中国动漫行业市场研究报告2012-6-26

中国动漫行业市场研究报告我国有5亿青少年，然而目前动漫游戏产业的受众已高达6.5亿人，居世界首位，中国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发，这是一个巨大的消费市场。国产动画片《喜羊羊与灰太郎》已经开发出成功的创新模型，在盈利模式上，制作组并不以售卖播放权为主要盈利方向，而是以极低的版权费在各电视台轰炸式播放，再通过将卡通形象售卖给衍生产品制作厂商，赚到盆满钵满。一、中国动漫行业市场概况我国电视动画片每分钟制作费用一般为1.5万元左右(中央电视台的制作费己达每分钟3.36万元，而国际通常平均的制作费每分钟为1.2万美元)，如果以此标准计算，每年我国动画制作市场商机就非常巨大。2011年，中国动漫产业总产值达1000亿元以上，国产电视动画达597部，22万分钟，相关动漫企业数量已达1万余家，从业人员达50余万人。相比日本、美国，中国动漫产业起步晚，但作为新兴产业，极具爆发力和潜力，2007年至今，创造了58.25%的平均增速，前景广阔。动画片的生产一般分为前期创作、中期创作和后期创作，前期是创意阶段，中期主要是绘制和二维合成阶段，也是劳动力密集投入的阶段，后期主要是大量运用现代技术进行后期合成。在实际操作过程中，虽然会因某些原因使这三个创作周期工作项目和资金分配有所变动，但其资金投入比例大致在国内分别占资金总数的25%、65%及10%；在国外则分别约占资金总数的30%、30%及40%。这组数字说明：一是国外在知识含量较高的前后期创作投资大，我们在中期加工的费用高；二是国外的后期创作成本含有宣传经费，这是市场经济发达国家的文化产业较为普遍的做法。卡通衍生产品的消费市场也大得惊人，国内最近的一次调查显示，每年由14一30岁的年轻人所完成的卡通相关消费总额超过13亿元，己与洗发水的消费金额大致相当。文化部更是预测，未来三至五年内，中国动漫产业的利润将至少有1000亿人民币的开发价值，缺口达到800亿元。动漫市场一般分为三个层次:第一层是动画片本身的播出市场;第二层是动漫图书和音像制品的发行市场;第三层是动漫形象的衍生产品市场，包括玩具、服装、食品、饮料等儿童用品的开发和销售。从第一层次动画片播映市场情况看。自2004年起，国家广电总局出台了一系列支持和保护国产动画片播映的政策：一是国内动画播出平台的扩展。国家广电总局要求省级以上的电视台开办动画频道或动画栏目，并要求播放60%以上的国产动画片。目前，我国已有34个少儿频道和4个专业动漫频道，庞大的播出平台对节目市场提出了数量上的要求。二是国家广电总局加剧了对国产动画片播映的保护。2004年4月，国家广电总局规定:“在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6:4”，“凡播出电影、电视剧的频道在17:00一19:00播出30分钟国产动画片”。2006年8月16日，国家广电总局下发《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17:00一20:00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。2008年又下发通知规定，从2008年5月1日起，这一时间延长到每天17:00一21:00。这一系列对国产动画片的保护措施加剧了国产动画片供不应求的局面。国家广播电影电视总局设定了每年放映28万分钟的国产动画片及连续剧的目标，然而截止2008年底，国产动画片也只有13万分钟，还剩下15万分钟的差额。如图3一1、图3一2:中国近10年电动画片制作发行情况所示。这一差额为我国动漫产业的发展提供了很大的市场需求。年份19961997199819992000200120022003部数15111314131314分钟57299124394121468985111139212755年份20042005200620072008200920102011部数2983124186249322385435分钟218194275982326101911131042171816220530261224信心不足，在观众关注的情况下，依然不愿意进行过多的排期，普遍担心国产动画的吸引力不足，造成院线损失。不过在国产动画电影集中爆发的2011年，部分院线已经开始逐渐接受国产动画电影。动漫电视媒体在国家开始扶植动漫行业之后，得到了井喷式的发展，目前各个卫星频道都有相关的垂直频道或者定点时段，对于各大动漫企业来说，扩大了的电视媒体渠道，是一个非常好的传播平台之一。动漫杂志方面，面对着新生代接受渠道和付费模式、习惯等转变，在逐渐萎缩，只有少数漫画连载内容非常吸引人的杂志依然坚挺，不过也面临着有妖气等新生漫画平台的冲击。动漫网络媒体平台目前可以覆盖几乎全部的年轻群体，大约占目前4.3亿网民的75%左右，也就是3.225亿左右的受众，具有非常大的发展潜力，并且泛动漫也涵盖了虚拟形象、在线游戏等等方面，需要努力转变被误读的印象，加速融入更广泛的生活中，涌现了诸如：漫域、有妖气、腾讯动漫等一批具有业界整合能力、火爆人气和巨大品牌价值的知名垂直媒体。受众大多集中在80后、90后等更具品牌消费意识的年轻群体，对动漫产品的接受程度非常高，并且收入水平和消费水平较高，是动漫产品和其他时尚产品的主流付费消费人群。2011年动漫网络媒体平台细分化更加明显，出现了诸如漫域专注整合行业上下游资源和专业营销的平台，诸如“酷米”专注国产动漫视频方面的儿童视频平台，诸如“有妖气”等专注漫画创作和发展的平台。动漫网络媒体平台逐渐呈现规模化和品牌化，涵盖虚拟文化、时尚生活、游戏、社会化等等多个方面，成为青少年群体除游戏之外关注时限最长的平台。3、增值业务、衍生品动漫增值业务是随着新媒体平台逐渐成长而产生的一个动漫扩展方向，目前多数动漫产品都进行了游戏化的尝试，例如《喜洋洋》小游戏、《鬼吹灯》小说、漫画、游戏三栖发展等等，都取得了不错的效果，推动了品牌的其他商业应用发展，为品牌价值的增长提供了很大了助力。并且目前多数游戏厂商，都开始对游戏进行动画化，漫画化，例如今年的《赛尔号》、《摩尔庄园》、《洛克王国》等游戏都开始了自己的动画发行；最受国内玩家欢迎的格斗游戏《地下城与勇士》更是早早的就退出了TV版动画。游戏和动漫结合的更加紧密，让动漫行业的增长空间得到了极大的增长。动漫衍生品业务是动漫厂商利润规模最大、最成熟的商业模式之一，也涌现出了奥飞等上市动漫企业。在2010年中国动漫衍生品市场1800亿的市场规模的基础上，在2011年，动漫衍生品市场规模获得了更大的成长，随着大部分青少年和时尚老年人的接受程度提高，对动漫衍生品的消费越来越高，未来将很快突破3000亿的规模。而且，2011年还涌现出了诸如酷漫居等传统行业和动漫衍生结合的大型新型企业，百花齐放。三、动漫盈利模式1、与网络新媒体合作动漫新盈利模式3D武侠系列动漫《秦时明月之万里长城》以30万元一集的价格向土豆网出售了网络播映权,40集片子使玄机科技一举获得1200万元收入——这个“2011中国动漫年会”的首张大订单,令动漫业人士备受鼓舞，中国动漫突破了影视动漫的传统模式,与新媒体融合,开辟了一个全新的盈利模式。在江苏昆山举行的“2011中国动漫年会”上,以“引领行业,给力产业”为主题,400多位国内外知名动漫企业、电视媒体、动漫院校以及玩具、出版、投资等相关业界人士共谋中国动漫产业如何突破盈利模式困局。未来中国动漫企业可以借鉴日本的“制作委员会”的模式,即由投资商、广告代理、出版社、电视台、制作公司、原作者、发行公司等相关人员或机构先组成一个影片制作委员会,大家有钱的出钱,有作品的出作品,有渠道的出渠道,形成一个利益共同体,合作共赢。以手机、网络、智能终端为代表的新媒体,作为一种新的动漫播出渠道和盈利渠道,近年来越发受到全世界业者的关注,这种关注不仅仅是出于制作公司拓展业务的自身需要,更是一种对受众观看习惯迅速改变的市场环境所必须做出的反应,跨媒体运营将是一个新趋势。动漫本身作为影像、音乐、艺术、故事的结合体,自身就具备适应多种媒体传播平台的特点,动漫产业和少儿出版、数字出版的结合,对中国的动漫产业链的完善能够起到很大的推动作用。“山猫”动漫品牌与体育产业的结合方式,为中国动漫产业的发展模式提供了一种新的思路。“山猫吉米”品牌独创了一套山猫功夫,组建了山猫功夫俱乐部武术队,定期练武与切磋,并选派优秀学院参加国际性的武术比赛;“山猫兄弟”系列的篮球等体育产品,通过节目制作的方式推动运动项目的大众认知与普及推广,将原创动漫品牌与运动项目牢牢的捆绑在一起,实现产业资源整合新的发展空间。中国动漫生产必须具备梦想、勇敢、感动三大要素,有故事、角色、情节、对话、音乐和场景六个环节。2、日本动漫盈利模式--步步为营，持久盈利日本动漫产业是典型的以漫画为核心推动的模式,并在其产业发展过程中,逐渐形成了从漫画创作-动画制作-成功动漫形象衍生品生产及销售(电玩、玩具等)-动漫产品的深度开发及授权拓展-新动漫产品开发这样良性循环的产业模式。（1）模式特点分析①动漫产业生产过程连续化。日本动漫产业生产过程主要分为四步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等衍生产品。如此的生产、经营过程使得动漫生产得以程序化，既满足了市场受众的需要，又达到了多环节盈利的目的。②动漫产业传播链完整。动漫产业的传播过程包括播映环节,衍生品开发环节以及在各大影展中的展出与交易环节等。日本动漫产业已形成了一整套完整的“传播链”，包括漫画杂志、漫画图书等传统传播形式，动漫电影、动漫剧等主流传播形式以及网络、手机等新兴传播形式。随着动漫的热播，日本动漫还衍生出了一系列相关产业和动漫衍生产品。③动漫产业销售市场成熟。日本动漫产业的发展成就了一个成熟的销售市场体系，动漫产业销售市场包括播映市场和衍生品市场。衍生品市场又可细分为两类：内容衍生品市场，指以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品；动漫形象衍生品市场，主要是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入。其中，动漫形象衍生品市场具有周期更长、市场更广的特点，并且具有更强的盈利能力。（2）盈利现状分析①平面出版领域。日本很多出版社对同一漫画内容进行适当加工后，进行多次利用和售卖，通常是先出漫画杂志，再出单行本漫画图书，有的还出系列丛书和小说。通过多次利用和售卖，以实现出版利润的最大化。②多种媒体联合。日本大型出版社还综合利用多种媒体形成一个完整的产业链，除了系列平面漫画作品外，还通过和其他媒体的横向合作，使漫画作品以电视连续剧和动画片的形式在电视台和电影院播放，以实现漫画的电子媒体化，进而推动了整个动漫产业的发展。③周边产品开发。通过开发周边产品如音像制品、游戏、玩具等来实现更大的收益。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。④版权贸易利用。利用版权贸易实现再次利用。如平面出版物海外版权的输出，作品形象使用权的转让等，都可带来一定的收益。特别是作品形象使用权，收益颇丰。很多漫画作品中的人物形象被印制在练习本、书包、铅笔盒上，虽然作品形象使用权的转让费不高，但由于这类消费品销量很大，所以也会给出版商带来持续增加的收益，受到出版商的重视。3、广东奥飞盈利模式--动漫摇旗，玩具赚钱广东奥飞动漫文化股份有限公司是一家集产业运营与动漫内容创作为一体的国内最大的动漫玩具企业/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A。起步阶段，奥飞主要以后端的玩具生产代工为主，近几年则积极向前端的内容创作和自主品牌方向发展。（1）模式特点分析①动漫形象塑造。玩具与动漫结合的发展模式能否取得成功，前提条件是要创作出成功的动漫形象，动漫形象是否深入人心直接影响到后期玩具产品的受欢迎程度。很难想象一个不受观众喜爱的动漫形象，仅仅通过衍生玩具的造型设计就能使其畅销。国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。上述两种模式奥飞均有所采用。②动漫形象推广。国外以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影片上映前，就有相关玩具产品在市场上销售。目前奥飞公司动漫作品覆盖了国内31个省市,200余个频道。在动漫制作过程中综合考虑动漫玩具的开发需求，在动漫形象和剧情设计中植入相关的玩具产品，并通过动漫影视片的播出和动漫形象推广，配合各种营销手段以带动玩具产品的销售。③推广平台建设。目前奥飞公司的玩具产品已进入全国1.3万余家百货商场、卖场和玩具销售店。公司“奥迪AULKEY”品牌入选“中国2008年十大玩具品牌”名单,是国内最具影响力的玩具品牌之一,同时奥迪品牌覆盖率也在国内品牌中排名第二。近期，奥飞出手收购嘉佳影视公司，获嘉佳卡通频道30年经营权将进一步加强公司的平台优势,推动公司更快地向以动漫驱动的玩具经营商转型。（2）盈利现状分析①玩具销售收益。奥飞公司“动漫+玩具”的盈利模式符合动漫产业的现状及公司特点。由动漫形象提升了玩具产品的市场定价权，并且动漫影视作品作为玩具产品的营销工具，降低了公司的市场推广费用，两项优势的结合使得公司近几年的销售毛利率远高于同行。2009年度，公司生产的《闪电冲线》、《铠甲勇士》等动画片的播出，带动了相关收入的增加，其中动漫玩具实现收入4.1亿元，同比增长49%。②资本市场融资。奥飞动漫先生存再发展的战略思路非常明智，在中国动漫产业成长初期，适时抓住机遇积极抢占资源布局未来尤为重要。2009年9月10日,奥飞动漫正式登陆中小企业板上市，成为中国A股市场首家动漫类上市公司。公司总股本为1.2亿股,本次公开发行4000万股,以22.92元/股的发行价实际募集资金超过9亿元。③衍生产品授权。奥飞动漫从最初以传统玩具为主、到代理国外动漫形象玩具、再到目前确立的盈利模式，走出了一条适应中国产业环境的动漫产业发展道路。奥飞动漫目前已经开始涉足更多的衍生产品领域，未来以动漫内容和动漫形象管理为核心、发展更多授权产品有着较大的空间。4、北京中卡世纪盈利模式--整合资源，渠道制胜北京中卡世纪动漫文化传媒公司是国内第一个重心放在“渠道运营”的动漫企业。公司定位是服务众多动漫企业的内容集成商、品牌代理商、渠道运营商，成为众多动漫企业的盈利平台。（1）模式特点分析①资源整合。在中国动漫产业遭遇“有内容无市场”的尴尬之时，中卡世纪的出现恰逢其时，其战略是集成多家动漫企业的内容与品牌，并积极整合多种渠道资源进行集中运营。中卡世纪将自身定位为“创建渠道运营新模式，打造完整动漫产业链”的专业动漫运营机构，可以将动漫企业除内容制造的部分统统整合并帮助其获得收益。中卡世纪弥补了我国动漫产业链中下游的缺失，形成了动漫产业的产业链细化分工格局，有效的减少了企业同质化发展引发的恶性竞争问题，形成了动漫企业间协作发展，共创市场的多赢格局。②内容选择。动漫产业作为内容产业，首先还是在于内容吸引人。面对即将到来的IPTV、数字电视、3G等技术的应用及普及带给动漫企业的巨大商机，中卡世纪的目标是成为一个大的CP(内容供应商)。中卡如何选片？它为动画片的形式制定了4条要求：动画片主题是否适应社会的需求；动画片本身是否有借助渠道进行运营的强烈欲望；后期开发是否适用于中卡世纪的5条运营渠道；原创商家是否能够合理地制定版权交易价格。凡是满足这4条的商家全在中卡世纪的业务范围之内。③渠道建设。对于动漫产业链断裂的国内市场，不仅需要内容，更需要市场和运作。在以品牌为依托，以原创为动力，以市场为导向的基础上，重点加强衍生产品开发和动漫产品销售的渠道建设。在多年的经营探索中，逐渐形成一条从“电视节目制作--衍生产品开发--营销渠道建设”的完整动漫产业运作模式，并挖掘出了动漫电视节目发行系统、动漫图书出版系统、衍生产品开发与销售系统、海外版权销售系统，以及新媒体应用系统等5大渠道。（2）盈利现状分析①电视广告收益。在电视播出渠道，掌握着播映大权的影视播出机构习惯于自产自销，或者压价购进企业作品。中卡世纪通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合后，利用集成优势与数百家电视台进行合作，获得更多的广告时间段，再利用进驻数百家电视台这一优势资源进行广告招商，从而将广告时间段变现。由于动漫公司在电视台播出影片几乎没有任何收益，因此中卡世纪获得动画播放权的成本也极低，故其获益空间也相对较大。②图书出版收益。图书出版是把动画片变成平面图书，这也需要丰富的图书出版经验，借助中卡世纪打造的动漫图书出版系统的运营收益可以达到15%。中卡世纪与《天上掉下个猪八戒》的出品方江中动漫、《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力等二十几家有影响力的动漫企业合作，甚至“憨豆先生”、“奥运福娃”图书出版也是由中卡世纪负责的。③衍生产品收益。衍生产品开发及销售是所有渠道中收益率最高的，可以达到15%-20%，中卡世纪切入的是儿童快速消费品领域，包括果奶、酸奶、饼干、口香糖等，一个月内可以快速通过OEM的方式推出产品，两个月之内可以令几千种产品同时进入市场。5、江苏常州炮炮兵盈利模式--先树品牌，后做内容常州炮炮兵数码科技有限公司是一家致力于原创卡通影片，数码图形影像设计和互动游戏平台运营的专业公司。（1）模式特点分析①树品牌。相比较传统电视、电影等传播方式，投入大，收益慢，风险高，对于尚属起步阶段的国内众多动漫企业而言，借助成本低、受众广、可反馈的网络等新媒体，是国产动漫迅速成长为国际品牌的一条捷径。“炮炮兵”正是利用QQ、MSN等网络工具，整整花了3年时间用于网络形象推广。公司结合“炮炮兵”出版发行漫画绘本、制作新媒体动画、制作网络游戏、全方位开发“炮炮兵”的品牌形象，不断进行品牌的扩展和延伸，为其创造更多可以提升的价值。②做内容。品牌要有生命力，仅靠表情难以支撑。其原因在于表情制作门槛低，品牌没有高度；形象故事少，品牌没有宽度。要让品牌充实起来，必须有大量的内容。内容的完善是一个产业选择的过程，是选择电影、电视剧亦或是网游？最终根据品牌形象以及受众的特点，首先选择了军事类的大型网游《给我炮炮》以充实动漫形象的内容。玩家在扮演炮炮兵玩游戏时发生的故事可以为今后做成连续剧、电影提供取之不尽的素材以进一步丰富品牌的内容。③重体验。“炮炮兵”先从进入门槛、制作成本低的表情入手，利用QQ、MSN、BBS等网络传播载体，不但迅速提高形象知名度，更通过下载量这个“晴雨表”，直接收到网民反馈。再根据用户体验的反馈，不断调整形象设计。在这互动过程中，“炮炮兵”这虚拟的形象更有性格、故事，也更迎合受众喜好。开发网游的过程其实质仍然是借助用户的体验充实动漫形象内容、故事的过程。（2）盈利现状分析①品牌增值。品牌打造是一个漫长而需精心设计的过程，“炮炮兵”这一过程持续了数年，其间也几乎很少有传统意义上的动漫作品推出。如今其头戴大钢盔，身穿绿色军装，不露眼睛，有点无厘头的“炮炮兵”形象，正在网上大行其道，下载量已超过5亿人次，在2009年广电总局评品牌价值，炮炮兵品牌值高达4亿人民币。②网游开发。借助“炮炮兵”自身极高的网络人气，公司决定将内容建设的重点放在开发网游上，以此把网络市场继续做大。据调查，目前军事主题的网游不多，尤其是有客户端的大型网游。2009年“炮炮兵”投入1600万元进行网络游戏开发，目前，大型军事类网络游戏《给我炮炮》已通过测试，并于2010年10月正式上线，成为国内第一款动漫网游，目前该游戏已经与多内几大运营商联合运营，预计收益不低于2000万/年。③无线增值。炮炮兵是中移动2010年重要战略合作伙伴，作为独立CP（内容提供商）覆盖移动数十个手机内容产品线，2010年实现手机无线增值业务收益200万人民币，预计2011年将超过500万人民币。同时，炮炮兵手机无线增值内容成功出口法国和俄罗斯地区，成为法国最大的无线内容提供商IMINENT的国内独家供应商。2011年预计实现海外内容销售80万美金。新型的盈利模式，由于前人没有尝试过，风险很高，但是由于没有竞争对手，一旦成功，其收益巨大。面对国内动漫产业严峻的生存环境，政府有关部门要在市场配置资源的基础上，加强政策指导和典型引导，鼓励动漫企业，大胆尝试新型盈利模式，努力优化成熟盈利模式，探寻出符合企业自身特点的个性化盈利模式，为动漫产业的健康发展做出积极而有益的尝试。《喜羊羊与灰太狼》从2004年开始创作，前后大约投资2000多万元，包括员工的支出、办公费用、发行、宣传、推广费用等。而主要收入则来自电视台播出收入、广告收入、衍生产品授权费用收入等。目前投资回收比例为：播出版权收益仅占30%，40%来自衍生产品的形象授权等，其余30%来自其他收入。其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出几大类数十个品种，收入已过亿元，堪称一部印钞机。此外，手机动漫、MPR有声出版物等数字出版物也将逐步开发，包括网络表情、网络游戏、音乐下载、手机屏保等都有了相应的授权开发商。喜羊羊创收一览动画片：近600多集，今后计划每年制作60集的喜羊羊动画片。收入3000万元。图书：已开发出版了118种图书，销量超过1200万册。版权费4000多万元；音像制品：价值数百万元。电影：《喜羊羊之牛气冲天》票房9000万元。衍生产品：目前已达到200多种，涉及公仔、邮票、雪糕甚至墙纸、地砖等五花八门。“喜羊羊雪糕”：08年夏天卖出了500多万元。公仔：产值超过2000万元；肯德基赠予玩具达350万套，产值1000多万元。人偶剧演出：原创动力公司与中国木偶剧院合作成立了全国首个卡通人偶剧团――喜羊羊人偶剧团，从去年12月开始全国巡演。人偶剧每年还将推出2个新的剧目，计划在北京、上海、广州等大城市设立