中国洗发水市场状况综合分析报告

中国洗发水市场状况综合分析报告目录一、产品定义及类别二、产品大类现状行业分析分布比较十一、主要品牌成功关键因素分析十二、产品销售区域分布及分析主要品牌经营策略十六、竞争品牌近三年进展状况十七、竞争者将来进展推想十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方式的比较二十、市场推广的总方针与根本原则******************************************************1、洗发产品洗发水〔shampoo〕是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与安康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能〔防静电、保护头发、修复头发损伤等〕的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述假设干功能合并一起的多功能洗发水。2、护发产品护发素〔rinse〕是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发外表状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进展配套销售，属于洗发水的关心产品。二、产品大类现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量16002023〔见附件《全国日化企业资料》〕。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的进展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。三、市场进展历程及产品生命周期1、市场萌芽阶段60-70逼诘钠毡楣πФ?080承受简洁中国药草配方的香波开头流行，并承受传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了干净力气外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调整与打算调整并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。2、市场培育与进展阶段1988开头进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经受了几个进展阶段：〔1〕8090水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有安康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。19861988住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的生疏发生根本的变化。随后宝洁又间续推出飘21加上随后的潘婷养分洗发露，宝洁运用先进的营销手段快速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化快速进展。〔2〕9090市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上转变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的翻开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延长战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前猛烈起来。〔3〕901999市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何进入者不得不面对的事实。〔4〕21主要市场被占据，洗发水品牌之间将连续进展和相互侵入对方的细分市场，并推动行业利润的削减与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，稳固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的进展与演进。四、进入市场时机分析洗护发产品是扮装品德业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威逼，在可以预见的将来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。随着进入者的不断参与，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场构造正在重整，市场的一轮分化整合马上到来。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于局部中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。进入洗护发市场面临的主要威逼是来自于竞争的压力。全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。由于洗护发产品同质化日趋严峻，由在营销上占显著优势的强势企业〔品牌〕主导市场，垄断大局部市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研力气、分销拓展力气上。在将来，销售规模及本钱把握亦有较大影响。进入洗护发市场必需在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心力气。由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依靠性与互补性。进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得精彩的市场表现，并为其他日化产品进入渠道供给极大便利。洗发水由开头的高档消费品变成一般日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，在选择入市时机时应准时关注产品地位竞争态势所发生的变化，还有时机开拓高档及专业补缺市场，以避开与市场主导企业〔品牌〕发生正面冲突，或在低档市场成为市场领导品牌。基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，不能实行单一的市场推广方式，建议实行整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应当以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，协作多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速进展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。洗护发产品的销售、消费与居民消费水平亲热相关。如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或具有显著优势的市场为宜。五、宏观市场分析中国洗护发产品是扮装品德业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步标准，将有更多的灰色市场显性化，推动市场进展。1、显性市场容量20231302019991.420231.53.91999370202338125事实上，由于统计方法及中国市场简洁等缘由，很多的销售难以计算进来。以宝洁公202315%-40%的宝洁产品属于假冒，34202319971/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，假设估算此局部销售，中国洗护发市场规模有可能到达1505-1/〔〕年份19751980198519901995199619971998199920230.827.51115202122232520232、隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-503.2发露消费者。与兴盛国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10Clairol,9556.457使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5而伦敦公司的调查结果显示，199721.527.826.125.825.520场容量240发水的市场还有很大的进展空间。六、行业分析1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严峻，在营销上占显著优势的强势企业〔品牌〕主导市场，垄断大局部市场份额。主要品牌市场占有率6-1：202314．9019．7211．7012．0615．0310．0911．5511．9811．2710．5111．599．79潘婷10．058．9010．818．887．599．748．386．259．797．468．157．005．534．456．254．293．195．020．380．200．510．280．070．430．220．150．270．210．120．27倩0．210．090．300．180．080．240．180．090．24夫侬丝0．160．030．240．150．050．210．140．120．16注：以上数据仅代表全国大中城市