长三角地区生鲜电商市场研究报告

长三角地区生鲜电商市场分析报告目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示公司简介叮咚买菜创立于2017年5月，致力于产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。截至2021年6月，叮咚买菜的服务范围覆盖上海、北京、深圳、杭州、苏州等30+个城市，并拥有近1000个社区前置仓，服务用户3000多万。叮咚买菜网站首页资料来源：公司官网，市场研究部3公司大事记叮咚买菜发展历程2018年2020年成立叮咚（开曼）有限公司作为离岸控股有限公司。建立前置仓119个，服务上海大部分社区。入驻北京、成都；“见龙计划”开启，走入产地；直播项目开启，打造生鲜电商行业全天候直播交互；第一个自营蔬菜种植基地叮咚买菜智慧农业示范园区落户金山区廊下镇。建成前置仓超过850个

。2017年叮咚买菜APP上线，创立“29分钟配送到家”行业标准，开启“总仓+前置仓”供货模式；7+1品控体系确立。2019年杭州开业；深圳开城，首次实现跨区域经营；全年营收破50亿，建成前置仓约600个。资料来源：公司官网，市场研究部整理4覆盖范围叮咚买菜覆盖区域截至1Q2021,叮咚买菜的覆盖范围约30个城市，目前已经有5个城市的平均每月GMV破1亿元，市占率在长三角地区即时电商中位列第一。叮咚买菜集中在长三角地区。2018至今，叮咚买菜的前置仓范围在长三角地区扩大了3倍。2020年，新扩张了21个城市，主要有常州、马鞍山、宣城等。叮咚买菜前置仓模式的市场定位从一二线城市逐步扩展到三线以及三线以下的城市。截至2021年6月15日资料来源：叮咚买菜APP，公司官网，市场研究部绘制5融资过程截止IPO之前，叮咚买菜进行了多轮股权融资，主要用于叮咚买菜的业务拓展。叮咚买菜融资情况序号

披露时间融资轮次Pre-AA交易额主要用途122018年5月16日RMB0.45

亿RMB11.85

亿2018年7月19日资金的主要用途为业务扩张：34562018年9月21日2018年10月25日2018年11月21日2019年3月20日A+BRMB0.12

亿US$0.46

亿US$0.3

亿US$1.1

亿1.

平台用户数量的增长，以及客户端平台的创新与研发；2.

新区域市场的开拓；3.

新品类、新产品的拓展；4.

供应链、物流体系的建设。B2B372019年7月24日B4US$0.89

亿892020年3月1日2021年4月6日CDUS$0.84

亿可转债+US$

3.3

亿US$0.46

亿102021年5月21日D+US$0.46

亿资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理6募股用途募股资金用途叮咚买菜募股筹集的资金将用于以下几个方面：10%10%新市场•

拓展新市场上游采购科技&供应链其他50%•

提高上游采购能力•

科技创新以及供应链系统的升级•

一般企业用途和运营30%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理7股权结构（本次IPO前）股权结构图泛大西洋资本5.6%梁昌霖（创始人，CEO)SVF

II

Cortex

Subco

(DE)

LLC5.6%30.3%叮咚买菜员工持股平台CMC

Entities5.3%15.7%叮咚买菜EatBetter

Holding

Limited11.6%CTG

EvergreenInvestment

CLimited5.1%Internet

Fund

Pte.

Ltd5.7%DST

Asia

Entities5.1%其他10%资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理8GMV：受活跃购买用户和人均消费金额驱动2020年，叮咚买菜在长三角地区的生鲜电商中，GMV排名第一。根据灼识咨询，2020

年，叮咚买菜在即时生鲜电商行业的市场份额为

10.1%，

GMV

在

2018～2020年间从7.4

亿元增长到

130.3亿元，CAGR=

319.2%

（同期市场

CAGR=114.6%），

增长率在中国TOP5即时电商平台中排名第一。1Q2021，月活跃购买用户大概690万人，GMV达到43.0亿元。根据GMV测算，1Q2021年的平均每个用户每月的消费金额为207.9元，同比减少62元。GMV持续快速上涨1Q2021月度消费金额同比有所下降1Q21月活跃购买用户大幅上升14000120001000080006000400020000876543210300250200150100502702366.92084.61551513.62.60.40201820192020

1Q2020

1Q20212018201920201Q2020

1Q20212018201920201Q2020

1Q2021平均每人每月消费金额（元）平均月活跃购买用户（百万人）GMV（百万元）资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理9平均每人每月消费金额＝平均每人每月订单量×客单价2020年，叮咚买菜的订单量大幅上升，达到1.99亿单。1Q2021，叮咚买菜的总订单量达到6,970万，对应平均每人每月的订单量为3.4单，客单价(以GMV测算）61.7元，同比减少17元，主要是因为疫情期间消费者购买金额基数大。根据公司招股说明书，截至1Q2021，有950家前置仓在运营，则在1Q2021期间，平均每个前置仓日均订单量大概为819单，客单价（以营业收入测算）为57元。1Q21客单价（GMV测算）为62元2020年订单量大幅上涨用户订单量基本保持稳定902503.83.63.43.23.02.82.6793.68070605040302010019966200150623.43.450483.2941005003.07037152018201920201Q2020

1Q20212018201920201Q2020

1Q2021201820192020

1Q2020

1Q2021总订单量(百万单）平均每人每月订单量（单）客单价（元）资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理10营业收入疫情期间大幅上涨叮咚买菜的营业收入2019

～2020年，从38.8

亿元增加到

113.4亿元，增幅为

192.2%。1Q2021，营业收入38.0亿元，同比增长

46.0%。收入分为自营产品收入（约99%）和平台收入（约1%）。1Q2021，产品收入为37.6亿元，同比增长

45.5%，主要由于订单量的增长。1Q2021，服务收入4,490

万元，同比增长

105.4%。2020年营业收入大幅上涨，增幅为192.2%自营商品收入为叮咚主要收入外圈：FY2020内圈：FY201912000100008000600040002000080%70%60%50%40%30%20%10%0%营业收入(百万元,左）QOQ（%，右）资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理11毛利率缓慢上升，净亏损持续攀高叮咚买菜的毛利率在2019～2020年间从17.1%提升到19.7%。1Q2021的毛利率为18.9%。1Q2020的净亏损为2.3亿元，1Q2021的净亏损为13.8亿元。净亏损率从1Q2020的9.4%，扩大到1Q2021的36.4%，主要来源于推广市场和开发新产品的费用率扩大。2020年叮咚毛利率提升至19.7%1Q2021叮咚净亏损率扩大至36.42%250020001500100050030%25%20%15%10%5%00%-500-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-1000-1500-2000-2500-3000-350000%毛利润（百万元,左)毛利率（%，右）净利润（百万元，左）净利率（%，右）资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理12长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示13生鲜&日用品电商零售规模不断扩大近年来，中国的生鲜食品和日用品零售规模经历了大幅增长，预计未来将继续扩大。根据灼识咨询，中国生鲜食品和日用品零售业的总规模在2016～2020年间从

8.4万亿元增长到

11.1

万亿元（

CAGR=

7%

），预计将以CAGR

=7%进一步增长，于2025

年达到

15.2

万亿元。中国生鲜食品和日用品零售规模的增长驱动力主要来自：1）人均可支配收入、购买力和持续城镇化率持续上升；2）消费者对于生鲜、日用品电商模式接受程度的提升。生鲜和日用品零售行业规模大幅增长987654321060%50%40%30%20%10%0%201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E生鲜零售规模(万亿元，左）日用品零售规模（万亿元，左）生鲜电商渗透率（%，右）日用品电商渗透率（%，右）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理14生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升根据灼识咨询，生鲜和日用品的即时电商市场规模

在2016～2020年间从35亿元迅速扩大到1,288亿元（

CAGR

=147%），预计将以CAGR

=32%

进一步增长，2025

年达到

5,118

亿元。即时电商市场的增长一直且预计将受到以下关键因素的推动：1)

消费者对更便捷和优化购物体验的偏好；2）冷链物流的持续发展。生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升3503002502001501005012%10%8%6%4%2%00%201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E生鲜即时电商规模（十亿元，左）日用品即时电商规模(十亿元，左）即时电商占电商行业比重（%，右）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理15自营模式优于平台模式中国的即时电商市场分为自营模式和平台模式。

根据灼识咨询，自营模式市场规模在2016～2020年间以CAGR

=148%显著增长，预计将在2020年～2025年继续以

GAGR=40%增长，将于2023年超过平台模式市场规模。主要原因有：1）对供应链更好的掌控力；2）更有效率的履约流程；3）与上游供应商的紧密合作；4）对消费者的数据洞察。自营即时电商GMV占比不断提升6005004003002001000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E自营模式GMV(十亿元）平台模式GMV（十亿元）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理16前置仓模式优于店到家模式根据灼识咨询，前置仓模式市场规模

在2016～2020年间从6

亿元增加到308

亿元（CAGR

=167%），于2020年超过店到家模式市场规模，预计以

CAGR

=49%增长，将于

2025达到2,277

亿元。对比店到家的模式，前置仓模式有以下优点：1）高密度带来的高效率；2）前置仓地理位置的灵活性；3）更加关注生鲜电商业务。前置仓模式电商GMV超过店到家模式350300250200150100500201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E前置仓模式GMV(十亿元）店到家模式GMV（十亿元）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，市场研究部整理17生鲜电商模式对比四种生鲜电商模式对比O2O平台前置仓到店+到家社区团购平台与便利店、超市等合

在距离用户最近的地方布局作，为消费者提供到家服

仓储、分捡、配送一体化的团购平台提供产品供应链以及物流支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品到店、线上、即时配送，线上线下一体化服务模式介绍务前置仓，缩短配送链条一二三线城市为主1-3公里布局城市覆盖范围一二三线城市为主1-3公里一二线城市为主二三四线城市为主1-3公里500米-1公里配送时长主要代表1-2小时30分钟-1小时30分钟-1小时1-2天京东到家、美团闪购每日优鲜、叮咚买菜盒马生鲜、7

Fresh多多买菜、兴盛优选资料来源：艾瑞咨询，市场研究部整理18目前生鲜市场竞争格局较为分散随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。

2020年中国B2C生鲜电商市场中，TOP5企业的交易规模占比共计为49.9%，相对于

2018年下降了13.2

pct，当前生鲜电商市场参与者众多，且存在多个新型商业模式参与者开始崭露头角，瓜分市场份额。但随市场竞争格局不断加剧，新型商业模式生鲜电商赛道将跑出“明星企业”，未来生鲜电商市场仍将逐渐向头部集中。生鲜电商CR5逐步下降1Q2021平均月度活跃人数排名，叮咚买菜位列第五100%1Q2021排名APP多点平均月度活跃人数1718万37%80%60%40%20%0%43%50%12345盒马1517万京东到家每日优鲜叮咚买菜991万63%57%50%813万631万201820192020CR5其他资料来源：易观千帆，市场研究部整理资料来源：艾瑞咨询，市场研究部整理19长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性市场提示20运营模式

–

品控、供应链、数据三线并行叮咚买菜运营模式示意图全程品控基地直采城批采购现代化采购和物流系统自建物流配送品牌供应商城市中心仓前置仓客户数据赋能产品准则

&D-GAP

规范WMS系统

&自动AI赋能

&实时存智能化派遣个性化推荐服务化设施货管理资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理21叮咚买菜的两个“飞轮”叮咚买菜的两个“飞轮”第一个飞轮

-“三个确定”

：•

通过“产品确定、品质确定、时间确定”：1）提升复购率；2）提升用户规模；复购率•

通过“小区域，高密度”

带来更高的信用度和产品确定品质确定时间确定高效率。Growth规模成长第二个飞轮

–

供给侧&供应链：效率•

叮咚买菜的消费者规模可以吸引上游的优质供应商，增加上游议价能力，进一步确保产品的质量和多元化。供给侧供应链•

消费者订单数据可以完善用户画像，支持叮咚买菜的用户洞察。资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理22叮咚买菜APP分类页“产品确定”-生鲜日用产品覆盖广，品类不断创新截至1Q2021，叮咚买菜SKU12,500+，目前涉及的品类包括：蔬菜豆制品，肉禽蛋类，水产海鲜，水果鲜虾，乳制品等常见食材，以及个人洗护用品等生活日用品。其中生鲜产品SKU5,700+,生活用品SKU6,700+，满足消费者多场景的需求。2021年，叮咚买菜上线了“快手菜”（预制菜）等3R产品，

在扩充了消费场景的同时获取了更多客户。比如“拳击虾”在2021年4月15日上线，截止2021年5月底销售额已破1亿元，是叮咚买菜平台上销量增长最快的单品之一。23资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部叮咚买菜品控流程图“品质确定”-

7+1品控流程，产品质量保证新品检查•

7+1

品控流程，确保从生产端到客户端的产品质量；产地质检中心仓检验分拣包装•

注重培养上游采购能力，与上游供应商紧密合作，科学的“D-GAP”农业规范标准，确保产品的安全；1Q2021

叮咚买菜从产地直接采购生鲜的占比超过75%；•

物流系统的前置仓以及冷链环节，保证食材新鲜；•

根据灼识咨询,

消费者对于叮咚买菜产品的差评率低于0.1%，远低于行业平均水平，同时具有很高的推荐率。前置仓检验订单包装冷链物流客户反馈+124资料来源：公司招股说明书、市场研究部整理叮咚买菜快递员“时间确定”-29分钟内送达，即时配送高效•

最快29分钟内送达；•

大数据保证精准订单管理和有效履约服务流程；•

1Q2021服务准时交付率为95.2%,

物流负面评价率0.05%；•

运营两年以上的成熟一线配送站服务效率的提升：1Q2021平均每日交付订单数同步上升92.9%，每个前线包装人员订单数同比上升79.1%，每个骑手每日订单数量同比增涨65.4%。资料来源：公司官网，市场研究部25叮咚买菜直播页直播互动

-

独特的APP购物体验•

直播功能位于APP首页的一级Tab位，直播内容包括“吃拳击虾看欧洲杯”等，主播会介绍相关产品，并发放优惠券，有利于提升平台整体转化率；•

通过直播提供做饭灵感，做到购物前、购物中、购物后的全套服务体验；同时主播在推荐某些食材时可以关联推销菜品中的其他食材。26资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部叮咚买菜积分图叮咚鱼塘游戏页面积分、游戏&会员培养用户使用APP习惯•

设置用户激励的积分体系，培养用户每天打开APP的习惯；•

养成类游戏“叮咚鱼塘”，提高用户留存度以及通过一系列任务领取饲料，提高用户的复购频次；•

叮咚买菜提供绿卡会员服务，会员可享受6大叮咚买菜会员页权益。27

资料来源：叮咚买菜APP，市场研究部打造极致服务体验提高用户粘性老用户贡献度高会员情况（1Q2021)：（老用户指过去一个季度曾经使用叮咚买菜购物的用户）

会员续签率为

48.8%2018年老用户GMV贡献率为51.9%1Q2021年老用户GMV贡献率为81.6%会员数量达到150万会员数量占总活跃购买用户22.0%会员GMV贡献率47.0%会员平均每月下单量

6.7单亿元老用户GMVVS

新用户GMV会员GMV

VS

非会员GMV亿元1Q18

2Q18

3Q18

4Q18

1Q19

2Q19

3Q19

4Q19

1Q20

2Q20

3Q20

4Q20

1Q21老用户

新用户1Q18

2Q183Q18

4Q18

1Q19

2Q19

3Q19

4Q19

1Q20

2Q20

3Q20

4Q20

1Q21会员非会员28资料来源：公司招股说明书,

市场研究部资料来源：公司招股说明书，市场研究部完善的数智化供应链护航“三个确定”数据&智能系统赋能全程供应链上游采购区域中心仓前置仓配送客户产品准则

&D-GAP

规范WMS系统

&自AI赋能

&实时存个性化推荐服务智能化派遣动化设施货管理数据赋能降低产品的损耗率，智能系统提高分拣效率数据化管理库存，提高存货周转率，降低产品损耗大数据优化配送路线，缩短配送时间，提高配送效率消费者需求数据升级供给侧，提高上游透明度分析用户偏好，提高用户粘性和互动资料来源：公司招股说明书，市场研究部整理29“中心仓+前置仓”覆盖面广截至1Q2021，叮咚买菜前置仓数量全国第一。全国共40个区域中心仓，分布在14个城市，950+个前置仓，覆盖29个城市，履约人员共991个。前置仓可以实现30分钟以内送货上门。2020年，前置仓生鲜产品存货周转2.2天，所有产品的周转率为3.9天。数据化管理仓库，提高了分拣效率，降低了损耗率。根据灼识咨询,

叮咚前置仓生