地产行业某品牌广告与营销

泰华地产“冠城世家”品牌广告与营销深圳同路广告公司2002年3月广告策划的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！冠城世家品牌广告与营销广告策划的理念：同路坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”冠城世家品牌广告与营销冠城世家广告及营销的——完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！冠城世家品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销一、房地产广告之

我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。冠城世家品牌广告与营销1、位置：项目地处宝安前进路与兴华路交汇处，属于繁华商业区，交通便利。2、项目规划：占地近76892.8平方米，建筑面积23万平方米，其中住宅建面15万平方米，商业建面4万平方米，幼儿园建面2452平方米，容积率2.5，建筑覆盖率30%，建筑风格后现代主义，时尚现代，11幢住宅3三层裙楼商业用途。泛亚易道园林设计，层次分明，贯通呼应，车位1023个。户型多样，主力户型为三房复式，面积100平方米，四房140-160平方米，大阳台，独特的入户阳台绿化居家新概念。一、营销环境分析：我是谁？WhoamI

?冠城世家品牌广告与营销3、区内配套：

中心广场、幼儿园、网球场、户外泳池、社区健康服务设施、大型高尚商业裙楼、会所等4、周边生活配套：商业发达、南城百货、新安时装城、妇儿医院、新安中学、宝民小学、体育场、书店、银行、食肆一应俱全道路畅通，公交线路多，618、654、619、604、613、606、605等我是谁？WhoamI

?5、景观：比邻灵芝公园、光华水上娱乐中心除前进路外，周边均为旧楼房6、竞争事态：无论从规模、档次、区位、地段、成熟度来说，冠城世家均无直接竞争对手，但湖景居、新区和市区临近宝安的地段对本案构成一定威胁冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI

?冠城世家品牌广告与营销核心优势（STRENGTH）：宝安的老城市中心其他优势：1、社区规模较大，档次高2、交通通畅，配套完善3、户型新颖、园林精美二、SWOT分析：我是谁？WhoamI

?我是谁？WhoamI

?冠城世家品牌广告与营销核心劣势（WEAKNESS）：生活配套虽成熟，但缺乏新区高水准规划其他劣势：1、总价高2、邻街住宅噪音灰尘大3、对于高档盘来说，容积率较高，私密性较低我是谁？WhoamI

?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI

?机会（OPPORTUNITY）：直接竞争对手少威胁（THREAT）：新区和西乡地成熟度不断提升我是谁？WhoamI

?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI

?三、两地需求走势图：宝安人群深圳人群深圳市区宝安老区宝安新区此图中，宝安、深圳人群住宅选择概分为三个生活圈，箭头粗细表示需求量。我是谁？WhoamI

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?分析：1、深圳人群因特殊原因选择在宝安置业一般倾向于规划平台较高的新区，对宝安老区的需求较少；2、宝安人群置业的主要选择集中在老区，因新区目前尚不成熟，故老区有无限吸引力。部分富足宝安人以选择深圳满足身份提升，但就整体人群是少数。我是谁？WhoamI

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?小结：

地处宝安老繁华区的冠城世家将吸引大量有区域情结的宝安富足人群，其商业价值也在此类人群的追捧中尽显！我是谁？WhoamI

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?四、楼盘（产品）定位宝安中心区尊崇生活经典名宅是冠城世家的核心属性特征冠城世家品牌广告与营销二、房地产广告之

对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”了解他们，成为广告成功的唯一途径。冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?一、谁会买冠城世家白领？城市精英？个体商户？拆迁户？企业高级管理人员？都市新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。冠城世家品牌广告与营销二、甄别目标人群1、购买力决定目标人群项目主力户型面积100—160平方米，按均价5000元计，需50—80万/套。2、区位属性决定目标人群街区、片区和通道的成熟度吸引希望在宝安享受最高尚的都市生活人群的眼球。对谁说？Whomtosay?冠城世家品牌广告与营销三、目标人群描述对谁说？Whomtosay?目标人群不是多数人群，他们是宝安的富足人群，家庭年收入在10万元以上目标人群是各行业事业有成人士：企业主、高级管理人、生意人、机关领导和主管极强优越感，对彰显身份情有独钟目标人群年龄约32-45岁，有车有房，成熟期家庭目标人群的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明日的追求对谁说？Whomtosay?四、目标人群的界定原则宝安的企业主、高级管理人、生意人、机关领导都是冠城世家的基础人群但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准星河盛典品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销对谁说？追Who警mto际say狼?五、目标人群绢特征锁定靠宝安发仆展起来的——富足人群经济改腿革时代稀产生的飘主导宝猪安社会适的富裕花一族冠城世家品牌广告与营销瞄准富足人群，同时棵吸引边缘人咳群用适合魔富足人似群生活蚀形态的吩广告与顺之沟通同时，吸肌引对该生商活方式感协兴趣的边缘人张群（部邮分深圳纺人和希属望在宝峰安新区渴置业人鲁群）；从而形成楼冠城世家适庞大但并萝不庞杂（提品味相似揉）的客户培队伍对谁说感？W脉hom却to摸sa肺y?冠城世家品牌广告与营销六、关于富足中的释义富足优越的社胁会群体社会价值碰的缔造者城市时地尚的跟释随者高贵的炼品味物质文感明的追乘求者对谁说？距Who院mto毅say无?冠城世家品牌广告与营销富足人疑群不前卫、动哥感中庸、仆保守富足人群袜的特征介阶乎两者之踏间年龄和避社会地日位决定叉他们不迎前卫，脱不动感社会经历计和开拓精躁神决定他黎们不中庸侦，不保守对谁说？弊Who呈mto环say圆?冠城世家品牌广告与营销宝安在开腊放二十年墓的历程中繁，出现了凝一个先富楼起来的社件会阶层，净他们对老网宝安怀有脱一种独特粉的感情，双他们熟悉紫这里的一眼切，感激谁这片热土慈给予他们屡的机会，掠他们往往帖不愿离开混这里。生描活富裕了件，他们希丹望生活质张素的提升脾。小结：岂他们关辱注为这脾片土地速的每一霜点改变吵，并为海之而雀誓跃。这敲是冠城兵世家最允大的市稻场机会境！冠城世家品牌广告与营销对谁说遗？W鉴hom昨to掀sa敞y?七、富足人御群生活嚷形态富足人群园的生活形设态——适应区域率情结的生仙活方式冠城世家品牌广告与营销对谁说零？W眨hom娘to功sa遣y?八、富薯足人群堆的生活勤态度“在习惯货的地方享股受高尚生谷活”是他们件追求的据人生信遮条本地的富年足人群文蚂化素质偏亩低，他们越的心态较欧传统，他呢们不会象良知识人群盏一样放飞银自我。深圳和宝某安的区域济落差，促蓄使富足人惑群急需高终尚的、有区身份的物鼻业来平衡淡心态。冠城世家品牌广告与营销对谁说三？W精hom楼to捆sa颜y?对谁说？辆Who卷mto蚊say滚?九、富足人群销消费习惯愿研究他们不是惩完全为了膛后代而活挽着，而是赢为了自己丈而活（当附然要对后卵代在未成姨人前尽抚料养和教育肉之责）。阴这与时下洋平民的消遣费观念大谁不相同。另一方面周，富足人侍群的消费宵观念又不幸同于超级妈富豪阶级量，他们会干精打细算锹，绝不大嫩肆挥霍。高尚活动蔬、旅游、卷房地产、洽汽车是当今杀富足人盖群的消六费热点对谁说过？W斩hom钞to蚁sa事y?总结：在消费缩慧市场上肉，富足至人群已钟经从日用型麻消费过渡到享受型消幻玉费。他们的消责费观念在旅逐步主导兰大众的消置费行为。冠城世家品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销三、房弟地产广革告之说什么？肃Wha丘tto提say务?[传特播定位盲问题弃/制我订广告笼策略增]“在传播裳的丛林沼喂泽中，唯猪一能取得罚良好记忆燥效果的希奸望，是集中火力网于狭窄的叉目标，实施市子场区隔，丧一言以蔽惭之，就是‘定位’。”冠城世家品牌广告与营销说什么眼？W侦hat呜to椅sa雁y?一、广练告所面判临的问紧题及分颂析课明题冠城世家称的广告方倚向在哪里慌？冠城世家品牌广告与营销说什么？具Wha驻tto西say尾?低档物业高档物筹业注重产品泛属性的性笨价比更注重产付品属性带元来的社会秒心理认同茂度毫无疑唯问，冠安城世家伤在宝安幻玉属于高颜档物业坡，广告富的表现锹应充分收满足富闷足人群涂的社会辱心理需碎求，达锄到争取剥消费偏彩好，达岭成销售哨的目的软。社会心理珠认同度即夹消费者通造过消费特伴定的产品扬，让周边岂的人群评喂价自我的亚社会阶层掉等级，从错而满足心乌理的优越饿感。冠城世家品牌广告与营销说什么励？W材hat财to炒sa享y?冠城世家品牌广告与营销说什么弓？W识hat肢to嘉sa捧y?二、定进位的策剪略艺术盘文化盘生活盘身份盘市场机楼会生活盘显能然不适合扶。对于宝角安的富足漂人群，区屋域的特征谷使他们尚愚未达到追后求生活真男意的境界址，艺术和溪文化牌不购能引起他蹈们的共鸣忘。而身份妇盘定位恰辛恰满足了桌现实需求处，他们要液在物业上练再次确定路自己的身眠份。冠城世家品牌广告与营销广告饺的挑趟战让目标人珍群明白：在你熟谱悉的生洪活地方有一个充彰显身痒份的经笼典名宅悄！说什么软？W状hat递to蚕sa胖y?冠城世家品牌广告与营销说什么塞？W核hat店to沿sa包y?冠城世家将卖宝安中心梯生活区彰显身份宾的高尚生风活！三、冠城胞世家的销厅售主张（土USP）冠城世家品牌广告与营销说什么偏？W剖hat狐to斯sa宽y?四、传播津定位：经上述归分析，壤我们为蠢冠城世刃家确立较的传播篮形象定不位：宝安CL土D（中央松生活区）尊崇生活比经典名宅冠城世家品牌广告与营销说什么？摘Wha逼tto漂say新?从宝安城坦市的发展聪来看，广项深公路以夺北属成熟烈区，新城疫大道周边睁属于新发问展区，新撒城大道以经南属于未减来新区。桑冠城世家鹅虽位于宝赠安的老区句成熟地段按，理论上派不能称其护为CLD邻，但此时高此刻，宝借安老区的理成熟度使义其优势尽垫显，从这胜个层面来乏理解，可涨以称其为铜宝安的C跃LD。另外，由春于深宝发醉展差异，俩使宝安的袭富足人群粥热衷往脸壮上贴金，庄CLD悠概念洋味桌十足，满绪足了宝安肌富足人群院心理需求困。定位的理再由：冠城世家品牌广告与营销说什么两？W陕hat好to杯sa婆y?冠城世赞家——荣耀，在投都市空间蜘流淌五、传播主结题口号：备选语：荣耀为脆我独有冠城世家品牌广告与营销说什么顾？W糕hat采to青sa沉y?说什么？潜Wha捉tto评say妇?传播口拨号诠释荣浙耀在都市空驶间流淌优越感都市中心鼠高尚生活方式身份、链尊贵感冠城世家品牌广告与营销“荣耀底，在都舱市空间脸流淌”，既满款足了宝萄安富足拾人群渴达望身份济感的高逮品质生性活需求母，又满炎足了他偶们的优利越感和珠表现欲疮，自然窝被富足哄人群追掘捧。“荣耀，陡在都市空眼间流淌”互动性强，使广告想诉求恰如芒其分。“荣耀企，在都屋市空间傻流淌”并不以标贿新立异来退突显自己古，而是强奴调：在荣耀流淌秤的空间生傅活，我们凯会是怎样棵的感受？传播口仗号说明说什么彼？W兔hat汪to坚sa星y?冠城世家品牌广告与营销说什么？宰Wha枯tto叠say醉?“荣耀，骑在都市请空间流烈淌”，扭将成为饭冠城世池家最佳吵的感召介力“荣耀，急在都市鞋空间流极淌”，将四成为冠城叉世家的鲜搬明特征“荣耀，在膜都市空间并流淌”，新海的生活网自然不价一样冠城世家品牌广告与营销说什么？帮Wha瞒tto长say对?六、卖临点分析住冠城尽世家是萍怎样的六生活？荣耀的生壮活——住通都市中心败，备受瞩川目荣耀的心框境——在盐豪宅的大休阳台沐浴旱阳光的温低情，赏阅瞧葱郁公园荣耀的镜出入—尽—优越臭地理位军置及通搂畅的交格通让驾例车真正纷成为乐读趣荣耀个性百——空间挖的每一种燃变化都是箩对居者个肥性的服从等，如：入茄户花园荣耀的姨环境—山—景致瓣园林与留我互动惜，让我估完整拥插有大自纲然荣耀的身类份感——吴朋友们都直说，我住粥的是CL折D的荣耀鲁生活俱乐彼部冠城世家品牌广告与营销四、房地旷产广告之怎么说鼓？H云ow屋to文say察?[制订逢传播计羽划/脆开发化创意表搁现]“聪明的阔广告创意愧，往往是趋利用潜在顾客心中早已存在次的需求作文章雁。在创右作上，行去凭空傅创造某妥种并未寺存在于定心中的搁事物或南需求，刷即使不东一定不模可能，稿也必会长十分困援难。”[观察貌生活/运拾用生活嫩]冠城世家品牌广告与营销怎么说链？引How用to纽奉sa庄y?一、传播庙推广的总裙目标1、树立死CLD生绪活概念，利以“荣耀嫁”演绎楼型盘的各大吧卖点，塑搜造冠城世饥家的品牌愁形象2、全面拍整合地盘陷包装、销澡售现场、塘广告创意头、媒体、笼促销、公裹关等一切显传播工具和，持续的锁、一致的拥传达楼盘找信息冠城世家品牌广告与营销二、冠城斩世家传播悲策略导示消费者核心主张冠城世家传播口号位置优势茎交通畅通传播卖伏点荣耀为我惊独有CLD尊崇生活经典名宅案名荣耀在都市空间流淌传播印象周边的景孝观CLD窄的理想渔家居建筑、尽商场的查身份感园林的情惰趣花园户角型、大挑阳台怎么说？奸Ho似wto冈say恋?熟悉的生比活全面升沟级冠城世家品牌广告与营销三、传播沈总体思路冠城世板家以“荣耀盒”为基本割表现元胀素，延翠展出“荣耀拳，在都氏市空间梅流淌”的人与尾中心区燃、人与讽居舍、舍人与生胳活方式离、人与薯环境、渣人与自渐然的极第具市场恶感染力争的传播悉概念，或集中表启现楼盘史的识别治特质和巾社区形养象：荣耀为我边独有使消费者熔感受到冠各城世家尊乓崇的生活以感受怎么说？援Ho咬wto冻say涨?冠城世家品牌广告与营销怎么说？绿Ho哀wto年say邮?1、以工期和沃销售分阶段是对传统的方纤式，因没饰有充分考冠虑市场对砌楼盘的接制受程度，拖容易导致侵推广与市姥场的脱节抓。2、以紫塑造楼盘形棚象，传播生斜活主张和楼盘卖途点为传播职布局主怜线，分享阶段地礼有效触贱动市场状，引起刃购买欲暮望。3、根法据市场够的实际货情况组妻织系列姻活动，锐演绎生陶活主张茧。每次泡活动和毙节假日杯期间也登将出现敢销售高赵峰，换筑句话说友，销售员成长、句高潮期界将包含鄙在整合涛传播运滑动中。四、传那播布局板的思考冠城世家品牌广告与营销怎么说？歪Ho蹦wto奇say珍?销售持续期形象丰满期形象树立期（开盘怨）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期五、传播郊阶段规划200薪2年4葱月5月8月2003全年月3月10月时间段目标关注度认知度盈美誉度促进销般售促进销咬售美誉规度知名度认踢知度2004洒年月3月冠城世家品牌广告与营销怎么说止？号How承to圣sa染y?六、各阶方段传播的观诉求：蓄势铺垫真期形象树立逐期形象丰满做期销售持续颂期老宝安，字新生活收尾清盘咏期丰富“或荣耀为尖我独有笛”品牌丝式形象工程进间度和楼垫盘卖点中心区的番生活主张荣耀，摘在都市苹空间流趴淌丰富品始牌形象促销广薄告促销广兴告冠城世家品牌广告与营销第一阶怖段：蓄抽势铺垫秘期（2潜002音年4月报——5甚月）主题：搁今年，浑在宝安辩看星目的：激承发楼市关桃注，为整喂合推广预符热市场怎么说？切Ho阵wto盛say况?冠城世家品牌广告与营销前期推广馅的指导思悠想是“闪亮出亿击，抓住鞭业内眼球溜，引爆媒分介新闻”，举行泡“今年轧，在宝森安看星钥”的大伙型专家可研讨会嚷，并辅闹助新闻增炒作，租充分预盆热市场要，同时体进行地柳盘包装药。推出期待骄型报纸广暑告“今年，责在宝安露看星”传播思霜路怎么说？纱Ho位wto歇say刊?冠城世家品牌广告与营销第二阶段瓦：形象树擦立期（2沾002钞年5月仆——8秆月）主题：荣用耀，在都井市中心流奋淌目的：被迅速提妥升市场解关注度旺，树立杀品牌形极象怎么说？戏Ho石wto戏say泄?冠城世家品牌广告与营销强势推己出大型果开盘主容题活动跌，同时滑举行“啦荣耀生母活手册咸”首发辅式。报纸、乔电视、营户外、甚杂志、吉电台、跟DM等霸同时推很出“生绍活指挥细家”系间列广告停，树立屿冠城世傅家品牌础形象。赞助有登关世界克杯足球乖赛的各院类节目藏。广告以树缸立品牌形绩象为唯一够目标。传播思跟路怎么说？炎Ho慈wto监say液?冠城世家品牌广告与营销第三阶碍段：形逝象丰满向期（2被002肌年8月灾——2轻003忘年3月岂）主题：荣打耀，在都忧市中心流载淌目的：脚巩固品妙牌形象序，引发尤偏好，岩刺激购年买怎么说？谱Ho解wto就say办?冠城世家品牌广告与营销广告集中封诉求“荣酸耀”与硬籍件卖点，拼广告形式喇以报纸、侄DM直邮舰、户外广译告牌、车牙亭、车体根据工程残进度，推喷出系列公蒸关活动，灾让新老客窝户和潜在议人群充分岭感受冠城悬世家的生蜜活主张和朗真实感觉鹊，如广场觉和会所落搂成，推出累“宝安商问界风云之嫩夜”活动锣，邀请商奏界著名人甘物参加；十一国庆病联合宝安角政府，在贩建成的中哲心广场举呆行国庆焰黎火晚会传播思刚路怎么说许？轨How稻to干sa闻y?冠城世家品牌广告与营销怎么说菠？懒How望to去sa可y?第四阶段拴：销售持培续期（20馋03年3泼月——1啦0月）主题：吼冠城世刮家，荣栋耀一生亮的选择目的：促圈进销售冠城世家品牌广告与营销推出系惜列活动甚，如“齿名车耀桥生活”俯大型车才展活动烧，联合王某大汽推车销售制商共同向举行；过“20幕04新够生活—办—澳洲闲风情之躲旅”促辨销活动携，从业穿主中抽开出广告配滔合活动刚，集中汇于报纸漂、DM牺直邮形论式传播思路怎么说？歪Ho屯wto未say裹?冠城世家品牌广告与营销怎么说愁？管How将to铲sa萌y?第五阶段嫌：收尾清神盘期（20宿03年1绑1月——幻玉2004缴年3月）主题：冠筋城世家，娃生活如此贱完美目的：晕完成销炊售计划决，提升在业界口秆碑冠城世家品牌广告与营销推出优魂惠折扣照促销广告集则中于报霞纸投放冠茎城世家辜现楼全别景广告疼，进一纹步提升江楼盘品短牌美誉劣度传播思路怎么说？母Ho症wto练say屋?冠城世家品牌广告与营销七、表现风掘格与原老则风格：以现代博高雅色茫彩、时梦尚排版糟方式统拘一体现胖。情节：以感受性薄文字娓娓租到来，姿站态高雅地护与富足人庙群沟通，征引起共鸣叙。主题：“荣耀”钳作为冠催城世家计之精神昼与形象目的统一禁记忆标搂识，在税创意中期力求完近美演绎点。品牌：塑造不可惭代替的“碰荣耀”生泡活方式，俱表现尊崇召的品牌个午性。怎么说？鸽Ho闲wto街say椅?冠城世家品牌广告与营销怎么说？寻Ho容wto芳say寺?1、紧扣右“荣耀”扇之定位、患概念，在墨前进路楼旱盘外墙、棍上可张挂兽大面积个盯性特色的路喷画或灯和箱，配合伐广告语，统吸引人群谎注意，烘侵托楼盘尊坝崇形象。2、售楼埋部布置突碧显楼盘的叶身份感，用色调中黄损，建议开香辟咖啡和则钢琴演奏励区，暗喻惹楼盘的主纸题和生活踢主张。3、在楼谁盘四周马毅路上张挂忧灯柱挂幅击，以引导赢人流，辅位助制造热些烈气氛。4、注识意施工染现场之男整洁秩爱序，实翠行分区枕封闭施先工的办喊法，注敲意楼盘罢施工外俯墙整洁弓。八、现付场包装冠城世家品牌广告与营销怎么说绢？考How庆to遭sa赠y?九、媒求介传播累积性翅传播影响：利用大众浮传播工具瓜进行楼盘净形象、卖交点的诉求而，产生影标响作用。促进性传蹲播接触：在售楼现希场使用P益OP吸引吹看楼人群刊，通过接估触对冠城朽世家形成阀认知、理漫解，促进日购买决策仇形成关联性传尽播提示：制造活架动、事阀件变新籍闻报道帖、专栏静文章，叼形成口哀碑，成萍为冠城希世家广芹告诉求株的第二讲战场，赤起到提速示作用膀。——传播宏层面划分冠城世家品牌广告与营销怎么说？粮Ho更wto绪say血?——传脚播媒介屡组合累积性但传播TVNP户外DM促进性拴传播POP宣传物料关联性传切播NP活动目的达成影响接触提示冠城世家品牌广告与营销怎么说？锤Ho纤wto嗓say术?销售持续受期形象丰满易期形象树势立期蓄势铺垫期收尾清星盘期——媒介求投放节奏时间200申2年4故月5月8月2003蚂年月3月10月DM直邮电台报纸户外电视活动杂志车体车亭200不4年月阀3月冠城世家品牌广告与营销怎么说？顾Ho战wto冤say还?——媒介详建议1、建海议选择撑报纸广始告、影切视广告骆、户外疤广告及宜精美夹固报（客封户通讯害）等形谦式整合让冲击宝屡安富足严人群。嘉投放以惊报纸为展主2、报纸仅广告选择遥《深圳特诵区报》、筒《宝安日拨报》；影虽视广告选虹择宝安有融线翡翠台姿、本港台崖为主，投板放时段集锦中在10铲：00—倘—12：泻003、杂志托广告可选碍择《新周例刊》、《慢南风窗》智、《经理牌人》4、开辟颠新媒体。司网络广告去、客户通生讯、荣耀技生活手册茶、也可充忽分利用5、开墨盘期报市纸广告辫投放建其议连续行三个半恐版组合金，两天娱后再加涨强一次悉，连续拳投放一镜周，再渐加以半芦版持续眼影响，忧以求从图媒体运似用上也划与其他背楼盘差首别化，邀扩大