charp4客户关系管理的营销策略

charp4客户关系管理的营销策略第四章客户关系管理的营销策略

客户关系管理营销概述数据库营销一对一营销客户关系管理的营销策略创新 CRM的营销自动化2第一节客户关系管理营销概述一、客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户潜在价值

3二、客户关系管理的营销特点 CRM是营销观念指导下的营销创新“以客户为中心”是CRM营销的核心数据库应用是CRM营销的关键集成是CRM营销的特征4三、客户关系管理的营销功能决策支持（1）商业行为分析产品分布状况分析消费者保持力分析消费者损失率分析升级销售/交叉销售分析（2）客户特征分析客户行为习惯分析客户产品意见分析（3）客户忠诚度分析5（4）客户注意力分析客户意见分析客户咨询分析客户建议分析客户接触评价客户满意度的分析与评价（5）客户行销分析（6）客户收益率分析6服务支持识别利润贡献度最高的客户并相应对待；引导潜在消费至适当的销售渠道；利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。7四、客户关系管理的营销原则把处理客户关系放在企业发展战略的高度把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制寻求客户要有全面的长远的眼光8第二节数据库营销一、数据库营销的定义菲利普·科特勒的定义美国全国数据库营销中心的定义（1）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；（3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；有效地赢得顾客的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。9二、数据库营销的竞争优势可以帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低成本，提高效率帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略为开发营销新项目并增加收益提供信息发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能有助于企业选择合适的营销媒体运用数据库与消费者建立紧密关系10三、数据库营销的基本功能宏观功能——市场预测和实时反应微观功能——分析每位顾客的赢利率11四、数据库营销与传统营销的区别

类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有有表4.1数据库营销和传统营销的比较12五、数据库营销的运作模式营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人更新、完善数据库信息图4-1数据库营销运作模式13数据库营销的规划（1）营销分析。（2）技术分析。收集有关数据设计数据库结构对数据进行统计分析更新、完善数据信息14第三节关系营销一、关系营销的定义关系营销的概念关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。关系营销与交易营销的比较（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。15二、关系营销的本质与特征协同是关系营销立足于市场的基础良好的沟通是建立关系营销的前提双向的信息交流是关系营销实施的渠道互利双赢是关系营销的基本目标16三、关系营销的基本模式关系营销的中心——顾客忠诚（1）分析顾客需求。（2）保证顾客满意。（3）营造顾客忠诚。关系营销的构成——梯度推进（1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。（2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。（3）三级关系营销，良好的结构性关系。17关系营销的模式——作用方程企业同行业竞争企业顾客讨价还价能力潜在进入者替代品供应商讨价还价能力图4-2企业面对的竞争威胁18四、实施关系营销的策略关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的协调19第四节一对一营销一、一对一营销的核心理念顾客份额（customershare）终生价值(LTV，lifetimevalue)LTV=LTV1+LTV2+LTV3+LTV4+LTV5+LTV6顾客等级学习型关系(LearningRelationship)20二、一对一营销的理论模式客户企业客户满意4Cs企业决策4Ps图4-3一对一营销的理论模式客户忠诚4Rs21企业主导的4Ps以客户满意为目标的4Cs以客户忠诚为目标的4Rs22三、一对一营销的I.D.I.C.模型识别企业顾客(Identify)顾客差别化(Differentiate)企业-顾客双向沟通(Interactive)企业行为定制(Customize)图4-4I.D.I.C.模型时间企业营销行为23识别企业顾客(Identify)

（1）深入了解客。（2）长期研究客户。顾客差别化(Differentiate)企业一顾客式双向沟通(Interactive)

（1）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销。（2）注重相关信息作出反应的及时性和连续性沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。企业行为定制(Customize)

（1）分析、重构。（2）定制产品或服务。24四、一对一营销的战略发展企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制表4.2企业战略发展四个阶段25第五节客户关系管理的营销策略创新 一、以客户为中心的互动营销策略积极获取目标客户主动开发新客户紧密结合现有客户26二、维系现有客户—CRM营销策略的关键“漏斗”原理客户维系的作用（1）从现有客户中获取更多客户份额（2）减少销售成本（3）赢得口碑宣传（4）员工忠诚度的提高27客户满意度员工忠诚度服务质量提高客户维系(利润提高)图4-5

客户维系策略对员工忠诚度的影响28客户维系策略的层次（1）第一层次：财务利益（2）第二层次：财务利益＋社会利益（3）第三层次：财务利益＋社会利益＋结构性联系29三、客户关系管理整合客户关系管理整合的产生客户关系管理整合的作用（1）整合客户的数据（2）整合企业的营销功能客户关系管理整合的过程（1）确定客户关系（2）测量客户关系（3）改进客户关系（4）监测客户关系30确定客户关系(I)客户关系是什么？客户关系的内在驱动力是什么？测量客户关系(M)如何测量客户关系？改进客户关系(I)应该与那些客户建立长久的关系？如何改进客户关系？如何开发有效的客户关系战略？监测客户关系(M)图4-6客户关系管理整合过程31四、客户体验管理客户体验管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理（CEM）的作用（1）及早发现问题。（2）减少营销活动的疑问。（3）增加销售营销活动的反应率。（4）保留客户。客户体验管理（CEM）的因素（1）产品。（2）服务。（3）价格。（4）便利性。（5）关系。（6）品牌形象。32客户体验管理CEM产品Product服务Service关系Relationship便利性Convenience价格Price品牌形象Brandimage图4-7客户体验管理的因素33客户体验管理（CEM）的目标

CEM的目标是在各个客户接触点上，产品、服务以及一系列感受产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。34客户体验管理的步骤1．理解企业产品及品牌价值2．了解目前的客户体验和期望3．确定客户的关键体验4．就理想与实际体验进行分析5．制定需求以弥补差距6．将需求与企业策略与能力结合7．用于持续改善的回馈机制图4-8客户体验管理步骤35五、CRM营销的其他理念绿色营销理念(1)绿色营销的概念绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。(2)绿色营销的意义36合作竞争营销理念(1)合作竞争营销的形成(2)合作竞争营销的作用互动营销理念消费联盟37第六节CRM的营销自动化一、CRM系统应用中的营销自动化(MA)CRM中营销自动化（MA）实现的功能

CRM管理环境下，要求MA组件能够实现以下功能：（1）增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；（2）可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评价；（3）帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其他物资；（4）实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理；（5）集成到销售和服务项目中，从而实现：同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；38营销自动化（MA）的主要应用领域（1）高端营销及自动化（2）Web营销及自动化活动管理系统（CaignManagementSystem，CMS。营销内容管理系统（Marketi