价格战略讲义课件

11价格战略王毅中央财经大学商学院第一页，共七十页。思考题Suppose,atanygivenSaturdaynight,thereare100uncertaincustomerswhoareequallylikelytobeintheconsumptionstateforsuchadinnerbuffet(cravingforfoodandhungry)andtheunfavorableconsumptionstate(preferringalightmealandnotsohengry).Supposetheseconsumersarewillingtopay$10wheninthefavorablestatebutonly$4intheunfavorablestate.Alsosupposethattheaveragevariablecostofservingacustomeris$2.Howdoyouprice?第二页，共七十页。免费机票？第三页，共七十页。内容提要新产品定价产品组合定价价格调整战略价格反应战略第四页，共七十页。新产品定价高低快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略促销高低价格战略资源理论(Barney,J.B,1991）竞争优势四要素：顾客价值稀有能力难于模仿替代性第五页，共七十页。撇脂价格策略适用情况小弹性的细分市场顾客偏好差异化的细分市场顾客付钱较少的产品或服务大部分是变动成本的产品或服务有适当的条件阻止竞争者进入顺序撇脂价格第六页，共七十页。撇脂定价的例子1992年，飘柔上市价格24元。2004年，价格15.5元1995年，一台摩托罗拉手机价值2万元现在价格是多少？2004年，ipod价格259美元。现在价格是多少？第七页，共七十页。SONY的撇脂定价1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。第八页，共七十页。渗透价格策略适用情况较大弹性的细分市场大部分成本都是固定成本的产品或服务当公司有较强的成本优势时当公司较小不至于引起竞争者反应时格兰仕市场占有率达到70%第九页，共七十页。产品组合定价产品线定价定制化产品定价捆绑定价副产品定价第十页，共七十页。产品线分档定价一档二档三档四档153.5元267元428元780元第十一页，共七十页。通用汽车别克产品线定价第十二页，共七十页。东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；茶溪谷度假公园门票为150元；大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。第十三页，共七十页。案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样一来，利润便上升了。第十四页，共七十页。价格调整战略

公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。第十五页，共七十页。5种价格修正策略。价格折扣和折让分段定价心理定价促销定价地理定价差别定价第十六页，共七十页。价格折扣和折让为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。现金折扣：是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。数量折扣:

是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。第十七页，共七十页。现金折扣

2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣第十八页，共七十页。数量折扣第十九页，共七十页。功能折扣是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。

第二十页，共七十页。功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣第二十一页，共七十页。季节折扣第二十二页，共七十页。心理定价

1）整数定价 借整数价格给消费者造成高价的印象2）奇数定价 以奇数作为尾数,价格不进位,给人便宜的印象.3）声望定价 根据产品在消费者心中的声望,信任度,社会地位来确定价格4）招徕定价 将几种产品定得非常低或高,来带动其它商品的销售.第二十三页，共七十页。整数、奇数、偶数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6第二十四页，共七十页。例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

第二十五页，共七十页。声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份第二十六页，共七十页。柯达进入日本柯达公司在世界上垄断了彩色胶片市场的90％。80年代进入日本，当地市场被“富士”所垄断。柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1／2的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。第二十七页，共七十页。招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？第二十八页，共七十页。促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。第二十九页，共七十页。低息贷款：汽车业。3％利息。较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。第三十页，共七十页。第三十一页，共七十页。第三十二页，共七十页。第三十三页，共七十页。第三十四页，共七十页。地理定价地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价

统一交货定价

分区定价

运费免收定价

第三十五页，共七十页。差别定价公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。第三十六页，共七十页。差别定价有以下几种形式顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。第三十七页，共七十页。顾客群体的差别定价第三十八页，共七十页。民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、第三十九页，共七十页。不同时间的差别定价第四十页，共七十页。实行差别定价的条件

实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。第四十一页，共七十页。价格反应战略发动降价

发动提价

价格变化的反应

对竞争者价格变化的反应

第四十二页，共七十页。发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。

以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。第四十三页，共七十页。发动降价战略的风险：低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。

第四十四页，共七十页。科龙的调价2001年3月份，就在冰箱市场大打价格战时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款．尽管最高升幅达到8％，平均升幅45％。然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。原因在哪里呢？第四十五页，共七十页。

(1)品牌拉力。科龙品牌价值达96．18亿元。最近在中央电视台黄金广告时段投标成功，投入5000万元强化品牌传播．给其冰箱产品足够的拉力。

(2)好卖的产品当然提价。科龙冰箱去年发起技术战，投下巨额资金，开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15％，部分市场出现脱销、供不应求的状况。因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。(3)冰箱提价后，市场反应良好。第四十六页，共七十页。发动提价

提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)提价的原因成本膨胀。供不应求。产品性能提高。竞争减少。

第四十七页，共七十页。常用的几种提价方法：

采用延缓报价

：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。如生产周期长的产业。使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。

第四十八页，共七十页。可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。

第四十九页，共七十页。休布雷公司的价格反应休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密孝夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23％。60年代一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。

按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：

(1)降低一美元，以保住市场占有率；

(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。

(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

第五十页，共七十页。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。

第五十一页，共七十页。价格变化的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应

竞争者的反应第五十二页，共七十页。对竞争者价格变动的反应竞争者在降价吗？否保持价格不动，继续监视竞争者价格竞争者的价格会严重伤害我们的销售吗?是竞争者的价格降低是长期的吗?是多于4%降低价格到竞争者价格水平2-4%降低价格到竞争者降价幅度的一半竞争者的价格降低了多少？是否否少于2%为消费者下一次采购在产品中加入1%折扣卷第五十三页，共七十页。在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？第五十四页，共七十页。市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：

维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。第五十五页，共七十页。降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。第五十六页，共七十页。价格策略中常见错误——

过于强调成本导向——

不能经常根据市场变化调价——

盲目涨价——

定价时忽略了营销组合中的其他要素——

强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利——

从顾客角度考虑不够——

对价格下调时竞争者反应估计不足——

当销售下降时过份相信降价解决问题第五十七页，共七十页。中央电视台的广告定价策略

第五十八页，共七十页。媒介概况国家电视台，58年初播，北京电视台；78年更名。经营范围：电视、电影、动画制作、网络、报刊、图文电视等相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。全台栏目总数368个，日播出量达270小时。其中自制节目75.36％。播出语言：中、英、法、西班牙；方言：粤语、闽南语等。全国人口覆盖率90％，观众超过11亿人。18个频道其中2个（4、9）通卫星传送覆盖全球。第五十九页，共七十页。CCTV的广告定价CCTV的广告定价策略是业界一绝！“是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵”。是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。标王时代－－分时段的产品细分时代，坐商－行商，积极营销，市场意识逐步觉醒。第六十页，共七十页。一、“标王”问世：

垄断市场下的广告策略1995－199995年，孔府宴，3079万元，“标王”央视黄金时段的高覆盖率带来了超强传播力；独特的垄断地位赋予其独特的含金量、“眼球价值”。明标、暗标96年，央视暗标造成难以预料的后果98年，气氛逆转，精于算计的商业气息出现。出现问题：“赌博心态”，知名度≠美誉度≠管理+能力。第六十一页，共七十页。二、分段定价：5亿酒广告的转移投放酒广告政策变化（只允许黄金时间有两个酒广告）对策：分段定价策略在黄金时段外多搞了12块标版，比97年总招标额多5亿（28.4亿）。“央视广告价格上涨幅度远远超过了中国的通货膨胀水平，是中国物价上涨最快的媒体。”“一寸光阴一寸金”；第六十二页，共七十页。三、缩短周期：央视广告行销的分水岭99年，企业联手“反竞标”，中标总额19.2亿，降低7.6亿。99年，以季度变为2个月为投标单位，缩短广告销售周期＝加快销售频率＝增加广告标的短周期与销售季节更吻合，降低企业门槛。营销策略：细分单位、降低门槛、加剧竞争、水涨船高、价格上扬。“市场化轨迹”第六十三页，共七十页。99年，“跑码头”、第一次在报纸上打广告、由“坐商”变“行商”、改变增强服务意识。中国媒介市场的分水岭：企业在广告策略运用上日趋成熟；媒介市场呈现多元分流的状态。央视投放广告三层次：标王、暗标标版、常规购买“中心市场”、“喷泉效应”21世纪，央视确保“老大”地位策略第六十四页，共七十页。四、分类定价：变被动为主动的“加减法”02年，全国省级电视台广告协作委员会－－分食《新闻联播》前后的65秒广告大餐。03年，央视“加减法”：《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒（04年又降为2条）；《天气预报》中广告标的物由5秒调整为7.5秒（04年又增加到10秒），并与《天气预报翻版》捆绑招标；《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。分类定价策略：以积极的营销拉动整体价格的上涨。其创新在于增加标的物的附加价值。第六十五页，共七十页。年份招标