根据本项目的地理位置及基本规划信息，选取本项目的可比案例共4个(由于该地区新开可比楼盘较少)。一、市调区域地理概况根据对成都市房地产板块的划分可知，本项目地处西区,属于骡马市板块边缘，该板块正是成都市府近期重点开发培植的新骡马市商圈,具体包括成都罗马国际金贸中心、太平洋百货、铂金城及百盛公司。项目所属板块规划定位为以金融、办公、信息、及高档住宅小区为主；目前该板块开发的最大特点为住宅区档次高、分布集中，所处地位又在西面,从而更加确立成都“富人区”的形象。其区域主要特征如下：（1）、从发展阶段上看，近期新项目「西府花园」及「新城市广场」项目为代表，花牌坊物业的开发已经迈入产品细分的阶段。（2）、从现有开发及花牌坊区域地块条件上看，近期花牌坊版块房地产开发土地将极为稀少,可开发地块都在二环以外.（3）、从开发档次上看，目前花牌坊版块正在成都人印象中的富人区。（4）、从产品上看，面对市场竞争，花牌坊版块市场的细分已越来越明显，同一档次可以设计不同产品类型，同一种产品类型可能又有不同的定位，而且卖点越来越丰富，在未来的市场中，产品细分趋势必将继续发展。二、项目周边道路现状分析本次市调区域东至玉带桥，西面及北面至一,二环，南临通惠门路。紧邻花牌坊路是一条双向八车道,并划分单独非机动车道的主干道,其连接着二环,一环,和人民路，由此路辐射出纵横交错的交通体系，很大程度上保证本区域内的交通环境。项目附近干道虽然路况良好，也存在些问题，道路快慢车道划分，但机动车、非机动车不遵守交通法规,车辆混行及机动车随意占道停车的不良现象时有发生，这可能给高峰时段的机动车辆通行带来一定障碍，从一定程度上影响了交通状况；这可能直接影响到小区居民日后出行问题，而最先影响的将是本项目开工后，施工车辆的进出；由于目前项目附近的道路机动车通行数量尚未完全达到饱和，故对项目周边的道路状况要求不高，但随着项目进程的不断推进，其所带来的不便将逐步显现，上述道路的利空因素，这有待于我们在小区出入动线的设计上加以考虑并扬长避短。三、交通现状分析区域内公共交通较为便捷，公交线路数量充足；其中途径项目周边的公交线路总计11条，其中主要的公交站点均集中于花牌坊干道沿线，如可至五桂桥地区的4路（五桂桥-茶店子）、；可至市中心地区的62线（九眼桥-金沙总心）；可到达北火车站场的34线（火车北站-火车北站）；可至城南的93线（九里堤-紫荆南路）等，便于区域内居民到达成都市区的各个主要地区。除上述普通市区线路外，更有位火车北站及金沙长途运输枢纽站，可提供跨县乃至跨省的长途车业务；为区域内居民出行提供了极大的便利。但同时值得注意的一个现象是，部分公交线路在运营高峰时段较拥堵，可能会对交通出行带来一定压力。通过实地观测调研得知，从本项目步行公交车站上客集中点仅需二至三分钟左右，而从项目至成都国际机场实际距离约为30公里左右，至春熙路商业圈实际距离约为6公里左右，交通出行十分方便。交通线路附表：线路名称起始站点运营类型运营时间途径线路4五桂桥-茶店子公交站双层单层大巴5:50-23:00五桂桥,双桥子,水碾河,东风大桥,大慈寺路,春熙路,人民西路,东城根上街,羊市街,西大街,西月城街,花牌坊街,西门车站,营门口立交,五里村,茶店子,茶店子西口,三环路成灌立交桥,三环路羊犀立交桥,茶店子公交站.7十里店公交站-昌源路大巴6:00-21:30成南公交站,十里店,二仙桥东路,二仙桥,上涧槽,东站停车场,新风路东,新风路西,府青路二环立交桥,府表路一环立交桥,游乐园,红星路一段,红星路口,玉沙路,太升路,文化宫.27成仁公交站-成仁公交站空调大巴5:45-23:00成仁公交站,牛王庙,水碾河,一环路东三段,新鸿路口,建设路口,一环路东一段,一环路北四段,梁家巷,人民北路,人民北路一段,火车北站,人民北路二段,人民北路,西藏二所西北桥,沙湾,恒博医院,金房集团抚琴小区,青羊小区,中医附院,青羊宫,百花中心站,五块石,高升桥,一环路南四段,衣冠庙,磨子桥,成仁公交站34火车北站-火车北站空调大巴5:45-23:00火车北站,人民北路北三段,人民北路,梁家巷,一环路东四段,建设路,新鸿路,新华路口南,水碾河,牛王庙,九眼桥,红瓦寺,一环路南一段,一环路南四段,磨子桥,省体育馆,衣冠庙,一环路南四段,高升桥,一环路西一段,百花中心站,青羊宫,中医附院,青羊小区,西门车站,沙湾,西北桥,人民北路,人民北路北二段,火车北站.线路名称起始站点运营类型运营时间途径线路37金沙公交站-红星路广场北路大巴金沙公交站，56红砂村公交站-九里堤公交站大巴空调大巴6:00-9:30成龙路,狮子山,沙河大桥,静居寺,二环路东四段,顺江路,九眼桥,合江亭,东门大桥,城守东大街,盐市口,中西顺城街,顺城大街北,文武路西,青龙街,八宝街,北巷子,西门车站台票,金沙路,沙湾路,西南交大,交大路西,香榭里.62九眼桥-金沙中心站空调大巴6:00-21:30九眼桥,牛王庙,天仙桥北街,武城大街,红星路口,太升路口,文武路口,文武路西,青龙街,八宝街,北巷子,西门车站,营门口立交桥东,营门口立交桥南,二环路羊西线口,府南新区,双清中路南,金沙中心站.93九里堤公交站-紫荆南路大巴6:30-8:00九里堤公交站,香榭里,交大路西,西南交大,会展中心,沙湾路,通锦桥,金仙桥,西月城,长顺下街,长顺上街,小南街北,小南街西,大石东路,双元街,双楠路,红牌楼,广福桥街,肖家河沿街,芳草西街,玉林南路,桐梓路小区,紫荆南路.98万科魅力之城-土桥大巴双层车6:30-11:00土桥新街,金周路北口,土桥二队,金牛宾馆,金牛坝路,茶店子西口,茶店子,五里村,营门口立交桥东,西门车站西口,花牌坊,北巷子,八宝街,羊市街,东城根上街,总府路,大慈寺,东风大桥,水碾河,双桥子,双林中横路,万年场,联合小区,双庆路口,多宝寺,三砖厂,建材路,建材路西.

线路名称起始站点运营类型运营时间途径线路340千禧花园-高新起步园大巴6:30-20:00千禧花园,九里堤北路,群星路,银河北路,营门口立交桥东路,西门车站,花牌坊街,西月城街同仁路口,实业街,长顺上街,小南街北站,锦里中路,浆洗街,小天北街,玉林中路,芳草东街,芳草街,神仙村西路,紫荆西路,高棚子,科园南一路,高新起步园.341茶店子公交站-跳蹬河南路大巴6:30-20:00茶店子公交站,三环路羊犀立交桥北,三环路成灌立交桥南,茶店子西口站,茶店子,五里村,营门口立交桥东路,金鱼街,抚琴路西口,一环路口,槐树街口,羊市街口,西玉龙街,白丝街,冻青路,红星路口,武城大街,天祥寺街,玉双路,双桥路,双桥北二街,经华路,双桥路东,万年场,万年场公交宿舍,跳蹬河,跳蹬河路口,跳蹬河南路.四、公建配套分析本区域内商业分布的特点为：“东高西低”，即以骡马市商圈为界，其东侧商业配套设施的数量及品质均优于其西面地区，这主要是由于骡马市商圈已经历百年，商业底蕴深厚。项目区域由于主干道路幅较宽，车流量远大于人流量，又处于骡马市商圈末端，从一定程度上影响其沿线的商业氛围。干道沿线配套数量较为零散，无法形成集中的规模大型商业群。但干道部分已逐渐形成了较大规模的特色商业，如枫桥晓月美食休闲广场等，商业氛围相对浓厚。干道沿线随着几个新楼盘建立后，配套发展了大规模的商业项目，如引入百佳，好又多大型超市，个别住宅小区附带大规模商业步行街，如新城市广场，离本项目仅十分钟左右的步行距离。1、商业网点由于区域内交通干道，路幅宽，车流量极大，从一定程度上影响了沿线商业氛围的形成，导致区域内商业大型设施数量较少。区域内商业设施形态主要以中小型沿街商铺为主，经营的业种趋于单一，主要以经营日常消费类商业为主，如食品、服装等，档次趋于大众化，充分迎合了附近居民中层次的消费需要。区域内商业设施分布平均，基于道路原因无法形成商圈效应，商业基本分布在干道沿线；另外，大型商业圈骡马市与玉带桥汇合地有着完整的商业配套设施，其后期更有着大量新增商业设施出现，包括大型的购物中心、娱乐总汇等。区域内其余路段商业网点数量较为分散。由于本项目与上述百年商圈步行距离控制在15分钟之内，以及其商业设施的辐射范围均包括本项目，可有效弥补本项目附近大型商业设施缺乏的不足。从经营业态而言，超市与便利店在该区域内发展缓慢，便利连锁机构鲜见于各主要街道，现有的部分连锁超市经营规模较小。超市与便利店在满足居民日常购物需要方面有不同与大型购物中心的特殊优势，因此在本项目商业部分招商过程中，可考虑便利店与酒店这类经营业态，以方便居民就近购买日常用品及美食的需要。商业网点附表：道路名称主要商业网点（超市、商场、专卖店、专营店）青龙街太平洋百货、家乐福超市、铂金城、铜锣湾歌城八宝街九龙宾馆、恒昌酒店西大街百盛百货、百佳超市、夏威夷商业广场西月城路好利来西点房石灰街好又多超市、苏宁电器一环路永乐电器、欧尚超市餐饮及休闲娱乐场所该区域内餐饮类商业设施较多，主要集中于八宝街及西大街两侧，另外在西月城路干道两侧也有较多餐饮设施，区域内餐饮设施多以走大众路线的川派火锅店及汤煲店为主，这非常符合成都本地居民喜辣、喜食火锅的饮食习惯；其中较知名的是位于西大街上的川江号子火锅,重庆三棵树火锅，及位于通锦桥路上的南粥北面等，平日食客众多，生意火爆，很好的解决了周边居民日常生活的需要。另外在八宝街沿线辅有适量经营中式餐饮的中高档酒楼、酒家，主要经营各地方口味的餐饮，但由于档次及价位相对较高，故食客数量相对稀少。西大街还配备一些休闲餐饮及各国的美食,丰富居民饮食文化.该区域内休闲娱乐设施较多，据实地调查后得知，所经营业种主要分为三类：美容保健类、休闲茶坊类及大型娱乐城；其中以美容保健类设施数量最多，仅在干道沿线就有不下10家左右。美容保健机构发展蓬勃，应是成都居民的日常生活消费习惯所致。大型娱乐设施分布在青龙街，三洞桥路等较繁华的地段，其余路段设有适量的休闲茶坊，辅有公众网吧、休闲浴场及桑拿中心等，但场所分布较散。步行距离适当，居民日常娱乐需要都能得到方便的解决。餐饮及娱乐设施附表：道路名称主要餐饮机构青龙街罗曼大酒店、八宝大酒店八宝街九龙宾馆、恒昌酒家西大街川江号子火锅店，巴西烧烤，欧湖岛，味千拉面，元绿寿司，西月城路老地方酒店，泰至宾馆，邀月茶楼。石灰街肯德鸡花牌坊街枫桥晓月商业广场,三江会所,一环路大盘鸡、景立歌城三栋桥路海蓝晴天浴场、面道、六品老灶3、教育文化机构本次市调区域内的教育机构数量较多，基础教育与高等教育机构数量相当。据实地了解，主要有成都市政建院，树德中学、成都电子机械高等专科学院，实验外国语学校，金牛实验中学，十八中学，以及西南交通大学，西南财经大学等西南知名学府。高等教育设施可有效提升区域的人文品质，但从实用性而言，基础教育设施则为住宅区的必须配套设施。区域内的住宅小区多数配套幼儿园设施，可满足居民中学龄前儿童的就近教育需要。小学及中学均为就近入学，因此中、小学的配套数量和质量也可有效增加住宅项目的卖点。就本项目附近配套的中小学数量及质量而言，已可基本满足居民子女的就近入学需要。4、社会医疗设施本区域内医疗设施较多，均为正规的大型医疗机构，这很大程度上可以保证本项目小区住户的求医保健问题。换言之，可能对本项目的销售产生一定有利影响。。此外，区域内药店数量也较多，主要大道上都有大型药房，因此能保障居民保健购药的需求。社会医疗设施附表：道路名称主要医疗、医药设施青龙街第三人民医院一环路西门皮肤病专科石灰街金牛区第二人民医院5、金融、邮电机构区域内金融场所分布相对集中，在西月城街沿线集中大量银行，道路沿线企事业单位相对较多，如市建设局、军区质监所,四川电力等；由此带动了不少相关金融配套设施，如：中国农业银行、中国工商银行、上海建设银行、中国银行、招商银行等，几大知名银行均坐落于此。另外中国电信及中国联通的营业厅也位于此处。上述金融机构与本项目所在地距离较近，基本可照顾到本项目居民今后此方面的需求。该区域内其他金融设施也齐全，如邮政局、证券交易所等。金融及邮政机构附表：道路名称主要金融、邮电机构西月城路证券交易所、中国电信营业厅、建设银行、中国银行、中国农业银行石灰街兴业银行、中国工商银行、邮局,中国联通的营业厅五、区域环境综述项目所在区域为成都市重点发展成熟区域，区域内的商业配套、学校、均配备齐全。道路路况上佳，交通体系完整，但项目临近干道道路功能设置欠考，影响本项目交通出入动线的布置。交通便利，公交线路众多，出行方便。商业网点分布平均，部分路段已是百年商业街及有些路段渐渐形成美食街概念。商业设施数量可满足周边居民日常生活需要。现阶段娱乐、医疗、文教等相关设施仍较齐全，几年后还有较大改善。区域内绿化覆盖率中等，生态环境一般，通过政府规划筹建，将来生态环境可赋予本项目相当的产品附加值。随着高新区的规划和市府招商成功。产业的发展不仅能带来大量居住需求，也可吸引其他区域的人士进入该区域发展。产业发展的进程及程度将直接影响区域内居住物业市场的表现。第三部分市场部分此次市场调查针对本项目所在的花牌坊板块内的在售楼盘进行了详细的调查，并根据板块内各楼盘的产品特性、去化特征、客源特征进行分析，概括了板块内市场特征。项目市场分析客源根据此次调查的楼盘销售情况来看，目前成都市西区住宅物业整体销售情况良好，目前整体销售率已达90%左右，大部分物业的销售速度属平稳去化。区域内楼盘的客户来源呈现以成都本地买家（包括长期在成都工作的外地人士）为主，外地买家(以四川地区、浙江一带为主)为辅的特征。购房用途以自住者居多，投资客户仍属少数。大多数成都本地买家比较注重住宅物业的地段及品质，偏好传统高尚住宅区及高品质楼宇。对楼房的居住实用性、舒适性、内部及周边配套的齐全度等问题较为敏感。目前随着城市的发展及消费观念的转变，越来越多的客户开户注意住宅区的升值潜力，自住、投资两相宜的物业更受青睐。外地买家在成都住宅客户中目前并非主力客户，但这一部分客户的比例正在上升。此购买群体主要分为两部分，一部分是以投资为目的的外地投资客户，这部分客户看重整个成都巨大发展潜力，十分注重投资收益，多投资在成都的高档富人区及住宅二级市场上租售情况较好和换手率较高的物业小区及升值空间明显的中高档物业。另一部分购房者购房的原因比较复杂，包括在本区域就读生的陪读家庭及成都市以外的人士，或为子女购房转户口的外地人士等。楼盘品质卓越、区位环境理想且具有一定升值潜力的物业最受买家欢迎。如「西府花园」.众多开发商随着成都市区土地开发的逐步深入，在一环以内已无大块土地出售竟拍,该地段的区位优势和环境优势将进一步显现。目前该地区住宅均价已过4500元/m2，价格在成都市整体市场中偏高，仍受买家欢迎，取得了90%的销售率。价格根据从花牌坊板块内选取的可比项目分析，区域内价格落差不大。紧临本项目旁的「西府花园」凭借市场利好,竞争小，均价超过了4700元/m2。位于西大街上的「鑫城」价格也达到6000元/m2(买一楼送跃层).营康路沿线的「凯瑞花都」单价也达到了4200元/m2。总体而言，目前成都西区楼盘具体价格主要集中于4200-5200元/m2。需特别指出的是，目前西区高价住宅几乎全采用清水房无装修的交房标准，这与本地居民的消费理念及消费习惯有较大关系。此次调查所得的数据显示，目前住宅的总价主要集中于以下几个区段：一房22万元/套以下；两房34～38万元/套；三房45-60万元/套的；四房55-80万元/套。而以销售状况来看，较低总价的单元受到市场的欢迎，但从销售总量上来看，居住房型的二房和小三房销售较快，但是80万元/套的单位销售量不强，但存在极少数高收入,追求居住品质、身份感的客户群。房型及面积目前成都市场上住宅物业的房型种类呈多样化，且布局新颖。其中跃层、飘窗、露台等形式被广泛运用。从区域物业整体市场来看，目前以二房、三房最受市场青睐，二房的主力面积在70～85m2。三房物业主力面积集中于95～130m2。在面积规划上，主要为二房、三房为主，配有适量的跃层。一房和一房一厅凭借总价低和适宜投资两大优势成为销售速度相对最快的房型，但目前该地区处于饱和,新近开发的如新城市广场,鑫城等.认为本地区住宅物业市场主流房型现应以居家型为主,从比例来看，面积在70～130m2的二房或三房销售应为本地区销售主流的单元配置。根据市场需求,合理的控制面积范围,房型配比是本项目成功的关键因素.虽然小二房、一房等小面积房型凭借低总价，能达到快速去化的效果，但在本地区数量饱和,在规划时应尽量避免比重过大。由于成都的地理及气候条件的影响，在建筑设计上，可灵活运用点式、板式、蝶式等多种形态，内部房型设计上限制较少，大部分新建住宅的房型常用以下几个元素：入厅玄关卧室大飘窗主卧室阳台顶层露台当地新建住宅的房型设计中注重以下几点，也是高价位楼盘所普遍达到的标准：平层层高通常在3米左右，跃式底层挑空。厅、卧、厨、卫全明。普通公寓的厅开间通常在4.0米左右，主卧开间通常也在3.8米左右。客厅附带的阳台面积一般在8m2左右；厨房面积一般控制在8m2，入厅玄关的面积一般控制在3m2左右。气候原因使采光充足成为房型设计中的关键点，大量运用阳台、大面积飘窗、凸窗等元素。房型设计中主要观景的需要，在主要观景房中设置阳台、露台或大面积窗。观景面主要设在餐厅、客厅、主卧这几个功能区中。主卧室进行功能分区，一般分为更衣区、卫生间、卧房区

建筑形态及风格区域内住宅物业的建筑形态基本分为二种形态。其中以蝶式住宅居多，约占总调查数量的90%，而板式建筑在成都本地还较为少见。由于成都本地的自然气候以阴沉天气为主，这导致购买者对朝向的要求并不强烈，并且板式建筑的建造成本较高，占地相对较大，因此在投资利益的驱使下，碟式建筑成为当地市场上最主流的建筑形态。板式建筑具有南北通透的采光条件及人居空间较宽等优点，有利于小区整体景观的塑造及观景点的分布，已越来越受到客户的认同.从楼层形态上则分为四种形式：高层、小高层、多层及别墅，其中主要形态多为多层及小高层，也有部分高层建筑。由于受地块开发许可及成都自然地质地貌等因素制约，区域内高层住宅物业较少，占整体的10%左右，小高层占40%左右，多层建筑占50%左右。从建筑风格上看，目前成都市场上的楼盘基本上以走现代路线为主，其特征是：外立面线条明快、风格清新简洁，用料上基本以高级面砖为主，几乎不使用粉刷涂料；色彩基本以鲜艳明朗的色调为主，以充分适应成都本地的天气条件。窗体均采用高级塑钢窗，充分凸显了现代风格建筑的硬朗线条。在设计上采用独特风格，能较为突出市场形象，会在销售初期，有力地推动了销售进程。现阶段成都的主流产品仍是采用现代风格，这是成都本地的发展商在产品风格上较多地参考了南方及华东地区的产品风格所致。产品规划以此次的市场调研结果分析得知，目前区域内在售住宅的小区规模均不大，普遍在10万平方米以下。受地区影响,规模效应不是本区域内多数高档楼盘的特征，小规模也使小高层景观可充分发挥效用。在小区的景观规划方面，大多数楼盘都有自我特色,营造出各式景观效果。区域内住宅项目的景观规划上注重中央景观区的打造，但忽略宅前绿化和其他公共部分的景观表现，在小品以及公共部分细节如指示标志、景观灯、路灯、垃圾箱等方面的设计较为忽视，整体协调性还有待提高二、项目分析选取项目周边四个具有代表性的项目进行具体的项目分析，分析其中的长处及不足，这些项目的发展思路及经验教训对本项目有很重要的借鉴作用，分别为「西府花园」、「锦都三期」、「凯瑞花都」、「鑫城·立方生活」。西府花园地理位置成都市花牌坊街王家巷发展商成都市蜀信实业有限公司物业规模30亩小区规划共由5幢11+1层小高层组成建筑风格现代建筑形态点式小高层形态配比（%）低层/多层/小高层100高层/容积率3绿化率31.5%总户数500户车位数337个售价4800元/m2车位价8万/个物业管理费用1.2-1.5元/月/m2套内面积范围53.8-190m2主力房型一房二厅一卫53-65m2二房二厅一卫76-89m2三房二厅二卫106-146m2复式142-190m2建材装修外墙高级面砖、局部高级涂料内墙室内顶棚采用腻子抹面，地面为水泥砂浆找平拉毛面层门窗入户门采用高级防火防盗门，室内预留门洞，外门窗设计为彩色铝合金配白玻会所及相关配套多功能健身房、茶坊、美容中心、棋牌室、儿童游乐室、酒吧等销售率100%开盘日期2005年04月09日交房期2006年07月项目分析：「西府花园」地处一环内花牌坊街王家巷，上风上水的西大街黄金地段，距一环路150米，距骡马市商圈五分钟车程，距通惠门十分钟车程，距火车北站二十分钟车程与一环路保持100米，紧邻永陵博物馆，琴台古径，文化气息较为浓厚。附近有4、34、37、62、98等数十路公交线路经过。出则尽享都市的繁华便利，退则静享人居的优越舒适。其中住宅规划量约在5.6万平方米左右，该项目由实力雄厚的成都蜀信实业有限公司投资兴建，目前已全部售罄。推出的住宅由5幢11+1层小高层组成，均为清水房。值得一提的是，项目定位为市中心的高品质花园洋房，精心设计的大型中庭景观园林，二十余种创新的户型，一梯两户，户户超大弧形观景阳台，拥有大型会所、2个游泳池、活动广场、星极物管等完善配套，本案由马海（建筑顾问）有限公司代理小区景观设计，该公司的设计理念是“处处是景，窗窗见景”。西府花园，户户超大私家花园设计，引领别具风情的格调居住。所有外立面凌空挑出宽2.5M、长4M的弧型观景阳台，全通透刚化玻璃加钢柱栏杆设计，不仅使楼宇外观更加靓丽，更可保证社区主景观庭院。在空间价值的再创造基础上，更增设生活小阳台俯瞰市中心繁华景象。如此前后花园不同的感觉给人以前后景观两重天的生活意境，纵观全城。

市中心纯生态花园洋房，有50—200平方米的套型，

房型有一房、二房、三房、四房等，房型选择面较多，以其主推的三房二厅二卫为例，北侧主卧室附带180度观景阳台，视野宽阔，南侧次卧附带低台飘窗，做到窗窗见景；厨房朝南带工作阳台，使工作之余得到放松。值得一提的是

小区的停车位，1：0.7的住宅车位比，车库设进出两车道，可停车337辆，方便业主停车。东西两侧道路分别设置车行出口及入口，避免车流交叉。北面临道路中段，设地下车库入口，紧临小区主车道设置地下车库出口；形成小区人车完全分流，确保出行与散步互不干扰，也消除了安全隐患。

小区的物管也是该盘较有特色，

西府花园率先导入五星级服务体系，将“人本”服务理念落实到居家生活每一细节，为业主提供各类公共性综合服务，公共性事业服务，专项配套有尝服务。

贴心、细心、安心、诚心、尽心，五星级的物业服务，给你更专业的体贴。

智能保安系统，以高科技手段创造现代贴心服务。

24小时私家服服务。随时提供洗衣、家具清洁等各种服务。本案住宅均价4800元/m2，单价从4600 元/m2至5000元/m2，跃层单价约为4900元/m2，周边暂无相同可比新楼盘，但从附近已售楼盘价格来看，价格稍高，但其优质的社区配套，价格还算能接受；商铺的均价为10000元/m2，单价从6100元/m2至12000元/m2，因商铺靠里，不临主干道，人流量甚少，综合看来，价格偏高。项目主要客户为本地实力人士，从小户型到跃层，有着多种可供选择的户型，也是西府花园的一个卖点.虽然价格在5000元/m2左右，但相对经济势力好的客户，还是很容易接受。加上强有力的媒体和广告，使得西府花园在房产市场较有但有一点值得商榷的是，小区临街商铺，基本属于死胡同，人流量少，也只有小区少量业主会经过；住宅单价也较其它楼盘高，也导致该盘销售期比附近楼盘长了许多时间。锦都三期地理位置成都通惠门路3号（下同仁路口）发展商四川鼎鑫置业有限责任公司物业规模约30万平方米小区规划共由10幢25层高层，15幢3-5层多层组成建筑风格现代建筑形态点式高层形态配比（%）低层20多层/小高层/高层80容积率5左右绿化率40%总户数约1400户车位数800个售价5500元/m2车位价8万左右/个物业管理费用1.5元/月/m2套内面积范围50-180m2主力房型二房二厅一卫85-93m2三房二厅二卫112-132m2建材装修外墙采用通体砖，预留装修布线所需孔洞，外墙通风孔安装不锈钢百叶，内墙室内顶棚采用腻子抹面，地面为水泥地面门窗落地窗、外飘窗窗框与防护栏均100%竖向对齐，误差范围小于5mm会所及相关配套锦都二期商业街销售率99％开盘日期2005年12月交房期2007年04月项目分析：「锦都」地处一环路内，城市中心，悠游于浣花风景区与宽窄巷子历史文化保护区之间，。该项目由四川鼎鑫置业有限责任公司开发，以其独特的文化和建筑品味，获得多项殊荣。整个小区约30万平方米，由10幢25层高层和15幢3-5层商业用房组成，高层物业均为现代风格点式建筑，多层物业为仿古建筑，具有通风良好、地形处理灵活、自由、占地面积小等优点，由于成都特殊的地理和气候环境，点式建筑的弊端并不会对住户的采光、采阳带来影响。现阶段该项目主推的房型为90-120m2的三房二厅二卫，单套总价在50-60万元不等。房型设计均十分合理，生活动线分布清晰，以三房二厅二卫为例，主卧、客卧及客厅均为朝南明室，采光较好，其中住房入户都带有8平方米的阳台，客厅带8平方米左右的露台，观景效果佳。北南侧厨房两端打通，其北侧为餐厅。另一侧为工作露台，方便了住户日常生活。多样的产品使购房客户更方便地选择心仪的居处，同时也使销售情况得到很好的提升。值得一提的是其小区文化尤其有特色，附近有近400亩的宽窄巷子历史文化保护街区改造计划，和通惠门的琴台古路，为整个项目的品质带来一定提升。小区内另开辟商业街，商业街目前正在招商阶段，将来可使小区居民享受到。其一期自2004年6月开盘，不足2个月已全部售完；二期为锦都商业街，在建过程中；三期2005年12月开盘，销售势头良好，已达95%，平层仅余3户90㎡，尚余少量跃层，目前价格5500元/平方米，跃层因有大面积平台，价格均在6800元/平方米，目前一次付款享有9.9折优惠。其主要的客源来自本地的实力人士及外地驻本地的企业高层及私营业主，基本购房后以自住为主，有少量用于投资。项目旁边2000多年历史的宽窄巷子，以其深厚的文化底蕴，一直是文人骚客的聚集地，在本世纪三、四十年代，这是更是成都的上流居住区，公馆文化的发源地。成都文化中的“西贵”，也让购买该小区的业主深感荣耀。该盘不足的地方就是小区整体建筑密度偏高，有种压意感，绿化面积偏小，栋距小，朝向杂乱。凯瑞花都地理位置成都市营康路63号发展商四川通瑞实业有限公司物业规模6.1万平方米小区规划三幢18+1的高层建筑风格现代建筑形态点式高层形态配比（%）低层/多层/小高层/高层100容积率4.50

绿化率35%总户数502户车位数350个售价4200元/m2车位价8万左右/个物业管理费用1.2-1.5元/月/m2套内面积范围51.24㎡-192.82㎡主力房型一房二厅一卫51-56m2二房二厅二卫86-92m2三房二厅二卫103-120m2跃层140-192m2建材装修外墙高级环保墙砖，商场裙楼花岗石内墙内墙顶棚采用水泥沙浆找平，刮腻子；地面为水泥沙浆找平门窗入户高级防盗门，内门留门洞，外墙门窗为彩色铝合金会所及相关配套无会所，但社区内配置：篮球场、羽毛球场、游泳池、儿童游乐场和全民健身设施销售率100%开盘日期2005年11月15日交房期2006年09月项目分析：「凯瑞花都」项目位于营康路63号，距一、二环路均为200米左右。项目总用地面积24亩，总建筑面积61447㎡，绿化面积6000㎡，总户数为502户，机动车位350个。小区由2000㎡的健康休闲社区公园及18亩高品质住宅区两大部分组成。建筑主体采用框架剪力墙结构，由凯旋座、瑞景座、花语座三大组团构成宽景18层电梯洋房。凯瑞花都采用围而不合的建筑布局，考虑城市主要风向、日照程度，设三大间距空间，使城市风流顺利穿越而过，阳光遍及每个家庭，来自城系生态区的富氧成分充分融金社区每个角落。建筑立面以乳白色、淡黄色、配以咖啡色线条点缀极具现代感，同时富涵精致、典雅风格，色彩清丽线条明快。小区周边市政服务设施齐全，除项目本身拥有的4000㎡的商业配套以外，还配有多功能会所，及周边的购物超市、学校、医院等。交通便利，北临营门口路，贯穿骡马市—营门口立交桥，东南靠金鱼街，直通餐饮一条街—西沿线。

小区的景观设置可圈可点

小区景观由成都市卓景胜地景观工程有限公司设计，小区景观分为三大主题，分别为小区西侧的花都趣园，平临营康路的花都情景街以及小区内部的中庭景观，让您在城市中坐拥属于自己的小森林。位于小区西侧的花都趣园占地1300㎡以健身休闲为主，园内拥有一个标准羽毛球场、四个乒乓球桌、提供健身器材的休闲健康广场以及楠竹林——增加了休闲氛围并提供可休息的座椅。在凯旋座和花语座前打造了一条花都情景街，占地为700㎡，地面采用高档花岗石地铺，配名贵乔木、灌木及花池搭配而成。沿着花都情景街到达19米宽的小区步行主入口，展现在你眼前的是有文化底蕴和人文气息的门架飞瀑及两旁的叠水瀑布和镂空艺术灯柱。透过门架飞瀑您将看到体现三星堆文化及图腾柱，从上俯视小区入口景观呈花瓶状，通过小区情景小道映入眼帘的是小区占地4000㎡的中庭花园。中庭花园以绿化和流水贯穿整个小区，文化广场的右侧为500㎡游泳休闲区。游泳池分为成人区和儿童戏水区。水岸平台、假山及喷水阳关走廊搭配其间，景观中心为名贵高大乔木、灌木形成错落感与儿童沙滩嬉戏地相呼应。文化广场的左侧为流水景区、亲水台阶、休闲凉亭和石雕小品穿插其间。小区休闲道路采用花岗石地铺，穿插绿化与水景之间，给人以情景归家路的感觉，让人在工作之余自由心情得以释放。小区采用人车分流，机动车出入口位于项目的南北两侧，车位面积8000㎡由地上和地下组成，地面生态停车场位于篮球场两侧，考虑有少量的生态停车位，地下车库分布在凯旋座、瑞景座和中庭花园地下，可坐电梯直接到车库。凯瑞花都在户型设计中本着空间的简约、清爽、流畅与实用相结合的设计理念，户型多达28种，由51.24m²-192.82m²不等，以套一、套二、套三和顶跃为主，提供给主人清晰的理念与高品质的环境。倡导的是：“在繁华都市中享受优雅生活”！本项目销售均价为4200元/m2，开盘四个月，销售率为100%左右，本案住宅均价4200㎡元/，价格在4060-4400元/㎡，附近半年内无新盘，较相邻二环内新盘而言，价格较适中，现已全部售完。商铺均价12000元/㎡，因相对靠里，径深18左右，隔成小铺，销售较慢。楼盘由Orange&power橙色力量公司整合推广。「凯瑞花都」的客户以本地居民居多，辅有小部分外来投资客。物业管理方面，小区运用单元可视对讲、磁卡门禁，周界红外线，集中水电表等先进设备，“人性、温馨、细致、专业”关注每一个容易被忽视的细节，协助解决业主日常生活中的一切难题。小区位于一、二环间，西门，风水宝地，在成都购房者眼中，风水较好，小区内部环境尚佳。唯一不足的是小区主入口位于营康街，相对比较乱，白天路上都是小吃店，茶坊，较吵闹。鑫城·立方生活地理位置西大街，同心路口发展商四川煌鑫房地产有限公司物业规模1.2万平方米小区规划由1幢9层小高层构成建筑风格现代建筑形态点式小高层形态配比（%）低层/多层/小高层100高层/容积率3绿化率25%总户数约200户车位数约82个售价6280元/m2车位价暂未定物业管理费用1.0-1.2元/月/m2套内面积范围30㎡-60m2主力房型一房一厅一卫30-42m2二房一厅一卫50-60m2建材装修外墙高级防水涂料内墙水泥砂浆抹灰、面刮乳胶漆腻子，地面为水泥地面门窗入户门采用防盗室，预留门洞，窗户为高档彩铝窗会所及相关配套无会所，二、三楼为商用宾馆销售率95%开盘日期2005年12月19日交房期2006年08月项目分析：「鑫城·生活立方」地处西大街，同心路口，骡马市商圈，紧邻新城市广场，百佳超市，占地面积约6亩，总建筑面积1.2万平方米，由1幢9层小高层构成。该项目由四川煌鑫房地产有限公司投资开发。有4，7，56，62，98路车经过，交通便利。由于「鑫城·生活立方」规划一楼为商铺，二、三楼定位为商务酒店，四楼至九楼定位为住宅，而住宅部分层高为4.5米，可以做为跃层使用，主推二种房型（一、二房跃层），房型设计较为简洁，均为目前市场上的主流房型，各主要功能分区均十分合理，「鑫城·生活立方」的销售率达到了95%左右，在同期开盘的产品里销售率较好，6000元/m2的高价位，但因其住宅部分的4.5米的建筑层高，产权只计算平层面积（开发商在销控表上，为每套房屋标注了产权面积、建筑面积、可使用面积三个面积），从而暗示业主，也使得业主会如此计算（用房屋总价除以可使用面积），算下来的结果会大大低于附近楼盘价格，甚至低于附近较新的二手房。举例：该盘502室，产权面积为40平方米，可使用面积为65平方米，合同单价为6280元/平方米，总价为251200元；但是按其可使用面积计算，每平方米单价为3865元/平方米，较附近二手房，例如该案正对面的楼盘“西岸蒂景”，2002年房，现销售单价为4500元/平方米。该案一楼商铺均价3万元/㎡，共十余间，面积从80至140平方米，现已销售50%。该案二、三楼的商务酒店暂未开始销售，该商务酒店将以包租形式出售，租金暂未定。正因为开发商的这一定位，便成为该盘的最大的一个卖点。项目目前主要客户为本地年轻人士及少量外省市投资客。该案所处的位置也是成都市寸土寸金的西大街，附近商业设施（家乐福、百盛、太平洋全兴店、好又多、黄河商业城、五星电器、苏宁电器）和医院（省医院、市三医院、各专科医院）及相应配套设施较完善，购物和休闲一应俱全。该案不足之处是，就住宅而言，紧临西大街，车流量较大，向西大街的住宅有点吵，不向西大街的住宅，采阳不佳。三、市场总结区域内住宅项目整体品质较高，半数以上为均价4500元/m2以上的高价物业。区域整体规划起点高，高档居住区的氛围日趋成熟。整个区域价值正在提升过程中。小高层、多层占区域市场主导地位，受规划限制，高层较少。蝶式建筑为住宅中常用的建筑形态.二房、三房等面积房型为主力供应，为市场接受。小面积单元供应较多，趋于饱和,在功能上并不受高端客户欢迎。区域内住宅价格分布落差不大，市场已成熟,主力市场价格为4500-5000元/m2.项目的销售业绩与品质直接相关,高价物业定位于高端客户，客户定位明确，产品与推广紧密围绕客户核心的项目业绩显著。房型设计新颖，采用国内多种流行的元素，如入户玄关、露台等。房型设计水平在国内已走在前列。小区配套设施一般都较为齐全，但在实用性上考虑不足.项目所在区域在近壹年内，无大规模住宅项目将上市.第四部分XXX策划定位及产品建议楔子：从房地产发展的角度看成都房市，我们不得不感叹它惊人的前进速度。户型、景观、配套、物业等住宅地产要素都在这座美丽的城市之中得到极致的发挥。然而在惊叹之余，我们开始从绚丽的外表下，揭示产品设计的真正内涵。我们综合分析了各类数据，从而逐渐了解了现实形成的缘由。有所得必有所失。大跨步的代价往往是牺牲了一步一脚印扎实的功夫。可以看出，成都的产品设计雏形来自于南方，但却没有因为当地的居住习惯不同而加以蜕变。换而言之，住宅房产“点”要素都掌握的很好，但缺乏对于系统“面”的把握。这一点在产品的规划设计、实用功能、创新营销以及抗性分化等方面都体现出来了。因为，开发商品房不能简单的等同于开发经济适用房。它的成功并不是奉行一个公式，而应该是依靠一套特定的符合当地消费习惯、生活习惯的开发模式。一、成都品质商品房的理解在建议之前，先了解当地高品质物业的共性特点是扬长避短的基础。我们必须吸收一些产品的精华，摒弃一些糟粕。这样才能使本项目既具有当地特色也能标新立异。古城魅力文化之都众所周知，成都位于四川平原，是个历史悠久的城市,地形和城市结构与上海同样。老城区旧住宅给市政规划带来困难，交通资源不是过剩就是交通堵塞，市区的可塑性受到了很大的限制。城市劣势——交通不灵活，资源重复或浪费文化优势——文化设计基础得到无限发挥因此，在景观设计层面上，成都当地的文化景观设计分值要远高于大部分东南沿海的发达城市。但值得注意，文化景观设计风格虽然有一部分需要考虑地形的影响，但无论采用何种风格都必须符合项目的整体设计风格，比如规划、建筑单体等。综上所述，成都拥有了大部分城市没有的文化资源。但由于竞争的激烈，该项优势只能针对城市之间的竞争。换而言之，该优势是区域共性优势，竞争对手同样拥有。如果本项目要立于不败之地，我们必须另辟蹊径。物业配套，推广卖点还是生活道具在现今成都许多小区中都可以看到游泳池、大型人工湖、高级会所、高档公建设置等配套物业。根据对于当地的消费水平、人均收入、居住习惯等数据分析，再了解了已建物业的该类经营情况之后，我们得出：该类物业使用价值不高，维护成本较大的结论。因此，我们必须考虑怎样权衡一些华而不实的配套物业。从营销角度分析，“先造景，后卖房”的思路是正确的。但我们必须将控制资源的运用，做到适度营销。适度营销——把握成本与利润的平衡内庭设计，开放式的封闭空间在成都几个高价位的项目中都可以看到内庭设计。业主入户后并不直接进入起居室内，而是先进入一个内侧庭院，它是传统庭院的缩影。该种设计除了美观之外有两个作用，其一，将花园引入高层住宅，使户型内部与外在景观相联通，达到景观互融功能；其二，增加了房屋的私密性。在现代建筑设计中，把这种设计称为“开放式的封闭空间”。由于它属于阳台与室外接触，所以它是开放的；然而它又是户型中一个不可缺少的组成部分，所有它又是封闭的。该种设计对于本项目有一定的参考价值，在户型建议部分会详细的进行描述。以上所提及的只是成都高品质项目中的一些共性特征。当然，成都房地产特点远不止于此，我们将在以下的一些思考问题中继续穿插提出。□朝向的启示由于当地的气候原因，消费者对于朝向几乎不做要求。政府在对于户型朝向上也没有硬性要求。这样使规划上的可塑性更加大，景观运用将变得更加灵活。对于本项目而言，朝向上的不做要求是个很大的启示，景观的共享性将得到增强。朝向不是约束因素而是发展因素，不是消费不选择而是无从选择□规划的落后——发展的绊脚石规划的作用——塑造全景社区和价格策略的运用成都当地的户型设计除了一些细节疏忽之外几乎无可挑剔。但是规划却不尽如人意。简单的兵营式规划，限制了整个小区的采光，使小区缺乏建筑单体排布的美感，景观的共享性也受到了很大的局限。上述所述，在成都规划设计没有朝向的束缚。因此，只要用心规划，本小区可设计成多向景观小区。如果能够把握该点，其将成为本项目最大的特色卖点。另外，规划的合理变动，将拉开户与户之间的价格差距，使销售定价变得更为合理。运用价格策略也更为灵活方便。□权衡主卧设计的重要性大面积的主卧在成都高端市场中十分少见。4米的面宽，放置步入式衣帽间、景观卫浴，更有甚者将书房、小型会客区域也引入其中。（以上所述的书房与会客区域并不是独立功能房，不能独立运用）由于主卧的面积过大，从而形成了两大缺点。第一，主卧过大，压缩客卧面积，造成狭长走道，浪费了套内面积；第二，主卧过大，整体面积控制困难，导致总价过高，销售瓶颈。因此，在大户型或跃层的户型中可适当运用大面积主卧,设计上可以做部分修改，步入式衣帽间可以成为走道式；主卫面积压缩至6-7平方米，阅读、商务、会客功能分离形成独立的功能房，既可以套入主卧，也可以独立成为客卧。以上所提出的三点问题，是本项目策划思路的起点，它将逐步深化，分散到本项目的各项产品各项建议中去。二、项目SWOT分析项目的优劣势决定了推广上该如何扬长避短，但市场却时常开玩笑，将优劣势在一定的条件下相互转化。因此，我们必须时刻的去调整项目的推广卖点顺序，以便适合这变幻无常的感性市场。□项目优势：区域优势前人栽树后人乘凉——合理利用其他项目优势本项目的优势来自于其南侧的西府花园。由于该项目在本区域内有一定的知名度，该小区的住宅销售完毕，供应跟不上需求。这表明项目所在区域有一定的有效需求。另一方面，该小区由于建设受地块影响,配套设施、户型等方面均有缺陷。只要本项目在产品设计上超越其物业，该小区的未买或已购客户将成为本项目目标客户，在资源互补上，可以了解现在西府花园内是否有功能缺损，比如，生活起居、家政服务等，形成差异化竞争。在资源共享上，在本项目配套尚未建成时，可以利用西府花园的公建配套为本项目服务。□项目机会点：成熟区域从市政动态上分析，西区是近年成都市政发展成熟区域。单从该层面考虑，本项目的发展前景较其他区域更具优势。三、策划思路形成问题的出现与对项目的认识，带来了更多更详密的思考。而思考则带来了多于问题两倍的解决方案。在甄选问题答案的同时，最为初步的策划思路开始形成。策划思路形成前提有限中创造无限——全案策划的宗旨首先必须声明的是本次策划所建议的产品，无论在规划景观、房型、物业以及售价方面都是基于中高档定位。在有限的条件中，创造无限的产品是本次产品策划的宗旨。第一步市场数据分析“避开共性，发展个性”的思维构成模式市场调研的结果反映了现行品质楼盘的共性特征，我们强调“避开共性，发展个性”的思维构成模式,因此，综合考虑了竞争对手的共性特征后发现，房型功能齐全，但面积控制得当的2、3房最受欢迎。第二步机会点分析把握“机会背景”和“针对性机会”上文中已经提及西区是成都市规划的成熟地区。在此，再次强调机会点的把握，2006年是成都房产复苏的一年，引起的是群体效应。我们应该实时发现针对性的机会，而后把握它。第三步市场定位以及功能定位根据上述两项得出本产品的市场定位和功能定位。市场定位：——纯正英国皇式高品质智能化生态小区四大功能定位：——生态健康、生活品质、观景享受、丰富人生第四步产品建议定位明确后，再富于它亮点、深化它特色。从规划分布、风格色彩、景观设计、房型建议、会所配套、物业服务6个方面进行初步的建议。第五步形象定位形成根据产品的市场功能定位，结合产品建议。形成产品的形象定位，它将把产品形象化，从视觉和平面上理解产品、感受产品。消费者则直接面对产品的形象定位，而后自行解码，进一步了解产品卖点。第六步推广宣传该阶段主要体现在平面表现上。由于离现阶段时间距离较远，在此不作详细说明。数据分析数据分析机会分析市场定位产品建议形象定位推广宣传实现销售信息反馈四、产品定位形象赋予内涵，定位是创作思维的艺术表现。他将通过媒体，深刻的映入人们的心灵。有时塑造产品和塑造艺术品一样，首先要去深刻的感触其内在的创作思维，而后才能将其用语言、文字、图画去表现出来。而创作思维的原型却是基于项目的开发目的和设计理念。针对本项目而言，如果定位过高，相对投入也会相应提高，所承担的风险也会增大。地块的地理位置和周边环境条件也局限了本项目的定位。因此，在基础定位上，以中高档为定位基础。XXX·皇家府邸平面布局图示意图本案由六栋24层高层,两栋二层独立商铺组成.沿王家巷进入本案为人行入口,在新开辟小区道路进口为机动车入口.这样形成人车分流(后文有详解).部份住宅底层做架空处理小区的人行入口为中庭绿化，设置成开放式拱形环绕着中央广场绿地，罗马式喷泉,给人平等的感觉。机动车入口上方为叠加绿化,其活动也是动态景观营造的一个重要组成部分，也就是风情的体现。儿童亲水乐园、银发园地、健身广场等都是景观人文的体现。1、市场定位：纯正英国皇式高品质智能化生态小区市场定位决定了本项目的推广标准，明晰了本项目的竞争对手，以及确定了媒体方向和平面表现。本项目的客户群体必须争取需求金字塔中部的客户，以积累客户资源和树立品牌为主要开发目标。2、景观风格定位：皇家廷式园艺风格项目的主题景观主要分为两个部分，入口处为中央广场，雕塑喷泉景观，该地区集中性强，容易塑造占地较大的宫廷景观。该地区地块形状由东而西，容易塑造宫廷园艺。3、建筑风格定位：新古典主义英伦风格小区考虑到成都当地气候原因，以及城市色彩等问题，新古典英式风格建筑较为适合。在此基础上融入适当的现代风格。4、定型定位：功能齐全、面积合理、实用主义户型。户型设计主要以面积控制和灵活合并为定位思路。单元面积在功能齐全的前提下，尽量控制面积。根据以上产品定位，在推广上形成形象定位，从而在媒体上表现出来。定位的确定引导着产品建议。在以下篇章中将详细说明五、目标客源分析和其他消费一样，经济和品位左右着购买方向。面对众多的消费者。首先要学会的应该是怎样去选择。成都市区动迁客户随着成都市区内动迁工作的加速，动迁面积也由2002年开始逐年上升，主要原因由于动迁地区已经转移到市中心区域，旧城改造步伐加快，这部分客源的绝对量已经有所上升。该类客源的购房目的属于改善住房条件，价格对其而言有着至关重要的意义。基于上述几点原因，有效的面积控制是针对该目标客户群的最大法宝。成都私营业主由于成都市的地位,众多居民的消费观念和价值理念开始发生转变。他们大多数都想在都市中安个家，但由于从事工作不稳定,购买高价房负担太重，而且他们对于居住理念有新的认识，健康和环境成为了他们第一购房动机。对于在西区居住前景十分看好，而对于现行的价格也能接受。这类客户群很有可能会成为本项目目标客户中的主力客群。3.公务员及企业白领产业支撑是区域房价的保证。本区域内各类公务员和白领一族也本项目的主要目标客户群。但值得注意的是，该目标客户群对产品的要求很高，只有出类拔萃的产品才能吸引他们的眼球。4.外省市人员尤其是成都周边区县的外来人士本处所定位的外省市人员是指入距离成都不远的外地人士。他们认为成都比重庆更具发展潜力，他们向往在成都找到一份工作，也希望自己能融入到都市的生活中，他们开始被同化，但想真正的在成都落根则必须有一个长期稳定的居住地。他们中的大部分人都以租房形式为主，南区的房价让他们望而却步，所以他们开始选择环境较好、交通方便、性价比优秀的物业作为自己的第一次置业。而本项目恰恰符合上述几点，但值得注意的是价格也是他们着重考虑的因素之一。5.就读生的陪读家庭现今社会家庭都是独身子女,父母特别注重孩子的教育问题,成都是四川的省会城市,教育质量高,教育环境好,从而诞生了”陪读族”,随着这个现象的普遍,这个群体正逐渐壮大.6.投资客原本投资客是本项目目标客户群中不可缺少的一个重要的组成部分。但由于受近期政府出台的政策，导致投资者数量有所减少，尤其是短期的投资行为。但美好的远景、方便的交通、优良的市政配套仍旧使本区域充满投资潜力，现今阻碍投资的最大因素之一就是繁芜的政策和繁琐的交易出让程序。因此，加强销售队伍的专业性显得尤为重要，经验丰富的销售人员会使投资者的疑问迎刃而解。另一方面，对于产品性价比高的项目，投资的比例将会相应提高。以上是针对本项目目标客户群中的客源群体作了一个共性的描述。但更为具体的客源分类需要基于详细的市场调研，比如各个行政区域客户所占多少比例，消费群体职业、购买动机、性别等具体分类。但他们的年龄结构应该集中在25～50岁之间，家庭收入保持在较高水平。根据近几年市场现状分析，相信实际的目标客户分类会表现的更广。

本项目的目标消费群体从马斯洛的需求层次来划分，属于“社会”需求层面和“尊重”需求层面的消费者。由于经济决定了他们的视界要高于普通消费者，所以其对产品的需求也相对较高，只有满足了他们心理需求之后，销售工作才会变得容易可行。他们有以下几个特征：对于房产来说，地域性概念很强，很难说服他们购买其他区域的房产价格是他们的主要决策要素他们对超前的、艺术的东西感兴趣，但缺乏主观意识他们更相信开发商实力，不会因为一时的冲动而购买房屋由较强的比较心理，认为朋友推荐的事物都不错，有群体购买倾向因此，对于以上几方面的需求特征，我们必须在平面表现和媒体选择上更有针对性，以便来迎合他们的需求。安全安全自我实现尊重社会安全生存马斯洛需求金字塔针对以上几种购房特征，我们提出“引导消费”的思想，即告诉消费者怎么样正确评价房子好坏。强调实用性、功能性和物超所值。因此，我们必须告诉他们本项目设计的意图。即设计方面的细节考虑。告诉他们景观的重要性、朝向的重要性、阳光露台的作用。让他们充分的了解本项目的产品，使他们真正意义上感觉到本项目的业务人员在换位思考。在引导策略方面，主要采取价格逼定、季节销售、分段推广、SP活动等手段。引导策略是配合整个推广总精神的，它是推广目标的具体反映。锦上添花和雪中送炭——策略的灵活运用分段推广策略产品的工程进度决定了每幢楼预售证获得的顺序，也是资金运作和分段推广实行的基础。分段推广策略运用的主要作用是产生消费者的挤压效应，形成供不应求的效果，制造人气，为以后公开的产品提升价格作铺垫。人气制造策略兵家有句名言：人马未动，粮草先行。由此可见，产品未动，推广先行的重要性。推广和形象的宣传是销售的铺垫。但推广与预售的时间段要控制得当，即要积累客户又不能让客户流失，从而在预售公开时，产生“蓄水池”效应。季节推广策略在推广策略中，根据不同的季节来模糊房源抗性。比如6月——7月夏季时分，推广低层房源和采光效应不佳的房源。淡化比较容易受潮湿影响的房源抗性和采光效应不佳的抗性；11月尾盘期，可以推广西晒比较强的房源。价格逼定策略配合推广制定，价格逼定，是消费者在选择房源时，分流程度明显。此策略保证销售不会出现房源不平衡现象。里应外合的立体包装此策略主要体现在媒体组合和气氛引导上。售楼处的装饰、布局绿化景观的拟建、样板房的搭建是“里应”策略。让消费者有一定的感观认识，但要留下更多的想象空间。SP活动、户外媒体的组合和选择则是“外合”策略。从形象上、理论上，动之以情，说之以理的方式吸引消费者。联动策略由于本项目档次较高，因此，可以适当选择著名的商务娱乐场所，作项目的固定推广场所。并可以组织一些户外的活动，比如商务酒会，广场秀等积累客户。销售策略多种多样，可根据销售工作的不断进行，制造新的卖点；利用销控作价格逼定；利用季节作分类推广；利用文化活动走品牌路线等，但销售策略的作用却无非两条，一为雪中送炭，一为锦上添花。六、产品建议产品是项目的灵魂。在现今的中国这点已被火热上升的市场行情所渐渐冲淡。但在成都这一个现行市场和未来市场都竞争十分激烈的地方。我们有必要重拾产品。作为住宅类物业，规划为第一要素。在上述行文之中，也再三提及了规划在成都并没有得到相应的重视。规划建议道路噪音，扼杀平静生活之手建筑设计——成就多面性景观视角住宅在规划设计中，红线与建筑单体高度都受到一定的临界退距要求。它们是保证业主生活不被噪音干扰的方法之一。众星拱月，共享有效景观空间围绕形建筑排列——中庭景观的充分利用建筑单体之间有序错开排布，以不影响前后排建筑的景观视野为错位依据。人车分流，品质提升的基础从项目基础数据上分析，地下车位的数量已经基本上接近了小区的总户数。既