向下生长多元发展2021母婴行业洞察报告Talking Data品木传媒20223350

12022/3/3向下生长

多元发展——2021母婴行业洞察报告TalkingData

&

品木传媒

商业计划策划行业分析报告22022/3/3

目录CONTENTS

母婴行业发展状况母婴行业应用分析

0103母婴人群画像特征母婴行业发展趋势0204

331

844

商业计划策划行业分析报告32022/3/3母婴行业发展状况

母婴行业外部环境

移动母婴行业用户规模

移动母婴行业应用概览

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范A

课题研究进入结题阶段，撰写研究报告成为最重要的工作。写作研究报告，除了课题研究与实验要有充分的基础以外，首先要确定研究报告的文体类型。课题研究报告属于教育科研应用文体。这类文体包括学术论文、调查报告、实验报告、经验总结报告等等。如果课题是对某种教育现象进行的调查，就应写作调查报货：如果课题为实验研究，就应写作实验研究报告：如果既有理论研究又有实验内容的，研究报告就要二者兼顾。我市“十一五”立项课题，大都属于实验研究报告，也有部分是调查报告的，少部分是理论与实验研究都有的，很少有单纯进行理论研究的。42022/3/3数据来源：国家统计局

11.9013409113.27134916

14.57135922

13.03136726

12.64140011140541

10.86141008

10.41141212

8.5284016121300001200001100001500001400002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

出生率走低，母婴行业逐步转向存量市场据国家统计局数据显示，我国出生率在近五年明显走低，2020年已降至10‰以下，这意味着未来母婴用户的增量会越来越少。因此，母婴行业逐步转向存量市场，各类型产品都需要进行更精细化的运营，深度剖析用户需求，提升产品及服务质量，才能有效留存用户。

中国历年总人口及出生率

总人口（万人）

13.83

11.99137646

138326出生率（‰）

13.57

139232

商业计划策划行业分析报告52022/3/3月活峰值超1.7亿，母婴行业线上渗透程度不断提升从近一年母婴行业的月活跃用户规模来看，其趋势呈现周期性波动，在2月和8月达到峰值，峰值月活接近1.8亿。随着移动互联网的快速发展，母婴行业在线上的渗透程度也不断提升，从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买，母婴类应用涵盖的内容和功能越来越丰富。

母婴行业月活跃用户规模（单位：万台）

20000

16000

12000

8000

4000

0

数据来源：TalkingData

商业计划策划行业分析报告62022/3/3从母婴行业TOP10应用来看，母婴社区类应用数量最多，知识学习、交流分享仍是孕妈们的主要需求。而母婴电商类应用数量最少，仅有一款。一方面，随着消费市场的快速发展，综合类电商平台不断发展成熟，多种新兴购物渠道也不断兴起，母婴类垂直电商的份额被逐步瓜分；另一方面，众多母婴类应用已经发展成为集知识获取、交流交友、商品甄选购买于一体的一站式服务平台，进一步挤压了母婴类垂直电商的生存空间。母婴社区类应用是主流，母婴垂直电商市场份额逐步缩小母婴行业TOP10应用数据来源：TalkingData注：应用TOP10按2021年11月月活计算宝宝树孕育

亲宝宝妈妈网孕育

小豆苗

金苗宝孩子王

宝宝记

妈妈帮预防接种服务

时光小屋456

7

8

910

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范B

课题规划的研究内容是课题研究报告的引言部分，这部分内容主要体现了课题组如何按照教育科研的程序对教育问题进行规划研究的。只有写好引言部分的内容才能为课题研究报告打好学术基础，为课题研究构建起严谨的学术逻辑。因此，引言的内容体现了课题组的学术功底，体现了课题研究的学术基础，也是课题组学习研究的具体体现。引言部分可分为问题的提出、对问题规划研究的逻辑建构、课题的研究过程与研究方法三个层面十一个条日的问题。这些内容的表述程序构成一个逐层推进的严谨的逻辑联系。72022/3/3母婴应用细分领域TOP5母婴社区母婴健康助手母婴实用工具宝宝树孕育妈妈网孕育

宝宝记

妈妈帮

宝宝知道NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

小豆苗

金苗宝

丁香妈妈预防接种服务

孕期伴侣NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

亲宝宝

育学园

多鹿

时光小屋宝宝树小时光NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5数据来源：TalkingData

商业计划策划行业分析报告82022/3/3母婴人群画像特征

母婴人群城市洞察

不同线级城市母婴人群触媒习惯

不同线级城市母婴人群购买决策

商业计划策划行业分析报告92022/3/3母婴人群城市洞察低线级城市

79.7%高线级城市

20.3%定义：高线级城市指一线及新一线城市；低线级城市指二线、三线、四线和五线及以下城市。

数据来源：品木传媒

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范C从我市进入课题鉴定程序所提交的研究报告来看，这项内容存在问题较多。课题的问题表述不清楚，或者表述不当，课题研究报告就失去了基础，鉴定也就难以通过。问题表述不当主要表现在以下几个方面：1.没有表述问题。只交代了课题研究的背景，没有把问题交代清楚。没有问题表述的课题研究成果就不能算是真实的研究成果。只有把问题表述清楚、准确、真实，才有进行真正意义的研究。2.问题的表达大而空。虽然表达了问题，但不从教育实际问题入手的，只是宽泛或者概括地表达了一般的问题，是从我国、我省的角度表达的，很多课题研究报告只是把搜集到的有关问题表述粘贴过来，没有根据自己的实际情况进行分，没有本校的实际问题。问题的表达大而空，不具体也不明确，课题研究中很难把握，使课题研究失去了研究的真实基础，甚至失去了方向和目标。3.问题的表达单一概略。虽然表达了本校的问题，但只有观察性概述性表达，缺乏实证性表达，缺乏数据统计和分析，对问题的研究方式比较单一，科学性不强。5.2%102022/3/3不同线级城市母婴人群性别及年龄差异较小从高线级城市和低线级城市母婴人群的性别及年龄分布来看，低线级城市25至29岁年龄段的母婴人群多于高线级城市，而高线级城市则35至39岁年龄段的母婴人群更多。整体来看，母婴人群在不同线级城市性别及年龄分布存在的差异性较小，他们在不同线级城市的基础特征基本趋同。数据来源：TalkingData73.2%26.8%23.2%0%30%60%90%女性男性不同线级城市母婴人群性别分布高线级城市

76.8%低线级城市6.4%3.4%

4.4%

28.6%22.8%44.6%43.9%15.3%

10.9%1.9%1.8%4.8%4.2%0%10%20%30%50%40%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上不同线级城市母婴人群年龄分布高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告112022/3/3高线级城市与低线级城市的母婴人群在基础特征中虽未表现出明显的差异性，但在家庭年收入方面则差异较大。高线级城市家庭年收入高于15万元的占比超30%，低线级城市则不到15%，而低线级城市家庭年收入低于7万元的占比超五成，远高于高线级城市。高线级城市母婴人群家庭年收入高于15万元的占比超三成，低线级城市低于7万元的占比超五成数据来源：品木传媒注：家庭年收入按夫妻两口人计算34.8%15.4%9.9%5.9%51.2%34.0%

34.7%9.8%3.1%1.2%0%40%20%60%7万元以内7万-15万元15万-25万元25万-40万元40万元以上母婴人群家庭年收入分布

高线级城市

低线级城市

商业计划策划行业分析报告122022/3/3手机品牌华为是主流，低线级城市较高线级城市使用OPPO及vivo的母婴人群更多高线级城市和低线级城市的母婴人群使用华为品牌手机的占比均较高，相较于高线级城市，低线级城市使用华为手机的母婴人群略少，使用OPPO及vivo的人群更多。从价格分布来看，高线级城市与低线级城市的母婴人群主要在4000元以上价格区间显示出明显的差异，其他价格区间则差异较小。数据来源：TalkingData56.0%10.6%7.6%6.6%47.1%7.3%10.3%11.0%12.6%13.5%0%20%40%60%华为苹果荣耀OPPOvivo不同线级城市母婴人群手机TOP5品牌分布高线级城市低线级城市14.4%41.5%41.4%2.8%

3.8%21.2%46.4%28.7%0%10%30%20%40%50%999元以内1000-1999元2000-3999元4000元及以上不同线级城市母婴人群手机价格分布高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告高线级城市母婴人群移动应用偏好120%300覆盖率TGI指数99.7%99.0%97.1%96.2%95.4%95.3%88.9%88.1%90%85.9%85.1%83.8%83.3%78.4%77.8%73.3%72.0%20120068.1%66.2%17661.3%60%133136100991001031051039711412210712111911312712410030%0%0移通移网音金应出学电智生图健人旅新餐汽动讯动络乐融用行习子能活片康力游闻饮车工社视购音理分服教阅硬服摄美资服资服服具交频物频财发务育读件务影容源务讯务务高线级城市母婴人群旅游服务类应用偏好TGI指数600400200活跃率00%10%20%30%40%50%高线级城市母婴人群智能硬件类应用偏好TGI指数20015010050活跃率00%10%20%30%40%民航铁路综合预定智能家居132022/3/3关注旅游、智能家居，高线级城市母婴人群更懂得享受生活高线级城市母婴人群较低线级城市对多个类型的移动应用都有更强的偏好，其中对旅游服务类应用的偏好更为显著。旅游服务类应用中，旅游资讯类应用的TGI指数较高，表明高线级城市母婴人群平时对于旅游类的资讯内容更为关注。在居住方面，高线级城市母婴人群对智能安防和智能家居类应用的需求更高，他们更享受智能生活所带来的便利。整体来看，高线级城市母婴人群更懂得享受生活。

数据来源：TalkingData

商业计划策划行业分析报告照相机96.8%

95.7%

94.5%81.2%

80.0%

79.0%73.6%

12012011911711367.3%

65.8%11010310310010057.7%

56.2%142022/3/3记录日常，低线级城市母婴人群的生活方式之一相较于高线级城市，低线级城市母婴人群移动应用的覆盖率略低，他们生活的移动互联网化程度较弱。但他们对图片摄影类应用的偏好度高于高线级城市母婴人群，其中，相册图库、摄影、图片编辑美化以及照相机类应用的TGI指数均较高。记录日常生活中点点滴滴，是低线级城市母婴人群的一种生活方式。数据来源：TalkingData90.6%51.0%115122128

85.4%

83.8%

83.7%

137104

10599.7%

99.2%

97.8%

155

99

990601200%30%90%60%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财音乐音频应用分发出行服务学习教育电子阅读图片摄影智能硬件生活服务健康美容人力资源新闻资讯汽车服务旅游服务餐饮服务低线级城市母婴人群移动应用偏好覆盖率TGI指数06030150120

90180

1800%20%40%60%低线级城市母婴人群图片摄影类应用偏好TGI指数

活

跃

率80%

商业计划策划行业分析报告152022/3/3从母婴人群的孕育阶段来看，高线级城市与低线级城市处于备孕、孕期阶段的母婴人群累计占比均约为三成，有孩的占比均约为七成。其中高线级城市母婴人群宝宝在1至3岁的家庭占比略高于低线级城市，而低线级城市则有二胎、三胎的家庭明显更多。母婴人群中有孩的居多，低线级城市二胎、三胎家庭更多数据来源：品木传媒7.4%8.2%6.7%22.7%22.4%22.8%22.8%22.6%

14.2%12.0%0%10%20%30%备孕孕期宝宝0-1岁宝宝1-3岁宝宝3岁以上二胎、三胎不同线级城市母婴人群孕育阶段

高线级城市

低线级城市

26.9%

商业计划策划行业分析报告162022/3/3高线级城市数据来源：品木传媒

48.6%56.8%

52.5%20.8%20.8%

10.4%

6.0%12.6%0.0%80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

63.1%

55.9%49.1%

18.8%

16.0%10.1%6.1%

10.8%0.0%40.0%80.0%63.5%44.3%

39.5%32.5%11.9%

6.9%

3.9%12.1%0.0%40.0%80.0%

57.5%

62.5%42.4%33.0%

13.2%8.3%3.8%

14.8%0.0%40.0%80.0%低线级城市备孕/怀孕妈妈有孩妈妈母婴垂直媒体

抖音

小红书微博快手知乎哔哩哔哩

其他低线级城市母婴人群更倾向于短视频平台，母婴垂直媒体更受有孩妈妈青睐从母婴人群获取母婴产品信息的渠道来看，低线级城市母婴人群对于抖音、快手类的短视频平台具有更明显的倾向性，高线级城市则对小红书的选择倾向更强，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈的占比均在五成左右。同时，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈在母婴垂直媒体这一渠道显示出较大差异，相较而言，有孩妈妈更青睐母婴垂直媒体。

母婴产品信息获取渠道备孕/怀孕妈妈有孩妈妈母婴垂直媒体

抖音

小红书微博快手知乎哔哩哔哩

其他

商业计划策划行业分析报告172022/3/3高线级城市低线级城市备孕/怀孕妈妈有孩妈妈综合性电商平台

线下门店

母婴垂直媒体

短视频平台

微信小程序母婴电商平台社区电商平台

海淘平台代购其他母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果在母婴产品购买层面，综合性电商平台和线下门店是主流渠道，其占比远超其他购买渠道。低线级城市备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对在短视频平台购买母婴产品接受度更高，而高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都对综合性电商平台及母婴垂直媒体具有明显倾向，因此母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果。

母婴产品购买渠道备孕/怀孕妈妈有孩妈妈综合性电商平台

线下门店

母婴垂直媒体

短视频平台

微信小程序母婴电商平台社区电商平台

海淘平台代购其他69.4%

55.7%22.4%21.9%

18.0%

14.8%

12.6%

12.6%12.0%

4.4%0.0%40.0%80.0%68.8%

48.4%35.0%

23.2%

18.3%11.0%11.0%10.3%

9.9%2.8%0.0%40.0%80.0%58.0%

50.4%18.1%33.0%

9.5%12.2%

9.8%

9.9%8.3%

5.7%0.0%40.0%80.0%

64.0%59.9%27.5%

34.2%

18.4%

11.7%9.0%8.3%

7.7%4.7%0.0%40.0%

80.0%数据来源：品木传媒

商业计划策划行业分析报告182022/3/3高线级城市母婴人群较低线级城市，更重视购物体验从不同线级城市母婴人群对母婴产品的关注点来看，产品安全性和质量都是他们最关注的因素。相较于低线级城市，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都更关注产品的口碑、品牌、售后服务和购物体验，其中对于购物体验的关注度与低线级城市差距最大。不同地区、不同类型的母婴人群对产品的关注点具有一定差异，因此产品在进行营销活动时需要根据地区、人群进行更精细化推广。

安全性

质量

口碑

价格

品牌售后服务购物体验增值服务

其他88.5%

82.0%

67.8%

57.9%

51.9%

41.0%

30.1%

13.1%

1.1%0.0%50.0%100.0%85.9%

82.6%

70.0%

58.0%

55.4%

45.1%

28.6%

10.1%

0.2%0.0%50.0%100.0%

86.2%82.0%

59.6%

54.7%

43.7%

33.2%

17.8%

8.9%0.3%0.0%50.0%100.0%

84.7%

89.2%

65.1%

61.6%

50.1%

40.5%

23.1%

10.1%0.8%0.0%50.0%

100.0%数据来源：品木传媒备孕/怀孕妈妈有孩妈妈母婴产品关注点高线级城市低线级城市备孕/怀孕妈妈有孩妈妈

商业计划策划行业分析报告192022/3/3高线级城市母婴人群对图文内容的接受度更高，低线级城市母婴人群则更喜欢短视频形式不同地区的母婴人群关注母婴类信息的形式具有一定差异，孕育阶段则对信息形式的差异影响较小。高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈相较于低线级城市对于图文类信息的接受度更高，低线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈则更喜欢短视频形式的信息。数据来源：品木传媒73.2%10.9%79.8%78.9%77.2%25.7%27.2%14.3%2.2%

1.6%0%30%60%90%图文短视频实体书漫画其他高线级城市母婴人群母婴类信息关注形式备孕/怀孕妈妈有孩妈妈68.7%75.5%

80.7%77.3%

25.9%22.4%9.6%

11.0%0.6%

2.2%0%30%60%90%图文短视频实体书漫画其他低线级城市母婴人群母婴类信息关注形式备孕/怀孕妈妈有孩妈妈

商业计划策划行业分析报告202022/3/3

63.9%35.0%35.5%

45.4%

64.5%

51.4%

9.8%

15.8%0.5%高线级城市备孕/孕期妈妈76.3%

59.6%

46.7%

46.2%

35.2%

21.6%

16.0%14.8%0.2%高线级城市有孩妈妈

61.5%

37.6%31.8%

32.8%

68.0%

49.1%

12.4%

15.5%0.1%低线级城市备孕/孕期妈妈81.3%

63.3%

47.6%

41.0%36.4%

17.7%15.4%

17.3%0.5%低线级城市有孩妈妈数据来源：品木传媒

育儿方法/经验分享

婴幼儿食谱母婴产品购物/优惠券

专家专业知识讲解

获取儿歌、故事

医生在线咨询

备孕/孕期知识

产妇护理知识

其他随着孕育阶段变化，母婴人群对信息内容的关注点也各有侧重在信息关注的内容层面，孕育阶段对于母婴人群的影响十分明显。备孕/孕期妈妈对于备孕/孕期知识、产妇护理知识的关注度更高，有孩妈妈则对育儿方法、婴幼儿食谱、母婴产品购物及儿歌、故事等内容更为关注。而在不同线级城市的差异方面，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对于专家专业知识讲解的关注度都高于低线级城市。

母婴类信息关注内容

商业计划策划行业分析报告212022/3/3不同线级城市母婴人群购买决策奶粉食品（辅食、营养品等）日用品（洗护用品、纸尿裤、出行用品等）

商业计划策划行业分析报告222022/3/3国产奶粉是大部分母婴人群的选择，高线级城市母婴人群更注重品牌随着国内对于奶粉监管力度的增强，奶粉质量问题已不再是阻碍国产奶粉发展的因素。据调查数据显示，在购买奶粉时，高线级城市与低线级城市的大部分母婴人群都选择国产品牌而不是外资品牌，可见国产奶粉在市场中拥有较强的竞争力。在选购奶粉时，不论高线级城市还是低线级城市，奶粉配方都是母婴人群最为关注的因素。但相较于低线级城市，高线级城市的母婴人群更注重品牌，他们对品牌口碑、数据来源：品木传媒奶粉

食品日用品68.1%31.9%17.0%0%40%20%60%100%

80%国产品牌外资品牌品牌知名度和品牌科研实力的关注度都相对更高。

不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向高线级城市

83.0%低线级城市0%30%60%90%

配方品牌口碑

奶源地

功能性品牌知名度

加工工艺品牌科研实力其他不同线级城市母婴人群奶粉关注因素高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告232022/3/3了解奶粉信息依赖垂直媒体，不同线级城市母婴人群购买渠道差异较大奶粉作为婴幼儿的主食，相较于其他食品、日用品其重要性更为凸显，因此在需要进一步了解奶粉相关信息时，比起抖音、小红书等综合类平台，高线级城市与低线级城市的母婴人群都更倾向于到专业性较强的母婴垂直媒体去了解。在购买奶粉时，不同线级城市母婴人群的购买渠道差异较大，高线级城市选择线下门店和综合性电商平台的母婴人群占比相同，而低线级城市母婴人群则认为线下门店购买更放心，数据来源：品木传媒奶粉

食品日用品0%20%60%40%母婴垂直媒体抖音小红书电商平台快手知乎哔哩哔哩其他选择线下门店的人群占比远超综合性电商平台。

不同线级城市母婴人群奶粉信息获取渠道高线级城市低线级城市0%20%40%

线下门店综合性电商平台

母婴垂直媒体

短视频平台母婴电商平台

代购微信小程序

海淘平台社区电商平台

其他不同线级城市母婴人群奶粉购买渠道高线级城市

60%低线级城市

80%

商业计划策划行业分析报告242022/3/3在选择奶粉遇到问题时，不同线级城市均有七成的母婴人群选择询问身边好友，而选择询问医生和听从专家推荐的母婴人群相对较少。从占比来看，低线级城市母婴人群选择询问医生的占比略高于高线级城市，高线级城市选择专家推荐的母婴人群则显著高于低线级城市。其实在奶粉的选择问题上，医生和专家可能会给出更为专业的意见，听从他们的意见可能是更为合适的选择。遇到奶粉选择问题时，高线级城市接受专家推荐的母婴人群占比更高数据来源：品木传媒

奶粉

食品日用品70.8%70.5%

50.6%

53.1%

55.3%

47.7%

46.8%40.0%

30.2%27.2%1.0%

2.5%0%20%40%60%80%询问身边好友

询问医生

专家推荐

看达人攻略

看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群奶粉选择问题解决方式高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告252022/3/3不同线级城市选择国产品牌的母婴人群更多，食品的安全性最为重要在购买辅食、营养品等母婴需要的食品时，不同线级城市选择国产品牌的母婴人群都远超外资品牌，但相对而言低线级城市的母婴人群选择国产品牌的倾向性更强。在购买食品时，高线级城市母婴人群与低线级城市母婴人群最关注的因素均是食品的材质和成分，可见，他们对于食品的安全性相当重视。数据来源：品木传媒奶粉食品日用品72.9%27.1%15.3%0%20%60%40%100%

80%国产品牌外资品牌不同线级城市母婴人群食品品牌选择倾向高线级城市

84.7%低线级城市0%20%40%60%80%100%材质/成分

品牌口碑

功能性

加工工艺品牌知名度

产地品牌科研实力其他不同线级城市母婴人群食品关注因素高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告262022/3/3不同线级城市母婴人群食品购买线上线下并行整体来看，母婴垂直媒体和抖音是母婴人群进一步了解食品相关信息的主要渠道，高线级城市较低线级城市使用小红书了解食品相关信息的母婴人群占比更高。在购买方面，综合性电商平台和线下门店都是母婴人群购买食品的主要渠道，低线级城市母婴人群虽然仍对线下门店有较强偏好，但没有奶粉购买渠道那样差距明显。数据来源：品木传媒奶粉

食品日用品0%60%40%20%母婴垂直媒体抖音小红书电商平台快手知乎哔哩哔哩其他不同线级城市母婴人群食品信息获取渠道高线级城市低线级城市0%20%60%综合性电商平台

线下门店

母婴垂直媒体

短视频平台

微信小程序

海淘平台社区电商平台母婴电商平台代购其他不同线级城市母婴人群食品购买渠道

高线级城市40%低线级城市

80%

商业计划策划行业分析报告272022/3/3高线级城市与低线级城市均有超过七成的母婴人群会在遇到食品选择问题时询问身边好友。在该类问题的解决方式中，不同线级城市差异较为明显的是在看达人攻略方面，高线级城市母婴人群占比较低线级城市多10.3%。解决食品问题，高线级城市看达人攻略的母婴人群明显多于低线级城市数据来源：品木传媒

奶粉

食品日用品70.1%

72.8%

55.0%

57.1%

53.5%48.9%

49.6%

39.3%

33.5%29.2%0.5%

1.3%0%20%40%60%80%询问身边好友

询问医生

专家推荐

看达人攻略

看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群食品选择问题解决方式高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告282022/3/3选择婴幼儿日用品，不同线级城市母婴人群都认为安全性及舒适性是重中之重相较于奶粉和食品，在洗护用品、纸尿裤、出行用品等婴幼儿日用品品牌选择方面，高线级城市与低线级城市母婴人群的差异最大，低线级城市选择国产品牌的母婴人群较高线级城市多16.2%。在购买婴幼儿日用品时，高线级城市母婴人群与低线级城市母婴人群最关注因素的都是安全性及舒适性，可见母婴人群选择婴幼儿日用品其安全性及舒适性是重中之重。数据来源：品木传媒

奶粉

食品日用品0%100%

80%

60%

40%

20%国产品牌外资品牌不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品品牌选择倾向

高线级城市

低线级城市

84.8%

68.6%

31.4%

15.2%0%20%40%60%80%100%其他

不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品关注因素

安全性

舒适性

材质

耐用性

功能性

品牌口碑品牌知名度高线级城市低线级城市

商业计划策划行业分析报告292022/3/3结合不同线级城市母婴人群在奶粉、食品及婴幼儿日用品的信息获取及购买渠道来看，低线级城市无论“种草”还是购买，都对短视频平台有更强的倾向，尤其是快手的表现更为突出，低线级城市在快手获取奶粉、食品及婴幼儿日用品信息的母婴人群均超过高线城市10%。不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品“种草”及购买渠道都更为多样在需要了解婴幼儿日用品相关信息时，高线级城市和低线级城市的母婴人群选择渠道都更为多样，母婴垂直媒体、抖音、电商平台、小红书都是“种草”的主要渠道。在购买婴幼儿日用品购买时，综合性电商平台和线下门店都是母婴人群主要购买渠道，同时，选择在母婴垂直媒体和短视频平台购买的母婴人群也较奶粉及食品高。数据来源：品木传媒奶粉食品日用品0%40%20%60%母婴垂直媒体抖音电商平台小红书快手知乎哔哩哔哩其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品信息获取渠道高线级城市低线级城市0%20%40%综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体

短视频平台

微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台

代购

其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品购买渠道高线级城市

60%

低线级城市80%

100%

商业计划策划行业分析报告302022/3/3在遇到婴幼儿日用品的选择问题时，高线级城市和低线级城市母婴人群最相信的都是身边好友推荐。同时，在该类问题的解决方式上，高线级城市与低线级城市的母婴人群选择看达人攻略的占比均高于奶粉及食品。婴幼儿日用品选择问题，看达人攻略解决的高、低线级城市的母婴人群占比均高于奶粉及食品数据来源：品木传媒奶粉食品日用品58.3%

76.4%75.6%48.3%

51.6%

47.4%

46.1%

49.8%

41.4%36.8%0.7%

1.2%0%30%询问身边好友看达人攻略

专家推荐

询问医生看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品选择问题解决方式高线级城市

60%低线级城市

90%

商业计划策划行业分析报告312022/3/3母婴行业应用分析

母婴社区

母婴健康助手

母婴实用工具

商业计划策划行业分析报告322022/3/3母婴社区母婴健康助手母婴实用工具

商业计划策划行业分析报告332022/3/312000000

9000000

6000000

3000000

02021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月宝宝树孕育妈妈网孕育宝宝记妈妈帮宝宝知道数据来源：TalkingData母婴社区类应用月活规模差异较大，宝宝树孕育和妈妈网孕育优势显著从母婴社区类TOP5应用2021年1月至11月的月活跃用户规模来看，各应用月活规模差异较大，宝宝树孕育和妈妈网孕育的月活较其他应用优势显著。其中宝宝树孕育的月活在下半年有所增长，而妈妈网孕育则略有下降。

母婴社区类TOP5应用月活跃用户规模

商业计划策划行业分析报告342022/3/330241812

6

0母婴社区类TOP5应用人均使用次数宝宝树孕育妈妈网孕育宝宝记妈妈帮宝宝知道350280210140

70

0母婴社区类TOP5应用人均使用时长宝宝树孕育妈妈网孕育宝宝记妈妈帮宝宝知道数据来源：TalkingData母婴社区类应用人均使用次数趋同，宝宝树孕育人均使用时长明显高于其他应用从人均使用次数来看，母婴社区类TOP5应用除宝宝知道外，其他应用较为趋同。从人均使用时长来看，各应用差距较大，其中宝宝树孕育的人均使用时长明显高于其他应用。此外，母婴社区类应用由于其社区互动属性，人均使用时长要高于母婴健康助手和母婴实用工具类应用。

商业计划策划行业分析报告352022/3/3数据来源：TalkingData母婴社区小红书和抖音是母婴社区类应用进行营销活动的重点从母婴社区与各社交平台活跃用户的重合率来看，小红书和抖音重合率较高，分别为23.4%和29.9%，快手和知乎则重合率偏低，分别为14.7%和10.6%。因此，母婴社区类应用更适合在小红书和抖音进行营销活动。

母婴社区与各社交平台活跃用户重合

重合率23.4%

重合率14.7%

重合率29.9%

重合率10.6%

商业计划策划行业分析报告362022/3/3母婴社区母婴健康助手母婴实用工具

商业计划策划行业分析报告372022/3/3数据来源：TalkingData600000040000002000000

080000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月小豆苗金苗宝丁香妈妈预防接种服务孕期伴侣小豆苗月活在特定时期有明显增长，金苗宝与预防接种服务月活波动较大母婴健康助手类应用中，小豆苗、金苗宝和预防接种服务三款为疫苗预约类应用。小豆苗月活最高，并且月活在3月及9月有明显提升，这是由于其入学查验接种记录功能所致，因此在学生开学这一特定时期月活增长明显。金苗宝与预防接种服务则月活波动较大，这是由于两款应用在相应时期均开展了新冠疫苗预约服务，该服务极大地促进了应用月活的增长。

母婴健康助手类TOP5应用月活跃用户规模

商业计划策划行业分析报告382022/3/316

8

040母婴健康助手类TOP5应用人均使用次数小豆苗金苗宝丁香妈妈预防接种服务孕期伴侣30

032

602490母婴健康助手类TOP5应用人均使用时长小豆苗金苗宝丁香妈妈预防接种服务孕期伴侣数据来源：TalkingData母婴健康助手类各应用人均使用次数与人均使用时长变化趋势基本相同从母婴健康助手类TOP5应用的人均使用次数和人均使用时长趋势来看，各应用在2021年的趋势走向基本保持一致，其中预防接种服务的使用次数及使用时长趋势变化最为明显。

商业计划策划行业分析报告392022/3/3数据来源：TalkingData母婴健康助手使用母婴健康助手的人群在各社交平台的渗透程度均较高母婴健康助手类应用中，部分应用具有疫苗预约类的功能性，这一功能性使得其覆盖的活跃人群更为广泛，因此与各社交平台的活跃用户重合率均高于母婴社区和母婴实用工具，也就是说，使用母婴健康助手的人群在小红书、抖音、快手及知乎的渗透程度均较高。

母婴健康助手与各社交平台活跃用户重合

重合率27.5%

重合率16.8%

重合率36.6%

重合率12.8%

商业计划策划行业分析报告402022/3/3母婴社区母婴健康助手母婴实用工具

商业计划策划行业分析报告412022/3/3数据来源：TalkingData900000060000003000000

0120000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月亲宝宝育学园多鹿时光小屋宝宝树小时光亲宝宝与其他应用具有明显差距，其发展模式值得借鉴母婴实用工具类TOP5应用月活表现差异化较大，其中亲宝宝的月活远超其他应用，这主要是由于各应用发展模式的差异化所致。母婴实用工具类TOP5应用中，育学园为儿童健康管理类应用，多鹿、时光小屋、宝宝树小时光均为宝宝成长记录类应用，而亲宝宝虽然最初也是宝宝成长记录类的应用，但在发展过程中不断完善应用功能，加入社区、电商属性，使得其月活远超其他同类型应用。

母婴实用工具类TOP5应用月活跃用户规模

商业计划策划行业分析报告422022/3/3数据来源：TalkingData903645母婴实用工具类TOP5应用人均使用次数亲宝宝育学园多鹿时光小屋宝宝树小时光20

027

40186080母婴实用工具类TOP5应用人均使用时长亲宝宝育学园多鹿时光小屋宝宝树小时光母婴实用工具类应用中大部分具有记录分享属性，在人均使用次数方面具备优势母婴实用工具类TOP5应用中，除育学园外其他四款应用均具有记录分享功能，相较于母婴社区及母婴健康助手类应用，具备记录分享功能的母婴实用工具更易拥有较高的人均使用次数，但人均使用时长则较其他两类应用表现稍差。

商业计划策划行业分析报告432022/3/3数据来源：TalkingData母婴实用工具小红书与母婴实用工具的重合率较其他类型母婴应用低母婴实用工具与各社交平台活跃用户重合率中，抖音的重合率最高，达到31.1%，知乎的重合率最低，为9.0%。小红书的重合率虽然为19.9%，仅次于抖音，但相较于母婴社区和母婴健康助手，母婴实用工具与小红书的重合率最低，也就是说，使用母婴实用工具类应用的人群中，使用小红书的人相对最少。

母婴实用工具与各社交平台活跃用户重合率

重合率19.9%

重合率14.5%

重合率31.1%

重合率

9.0%

商业计划策划行业分析报告442022/3/3母婴行业发展趋势

年轻一代父母

下沉市场

全渠道营销

商业计划策划行业分析报告452022/3/3年轻一代的父母消费意愿和消费能力更强，驱动母婴市场消费内容多元化社会的快速进步和经济的快速发展使得年轻一代的父母有更强的消费意愿和消费能力，这驱动了母婴市场消费内容的多元化发展。当前母婴市场的消费内容由商品不断向服务延伸，对于婴童而言，除了基础的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、医疗、娱乐、保险等领域都衍生了更多需求；对于孕妇而言，除了孕期生育所需食品、产检等需求外，对孕期及孕后美容美体、运动健身的重视程度也在不断提升。数据来源：

TalkingData根据公开资料整理商品类服务类婴童使用孕妇使用食品，如奶粉、辅食、营养品等衣物，如衣服、鞋袜等消耗品，如纸尿裤、护肤品、洗护品等耐用品，如手推车、玩具、安全座椅、儿童自行车等食品，如月子餐、营养品等衣物，如防辐射服、孕妇装、鞋帽等消耗品，如孕期护理用品等婴童使用孕妇使用教育类，如早教、课外辅导等医疗类，如体检、疫苗等娱乐类，如亲子旅游、儿童摄影等保险类，如儿童医疗险、儿童教育险、儿童意外险等生育相关，如产检、胎教、准妈妈培训、产后护理等非生育相关，如摄影、美容美体、运动健身等

商业计划策划行业分析报告462022/3/3母婴人群消费升级，下沉市场拥有较大发展潜力下沉市场庞大的人口基数使其具备巨大的市场潜力，从不同线级城市移动母婴人群的分布情况来看，下沉市场的移动母婴人群占比明显高于一线及新一线城市。同时，《2021年母婴短视频及直播营销报告》中母婴消费者地域分布变化也显示，下沉市场母婴消费者增幅明显，其中三线城市消费者增幅达到近70%。随着母婴人群的消费不断升级，母婴行业在下沉市场拥有较大的发展潜力。数据来源：

TalkingData一线城市

10.9%三线城市

15.5%新一线城市

12.6%

四线城市

15.9%二线城市

13.6%五线城市

14.6%不同线级城市移动母婴人群分布数据来源：

飞瓜数据《2021年母婴短视频及直播营销报告》一线城市新一线城市二线城市