恒辉-北京、广州、桂林白酒市场研究

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北京、广州、桂林白酒市场研究

（最终报告）委托方：桂林三花股份有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：C9902121530第一页，共一百一十三页。1目录研究背景3研究目的4研究方法5结论和建议行业部分全国市场状况11北京白酒市场状况17广州白酒市场状况 19上海白酒市场状况22广西白酒市场状况24餐饮渠道部分北京餐饮渠道白酒销售特点27广州餐饮渠道白酒销售特点28桂林餐饮渠道白酒销售特点29餐饮渠道经销特点30消费者部分消费者知道的白酒品牌和喜欢的品牌32消费者认为出产好酒的地区和原因33米香型酒在目标城市的认知和接受度34消费者消费白酒的不同目的和选择的产品35消费者对白酒宣传概念的评价和度数的要求36酒文化对消费者的影响37产品口味测试结果和改进建议38未来市场机会判断39未来产品策略的建议40桂林三花酒已有的优势和卖点41三花酒文化的演绎方式 42不同地区选择进入产品的建议43主要研究结果中高档餐饮渠道成员研究结果45定性座谈会研究结果65中国的酒文化104部分文化酒演绎方法108第二页，共一百一十三页。2研究背景桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒类生产企业。其产品三花酒是以大米为原料，采用传统工艺制成的米香型白酒。为顺应市场发展趋势、进一步开拓市场，桂林三花股份有限公司计划推出全新文化概念的系列酒。为了解目标城市消费者对文化酒的评价和接受度，桂林三花股份有限公司希望进行市场调研，了解有关市场状况和消费者需求，为制定今后的市场发展策略提供依据。上海恒辉市场咨询有限公司受桂林三花股份有限公司委托，承担本项目的研究和分析工作。第三页，共一百一十三页。3研究目的了解各目标城市中高档餐饮渠道特点三花酒和竞争品牌口味对照比较测试了解消费者对桂林历史文化渊源的认知和评价了解消费者对桂林产地的正负面评价了解消费者消费中高档白酒的评价和消费动机了解消费者对计划推出的文化酒概念的评价和接受度第四页，共一百一十三页。4研究方法—案头研究目的：了解目标城市中高档白酒市场的基本状况和不同城市饮 酒特征和饮酒文化情况研究方法：资料收集第五页，共一百一十三页。5研究方法—中高档餐饮渠道成员面访目的：分析目标城市中高档餐饮渠道发展现状访问对象：目标城市中高档餐饮渠道采购负责人样本量：共15样本-北京5样本 -广州5样本-桂林5样本第六页，共一百一十三页。6研究方法—消费者情景测试目的：了解消费群体对酒文化的认知，对文化酒概念的评价和接受度与会对象： G1：经常在中高档餐饮场所饮用中档白酒（每周2次或以上）的消费者 G2：经常在中高档餐饮场所饮用高档白酒（每周2次或以上）的消费者样本量：共6组座谈会（北京、广州、桂林各2组），每组8位受访者

受访对象条件：-被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）-被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问-被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作第七页，共一百一十三页。7研究方法介绍消费者情景测试

租借餐厅包厢，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊。由受过专业训练的研究人员主持，根据事先拟定的讨论提纲，围绕研究主题，运用多种投射技巧和心理分析技术，使消费者真实地反映出内心的想法和意见，获取客户关心的第一手资料，并用摄像机拍摄下现场实况供客户参考。-恳谈会流程

先进行白酒口味测试，请消费者逐一品尝客户产品和主要竞争品牌（无包装的盲测），了解消费者对客户产品口味的评价和接受度。 然后请消费者一边品尝菜肴，一边浅酌，由主持人围绕研究主题，在自由的气氛中了解消费者的品牌认知、评价、消费习惯、动机等。第八页，共一百一十三页。8结论和建议第九页，共一百一十三页。9行业部分第十页，共一百一十三页。10白酒行业机会——规模以上厂家越来越少，产量越来越小全国年销售收入超过500万元企业个数变化图规模以上企业销售收入变化图（单位：百万元）资料来源：《中国统计年鉴》第十一页，共一百一十三页。11白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例（单位：吨）（单位：亿元人民币）（单位：亿元人民币）资料显示：名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长经销企业以名优白酒销售为主行业利润过度集中第十二页，共一百一十三页。12白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒第十三页，共一百一十三页。13白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……重新开发品牌水井坊国窖1573金剑南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴红楼梦仰韶秦池金六福浏阳河京酒新生品牌原有品牌原有：茅台五粮液冲刺高端价位现有：水井坊百年孤独道光二十四小糊涂仙酒鬼酒国窖1573金剑南第十四页，共一百一十三页。14白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念第十五页，共一百一十三页。15白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美中国加入WTO,文化影响日益扩大白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理华人文化影响区域，酒文化输出势成必然新加坡，印尼等第十六页，共一百一十三页。16北京白酒市场状况高档市场情况主流品牌：五粮液、剑南春、茅台主要品牌其它常见品牌：泸州老窖、精制全兴、五粮醇、小糊涂仙市场背景：行政区划10区8县，常住人口1200万，流动人口300万。众多的流动人口，不同的风俗习惯，使京城白酒市场逐渐形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。浓香型的五粮液与酱香的茅台消费者都同样认可中档市场情况主要品牌主流品牌：京酒和北京醇其它常见品牌：金六福、浏阳河、双沟、洋河、山西汾酒京酒的主流价位在15元左右，属于中等偏下的档次。京酒在北京市场上已经旺销了两年，每年的销量都在四五千吨左右。北京醇的销量有一些下滑，批价在14元/瓶。在郊区的平谷等地，北京醇的销量更是直线下滑第十七页，共一百一十三页。17北京白酒市场状况对北京来说，白酒最大的市场空间表现在中档品牌上，３０元左右的白酒走势最好。因为高档酒消费集中在相对固定的场合，其品牌也相对固定，其它品牌要想介入难；低档白酒市场基本上是红星二锅头等本地酒的天下，外地酒想进入难度较大。中档市场的品牌之争比较激烈。五粮液系列的金六福、浏阳河、江苏的双沟、洋河以及清香型代表山西汾酒，市场上销量都不错，但真正占市场主流地位的是京酒和北京醇。京酒的主流价位在15元左右，属于中等偏下的档次。第十八页，共一百一十三页。18广州白酒市场状况市场背景：2001年全国白酒销量800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右。广东省现有白酒生产企业5000多家，主要生产广东米酒，批发企业3000多家，零售企业15万家左右。广东去年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。高档市场情况主流品牌：五粮液、剑南春、茅台主要品牌2001年五粮液在广东的销售额达到了5亿元中档市场情况主要品牌主流品牌：皖酒广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量达35万吨第十九页，共一百一十三页。19广州白酒市场状况广东省是一个正受开发并待进一步开发的潜力巨大的市场，白酒总体销量正处于快速上升期。受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。据保守估计，广东地区每年的白酒消费在１００亿元以上。近来广州销得较好的品牌酒，高档的有五粮液、水井坊、国窖1573、茅台；中档的为泸州老窖特曲、皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙。广州人比较喜欢低度酒，虽然如此，近来高度酒却走势上扬，具体原因是广州人追求饮酒少而精及北方来客众多。第二十页，共一百一十三页。20广东省白酒生产企业概况广东省目前主要的米酒生产企业主要有：广东省酿酒企业主要生产以大米为原料的低度(30至40度)米酒，兼顾浓香、鼓香等香型白酒。在白酒市场中，广东省以“九江双蒸”、“米酒王”、“石湾米酒”等为首的本地酒占70%的市场份额，省外进入的白酒占30%。但是，广东酿酒企业生产水平不高，大型企业少、中小型企业多。现在，广东除了国有酿酒企业115家外，还有4000至5000多间酒厂，主要生产普通低档的散庄米酒，引来全国酿酒企业纷纷南下，意在抢夺最大的市场份额。第二十一页，共一百一十三页。21上海白酒市场状况随着消费趋势和市场变化，上海４０多家酿酒厂的白酒总产量，不足酒类产品５％。虽然白酒产量绝对数近年来基本持平，但与啤酒、果酒、黄酒产量大幅提高的情况相比，白酒相对比重一路下跌。高档市场情况主要品牌主流品牌：五粮液、剑南春、茅台其它常见品牌：泸州老窖上海共有白酒生产企业5家，上海地产白酒的产量呈逐年下降之势第二十二页，共一百一十三页。22上海白酒市场状况90年代后，上海酒类市场白酒品种出现了较大变化，一是销售数量急剧下降；二是价格大幅下跌；三是消费者大量减少。其主要原因是上海市民的消费心理、饮酒观念等发生了大的变化，使那种高度数的系列白酒销势一落千丈，取而代之的是名牌、老牌，质量过得硬，知名度高，包装精美、新颖的低度型系列白酒，且牢牢占据了上海酒类市场的一大块领地。上海酒类市场上畅销的白酒品种主要有“茅台”、“小酒仙”、“五粮液”、“剑南春”、“古井贡酒”、“泸州”、“洋河”、“双沟”。第二十三页，共一百一十三页。23广西白酒行业状况低档高档中档主要是四川和安徽老牌名优酒和近年来浮出水面的白酒新秀。全区低档市场都以桂林三花酒和湘山酒为主。总体上，广西是西南地区中白酒市场最具开放性的一个，全区中高档以省外酒为主四川酒：主要是泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴安徽酒：主要是皖酒、古井贡、双轮池其它：秀金六福、浏阳河、稻花香第二十四页，共一百一十三页。24广西白酒行业状况省会南宁的辐射影响力较大，消费能力和消费水平都是全区最高的地方。南宁向南可影响北部湾沿线至钦州，向北可影响到百色地区。柳州是广西最大的工业基地，是市场相对独立的一个中心，可辐射影响河池地区，市场主流品牌为金六福、泸州老窖、稻花香，最近龙晶玉液酒(五粮液系列品牌)的广告宣传力度比较大。桂林是世界著名的旅游胜地，是广西北部的中心城市，主流品牌为皖酒、金六福、浏阳河、稻花香、泸州老窖、桂林三花等。梧州的主流品牌是皖酒、稻花香、百年飘香。梧州毗邻广东，受广东省市场影响较大。第二十五页，共一百一十三页。25餐饮渠道部分第二十六页，共一百一十三页。26北京餐饮渠道白酒销售特点研究发现北京餐饮渠道白酒销售有如下特点北京当地品牌占有一定比例，不同于广州市场部分餐饮店认为，当地人不太习惯酱香型的口味竞争手段主要是赠送小礼品，付给服务员开瓶费等当地市场水井坊的促销活动较多，有开瓶费和定期促销，茅台和五粮液无促销手段第二十七页，共一百一十三页。27广州餐饮渠道白酒销售特点市场竞争比较激烈，经销商一般送货上门。过节支持一定赞助费和礼品商务餐逐渐增多，消费也逐渐增加中高档白酒有一定市场，如“茅台”“五粮液”“小糊涂仙”部分酒店反映，广东人的口味逐渐变化，喜欢白酒的消费者不断增多研究发现广州餐饮渠道白酒销售有如下特点第二十八页，共一百一十三页。28桂林餐饮渠道白酒销售特点部分经销商认为桂林酒水的发展潜力很大，因为桂林是一个旅游城市部分经销商看好三花酒的销量白酒市场的竞争越来越激烈部分酒店反映，消费者白酒的消费逐渐趋于理性研究发现桂林餐饮渠道白酒销售有如下特点第二十九页，共一百一十三页。29餐饮渠道经销特点总体上，各城市多数酒店不收白酒进场费，结算方式上，采取先铺货后付款的方式。各地对白酒的选择主要考虑市场流行趋势、顾客的接受程度、品牌知名度等方面较多各地比较来看，北京市场酒店白酒销售价格相对广州、桂林高结算方式考虑因素价格北京、广州商务餐较多，消费者可以接受价格较高的白酒。桂林旅游消费者占一定比例，消费者的价格水平较北京、广州低消费特点第三十页，共一百一十三页。30消费者部分第三十一页，共一百一十三页。31消费者知道的白酒品牌和喜欢的品牌通过座谈发现，消费者知道的白酒品牌大都是历史悠久的老品牌，如：五粮液、茅台、剑南春等；或是通过广告达到相当知名度的新品牌，如：金六福、浏阳河、皖酒王等。知道的品牌喜欢的品牌消费者喜欢的白酒品牌都具有以下特点：-知名度高，无论是传统的名酒还是近年出的新品牌-口感好、香醇，香味适中，回味悠长部分消费者（主要是中低档产品消费者）因为某品牌有礼品或抽奖而喜欢该品牌*知名度和良好的口味是吸引消费者的必备要素*对于中低档白酒，附送礼品或抽奖对吸引消费者有一定帮助第三十二页，共一百一十三页。32消费者认为出产好酒的地区和原因消费者均认为四川、贵州是出产好酒的地区原因在于虽然都有着长期酿酒历史，但安徽没有知名度很高的品牌，而四川有“五粮液”，贵州有“茅台”，对于消费者的潜意识有着重要的影响消费者认为出产好酒的地区原因*这些地区有悠久的酿酒历史*这些地区的水土气候适合酿酒，水质好但是，同样有着长期酿酒历史的安徽却没有受到消费者的认可，原因是什么呢？悠久的酿酒历史和适宜的水土气候是获得消费者认同的前提，而知名度对品牌的影响具有重要作用第三十三页，共一百一十三页。33米香型酒在目标城市的认知和接受度消费者对米香型酒较为熟悉，感觉它的口味淡一些，香味也比较淡。大部分消费者认为米酒的价格很便宜。不同的目标城市消费者对米香型酒的认知和评价有较大差异北京广州桂林消费者不知道米香型酒，和糯米做的米酒混淆。对米香型酒的认知米香型酒的归类不属于白酒属于白酒属于白酒消费者对米香型酒很熟悉，认为是日常饮用的大众化产品，部分消费者在家经常饮用。第三十四页，共一百一十三页。34消费者消费白酒的不同目的和选择的产品和朋友交流，沟通；追求热闹的气氛满足基本的需求（喜欢白酒的口味，喝白酒暖和）选择的产品低档白酒中档白酒高档白酒宴请客户，作为一种工具、显示档次消费目的第三十五页，共一百一十三页。35消费者对白酒宣传概念的评价和度数的要求-对于假设某种白酒是绿色、环保食品，有利于身体健康的提法，大部分消费者都不相信，认为是商家的炒作-消费者认为喝白酒对身体健康总有一定影响对白酒宣传概念的看法对白酒度数的要求-不少消费者感觉高度白酒太辛辣，不容易入口，而低度白酒就好一些-消费者对自身健康十分关注，有“喝低度酒有利于身体健康”的观念，从而崇尚低度白酒白酒固有的特性使得很难用“健康”等概念去包装它低度酒受到消费者青睐具有低度、健康、非白酒概念的产品更能被消费者接受第三十六页，共一百一十三页。36酒文化对消费者的影响消费者对酒文化了解不多，部分消费者对文化酒有一定的印象消费者对文化酒的兴趣主要集中于悠久的历史，也应成为宣传的重点消费者对酒文化的了解部分消费者对文化酒持否定态度，但大部分消费者对文化酒悠久的历史有兴趣目前的文化酒的宣传重点和力度不够，使得消费者的印象和认同感较低消费者对酒文化的看法第三十七页，共一百一十三页。37产品口味测试结果和改进建议北京广州桂林对中档5号喜欢程度较高，对中档4号，中档6号评价一般对中档产品的评价对高档产品的评价除高档3号评价尚可，对高档1号，高档2号评价较低对中档4号评价较好，对中档5号评价一般对三个高档产品都不接受对产品评价一般，对中档5号评价很低对产品评价一般，对高档3号评价很低可用中档5号进入中档市场可用中档4号进入中档市场产品有待改进消费者对中档产品的认可度较好，对高档产品评价较低第三十八页，共一百一十三页。38未来市场机会判断酒精度档次高中高3050高中低200元以上50-100元50元以下可以进入吗？存在市场空间需要品牌支持、宣传...采用怎样的产品进入...米酒目前的市场中高100-200元目前市场本档次产品很少，存在价格空档，采用怎样的产品进入？第三十九页，共一百一十三页。39未来产品策略的建议目标市场产品满足的需求中档市场，价格在50-100元桂林窖藏酒（低度/高度）满足大众消费者对营养、健康、低度酒的需求卖点高档市场，价格在200元以上桂林营养健康米酒（30-40度，低度酒）以天然水源、低度、和文化底蕴为宣传点重新定义市场，采用不同定位的产品进入以悠久历史、品味、档次为宣传点满足商务人士把白酒作为一种交际工具，讲究面子和档次的需求支持点桂林独特的水土气候和清澈的漓江水源，以及纯天然的酿酒原料象山底下悠久历史的酒窖，桂林独特的水土气候和清澈的漓江水源中高档市场，价格在100-200元区域市场桂林本地大众市场北京、广州大众市场北京、广州中档餐饮场所北京、广州高档餐饮场所中低档市场，价格在30-50元满足大众消费者大众消费的需求满足商务人士讲究气氛，注重营养、健康的需求第四十页，共一百一十三页。40桂林三花酒已有的优势和卖点历史水土桂林适宜的水土气候和清澈的漓江水使产品具备了天然、纯净的特性古往今来的文人墨客和中外佳宾曾经品尝和赞誉三花酒的典故赋予了三花酒浓郁的文化气息象山底下悠长历史的酒窖使产品具有浓厚的历史感酿酒工具文化三花酒悠久的酿酒历史带给消费者传统工艺，精心酿造的的信任感满足消费者对酒的原料、水源、工艺、文化的需求，加以修饰，成为产品独特的卖点第四十一页，共一百一十三页。41三花酒文化的演绎方式酒文化演绎方式市井文化中演绎品牌故事古今名人高贵的形象包装自己的品牌产酒的工具去说明自己产品的古老历史借助文人墨客提升自己产品的文化内涵三花酒演绎方式融合桂林山水的名气和传说第四十二页，共一百一十三页。42不同地区选择进入产品的建议华北华东华南高档市场中档市场中档4号中档5号

产品需改进产品需改进*由于此次口味测试的样本量小，只能进行性化的分析，为获得各目标市场消费者准确的口味要求，建议客户进行一定样本的量化测试第四十三页，共一百一十三页。43主要研究结果第四十四页，共一百一十三页。44中高档餐饮渠道成员研究结果第四十五页，共一百一十三页。45北京品牌代理情况高档酒店主要销售品牌中档酒店主要销售品牌极品二锅头38蒙古王44小糊涂仙5238酒鬼酒54东北王38湘泉38五粮液5239、水井坊5238、茅台5238、百年孤独4538浏阳河38、贵州醇38、金六福5238、京酒38第四十六页，共一百一十三页。46广州品牌代理情况高档酒店主要销售品牌中档酒店主要销售品牌诸葛酿46小糊涂神5238水井坊5238剑南春5238五粮醇35小福仙4538泸州特曲5338唐宋八家3852茅台、五粮液、皖酒王、小糊涂仙为各酒店经营较多的品牌五粮液5239、茅台4338、全兴大曲5238皖酒王46、泸州老窖52小糊涂仙465238第四十七页，共一百一十三页。47桂林品牌代理情况高档酒店主要销售品牌中档酒店主要销售品牌金六福青酒卢笛三花烤酒银剑南水井坊小糊涂神瓷瓶三花五粮液沪州老窖桂林三花茅台酒鬼酒第四十八页，共一百一十三页。48白酒进店情况研究发现，在访问的五家广州酒店中，有一家高档酒店收取1000-2000元进场费。大部分广州酒店对白酒不收取进场费用，但厂家会赠送一些小礼品如：烟灰缸、文具等广州北京研究发现，北京高档酒店一般都收取进店费，其中一家为8000元。在研究的北京中档酒店中，厂家赠送一些小礼品如：打火机、杯子、烟缸等。一般不收进场费。桂林桂林酒店大部分不收取进店费用。有个别酒店以酒水或现金形式收取一定费用第四十九页，共一百一十三页。49北京酒店白酒销售情况高档酒店销售较好的品牌中档酒店销售较好的品牌蒙古王贵州醇百年孤独浏阳河五粮液水井坊水井坊五粮液金六福湘泉浏阳河口味柔和，不上头价格适中，口味好新品牌，消费者多是尝试性消费价格较低，适合的人群较多是名牌，有固定的消费群体档次高，适合请客用档次高，包装精美老品牌，香型顾客比较喜欢广告好，促销多；有服务员销售提成未提及名气大，广告多第五十页，共一百一十三页。50广州酒店白酒销售情况高档酒店销售较好的品牌中档酒店销售较好的品牌小糊涂仙五粮液茅台皖酒王广告多，企业有名气老品牌知名度高质量好，是名牌泸州老窖小糊涂仙五粮液茅台诸葛酿剑南春老品牌，知名度高广告多，推销员推销积极老牌子，口味受顾客喜欢品牌知名度高广告比较多老品牌，价格适中第五十一页，共一百一十三页。51桂林酒店白酒销售情况高档酒店销售较好的品牌茅台五粮液桂林三花。卢笛三花酒他的档次高是公认的口感好有地方特色，外地人喜欢尝尝本地的酒有地方特色，外地人喜欢尝尝本地的酒茅台沪州老窖小糊涂神桂林三花五粮液中档酒店销售较好的品牌知名度高知名度高广告，推销员的推销口感好知名度高，公认的品牌第五十二页，共一百一十三页。52经销商选择白酒的考虑因素厂家的可靠性、品牌产品质量市场流行趋势价格包装顾客的接受程度广州北京进货价格产品质量进货渠道（保证酒质）品牌知名度广告效果促销力度客人的需要市场流行趋势价格顾客的接受程度桂林第五十三页，共一百一十三页。53北京酒店白酒价格五粮液52285左右进价零售价380左右茅台53260左右360左右金六福148左右328左右茅台38228左右320左右五粮液39192左右270左右第五十四页，共一百一十三页。54北京酒店白酒价格（续）蒙古王40左右70左右金六福五星148左右进价零售价210左右浏阳河38左右78左右百年孤独70左右100左右北京酒店的高档白酒零售价格毛利率在40%-100%左右，相对于广州价格较高。酒鬼酒150左右380左右第五十五页，共一百一十三页。55广州酒店白酒价格水井坊52370左右茅台38进价零售价440-480水井坊38270-290320-380茅台53280左右370-380泸州老窖52155左右210左右200-220260-300泸州老窖38140左右188左右总体上多数酒店白酒的销售在30%-40%之间。第五十六页，共一百一十三页。56广州酒店白酒价格（续）五粮液52300左右进价零售价388全兴大曲52160左右210左右精品小糊涂仙52270左右320左右剑南春52120左右180左右剑南春38110左右150左右皖酒王5250-7090-110左右第五十七页，共一百一十三页。57桂林酒店白酒价格桂林三花10-20进价零售价30以内卢笛三花30左右40左右青酒20左右30左右第五十八页，共一百一十三页。58曾经经销但现在不销售的品牌总体上，消费者不再经销的白酒较少调查中发现，北京有一家高档酒店不再经销金六福，主要因为促销员的素质较低。广州北京孔府家酒：假酒较多，造成销量下降天下第一窖：广告少，消费者对品牌不认可全兴特曲：断货孔府家酒：消费者少桂林孔府家酒：广告做得不好第五十九页，共一百一十三页。59酒店结算方式北京、广州、桂林酒店白酒的结算为先铺货后付款，每次结算上笔款项后进下一批货。部分酒店按月或按季度结算。先铺货后付款的方式可以控制酒的质量，如发现假酒则不与厂家结款第二批进货第一批进货第三批进货结算上次款项结算上次款项第六十页，共一百一十三页。60厂家对酒店的促销支持电视广告路牌广告店内张贴对客人对促销员抽奖、买一送一赠送小礼品：打火机、钥匙链等开瓶费：2-30元每瓶赠送礼品：镜子、袜子、手套、化妆品奖励手段广告宣传广州小糊涂仙在喜筵上每席赠送小糊涂神一瓶。北京蒙古王年销售达到一定额度赠送酒店卡迪拉克一辆。酒店期望厂家给与酒店装修赞助和销售人员的培训桂林对厂家提供支持的期望不高，一般认为不需要金六福、水井坊、小糊涂仙等酒的广告较多，茅台五粮液的广告较少。第六十一页，共一百一十三页。61市场预测广州酒店经营者基本上认为，未来两年内消费者对白酒的需求会增加5%-10%,主要因为：商务宴席增多白酒消费者增多白酒广告投放的增加广州北京北京酒店经营者基本上认为，未来两年内消费者对白酒的需求会增加10%-20%,主要因为：商务宴席增多，经济活跃酒店规模的扩大桂林酒店经营者基本上认为，未来两年内消费者对白酒的需求应没有大的变化,主要因为：人们都考虑到健康问题少数经销商认为未来的旅游业会带动白酒市场得发展桂林第六十二页，共一百一十三页。62市场预测（续）经销商认为未来市场中占有率较高白酒北京广州浏阳河：品牌好，形象好，价格合理京酒：广告多，品质好，价格合理适合多数消费者水井坊：档次高，包装精美五粮液：老品牌，回头客多，质量稳定五粮液：知名度高茅台：老品牌，知名度高泸州老窖：老品牌，信誉好小糊涂仙：知名度高，客人能接受第六十三页，共一百一十三页。63市场预测（续）桂林桂林三花酒：游客的好奇，可以带动酒业销量；桂林人以能否喝三花的量来判断一个人喝酒能力的高低水井坊：口感和五粮液不相上下五粮液：老品牌，口感好，质量稳定经销商认为未来市场中占有率较高白酒第六十四页，共一百一十三页。64定性座谈会研究结果第六十五页，共一百一十三页。65品牌认知——北京红星御、伊力特、泸州老窖、静流、蒙古王中档组高档组京酒、金六福、茅台、五粮液、二锅头、小糊涂仙、小糊涂神、汾酒、孔府、浏阳河、衡水老白干、酒鬼百年孤独、藏香春、西凤、郎酒、贵州醇、一滴香、青稞酒、拌倒井、泰山特曲、水井坊、挂月王、老猎头、国窖1573、京都共同提及的品牌-中档组和高档组消费者都提到的白酒品牌基本都是历史悠久的知名品牌或是近年来通过广告获得较高知名度的品牌-高档组消费者知道的品牌要超出中档组消费者，其中有一些高档品牌如：百年孤独、水井坊、国窖1573等中档组消费者都不了解第六十六页，共一百一十三页。66品牌认知——广州中档组高档组剑南春、水井坊、古井贡、伊力特、皖酒王、孔府家、诸葛酿、茅台液、稻花香、湘泉、九江、顺德米酒、红米酒、竹叶青、小糊涂神、酒鬼、泰山特曲共同提及的品牌-高档组消费者知道的品牌要超出中档组消费者金六福、迎宾酒、贵州龙、五粮醇、广东特醇、古绵醇、汾酒、石弯米酒酒鬼、泸州老窖、贵州醇、五粮液、茅台、小糊涂仙、尖庄第六十七页，共一百一十三页。67品牌认知——桂林中档组高档组杏花村、诗仙太白、金六福、皖酒、贵州醇、京酒、竹叶青、劲酒、湘山、北京醇、尖庄、湘泉、水井坊、郎酒、红星共同提及的品牌-中档组和高档组消费者都提到的白酒品牌基本都是历史悠久的知名品牌或是近年来通过广告获得较高知名度的品牌-中档组消费者知道的品牌要超出高档组消费者，更多地了解一些中低档品牌如：皖酒、劲酒、尖庄等全兴、秦酒、汾酒五粮液、泸州老窖、剑南春、酒鬼、孔府、小糊涂仙、桂林三花、青酒、古井贡、浏阳河、二锅头、沱牌、店小二第六十八页，共一百一十三页。68消费者了解白酒品牌的途径电视广告朋友介绍促销小姐推荐路牌、车身广告报纸、杂志广告广播电视广告是消费者了解白酒品牌的主要途径，特别是播放频率高的广告留给消费者较深的印象。饭店里促销小姐的推荐和介绍也是消费者了解白酒品牌的主要途径。较多消费者对路牌、车身的白酒广告也有一定印象，通常都会留意。消费者在和朋友聚会喝酒时会聊到白酒品牌，通过相互介绍知道了一些原先陌生的品牌。相对而言，消费者对报纸和杂志上的广告不太关心，只有少数经常看报纸的消费者会留意上面的白酒广告。广播在传播途径中对消费者的影响最小，原因在于现在有听广播习惯的消费者越来越少。第六十九页，共一百一十三页。69北京消费者对白酒的分类白酒曲酒按种类分消费者根据自己的分类标准，对白酒进行了如下分类消费者认为曲酒是白酒的一种，是勾兑出来的，有曲酒味，两者口味不一样“孔府家酒、板井酒是曲酒”按价格分高档（200元以上）中档（50-200元）低档（50元以下）*消费者划分档次的价格是以商店的零售价作为标准，而不是饭店里的价格“饭店里价格都要翻倍”消费者认为高档酒有茅台、五粮液、水井坊、百年孤独等；中档酒有西凤、小糊涂仙、金六福四星等按度数分高度酒（50度以上）中高度酒（38度到40多度）低度酒（38度以下）第七十页，共一百一十三页。70北京消费者对白酒的分类（续）一些消费者认为白酒还可以根据窖藏的年份分为不同的类型，还有消费者提出按照生产工艺，白酒可以分为酿制酒和勾兑酒。对于白酒的香型，消费者都没有明确的认知，不能完整地说出白酒香型的分类。只有部分消费者听说过“酱香”、“浓香”等名称。消费者在挑选白酒时也不注意白酒的香型。“喝酒时没听说先问，这白酒是什么香型呀”“还真不知道，白酒一般不注意香型的”按品牌的历史分历史悠久的“茅台、五粮液、西凤、汾酒属于历史悠久的”近期的第七十一页，共一百一十三页。71广州消费者对白酒的分类消费者根据自己的分类标准，对白酒进行了如下分类按价格分（中档产品消费者）高档（100元以上）中档（50-100元）低档（50元以下）*消费者划分档次的价格是以商店的零售价作为标准消费者认为高档酒有茅台、五粮液、酒鬼、泰山特曲等；中档酒有迎宾酒、皖酒王等按价格分（高档产品消费者）高档（200元以上）中档（100-200元）中低档（10-100元）低档（10元以下）消费者认为高档酒有五粮液、剑南春、水井坊等；中档酒有酒鬼等经常消费中档白酒和高档白酒的消费者划分档次的价格有所不同，中档产品消费者认为超过100元就是高档白酒，而高档产品消费者则认为超过200元才是高档白酒。第七十二页，共一百一十三页。72广州消费者对白酒的分类（续）按度数分高度酒（40度以上）低度酒（30度到40度）按香型分豉香曲香浓香清香消费者认为米酒是豉香型的白酒，而其它白酒则是曲香型；消费者对“酱香”没有概念，在挑选白酒时也不注意白酒的香型按品牌知名度分名气大“茅台、五粮液、酒鬼、剑南春都是名气大的”“在广东，九江也算名气大的”名气小第七十三页，共一百一十三页。73桂林消费者对白酒的分类消费者根据自己的分类标准，对白酒进行了如下分类按价格分高档（200元以上）中档（50-100元）低档（50元以下）消费者认为高档酒有五粮液、酒鬼、剑南春、小糊涂仙等；中档酒有青酒、浏阳河、泸州老窖等；消费者认为三花酒属于中低档产品按品牌知名度分知名度高知名度一般消费者认为品牌比较老的白酒知名度高，如：五粮液、沱牌、古井贡等；而广告多的品牌知名度也很大第七十四页，共一百一十三页。74桂林消费者对白酒的分类（续）按度数分高度酒（50度以上）低度酒（30度到50度）*部分消费者认为高度酒比低度酒更醇，口感更好一些“低度的有杂味，高度的没有”“低度酒感觉有水在里面，高度酒醇一些”*也有消费者感觉两者没有什么差别按香型分米香曲香酱香大部分消费者能区分出米香型白酒和曲香型白酒；少数消费者认为桂林三花酒是属于米香和曲香混合的第七十五页，共一百一十三页。75北京消费者对米香型酒的认知和评价总体上，北京消费者都没有听说过米香型白酒。只有少部分消费者知道“米酒”这个产品。这些消费者都认为米酒不属于白酒，是不同于白酒的产品。“米酒它不属于白酒也不属于啤酒，它比白酒度数低，比啤酒度数高”“米酒的颜色是白的，跟米汤似的，它有酒味、有点酸”知道米酒的消费者认为米酒的原料和白酒不同，口味也不一样，习惯白酒口味的人会感觉口味不习惯。“米酒是用糯米发酵的，味酸甜”“白酒是高粱做的，和米酒不一样”“我喝过米酒的，喝白酒的人觉得那是饮料，没法喝”在向消费者介绍了米香型的白酒的原料是大米后，消费者都表示没听说过，没有概念。

第七十六页，共一百一十三页。76广州消费者对米香型酒的认知和评价总体上，广州消费者都知道米香型白酒，消费者认为米酒是白酒的一种，但酿酒的原料和白酒不一样。“米酒是白酒，像九江双蒸酒是用米做的”“米酒就是豉香型的”广州消费者认为因为米酒是用米做的，口味淡一些，香味也比较淡。“用米做的酒度数不高”“米酒淡一些，没有那么醇”“米酒的香味没有曲酒那么香”大部分消费者认为米酒的价格很便宜，对于它的口味也不太接受。他们认为米酒一般是开车的司机喝得比较多。“米酒价格便宜，没有10元以上的”“米酒口感差一些，喝起来不适合自己”“米酒度数比较低就象水一样”“开车的司机喝得多，一天工作很累了睡不着，喝了米酒然后倒头大睡”第七十七页，共一百一十三页。77桂林消费者对米香型酒的认知和评价桂林消费者米香型白酒很熟悉，对于米香和曲香的区别也很了解，消费者都认为米香型酒是白酒的一种。“米香和曲香不一样”“桂林三花酒就是米香型的”“汾酒、三花、湘山都是米香型的”消费者认为米香型酒的口味淡一些，香味也比较淡。“米酒的口味淡”“米酒没有曲酒那么香”大部分消费者认为米酒属于大众化产品、档次一般，在家里会经常喝，但招待客人档次不够。“米香型酒在家常喝，就价钱来说请客用这种酒就不行了”“在外喝酒时都会讲一些名气的”第七十八页，共一百一十三页。78对白酒度数和香味的要求由于口味和习惯的原因，消费者对白酒度数的高低喜好各不相同。喜欢高度酒（50度以上）的消费者认为高度酒酒劲大，感觉过瘾；喜欢低度酒（38-50度）的消费者感觉高度酒入口辛辣，喝了容易上头，而低度酒可以多喝、不上头，部分消费者认为喝低度酒对身体健康好。“要品酒还是喝高度酒，喝着舒服”“度数高，醇的就好喝”“高度酒劲大，感觉特别过瘾。酒力比较大，相对说里边没有香料”“喝高度酒容易上头，第二天酒劲过不去”“度数越高越辛辣，喝低度的有益健康”部分消费者认为高度酒和低度酒的除了口感不同外，两种酒的品质没有区别；也有部分消费者（主要是桂林消费者）觉得高度酒比低度酒更醇。“只是酒精含量不同，其它没什么不一样”“高度酒相对说里面没有香料”“酒精度高一些，醇一些”对于白酒的香味，消费者都认为浓淡适宜最好，不能太香也不能太淡。北京消费者对曲酒的香味都接受不了。“香味不要太浓，太香受不了”“酒喝到舌头时，可以慢慢感觉它的香味，回味感觉香”“一过食管闻着有，喝下去再有香味就难受了”第七十九页，共一百一十三页。79对白酒“醇”和“纯”的认识醇-口感和香味达到一定程度了-根据白酒度数自然的就有香味了-纯正-不辣纯-喝了没有杂味-没什么怪味、杂味，喝着舒服-纯正，没有杂质较多消费者用“醇”来表示白酒口感好，少数消费者用“纯”来表示第八十页，共一百一十三页。80对白酒绿色、健康、环保概念的评价-对于白酒是绿色食品的提法，大部分消费者认为是商家的炒作，并且表示不可相信“不可能给你一千亩地种点粮食就成绿色食品”“感觉纯粹是作假，现在有些广告啊没辙了，越说越绝了”-少部分消费者认为用不用化肥、无污染方法种出的粮食酿的酒应该比普通原料做的酒要好对绿色白酒的看法-绝大多数消费者认为白酒对身体总有影响，不太可能有益健康“对健康没有影响，那是不可能的，什么酒喝了都伤身体”-对健康白酒的说法，消费者都表示难以接受对健康白酒的看法对环保的看法-消费者认为环保主要是指白酒的包装对环境没有污染，但具体的情况并不清楚“也就是包装环保，有的酒包装就是纯纸，没有彩印的”第八十一页，共一百一十三页。81对白酒产地的评价当问及中国哪些地区出产的白酒比较好时，消费者都认为四川和贵州是出产白酒的适宜地区，那里酿的白酒口味更好。北京的少数消费者认为东北的北大荒产的酒不错，还有一些消费者认为山东也是一个出酒的地区。“有句话叫云南烟、四川酒，贵州什么都有，就是说四川、贵州的酒好”“还是四川的、四川宜宾，那都有一概念，那就是产酒的地方”四川和贵州是消费者公认的出产优质白酒的地区出产白酒地区拥有的水源和悠久的出产历史是获得消费者认可的主要原因消费者认为四川和贵州的水源好是出产好酒的重要因素。“跟当地的水有关系，茅台镇的水质量好”“只能是它那的水才能出这种酒”“水质好，没有污染，含矿物质”悠久的产酒历史也是四川和贵州作为产酒名地获得消费者认可的主要因素。“这些地方很早就出酒了，你新说一个地方别人没那概念”“茅台镇出的酒大家就认，要是没名的出一种酒，又是什么村的，那就完了”第八十二页，共一百一十三页。82消费者饮用白酒的原因理性因素喜欢白酒的口味冬季喝比较暖和“冬天本来就冷，再喝一肚子啤酒，多难受啊”容易和对方交流“白酒喝了善于沟通，初次见面少喝点，酒一喝到位了就能聊得投机一点”“醉了可吐真情，容易做生意”感性因素喝白酒有气氛“喝白酒可以烘托气氛，喝到一半热热闹闹的”“没有白酒就不热闹”尊重对方“白酒和啤酒的感觉就不一样，吃饭的时候桌上搁瓶啤酒说白了就是吃顿便饭，喝白酒比较庄重，好象对对方比较尊重”感觉有档次“是划分档次高和低的一个标准”消费者选择白酒除了理性因素外，感性因素起了很重要的作用第八十三页，共一百一十三页。83不同城市的饮酒文化一般在大排挡、小饭店里会搓拳，在档次高一些的饭店、酒店里很少“晚上宵夜时就搓拳”“看场合的，好点的饭店里不会猜拳”消费者在和客户或朋友饮酒时，会聊到各种事情，天南地北，包罗万象。从国家大事到业务上的事情，因人而异。不同地区的酒令有较大区别。北京广州桂林比较讲究文明，很少划拳行令“现在很少弄这些俗套了”“现在（划拳）的感觉有点乱了”比较流行在喝酒时猜拳和游戏，输的人喝酒“斗智斗勇都有，比如逢七喝酒”“用扑克猜大小啊”第八十四页，共一百一十三页。84+知名度高+口感好北京消费者喜欢的白酒品牌品牌喜欢的原因五粮液小糊涂仙+口感好+价格适中酒鬼+口味好，回味浓+包装有特色+价格不贵，有档次“价格比五粮液、茅台便宜，档次没下降”金六福+广告影响大+超市、饭店促销小姐多“超市、饭店全是金六福的促销小姐，都脱销了”消费者喜欢的白酒品牌较分散第八十五页，共一百一十三页。85+广告多+价格适中+包装好+送礼品“铁罐装，感觉高档一些”“送礼好看一点，用完可以装东西”广州消费者喜欢的白酒品牌品牌喜欢的原因皖酒王贵州醇+口感好“口感好，很醇”+价格适中+水质好“厂家组织旅游团去参观，说明它水质好”茅台+口味好“有香又醇”+历史悠久，知名度高“百来年了，那是国宾酒”诸葛酿+口感好+宣传多“饭店里促销小姐介绍挺多的”消费者喜欢的白酒品牌较分散第八十六页，共一百一十三页。86+公认的名牌+口味好桂林消费者喜欢的白酒品牌品牌喜欢的原因五粮液青酒+口感好+广告多+广告词好“喝青酒交朋友，我喜欢”三花+口味较好+价格实惠金六福+知名度较高+价格适中消费者喜欢的白酒品牌较分散第八十七页，共一百一十三页。87消费者饮用白酒的场合和选择的白酒-参加此次座谈的消费者大部分是在外和在家都喝白酒，在外喝白酒的频率基本达到每星期三次以上（受招募条件影响，此次调研的消费者均要求是每周在外喝白酒达到2次的重度消费者）-消费者在外面饭店主要是和客户或朋友一起喝酒，不同工作背景的消费者喝酒的对象也有所差异，从事业务工作的消费者和客户喝酒的情况多一些。饮用白酒的场合和对象-在不同场合，消费者选择的白酒品牌有一定差异，主要取决于一起喝酒的对象“主要看和谁一起喝，和朋友就随便一些，喝一般的酒”“不同场合有不同的客户，你那客户不怎么样，我也不能给你上茅台，你那档次高的就得上茅台”“看客人的情况，比较重要啊，酒就得上好的”不同场合下选择品牌的情况第八十八页，共一百一十三页。88影响消费者选择白酒品牌的因素招待对象价格促销小姐推荐品牌促销消费者在饭店选择白酒品牌首先是看招待的对象和一起喝的客户、朋友的意见，根据对方的身份以及他们的意见来选择品牌。饭店里促销小姐的推荐对消费者选择白酒品牌有较重要的影响，在价格和原来预算差不多的情况下，消费者会尝试促销小姐推荐的品牌。白酒的品牌和价格是消费者选择时肯定会考虑的，通常消费者选择的都是知名度高的品牌，对于没什么名气的品牌接受度很低；对于价格，消费者根据招待的对象一般事先会有预算，选择的品牌基本在一定的范围内。白酒的促销活动，如送礼品、抽奖等对常喝中低档白酒的消费者有一定吸引力，而高档白酒消费者一般很少考虑促销活动。对方的意见第八十九页，共一百一十三页。89对促销小姐推荐的态度总体上，由于碍于面子的原因，大部分消费者在饭店里遇到白酒促销小姐推荐的时候都会尝试一下。“（小姐推荐）接受啊，次数相当多，因为那有一种面子的关系”“小姐来了不好意思，反正尝尝无所谓”“说实话，反正是公款，来就来吧”但品牌的知名度会影响消费者是否尝试，如果促销小姐推荐的品牌是没什么知名度的，消费者一般不会选择。“大家凑到一块，喝不了解的品牌，怕不舒服”“有的白酒广告多，小姐推荐了就想尝尝，看是不是广告说得那么好”促销小姐推荐白酒的价格对消费者来说也很重要，一般消费者去饭店消费对酒水都有预算，如果促销小姐推荐的白酒价格在自己预算范围内，消费者可以接受，如果相差较大的话就不容易接受。第九十页，共一百一十三页。90对白酒促销手段的评价总体上，大部分经常饮用中档白酒的消费者比较喜欢白酒附送小礼品，如：打火机、酒器等，对于他们来说，送礼品实惠些，送比不送要好。“（对送小礼品）挺感兴趣的”“两种酒，一种有礼品，一种没有，当然选有礼品的，想都不用想”经常饮用高档白酒的消费者对附送小礼品不感兴趣，部分消费者感觉好的酒不送礼品的，送东西的白酒质量不是特别好。“一般都觉得真正的好酒不会送礼品的，你见过五粮液、茅台送礼品吗”“送东西的白酒质量不是那么好”“送礼品的白酒品位不会太高”对附送礼品的看法对瓶盖抽奖的看法对于瓶盖抽奖，消费者的分歧较大，有些消费者比较喜欢这种方式，觉得可以试试运气，烘托一下喝酒得气氛。“（对送小礼品）挺感兴趣的”“”不喜欢这种方式的消费者主要是感觉中奖概率很低，还不如送小礼品来得实惠，有些消费者甚至认为抽奖可能是假的，不相信。“送礼品实际点”“抽奖通常都是骗人的”第九十一页，共一百一十三页。91对酒文化的认知当问到消费者知道哪些白酒的文化时，消费者都表示平时不注意、了解很少。大部分消费者只是知道一些名酒的历史悠久，但具体的由来和典故则很少知道，如：很多消费者不知道“小糊涂仙”的产地，很少消费者知道“国窖1573”、“水井坊”等品牌。“象茅台，从小就知道这名，它有什么渊源还真不知道”“象小糊涂仙，报纸上写过，但对这些东西不太注意”通过调研发现，消费者对酒文化的了解很少少数消费者知道一些白酒的来由，部分消费者对这些白酒悠久的历史比较感兴趣少数北京消费者知道“国窖1573”和“道光廿五”的渊源。“国窖就是泸州老窖，它那个窖群有400年的历史，是保存最完整的窖群”“道光廿五是道光25年出产的酒，广告打得挺厉害”在介绍了这些名酒的来由后，部分消费者对它们悠久的历史比较感兴趣。“它的历史比较吸引人”“历史这么长，感觉不会差”“不行就不会留这么长时间”“想尝尝这么长历史的酒的味道到底怎么样”第九十二页，共一百一十三页。92对文化酒的评价部分消费者对于有着较长历史和典故的文化酒有一定的好感和兴趣，同时消费者十分注重酒的口味。消费者表示如果口感不好，即使历史再长也没有用。“孔府家酒，孔子家里的酒，可以品味一下，尝试一下” “（有悠久的出产历史）起点作用，但是关键还是口感”

部分消费者对于文化酒持不相信的态度，认为这纯粹是商家的炒作，表示不会认可和尝试。“咱中国市场不规范，现在有些人哗众取宠，打出皇家的名气来，所以说可信度相当差”“酒窖时间长不代表酒的时间长，我不怎么信”“（国窖1573）这个窖就这么大，能出这么多酒给人喝吗”第九十三页，共一百一十三页。93对中国古代唐、宋、明、清文化的了解消费者提到较多的是唐诗和唐代的诗人。“唐诗宋词，唐朝出诗率很高”“丝绸之路是唐代的”“诗人李白，饮酒赋诗”“唐朝有唐三彩”“唐太宗李世民，太平盛世”对唐朝文化的了解消费者对唐、宋、明、清文化的了解不多对宋朝文化的了解消费者提到较多的是宋词和一些名人。“宋朝的宋词”“岳飞、杨家将、包公都是宋朝的”对明朝文化的了解对清朝文化的了解消费者对明朝文化了解很少。“明朝的历史不敢说，文化不知道，只知道明朝朱元璋”“水浒传的武松，武松醉打蒋门神”消费者对清朝文化了解不多。“康乾盛世”“清朝的古建筑多，现存的多一些”第九十四页，共一百一十三页。94对桂林的印象在问及消费者对桂林有什么印象时，消费者的第一反应就是风景秀丽，不少消费者提到桂林的“漓江”。“桂林山水甲天下”“漓江，漓江美啊，山水美啊”“关键是自然风景，没有做作的感觉”“就像个大花园，就像整天生活在大公园里似的”

有不少消费者认为桂林的气候和水土都很好，水质也很好。“给咱们的印象是那边的水土好”“桂林的气候比较好”“漓江的水很清澈，干净”绝大多数消费者都听说过桂林的象鼻山，知道它是一个旅游景点。第九十五页，共一百一十三页。95对桂林出产白酒的印象北京消费者基本不知道桂林出产的白酒，部分广州消费者（主要是年长消费者）知道桂林出产的“三花酒”。在问及消费者对桂林出产的白酒有什么印象时，消费者都感觉那里出的白酒应该不错，主要在于桂林的水土好，水质不错。“广西那边的水好，出的酒不差的”“桂林那地方出的酒应该不错的，你瞧那山多好”

部分北京消费者认为桂林出产的白酒的度数没有北方酒高，比较柔。“南方北方水土不一样，北方粗犷，南方柔软，感觉桂林出的白酒应该是柔，不会像二锅头65度”

对于桂林出产的白酒，大部分消费者都感觉应该是中档产品。对于该产品的价格，消费者的估计有所不同，有些消费者认为在四、五十元，而有的消费者觉得可以在一百元以上。第九十六页，共一百一十三页。96口味测试结果

（小样本测试结果，不能作为量化分析的依据）技术说明：-在情景测试中，我们请受访者品尝了测试产品，并且用5分表对每种测试产品的各项特性进行了评分。-5分表示“非常好”，4分表示“比较好”，3分表示“一般”，2分表示“不太好”，1分表示“一点也不好”。第九十七页，共一百一十三页。97北京中档产品消费者口味测试结果总体上，消费者比较喜欢“中档5号”和“京酒38度”，对“中档4号”和“中档6号”的喜好度较低，具体的评价有：“中档4号”：酒精度高，曲酒味“金六福38度”：口感比较柔和，不辣“中档5号”：口味较纯，香味不浓，回味时间长“京酒38度”：入口香甜，酒精度适中，回味长久“中档6号”：辛辣度适中，口感一般，回味时间不长，香味淡第九十八页，共一百一十三页。98北京高档产品消费者口味测试结果总体上，消费者比较喜欢“小糊涂仙52度”和“剑南春38度”，对“高档1号”和“高档2号”的评价较差，具体的评价有：“高档1号”：辛辣味重，酒精度高“小糊涂仙52度”：挂杯，口感好、不辣，香味浓，回味好“高档2号”：口味一般，香味不浓“剑南春38度”：口味好，香味浓郁，辛辣度适中“高档3号”：口感淡，香味一般，辛辣度适中第九十九页，共一百一十三页。99广州中档产品消费者口味测试结果总体上，消费者比较喜欢“中档4号”和“高档3号”，对“中档5号”和“皖酒王32度”的喜好度较低，具体的评价有：“中档4号”：口感好，比较醇，不辛辣“泸州老窖38度”：口感不辣，回味好“中档5号”：口味一般，香味淡“皖酒王32度”：口感一般“高档3号”：口味好，清醇，辛辣度适中，回味较好第一百页，共一百一十三页。100广州高档产品消费者口味测试结果总体上，消费者比较喜欢“小糊涂仙52度”，对“高档2号”和“高档3号”的评价较差，具体的评价有：“高档1号”：辛辣味重，酒精度高，有点酸味“剑南春38度”：辛辣度适中，香味浓“高档2号”：酒精味浓，象假酒，没什么香味“小糊涂仙52度”：口感好，酒精度适中，回味好“高档3号”：酒精味浓，酒精度低第一百零一页，共一百一十三页。101桂林中档产品消费者口味测试结果总体上，消费者比较喜欢“金六