第六讲公共关系的功能

第六讲公共关系的职能一、塑造形象二、沟通信息三、协调关系四、咨询建议五、宣传引导六、危机管理

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公共关系的职能是指公共关系对社会组织及其公众甚或整个社会所发挥的积极、独特的作用和影响。

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一、塑造形象

判断组织形象状况：知名度与美誉度坐标图知名度美誉度ABDCE第三页，共二十六页。A：知名度、美誉度都低可能是全新组织B、知名度很高，美誉度很低属恶名远扬型C、知名度最低，美誉度最高属“好酒埋在巷子里”型D、知名度与美誉度都处于中间需加大两方面的宣传E、知名度和美誉度都处于高位这是组织的理想位置和奋斗目标第四页，共二十六页。在华日企形象逊于欧美日本品牌战略研究所在中国展开了一次大调查，调查企业包括79家日本企业、11家中国企业和30家欧美企业。调查中主要给出了以下几项评价标准：您认为哪家企业是一流企业（一流评价）；您希望购买哪家企业提供的产品和服务（购买意愿）；您希望在哪家企业工作（就职意愿）。第五页，共二十六页。调查发现，微软、IBM、诺基亚、宝马、惠普等欧美企业在这些选项中均位列前列，其次是中国企业，而日企的排名靠后。本次调查的结果意味着什么？为什么日本企业在中国人心中形象落后于欧美和国企？第一，日本企业在中国的影响力不大。总共2.3万家企业只有汽车厂商销售能够超过10亿美元，整体看来规模不大。第二，电视广告等直接接触消费者的宣传活动未能起到应有的效果。第三，中国人对日本怀有的民族主义情感。第六页，共二十六页。CIS(CorporateIdentitySystem)企业识别系统CIS是一种将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感受之处，制定统一化、标准化、规范化与系统化的企业形象管理体系，并以此作为公众辨别与评价组织形象的依据。CIS包括理念识别系统（MindIdentitySystem,MIS),行为识别系统（BehaviorIdentitySystem,BIS)和视觉识别系统（VisionIdentitySystem)三方面。第七页，共二十六页。

MIS：经营哲学、价值观念、中长期战略BIS：对内：专业训练、礼仪规范、作业制度、福利制度、经营决策、人际沟通对外：公共关系网络建立、市场拓展及营销广告策划与宣传。VIS：基本要素：标志、标准字、标准色

应用层面：办公用品、组织环境、成员制服、名称、招牌、销售系统、运输工具、广告媒体。第八页，共二十六页。MIS、BIS和VIS三者的关系MIS是CIS的根本，并指导和规范BIS和VIS。BIS是MIS的直接体现，使组织理念深入到每一个员工，形成一种群体意识，一种竞争优势。VIS是CIS的视觉载体。第九页，共二十六页。我国自20世纪80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了CIS热，但在导入过程中出现偏差，往往既无MIS，也无BIS，而仅有VIS。第十页，共二十六页。一、塑造形象塑造组织形象的方法1、自我介绍法：实用于组织开创阶段2、持续维系法：实用于组织形象稳定和事业顺利发展时期3、防御危机法：实用于组织出现潜在危机，形象面临可能发生损伤时4、矫正关系法：实用于组织内外关系严重失调、组织形象发生严重损伤时5、消除磨擦法：实用于组织与公众发生某种摩擦冲突时第十一页，共二十六页。一、塑造形象

6、广泛宣传法：实用与组织经营宗旨、内容发生重大变化时7、情感交际法：实用与组织与公众关系平淡时8、优惠服务法：实用于比较成熟和有较好基础的组织9、社会参与法：实用于社会经济效益好、需要不断丰富完善形象的社会组织10、民意征询法：实用于组织建立广泛的信息网络，为组织的经营管理决策提供咨询第十二页，共二十六页。二、沟通信息

（一）公共关系信息(P.R.information)

公共关系信息特指社会组织为了塑造形象，促进事业发展而采集、传播的对公众和组织自身有益的各种信息。

第十三页，共二十六页。二、沟通信息（二）公共关系信息采集的内容与方法

1、信息采集的内容（1）公众需求信息：物质需求和精神需求，眼前需求与将来需求（2）组织形象信息：公众对组织工作效率、经营管理水平、人员素质、履行社会职责等的反映和评价（3）产品形象信息：质量、性能、用途、价格、装潢、与同类型不同品牌产品的比较，售后服务等（4）公众其它信息：内部公众和外部关键公众的心理个性、家庭状况等（5）有关社会信息：政治、经济、文化、科技等

第十四页，共二十六页。二、沟通信息2、信息采集的方法（1）社会调查法：普遍调查、典型调查和抽样调查方法（2）公众意见听取法：接待公众来信来访、顾客投诉、现场面谈、专题采访、追踪调查等方法（3）媒介信息收集法（4）专家预测法

第十五页，共二十六页。补充阅读：沟通的目标常见的沟通目标有如下几种：1、告知。组织的沟通目标通常是告知或教育某些公众2、说服。公关沟通的一个常见目标是说服人们采取某项行动，这种说服不一定具有明显的进攻性，而有可能是比较巧妙的。如，某个共同基金的年报介绍了该基金多年来的财务实力和安全性，这对于潜在投资者来说可能就会产生微妙的说服力。3、激励。激励员工“为集团奋斗”是组织的一个常见的沟通目标。4、建立彼此间的理解。大多数时候沟通者的目标只不过是在彼此对立的团体间取得理解。第十六页，共二十六页。王海打假：1999年，“打假英雄”王海到了广州，商家们的反应完全不同，有点商场公开声明不欢迎王海的到来，有点甚至关门停业若干天，但也有的商家主动邀请王海进场打假，并与其进行交流，共商打假对策。请对上述商家的反应进行分析，如果你是商场负责人，你会如何对待王海的来访？第十七页，共二十六页。三、协调关系（一）协调的内容1、协调组织领导与员工的关系：公关人员应善于做上情下达、下情上达的桥梁2、协调组织部门之间的关系3、协调组织与外部公众的关系（二）协调关系的原则与方法

1、协调关系的原则（1）及时原则：及时发现和解决组织内部与外部的各种矛盾和问题（2）公平原则：不以关系远近和情感的亲疏来参与协调（3）互利原则

：坚持公众利益与组织利益一致的原则第十八页，共二十六页。三、协调关系（4）公开原则：要求组织增加与公众关系的透明度，自觉接受社会监督。案例：上访者被镇政府强送精神病院第十九页，共二十六页。2、协调关系的方法（1）自律法：组织应先行自律，自我检查，寻找自身的失误和不足，发现问题自行纠正。（2）统一认识法：求同存异、以诚相待、互惠互利、统一认识。（3）情感疏通法：既要以理服人，更应重视以情感人，以缩短公众与组织的心理距离，化解矛盾，消除隔阂。

第二十页，共二十六页。四、咨询建议（一）概念及作用1、概念所谓咨询建议，是指公关人员受组织的委托或者自身的职责要求向决策部门提供决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先性研究和论证，提出可供决策者选择的意见和方案。

第二十一页，共二十六页。四、咨询建议2、作用(1)为组织决策提供可靠的信息依据，提供可行性的决策意见或方案，确定决策目标；(2)促进组织决策的民主化、科学化，避免组织决策的随意性、盲目性和个人主观专断造成的重大失误；(3)帮助组织发现存在的问题，调整不当行为，改善组织形象。

第二十二页，共二十六页。四、咨询建议

（二）咨询建议的四个环节1、公共关系部门为组织决策提供有关环境的信息2、帮助组织确定决策目标：公关部门可以站在公众和社会的立场，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。把组织引向与公众利益的交汇点而不是冲突的点。3、帮助组织拟订决策方案4、帮助组织实施决策方案

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五、宣传引导

公共关系就是分析和影响公共舆论的工作。1.组织创建初期，公关部门要大力宣传，制造舆论；2.组织顺利发展时，公关部门应致力于保持和维持对组织有利的舆论，同时寻找新的宣传契机，进一步扩大组织的影响3.组织处于逆境时，公关部门应促进或强化有利舆论，争取独立舆论，扭转或反击不利舆论。

第二十四页，共二十六页。公关关系对社会的作用1.社会互动环境的优化2.社会心理环境的优化3.社会经济环境的优化4.社会政治环境的优化第二十五页，共二十六页。内容总结第六讲公共关系的职能。第二，电视广告等直接接触消费者的宣传活动未能起到应有的效果。3、防御危机法：实用于组织出现潜在危机，形象面临可能发生损伤时。（1）公众需求信息：物质需求和精神需求，眼前需求与将来需求。（3）