公共关系与现代礼仪培训讲义

公共关系与现代礼仪主编：宋常桐制作：李晓新2008年3月.（.....）第一页，共五百九十四页。公共关系与现代礼仪第一章公共关系概述第二章公共关系的产生与发展第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章公共关系的传播沟通方式第六章公共关系的作用与职能第七章公共关系专题活动第八章公共关系调查第二页，共五百九十四页。公共关系与现代礼仪第九章公共关系策划与技巧第十章公共关系广告第十一章礼仪概述第十二章仪表仪容与仪态服饰第十三章商业接待与洽谈礼仪第十四章商业会务与仪式礼仪第十五章办公室礼仪第三页，共五百九十四页。第一章公共关系概述第一节公共关系的概念与原则第二节公共关系的基本构成要素第三节公共关系的活动类型第四页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则一、公共关系的概念（一）公共关系的定义公共关系的本质就是协调各种关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。公共关系就是社会组织机构与社会公众环境之间的沟通与传播的关系，它通过社会组织把自身的本职工作做好，同时将与自己打交道的各种社会公众的关系搞好，这些好的形象通过舆论传播方式，即通过他人之口将其传播出去，以形成良好的口碑和较高的知名度。第五页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则

公共关系既不同于商业性广告，又不同于一般的推销活动，它是一种管理活动，是社会组织与其他相互关联的社会组织或群体之间各种关系的综合表现，是一种通过塑造、宣传社会组织的形象以及管理社会组织来增强社会组织内部的凝聚力和社会组织对外部社会公众的吸引力的一种软性经营管理艺术。.（.....）第六页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则

关于公共关系的定义，国内外学者没有一个公认的统一的标准。综合各种定义，可将公共关系的定义表述为：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种“公众”关系，是一种传播活动，也是一种管理职能。第七页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则（二）公共关系的特征1、以社会公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段第八页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则（三）公共关系的辨析1、公共关系与人际关系所谓“人际关系”是指依赖于某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。它与公共关系有着如下区别。⑴两者的结构不同⑵两者的目的和方式不同第九页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则2、公共关系与庸俗关系所谓“庸俗关系”是指为了达到某种不正当的目的而进行的拉关系、走后门，甚至送礼行贿等活动。它与公共关系的主要区别如下。⑴两者产生的社会条件不同⑵两者的行为主体不同⑶两者的本质和目的不同⑷两者的活动方式不同第十页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则3、公共关系与推销所谓“推销”是指企业将其产品或服务向消费者进行宣传，影响其态度，促进消费行为的活动。公共关系不等同于推销。⑴两者的目的不同⑵两者的适用范围不同⑶两者的复杂程度不同第十一页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则4、公共关系与宣传宣传是社会组织通过大众传播工具将观念传播出去，用以影响或控制他人的信仰、态度或行为的一种系统的劝说活动。它与公共关系有着密切的联系。表现在：他们都是传播信息的活动，都是运用大众传播工具的方式向社会公众发布信息，都是一种劝说活动。但宣传与公共关系又有着本质上的不同。.（.....）第十二页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则⑴两者的目的不同⑵两者的方式不同⑶两者的原则不同第十三页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则5、公共关系与广告广告是由确定的广告主通过付费方式获得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品和服务。它与公共关系的区别主要表现在以下方面：⑴两者的目的不同⑵两者的传播原则不同⑶两者的效果不同⑷两者的范围不同第十四页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则二、公共关系的目的公共关系的根本目的，就是塑造良好的社会组织形象，优化社会组织的生存环境。社会组织的形象是社会公众对社会组织机构的总体评价，是社会组织的表现与特征在社会公众心目中的反映。第十五页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则

由于在现代信息社会中，管理学发展的一个趋势就是日益重视信息资源、形象资产和传播技术。因此公共关系与资金、人才和技术并称为现代社会组织经营管理的“四大支柱”。其中，公共关系塑造形象、为社会组织的生存和发展创造良好社会环境的职能是其他因素所不能替代的。第十六页，共五百九十四页。第一节公共关系的概念与原则三、公共关系的原则1、真实守信原则2、平等互利原则3、双向沟通原则4、全员公关原则5、开拓创新原则.（.....）第十七页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

公共关系由社会组织、社会公众和传播与沟通三大要素构成。社会组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者。社会公众是公共关系的客体，即公共关系的工作对象。传播与沟通是联结主体与客体的中介环节和手段。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。第十八页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素一、社会组织公共关系的行为主体是社会组织，而非个人。它是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，是公共关系活动的实施者。因为任何一个社会组织的生存和发展，都需要得到社会的认可、接受和支持，都要在一定的现实条件和环境中进行。所以，它需要公共关系管理活动的帮助，为它创造一个良好的环境和塑造一个美好的形象。第十九页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

社会组织的形象问题是公共关系理论和实践的核心问题，公共关系的根本目标就是塑造良好的社会组织形象。社会组织形象就是社会组织的客观状况、行为表现和价值观念等在社会公众心目中的能动反映，是社会公众对社会组织的总体特征和风格的综合看法和评价。社会组织形象具有客观性、整体性、传播性和相对稳定性等特点，通过知名度和美誉度两项指标反映出来。第二十页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素二、社会公众作为公共关系的客体，社会公众是指与社会具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总称。社会公众构成社会组织的一种特定环境，任何社会组织的发展与成功都有赖于良好的社会公众环境，都需要得到社会公众的认可与支持。这种关系是利益关系。第二十一页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

社会公众既是一个社会组织赖以生存和发展的“生态环境”，又是该社会组织公共关系的工作对象。社会公众可以是个人，也可以是组织，这一点与社会组织不同。社会组织的公共关系工作必须把工夫下在与社会公众建立、保持和发展平等互利的利益关系上。.（.....）第二十二页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

因为在社会组织要策划一项公共关系活动时，首先要做的是社会公众分析，只有这样，社会组织的活动才能有的放矢；在实施此项公共关系活动时，又必须时时处处以社会公众的利益和要求作为工作项目的出发点；在评估此项活动时，应以是否使社会公众满意和是否引起社会公众的期望行为作为衡量标准。所以，公共关系也可以称作公众关系。第二十三页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

社会公众作为公共关系工作的对象并非是被动的，各种社会公众对象都是有意志、有愿望、有行动的。社会公众会采取行动来表达自己的意见和要求，主动地对社会组织的政策、行为作出相应的反映，从而对公共关系的主体形成舆论的压力。第二十四页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素三、传播与沟通广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响社会公众的态度和行为，成为公共关系活动的主要特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动和行政活动等区别开来，它既不能代替这些活动，也不能为这些活动所代替。在本质上它是一种信息传播过程，是对信息的管理与经营。第二十五页，共五百九十四页。第二节

公共关系的基本构成要素

传播与沟通是公共关系的过程和方式。公共关系就是要运用各种传播沟通的手段进行社会组织与社会公众之间的沟通与交流，促进双方的了解、共识、好感与合作。公共关系工作可以利用的手段和方式有人际传播、组织传播、公众传播和大众传播；其沟通的媒介可以是印刷的、电子的，也可以是实物的。第二十六页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型一、建设型公共关系建设型公共关系是指社会组织在开创阶段、某项事业或产品和服务的初创、问世阶段，为了开创新的局面而在公共关系方面所做的努力。对于一个企业来说，通过进行建设型公共关系活动，使社会公众对自家的产品和服务产生新的兴趣，形成新的感觉。从而为社会组织的发展创造更好的条件和环境。.（.....）第二十七页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

现在企业一般把开展建设型公共关系活动放在开业前后的一段时间里，或者放在更换厂名，改变产品商标或包装的时候。一个企业不仅在开业前要进行建设型公共关系活动，而且在开业后也要注意本身在社会公众中的形象。如果长期显示不出企业的活力，不树立新的形象，就会被社会公众所淡忘。因而，企业必须时时注意在社会公众心目中的形象，以各种努力来引起社会公众的关注和重视。第二十八页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型二、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固其良好形象而采取的公共关系模式。具体做法是通过各种渠道和采用各种方法持续不断地向社会公众传递社会组织的各种信息，使社会公众在不断接受社会组织的服务和友好情谊中，增强对社会组织的好感，把社会组织的美好形象深藏在心中，做社会组织的顺意公众。第二十九页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

维系型公共关系的活动方式主要有两种：即“硬维系”和“软维系”。

“硬维系”是指活动形式所表现的“维系目的”很明确，使社会公众一目了然。

“软维系”是指从表面看，虽然活动的目的不十分明显，表现比较洒脱，给人以“醉翁之意不在酒”的感觉，但却能够收到特殊的效果。第三十页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型三、矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，其形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。社会组织遇到的形象危机一般有两种情况：一种是社会公众的误解、谣言或人为的破坏；另一种是由于本身存在的问题而造成的。这时候公共关系人员要能够及时发现问题，采取紧急措施来平息风波，以保证社会公众的利益不受损害。.（.....）第三十一页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型四、进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织与环境发生某种冲突或摩擦时，为了摆脱被动局面而采取主动出击的方式，来树立和维护良好形象的公共关系活动。当社会组织的预定目标与所处环境发生冲突时，要及时抓住时机，调整决策和行为，积极主动地去改造环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标的实现。在当前市场竞争十分激烈的情况下，社会组织更要运用进攻型公共关系来取胜对方。第三十二页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型五、宣传型公共关系宣传型公共关系是通过宣传的途径和建立良好的公共关系网络，来达到公共关系的目的。从目前看，宣传的形式有两种：一种是公共关系广告，另一种是新闻报道。公共关系广告形式，社会组织可以把自己的形象塑造作为广告的中心内容，着重宣传其管理经验、经济效益、社会效益和已获得的社会声誉。第三十三页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

新闻报道形式，这是一种不必付费的宣传，易为社会公众所接受。社会组织可以根据新闻报道的规律，寻找社会公众关心的热点，制造新闻，吸引新闻媒介前来报道。其特点是：主导性和时效性强、传播面广、推广社会组织形象的效果快，特别有利于提高社会组织的知名度。第三十四页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型六、交际型公共关系交际型公共关系是指社会组织不借助于媒体，而是以人际接触为手段，与社会公众进行协调沟通，为社会组织广结良缘的公共关系工作。.（.....）第三十五页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

交际型公共关系的形式主要有团体交际和个人交往。团体交际包括各种招待会、恳谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问会、专访、舞会、联谊会等；个人交往包括交谈、拜访、信件来往、提供帮助等。交际型公共关系常常借助于人际传播的技巧，通过人际交往，达到社会组织与社会公众互惠、互利、互助和互通信息的目的，发掘对社会组织有用的信息。其特点是：直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富有人情味。第三十六页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

交际型公共关系不仅可以广泛地运用于外部公共关系，而且可以经常地运用于内部的公共关系管理，以体现一种人性的企业文化。在我国交际型公共关系，应该称得上是公共关系活动方式中应用最为广泛的一种。第三十七页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型七、服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解、认可和好评，塑造自己的美好形象。实实在在的服务是这种公共关系活动的最好体现，最佳的服务是最好的公共关系。.（.....）第三十八页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被社会公众所接受，特别有利于提高社会公众的美誉度。它可以体现在售前的服务和售后的服务，也可以体现在售中的服务。第三十九页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

企业在开展服务型公共关系时要考虑三个问题：一是创造条件、具备服务设施，二是开动脑筋，确定服务方向和内容，三是要力所能及，说到做到。服务型公共关系的真谛在于把社会组织对社会公众的爱心落实在行动上。衡量服务型公共关系是否成功，应该以社会公众是否满意为标准。第四十页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型八、社会型公共关系社会型公共关系是指社会组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来扩大影响，取得社会公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。社会型公共关系的传播形式主要有四种：第四十一页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

一是以社会组织机构本身的重要活动为中心展开传播。二是以参加各种活动为中心展开传播。三是以资助传播媒介为中心展开传播。四是以赞助社会福利事业为中心展开传播。第四十二页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

开展社会型公共关系活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能够引起社会的重视，特别是引起新闻媒介的重视。新闻媒介重视了，通过他们的传播，可以扩大影响，取得更加满意的效果。有些社会组织与新闻媒介合作，不仅提高了社会组织机构的声望，也有助于扩展社会组织的公共关系网络。第四十三页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

在社会型公共关系活动中，基本的指导思想是：“创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得信誉。”.（.....）第四十四页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型九、防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。适用于社会组织出现潜在的危机时，为了控制公共关系失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。表现在平时的居安思危和积极防御。第四十五页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

防御型公共关系的特点是：⑴洞察一切，见微知著。⑵当社会组织处于稳定发展的状态时，及早制订出防范措施，达到未雨绸缪的目的。⑶积极防御，加强疏导。利用不利的时机，创造有利的局面。防御型公共关系最适用于企业发展中的战略决策，为具有战略眼光的领导者所重视和采用。第四十六页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型十、征询型公共关系征询型公共关系是指社会组织为自我生存与发展而利用社会调查、民意测验、舆论分析等信息收集手段，了解社会公众的信息、监测社会组织的环境，把握环境发展的动态，为社会组织的决策提供咨询的公共关系活动方式。第四十七页，共五百九十四页。第三节公共关系的活动类型

其目的是掌握舆情民意，为社会组织机构的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的总体发展目标和市场的总体趋势相一致。其特点是：有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要方式。第四十八页，共五百九十四页。复习思考题1、如何科学地理解公共关系的含义？2、公共关系的基本原则有哪些？3、公共关系有哪些要素？其各自的地位是什么？4、对于将公共关系与人际关系、庸俗关系、广告、宣传和推销等社会形象相混淆的观点你有何看法，试举一例加以说明。.（.....）第四十九页，共五百九十四页。第二章公共关系的产生与发展第一节早期的公共关系思想与活动第二节现代公共关系的产生与发展第三节公共关系在中国第五十页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动一、外国早期的公共关系思想与活动古希腊罗马是西方文化史上灿烂的一页，其中不乏有大量的类似公共关系活动和思想。如：在古希腊，据说整个社会都非常精通和推祟沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而被推选为首领。其中，古罗马的独裁统治者儒略·凯撒即是一位精通沟通技术的高手。据记载，公元前59年，他在任执政官时设置了官方公告牌，即《每日记闻》。其形式是在一块涂有石膏的特制木板上，逐日写上元老院国民会议的简要记录、官吏使节、军队调动、宗教仪式以及其他一些事项，放在公共场所供人们观看。把国家大事公诸于众，满足了公众的心理要求，争取了平民对他的支持。第五十一页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

凯撒为了登上独裁者的宝座，又带兵远征高卢和英伦三岛。在作战过程中，把他和军队的作战情况写成报告送往罗马。这些报告通俗易懂、十分生动，容易为平民所接受。凯撒远离罗马，却始终引导着罗马境内的舆论宣传，成为人们关注的中心。后来凯撒又将远征高卢的事迹写成《高卢战记》一书，四处宣传自己的丰功伟绩，再加上一些御用文人的大肆吹捧，使凯撒深得民心，最后于公元前46年登上了独裁者的宝座。.（.....）第五十二页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动《高卢战记》一书也因此被现代公共关系学界誉为“第一流的公关著作”。凯撒第五十三页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

古希腊著名学者亚里士多德

对公共关系理论有一定的贡献。

他所著的《修辞学》，详细论述

了修辞的艺术，即如何运用语言

来争取和影响听众的思想和行为。

据此，西方的一些公共关系学者

认为，亚里士多德的《修辞学》是最早的公共关系理论著作。第五十四页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

西方文化具有浓厚的宗教色彩，在西方，公共关系还被用来为宗教服务。早期基督教的广泛流传在很大程度上即依靠了传播的技术和活动。公元前1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲、发送函件、策划事件等活动来宣传基督教教义。在耶稣死后40年写成的四部《福音书》，不仅记述了耶酥的生平事迹，更重要的是宣传了对基督教的信仰。

11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒(穆斯林)占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近200年的史称“十字军东征”的侵略战争。第五十五页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

又如15世纪马丁·路德为创立一种新的基督教，于1517年发表《九十五条论纲》，抨击当时的教皇以出售“赎罪券”来搜刮民旨民膏的丑行。为使更多的人相信这一事实，并以此争取更多的信徒，马丁·路德多次发表演说，并将《圣经》译成德文。经过这一系列的宣传活动，他的宗教主张得到了信徒的拥护，使宗教改革得以顺利进行。.（.....）第五十六页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动二、中国早期的公共关系思想与活动1、中国早期公共关系活动首先，公共关系的活动和技巧在政治生活中屡见奇效。第五十七页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

春秋战国是中国历史上一个巨变时期，也是中国早期公共关系思想和实践得到长足发展和运用的时期。当时，由于领主之间不断发生兼并战争，阶级分化复杂，经济制度变革频繁，各个统治集团为了巩固政权，争当霸主，纷纷雇用专职人员四处游说，宣传各自的主张。这些专司游说宣传职责的“唇枪舌剑”者，就是当时的“士”。他们的主要职责就是树立各国君主的形象，协调各诸侯国之间的关系，为其领主谋求本国军事和政治的发展、壮大。第五十八页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

如东周洛阳人苏秦，周游列国，到处宣传自己政治上的“合纵”主张，使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成同盟。而魏国人张仪则凭借自己的雄辩口才，宣传自己的“连横”主张，对东方六国采取各个击破的政策，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。苏秦和张仪所从事的那种游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似于公共关系活动。第五十九页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

公元前361年秦孝公即位时，秦国在政治、经济、文化等各方面处于落后状态，秦孝公决心奋发图强。为使秦国早日强盛，他广罗人才。卫国的商鞅托人引荐，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封为左庶长专管国家改革之事。商鞅在制定改革制度和改革法令中就运用了“取信于民”的公共关系思想。为使百姓照新法令办事，必须争取民众的信任。第六十页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

商靶派人在城南门竖了一根三丈长的木头，下令说，谁能把木头扛到城北门，就赏五十两金子。起初大家都不相信，认为扛木头不过是轻而易举的事情，怎么会赏重金呢?直到有人前来一试，真的把木头扛到了北门，商秧立即派人把五十两金子一文不少地赏给了这个扛木头的人，这才轰动了秦国。秦国百姓自此无不信服商鞅。这件事的传播为新法令的推广扫清了障碍，秦国的改革也得以顺利进行，国家日益富强。.（.....）第六十一页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

其次，在经济生活中、尤其是在商业活动中，人们也都自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招袜顾客或者实现自己的经济目标。第六十二页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

汉代张骞通西域，这是人类的一次冒险活动，它开辟了中西文化交流的一个新纪元。实际上，这可以说是中国古代一次规模宏大的、艰苦卓绝的、富有成效的国际公共关系活动。明代郑和下西洋也是典型的古代的国际公共关系活动，郑和7次远航下西洋，历时28年，途经30余国。他率领船队，每到一地都以瓷器、丝绸等物品与当地的产品进行交换，并与亚非各国加强了经济和文化上的联系。这无疑在世界公共关系史上占有十分重要的地位。第六十三页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

而像中国古时酒店门前的招牌，就曾被《元曲·后庭苑》写得人木三分，“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”。那些“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”等五花八门的招牌，无疑具有公共关系色彩。广为流传的“和气生财”的古代经商准则，则更集中地体现了公共关系基本原则在古代商业交往活动中的运用。第六十四页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动2、中国早期公共关系思想早在西周末年，有人就对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。这一观点，强调了民众言论与政权的关系。第六十五页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

春秋战国时期，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。如：老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的小国寡民思想；墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推祟“不战而胜”，不迷信暴力；法家以“性恶说”为其理论根据，向帝王宣扬“法”、“术”、“权”、“势”的治民之道；纵横家则主张“远交近攻”、“纵横捭阖”的政治、外交政策，等等。但当时在这方面更为系统、成熟的认识，则首推以孔孟为代表的儒家。.（.....）第六十六页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

孔子的学说，确切地说是“人和学”。为了达到人和的境地，孔子提出了仁、义、礼、信等道德范畴，以调节人们的关系。“仁”是指人和人之间的关系，以及实现人际和谐的一切道德范畴的统称。其具体方法是“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人，己欲达而达人”。“仁”这一道德范畴及其实行方法对中国人的思想观念影响很深，也为现代公共关系所接受。“义”是指正义、道义，“礼”是人们行为举止的规范，是“仁”和“义”的表现形式，孔子非常重视礼，主张人要“克己复礼”，要人们“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”“信”是指诚实、不欺。《论语》中曰：“与朋友交而不信乎?”“人而无信，不知其可也。”现代公共关系也以遵守诺言，重视信誉为基本原则。仁、义、礼、信对现代公共关系有很大的作用。第六十七页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

孟子对人际关系亦有不少论述，其最著名的莫过于他提出的“君轻民重”的观点，明确表明了他对民众的重视。并进而论证道：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。”指出民心向背直接关系到政权的安危。关于君臣关系，孟子认为：“君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”且孟子对舆论传播也很重视，认为“仁言不如仁声之入人心也，善政不如善教之得民也。”第六十八页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

孔孟之后，儒家学说又有了很大的发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。如唐魏徵与李世民论及人民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”便是孟子“君轻民重”思想的发展。第六十九页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

即使在生活中，在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎!”这里的以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，获取了信息和知识。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这里所说的“人和”，是指人与人之间的协调关系。孟子把追求“人和”，创造一个良好的人事环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致。.（.....）第七十页，共五百九十四页。第一节早期的公共关系思想与活动

当然，从严格的意义上讲，无论古代中国或者外国，都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动。第七十一页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展一、现代公共关系的起源与发展现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。特别是在美国内战期间，南北双方的政治集团和军事集团也都把争取公众作为自己工作的重中之重。严格来说，这时美国产生的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期还没有发生根本性的变化，但它较之于早期类似于公共关系的思想和活动却具有不同的意义和作用。这是因为，它所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系经历了不同的历史阶段，并得到长足发展。第七十二页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展1、巴纳姆时期——有组织公共关系活动的发端

19世纪30年代,在美国由《纽约太阳报》领头掀起了一场便士报运动。所谓便士报,就是用一便士(一美分)就能买到的报纸。由于报纸的售价很低,一般的人都能买得起，因此成为一种普及性很广的读物，实现了报纸的大众化。便士报运动的开展,给那些急于宣传自己、为自己制造新闻的公司以可乘之机。当时最有代表性的人物就是菲尼斯·巴纳姆。第七十三页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

菲尼斯·巴纳姆是做马戏团生意的,他利用报刊为自己的马戏团编造了许多离奇的故事。于是人们抱着好奇心争相阅读有关海斯的荒诞故事。菲尼斯·巴纳姆每周通过报纸宣传使马戏团获得巨大收入。我们现在来看,菲尼斯·巴纳姆的所作所为是很卑鄙的，与真正意义上的公共关系相差甚远，但菲尼斯·巴纳姆的方法却为很多对公关了解不深的人所误用。第七十四页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

所以,菲尼斯·巴纳姆作为一个为赢利而滥用现代传播手段的典型,对于现代公共关系的产生客观上起了一定的促进作用。因此,有人认为现代意义的公共关系的源头在于此。第七十五页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展2、艾维·李时期——公共关系走向职业化

1903年，美国著名记者艾维·李(Ivy．Lee)在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的现代发展时期。第七十六页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

到了19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，垄断财团占有着社会的绝大部分财富。这一时期成为资本主义巨商和垄断资本家横行的时代。他们不择手段地榨取剩余价值，肆元忌惮地搜刮民脂民膏。为攫取最大利润，他们全然不顾广大民众的利益和最起码的社会道德准则。由于经济危机频频爆发，不仅广大劳动人民的生活极度艰难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶惶不可终日。于是，整个社会的阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突也日益尖锐，整个社会都充满了对工商寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。第七十七页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

当时，新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪，掀起了揭丑运动的高潮。在近10年的时间里，各种报刊杂志上发表的此类文章达2000多篇，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初试图使用高压手段来平息舆论。起先，他们对新闻界进行恫吓，提出要起诉，说新闻界犯了诽谤罪；继而，又以不在参与揭丑运动的报刊上刊登广告相威胁。当这些都未奏效时，他们又变换手法，似贿赂为武器。第七十八页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

一些大财团和大公司公开雇佣记者创办自己的报刊，仿效19世纪报刊宣传活动的手法，杜撰有利于工商巨子们的耸人听闻的神话和“新闻”，遮掩自己公司和企业中出现的种种问题。结果适得其反，公众对垄断财团的敌意反而与日俱增，于是，以“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。艾维·李就是“说真话”的社会思潮的主要代表人物。第七十九页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。他认为，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。通常情况下，一个企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态，这往往是由于这个企业的管理者不注重与公众的沟通所造成的。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的信条是：“说真话”!第八十页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展1903年，艾维·李开办了一家正式的宣传咨询事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。1906年，他又向新闻界发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”这一《原则宣言》成为反映他的基本思想的重要文献。在实际工作中，他落实了自己的思想，做得很出色。第八十一页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

他在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而声名狼藉时，为其提供了成功的公共关系咨询，建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象；他在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，果断采取公布事故真相、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付治疗费、向社会各方诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。从此，他成为蜚声社会的公共关系专家，被人们誉为“公共关系之父”。第八十二页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

当然，艾维·李的公共关系咨询工作还存在许多不足。比如，他从未进行过公众舆论的科学调查，而只是凭经验、凭直觉来进行工作。尽管如此，他在公共关系发展史上仍占据着重要的地位。正是由于他的努力，公共关系不仅成为一种独立的社会职业，而且也朝着科学化的方向迅速发展。第八十三页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展3、伯内斯时期——公共关系理论化和科学化艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”。这就是说，他虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。第八十四页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

艾维·李之后，美国的公共关系事业得到长足发展。1913年，伯内斯受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。第一次世界大战期间，他又在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”担任委员，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司。1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，他又于1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个较为完整的体系。第八十五页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

伯内斯对于公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。他不仅撰写了第一本关于公共关系的专著并率先在大学开设了公共关系课程，而且还以其理论上的阐释，提高了公共关系的实践和理论水平。他在《舆论明鉴》一书中第一次提出了“公共关系咨询”的概念，并对它的作用作了详细的解释。在他看来，“公共关系咨询有两种作用：第八十六页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益。二是把工商业组织执行的合理政策，采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。第八十七页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

实质上，伯内斯的这一思想和主张，明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传。正是基于这一思想，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括从计划到反馈最后到重新评估等8个基本程序。.（.....）第八十八页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究成果。总之，伯内斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程碑的作用。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。第八十九页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

此外，在1924年，美国的《芝加哥论坛报》发表社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。因此，有人认为，这一社论的发表既是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。第九十页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展4、现代时期——公共关系全新的历史发展阶段

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。

1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦成立，现总部在瑞士日内瓦，有会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。第九十一页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

这一时期，以斯科特·卡特利普、艾伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格和萨姆·布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师；通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了一个新的历史发展阶段。第九十二页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，它首版于1952年，其后30多年中，共出过5个修订版，1985年第6版增加了一位新作者格伦·布鲁姆，1994年问世了第7版。不断充实新的研究成果、完善已有的理论体系和修订有关的事实及数据，使这本书保持了永久的生命力，有“公关圣经”之称。第九十三页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

卡特利普和森特在该书首版和2版中首次完整地概括和描述的公共关系“四步工作法”，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受，这是他们对公共关系研究的一大贡献。该书第6版由于布鲁姆的加盟，增加了重要的一章，即第八章《调整与适应——公共关系的理论模式》。在这一章里，布鲁姆沿用和扩展了该书首版作者采用的“生态学”概念，从系统论的角度提出了“调整与适应”这一面向开放系统的公共关系理论模式，从而促使了人们更深刻地理解组织与其公众在开放的社会环境中的动态关系，以及公共关系在协调这种关系时的积极主动作用。第九十四页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

国外学者在评价这一理论模式价值时指出，这一模式对公共关系主动性的描述，为公共关系发挥它在帮助实现组织总体目标作用方面，提供了更广阔的空间；另外，这一模式提出了公共关系实践的系统论研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。该书对公共关系职业化问题也有着精彩的论述，作者概括了公共关系职业化的主要标志，明确指出公共关系是一个发展中的职业。第九十五页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

格鲁尼格是另一位美国公关界的大师级人物，是研究公共关系学和传播学的著名学者。1984年出版的《公共关系管理》是他的代表作。在该书中，作者提出了不少独到和新颖的观点，其中最有影响的就是公共关系实践的四种模式。作者通过对公共关系实践历史的细心观察和深入研究，发现了这样四种模式：第九十六页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

第一种，新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向。第二种，公共信息型模式。它偏重于经常性地对外发布信息，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质也为单向。第九十七页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

第三种，双向非对称型模式。这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的有关观点，并进而支持组织的行为方式。此模式传播性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不平衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息提供者吸收公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性。.（.....）第九十八页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

第四种，双向对称型模式。它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。其传播性质属双向性的，且在组织和公众之间的传播效果是平衡的，因为公众能够像组织改变公众的态度和行为一样，促使组织改变其行为。第九十九页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

国外学者的评论指出，虽然这四种模式在当今公共关系实践中都不同程度存在着，但双向对称型模式的提出，展示了公共关系实践发展的方向。这一模式真正体现了公共关系的本质。第一百页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

布莱克教授是英国公关界的杰出代表人物，作为英国公共关系协会和国际公共关系协会的创始人之一，他一生致力于公共关系事业的发展。伯内斯曾评价他说：“萨姆·布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”在长达半个多世纪的公共关系生涯中，他先后主编过英国公共关系协会的《公共关系》杂志和国际公共关系协会的《国际公共关系评论》，撰写过10多本公共关系著作，其中较有影响的有《展览与会议指南》、《基础公共关系学》和《国际公共关系案例研究》。1982年，他在就任国际公共关系协会主席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号“金皮书”——《职业公共关系教育的模式》，对全球公共关系教育的发展起到了导向性的重要作用。第一百零一页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

弗兰克·杰夫金斯是英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。他早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司从事公共关系工作，主要负责处理科技公共关系。自1968年后，他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，从而成为一位出色的公共关系教育家。他著述甚丰，主要有：《广告学》、《广告学概论》、《市场学、广告学和公共关系学词典》、《有效的市场战略》、《有效的公共关系设计》、《市场学和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管，理》、《公共关系与成功企业管理》等。他的思想丰富和发展了公共关系学的理论，促进了当代公共关系事业的发展。第一百零二页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

与此同时，公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。各种公共关系协会、顾问公司等雨后春笋般地蓬勃成长起来。各国公共关系事业的不断发展，也促进了国际公共关系事业的繁荣。第一百零三页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

二次大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批国际公共关系的专业人员从中进行有效的沟通与协调。正如美国的一本《公共关系手册》指出的：“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题。”因为“对外关系的交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而是语言、文化、传统等方面的隔阂”。于是，以美国为总部的各跨国公司纷纷增设国际公共关系机构。之后，其他西方国家也相继仿效。第一百零四页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

资本主义经济的国际化，加速了商品销售，促进了国际贸易的发展。因此，在各行各业中，国际公共关系事业都得到长足发展，出现了像博雅公司和伟达公司这样的国际性公共关系巨型企业。随着公关事业的发展，公共关系也逐渐引进和运用了最新科学技术手段，在工作方法上有了新的变化。比如大型电子计算机、通讯卫星等，都为公共关系工作提供了现代化的有效手段和方法。公共关系也开始吸。收传播学、行为科学和心理学等学科的知识，研究公众心理和公众舆论。策划公共关系工程，协调组织的内外部关系，使公共关系日益发挥出更加重要的社会作用。第一百零五页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展

这期间，公共关系教育事业也有了蓬勃发展。随着公共关系向广度和纵深发展，社会不仅对公共关系人员数量的需求急剧增加，而且对其专业水平和素质的要求也越来越高。至今为止，全美已有300多所大学开设公共关系课程，其中有几十所大学培养具有博士、硕士、学士学位的公共关系专业人才。总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯、格鲁尼格和布莱克，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格来说，20世纪50年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大的变化，从而才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。第一百零六页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展二、现代公共关系产生与发展的社会历史条件（一）市场经济的出现是公共关系产生与发展的社会经济条件（二）社会政治生活的民主化是公共关系产生和发展的政治条件（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生与发展的物质技术条件（四）经营管理思想和理念的转变是公共关系产生与发展的社会文化心理因素第一百零七页，共五百九十四页。第二节现代公共关系的产生与发展三、现代公共关系发展的基本趋势（一）职业化程度日益提高（二）国际化趋势的日益增强（三）技术手段日益现代化（四）社会管理功能多元化（五）理论的科学化和系统化（六）民族化和公共关系意识的普及化（七）规模日趋扩大影响进一步加深第一百零八页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国一、公共关系在中国的传播与发展（一）公共关系在中国的传播与发展以港、台为发端在此之前，大约20世纪60年代，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立的分公司，内部建起公共关系部，聘用受过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。第一百零九页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国

此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，公共关系人员的教育、培训以及公共关系的理论研究水平也不断得到提高，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传人祖国大陆创造了良好的条件。第一百一十页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国（二）公共关系在中国传播与发展的成就

20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。虽然中国当代公共关系事业起步较晚，但它一旦萌发，就立即受到人们的普遍重视，得到较快的发展。概括来讲，近年来我国公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面：第一百一十一页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国1、我国公共关系实务得到了较快的发展2、我国公共关系人员的教育培训一是在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识和精神。二是对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。三是我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。第一百一十二页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国3、我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期4、各种公共关系社会团体和学术团体也纷纷成立第一百一十三页，共五百九十四页。第三节公共关系在中国二、中国公共关系前瞻1、中国公共关系的理念向国际化发展2、中国公共关系所运用的技术和方法也日趋国际化3、中国公共关系职业化程度日益提高并与国际接轨第一百一十四页，共五百九十四页。复习思考题1、报刊宣传运动的主要特点是什么？2、艾维.李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？3、几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？4、公共关系的不同发展阶段各有什么特点？5、谈谈中国公共关系发展的必要性。第一百一十五页，共五百九十四页。第三章公共关系的主体第一节社会组织第二节公共关系机构第三节公共关系人员.（.....）第一百一十六页，共五百九十四页。第一节社会组织一、社会组织的特征（一）社会组织的整体性（二）社会组织的目的性（三）社会组织的适应性（四）社会组织的稳定性（五）社会组织的多样性第一百一十七页，共五百九十四页。第一节社会组织二、社会组织的分类（一）根据社会组织成立的依据和内部关系状态划分1、正式社会组织2、非正式社会组织第一百一十八页，共五百九十四页。第一节社会组织（二）根据社会组织的性质与功能及目标划分1、政治组织2、经济组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织第一百一十九页，共五百九十四页。第一节社会组织（三）根据性质和功能是否营利划分1、公益性组织2、互益性组织3、服务性组织4、营利性组织第一百二十页，共五百九十四页。第二节公共关系机构

公共关系机构是具体承担和实施公共关系活动的部门或组织，常见的公共关系机构主要有公共关系部、公共关系公司和公共关系社团。第一百二十一页，共五百九十四页。第二节公共关系机构一、公共关系部公共关系部是社会组织中贯彻其公共关系思想、实现公共关系目标、负责具体策划、组织和实施公共关系活动的专业性职能机构。是社会组织开展公共关系活动的行为主体。第一百二十二页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（一）公共关系部的地位与作用社会组织内部的公共关系部是为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构。该部门与组织内部的计划部门、业务部门、经营部门和劳动人事部门等一样，都是社会组织的重要组成部分，是重要的职能部门。其地位和作用是其他部门无法取代的。具体来说，包括以下几方面：第一百二十三页，共五百九十四页。第二节公共关系机构1、决策参谋的作用2、搜集信息情报的作用3、社会交际部的作用4、协调内部关系的作用第一百二十四页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（二）公共关系部的结构模式公共关系部的设置应遵循精简、有效、权威、专业、服务和协同的原则。1、公共关系部的一般模式⑴按工作手段设置的公共关系部第一百二十五页，共五百九十四页。第二节公共关系机构公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组第一百二十六页，共五百九十四页。第二节公共关系机构⑵按工作对象设置的公共关系部内部公共关系公共关系部外部公共关系员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系第一百二十七页，共五百九十四页。第二节公共关系机构⑶按工作区域设置的公共关系部西南地区事务亚洲地区事务欧洲地区事务北美地区事务公共关系部国内公共关系事务国际公共关系事务东北地区事务西北地区事务华北地区事务华中地区事务华南地区事务第一百二十八页，共五百九十四页。第二节公共关系机构

从公共关系部的隶属关系考虑，分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型三种类型，其中，总经理直接负责型是较为理想的模式。第一百二十九页，共五百九十四页。第二节公共关系机构⑴总经理直接负责型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室公共关系部人事部业务部财务部第一百三十页，共五百九十四页。第二节公共关系机构⑵部门并列型的公共关系部总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财政部公共关系部第一百三十一页，共五百九十四页。第二节公共关系机构⑶部门所属型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书科文印室公共关系部.（.....）第一百三十二页，共五百九十四页。第二节公共关系机构2、公共关系部模式设计举例第一百三十三页，共五百九十四页。第二节公共关系机构二、公共关系公司公共关系公司是指由经过专业训练，并各具专长的公共关系专家和职业人员组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。第一百三十四页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（一）公共关系公司的产生与发展公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的，它诞生于二十世纪初的美国。1900年，在波士顿成立的“宣传公司”是第一家具有公共关系性质的公司。第二家公司由威廉·W·史密斯于1902年在华盛顿开业。1903年，被后人称为“现代公共关系之父”的艾维·李与乔治·派克合资成立了第三家公共关系公司—“派克和李公司“。1920年，艾尔正式开办了公共关系公司。由于公共关系公司在克服美国30年代经济危机中所发挥的作用，使其在社会尤其在工商企业中的地位被确立。第一百三十五页，共五百九十四页。第二节公共关系机构

据统计，20世纪40年代，美国仅有75家公共关系公司。第二次世界大战之后，公共关系公司迅速扩展到了全世界。现在，在美国大约有2000多家公共关系公司，在英国有600多个公共关系咨询机构。随着世界市场的不断扩大，越来越多的企业跻身世界市场。为使本企业产品在别国打开销路，必须委托大的公共关系公司了解这些国家和地区社会公众的消费心理和习惯，了解他们的礼仪、忌讳和文化背景等。这就为公共关系公司的产生和发展提供了条件。第一百三十六页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（二）公共关系公司的类型1、按服务对象划分⑴专项公共关系咨询公司⑵专业公共关系咨询公司⑶综合性公共关系咨询公司2、按经营方式划分按经营方式的不同，可以将公共关系公司划分为公共关系与广告合营的公司和单独经营的公共关系公司。第一百三十七页，共五百九十四页。第二节公共关系机构三、公共关系社会团体公共关系社会团体是指社会上自发组织的、非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部和联谊会等组织。第一百三十八页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（一）公共关系社会团体的特征1、广泛性2、松散性3、服务性4、非营利性第一百三十九页，共五百九十四页。第二节公共关系机构（二）公共关系社会团体的类型1、综合性社会团体2、学术型社会团体3、行业型社会团体4、联谊型社会团体5、媒介型的社会团体第一百四十页，共五百九十四页。第三节公共关系人员

公共关系人员，主要是指专门从事公共关系工作的专业和职业人员。公共关系人员是公共关系事业的主力，是社会组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公共关系人员必须具备较好的心理素质和职业道德，拥有良好的专业知识结构和实用的技巧能力，才能成为一名合格的公共关系人员。第一百四十一页，共五百九十四页。第三节公共关系人员一、公共关系人员的素质素质是一个集生理学、心理学和社会学等多种意义的综合范畴。狭义的素质单指人的生理解剖特征；广义的素质则是指人的社会心理特征，包括人的感知能力、记忆能力、思维能力、反应能力、运动能力以及个人的性格、兴趣、知识、品格和气质等特征。根据公共关系工作的实际需要，公共关系人员必须具备以下方面的素质。第一百四十二页，共五百九十四页。第三节公共关系人员（一）公共关系人员的心理素质1、热情的心理2、自信的心理3、开放的心理4、坚定自律第一百四十三页，共五百九十四页。第三节公共关系人员（二）公共关系人员的文化素质1、公共关系的基础理论知识2、公共关系的实务知识3、与对象相关的特定的公共关系知识4、与公共关系密切相关的学科知识第一百四十四页，共五百九十四页。第三节公共关系人员（三）公共关系人员的能力素质1、文字和口头表达能力2、组织协调能力3、社会交际能力4、自控、自制和处理危机的应变能力5、组织谋划能力第一百四十五页，共五百九十四页。第三节公共关系人员二、公共关系人员的职业道德（一）国际上关于公共关系人员的职业道德准则一般来说，从事任何职业都需要具备最基本的职业道德，作为公共关系这一特殊职业，其职业的自律性显得尤为突出。在众多公共关系组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》影响最大。很多国家的公共关系组织都采用该准则，或以此为范例做些变动，以适应自己国家的需要。第一百四十六页，共五百九十四页。第三节公共关系人员《国际公共关系道德准则》的具体内容如下：应该努力做到1、为建设应有的道德文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利做贡献。2、建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。第一百四十七页，共五百九十四页。第三节公共关系人员3、牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。4、在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。5、尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断的权利。6、促使为真正进行思想交流所必需的道德心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。第一百四十八页，共五百九十四页。第三节公共关系人员

应该保证做到7、在任何时候、任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。8、在任何场合，自己均应在行动