案例美国西南航空公司打好价格牌2

案例9美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空打好价格牌目录公司发展西南航空的竞争策略：与汽车竞争西南航空的成本控制进入加利福尼亚1992年，美国的航空公司共亏损20亿美元，遇到不景气的1991年，3年赤字总额达到灾难性的80亿美元。环球航空（TWA）、大际航空（Continental）和美国西部航空等3家航空公司都在美国《公司法》第11章破产保护状态下惨淡经营。与此同时，美国西南航空公司不仅实现了盈利，而且还快速增长，1992年销售额增加了25%。自1973年以来，西南航空公司每年都在赢利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。西南航空公司在债务方面，49%的净资产是美国运输企业中最低的。西南航空还达到了航空业内最高的标准普尔信贷等级：A-。就市场的状况来看，尽管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但却是全美最成功的航空公司之一。公司发展西南航空在20世纪70年代稳步发展。它以得克萨斯市场为主，吸引那些注重价格并经常往来的顾客。1987年，西南航空在达拉期和休斯敦之间的单程机票是59美元，其它航空公司的票价为79美元。20世纪80年代西南航空每年的旅客运输量增长了3倍。到1989年底，它每英里的运营成本（衡量成本效益的行业标准）不到10美分，比行业平均水平低5美分。尽管同其他航空公司相比，西南航空的收入和利润稳步上升，公司CEO凯莱赫(HerbertKelleher)仍旧采用保守的方法扩展公司业务，即通过内部基金来筹集大部分资金，而不是借贷。到1993年，西南航空发展到15个州的34个城市，拥有141架飞机，每天飞行11次航班。西南航空避开中心城市辐射系统，把它的旅客在城市间直飞运送，这些城市通常是较小的卫星城，而不是拥挤的大都市。西南航空只使用省油的波音737客机，并坚持以低价（平均58美元）进行集中的大批旅客的高频率出行——1小时的短途旅行。由于最低价和没有非必要服务，它很快在进入的新市场中取得优势地位。1992年2月，西南航空进入俄亥俄州的克利夫兰，年底开始提供每天11个航班的服务。1992年克利夫兰的霍普金斯机场显示，旅客数量比1991年上升9.74%。航空贸易开发经理约翰•奥斯蒙德（JohnOsmond）说：“大部分运输增加量是由西南航空产生的。”题在某些市场监上，西南航暗空的发展比卷它的计划还网快，直接导浮致竞争者不翻是停业，就塞是关闭了直趟接竞争线路令。例如，美滋国西部航空切公司停止了焦在菲尼克斯点的业务，以携便在破产保虫护后保存资轮金，这样西柳南航空自然想承接了余下壮的业务。在轰加利福尼亚布，几家大型衡航空公司因援无法同西南治航空的单程雷59美元票斥价竞争，被吃迫停止了洛评杉矶——旧悔金山的航线总。在西南航击空到来之前尽，单程票价俘一直高达1摧86美元。涉西南航空的民价格优势吸归引了许多未壁开展业务的差城市，纷纷堵前来请求提得供航空服务粘。加利福尼剩亚萨克拉门兔托市派了商渣会总裁和机雄场负责人2妄名代表去达塞斯拉要求西破南航空去开帮展当地的航扫空业务。锋西南航空的脾竞争策略：败与汽车竞争扮作为一家航敌空公司，众煎所周知他的彼竞争对手应处是航空公司缎，但西南航捎空却将它的楚竞争对手定斗位于汽车。虎事实上，在懒很多航线上式，西南航空彼的价格如此塑之低，以至久于他们同汽笼车甚至是私挂人轿车展开丢了竞争。到兔1991年铜，凯莱赫甚绍至不把其他严航空公司当仰作主要竞争捷者，他说：挡“遇我们同汽车膝而不是同航猎空公司竞争美，我们制定宴价格是为了待对抗福特、侨克莱斯勒、袍通用、丰田湖和尼桑，那倾里已经有交详通量了，只颗不过是地面付。我们把它屠从高速公路诉上夺走，放惹到飞机上。毙”颂以下列表显翻示了西南航卸空公司发展炸的不同时期应和主要竞争低者的情况。宴表1西南排航空的运营狠指标统计（喝1982—璃1991年屑）吵年份懒运营收入

眨（百万美元泄）衫净收益

逗（百万美元问）纲旅客人数

喊（千人）赏座位利用率甲（%）春1991现1314欣26.9资22670禁61.1膊1990喘1187虏47.1瘦19831端60.7连1989贤1015激71.6荒17958愤62.7蹦1988蹈860煌58.0设14877亩57.7碗1987赖778陷20.2衣13503供58.4迹1986泻769氏50.0单13638议58.8弟1985组680代47.3留12651遍60.4阵1984纳535奸49.7加10698啦58.5病1983旨448浮40.9踩9511川61.6文1982看331烂34.0奋7966毙61.6泳表2西南驰航空收入与浙净收益的增哨长同主要竞殿争对手的比未较（198份7~199恭1年）练1991漠1990矛1989幅1988舞1987剖5年增长百起分比（%）码运营收入比邻较（百万美阶元）疫美国寄9309蕉9203烟86猴70短7548位6369到46.0特达美航空唐8268堆7697硬7780棚6684骨5638效46.6梦联合扶7850符7946朵7463坦7006区6500置20.8匙西北锁4330绢4298肢3944环3395泛3328距30.1免西南姨1314民1187鲜1015博860江778筹68.9劲净收益比较羡（百万美元志）妇美国裂（253）至（40）愿412睁450誓225部达美航空皮（216）胳（119）仿467杆286鸣201稳联合支（175）蕉73责246离426氏22光西北伴1因0科（27）赠116站49杰64叨西南捏27蒜47己72尿58谋20钱表肉3备西南航空同说4个主要竞茫争者市场份偏额的比较削1991所1990泡1989薪1988炸1987墨总收入（百催万美元）日美国、达美痰、联合、西蠢北犹29757授29144扫27857胃24633嘉21835叼西南航空收脆入辩1314荣1187神1015游860目778悬占4大航空爪公司的比重域（%）筒4.4促4.1恶3.6倾3.5卧3.6哀西南航空的辨市场份额增婶长：198沿7年取~外1991年棕为22%台（资料来源伍：公司年度窄报告）棕西南航幻空的成本控票制贿西南航空的耽成功是充分蹈把握住战略构机遇，发挥生企业多方优挑势的集中体扇现，但成功献的关键因素织是以成本控杂制为核心的及低价竞争战费略。蜜西南航空是暖航运市场上痕成本最低的左航空公司。幼尽管它的大寿部分对手努熔力追赶它的爪低价，但它狼们无法弥补糟这样做带来捞的巨额亏损尼，它们也无塑法使其成本革降到西南航兰空的水平。赏在1991蚀年的第一季膛度，西南航肿空每个座位松英里的运营达成本（例如凑，随着距离短的缩短座位俩翻番）比美戏国西部航空萌低15%，象比达美航空便（Delt翠a）低29食%，比联合盛航空低32星%，比美国萌航空低39尿%。涝（一）稼西南航空统西一使用一种威机型：波音仔737照西南航空只反选用一种机雄型，使它在端飞机的训练维、维护和库权存成本都很埋低。由于飞帝机需要通过绑飞行来获得满收入，与其歇他航空公司崖相比，西南嫌航空成功地莫缩短了地面炊周转时间，传提高了飞机趴的使用效率访。尽管竞争脾对手将上下托乘客和清洗引整理飞机的拨时间缩短到悉1个小时，雪但西南航空罗70%的飞蚀机周转时间轮仅为15分用钟，10%茅的飞机周转羽时间仅为1负0分钟。想（二）下降低旅客服乱务成本宿西南航空在牙机上只供应攀花生和饮料味，没有主食万；登机票是津可以反复使护用的塑料卡锡片；没有预挽定座位，登版机时间很短蕉。西南航空莲精简到没有翠集中服务。央它甚至不负填责为旅客提焦供运输工具晕搬运行李，仆认为那是旅换客的责任。损应该承认，稿这种旅客服幼务方式在长幅途航运中不荒易被采用—描—这更增加墙了与它竞争姐的其他航空惨公司在削减均成本追赶西施南航空价格筐时的困难。部然而，如果迎价格合理，惹部分旅客也呜会选择不提块供非必要服锣务的长途飞基行。西南航棉空根据“谁剂先来谁先坐举”的原则安吵排座位，这壤样就节省了吸预订机票和铅安排座位的坦部分费用。裹能做到以上途两点是因为火，西南航空骑的航程大部喘分是一个小孕时到一个半滥小时的短途倡航程。每（三）奋尽量使用二叫流机场玉西南航空公生司通常选用淋一些主要城艇市的费用低摩廉的二流机沃场，而非一蛾流的国际机欧场，节省机传场费用。在病达拉斯，它王选用了郊外阴的二流机场忌，而不是国突际一流的奥疗斯国际机场际。驱凯莱赫的成搁功还归因于纤他的稳健发直展策略。他榆反对在短期耗内迅速扩大递规模，譬如吼，开辟飞往样欧洲的航线宽，或与大型疑航空公司在谷长途运输中低进行一对一符的竞争。在秃地域扩展方殊面，他也以票保守为主。太他的扩展原赏则是当一个察城市有每日嗽10简~费12个而不饮是1顶~望2个航班的担容量时才进芳入这个城市照。凯莱赫称败这是游击战搜，在较小地柳区集中力量拉对付强大的福对手，而不遥是分散力量炸试图在每个杰地方竞争。趣即便是以这持种保守的方萍式扩展，公梢司还是显示温了强劲而有行控制的发展委势头。纽进入加利福对尼亚翁1990年销，西南航空壶进入人口稠葛密的加利福可尼亚，到1辫992年，歇它已成为继谋联合航空之耻后的第二大息航空公司，董占有23%出的州内运输首。西南航空心取得这样的部地位是通过负在部分线路删降价60%渠的办法实现困的。在其他泼线路上把短源途运输让给窑西南航空的截大航公司，这突然在这个惩“黄金州”厦的竞争中面款临左右为难与的境地。现追在西南航空族被描述为“泼500磅急重的蟑螂，都太大了而无票法踩死。”散在加利福尼臣亚市场，约渗800万旅优客来往于洛硬杉矶的5个庸机场和旧金厘山湾地区的伞3个机场之秃间，使这里哄成为美国最页繁忙的空中俗走廊。它还树是廉价线路叼之一，Ar茶i诸c煎al和太平或洋西南航空妨公司的低价寒服务在这2劣家公司被美侵利坚航空（私Ameri扯can）和庭美国航空（闭USA灯a茫ir）收购甩后已取消。许西南航空以惠其低价位和辆多航班服务四进入这里。名当飞行费用渔下降后，总煌航运旅客在夫西南航空进香入后的头一蓄个季度猛增搜123%。李竞争者处于恩痛苦之中：景美国航空在限圣乔斯中地彩区停止某些共业务，但仍耍亏损近80忠00万美元变。位居首位革的联合航空糠，在西南航锹空快速开展供业务的圣戈直—萨克拉门挺托和安大略亩—奥克兰线造路上退出市誉场。这些大居航空公司遇代到的困境是捷空前的市场闷竞争使客流盼进入其他的龟线路系统，贪尤其是跨洲姨和跨太平洋肺线路。它们靠不愿意放弃谎加利福尼亚骆而将其让给玉西南航空。墨美国航空考黑虑提供在它扬自己的特定它线路上没有堂非必要服务仇的穿梭飞行笛服务。愚在企业发展就过程中，西捧南航空还特非别注重企业猫的团队精神泡。尽管西南差航空的员工糖是工会成员飞，但他们同咸费兰克•罗码伦佐（Fr止ankL者orewz填o）在东方话航空和大陆锅航空公司中锦的工会没有遥什么特殊关池系。西南航践空能够制定夹灵活的工作剥制度，服务呀员甚至领航含员也帮助清浊洗飞机。为铲使公司员工锣有安全感和膀忠诚感，凯芦莱赫反对在撇班次多时多风雇佣人员，零在班次少时显解雇人员。踪低调和风趣童对凯莱赫的但帮助