东风汽车公司体育营销传播策略探析

东风汽车公司体育营销传播策略探析一、体育营销和体育营销传播的概念（一）体育营销对于营销传播，许多学者给出了不同的定义，斯坦利认为，“营销传播与产品、优惠程度以及销售机构相联系，由信息发出者和接受者间的信息、意识和概念所组成。”菲利普？科特勒表示，“营销传播是企业直接或间接通知、说服和提醒消费者，使其了解自己生产的产品和服务的方法。”从某种意义上说，营销传播是企业对外宣传的手段，也是消费者知晓了解企业的途径。综上所述，笔者认为，营销传播（ MarketingCommunication）是指企业或组织利用公共关系手段和技巧，将产品、服务和有关信息，通过公共关系手段和目标消费群体传播，组织和企业通过不断的与目标受众进行双向信息互动，帮助组织保持和提升市场竞争、帮助组织保持优势、取得更高利润。（二）体育营销传播笔者比较认同庄绚在《从 2008年北京奥运会看企业体育营销传播》中对体育营销传播的定义：“体育营销传播是企业通过赞助、冠名等方式利用体育资源，整合广告、公共宣传、公关、销售促进等各种手段，向受众最大限度地传达品牌信息的系统的营销活动。”二、东风汽车公司体育营销传播模式受益于体育运动参与广泛的参与人群，以及体育运动本身所蕴含的健康形象，体育活动历来是企业开展品牌推广和产品营销的重要战场。多年来，东风汽车公司也在不断探索体育营销的新模式、通过体育平台进行有效的品牌营销。2010年东风汽车公司巧借南非世界杯，举办“超级球迷”召集活动，还因此获得CCTV中国体育营销论坛评选为“中国体育营销十大经典案例”。其多样的体育营销传播模式也获得了巨大的效益。（一）赞助、参与体育赛事企业对于体育赛事和项目以赞助商身份提供资金、实物或技术支持，换取被赞助方的冠名、广告等权利。这种赞助合作，满足了赛事举办方和企业各自需求， 有利于企业品牌、文化的传播，也能在企业的传播平台让赛事取得更多的曝光机会。2007年东风汽车公司与第六届全国城运会执委会签署协议，成为城运会唯一指定汽车供应商。 2010年起，东风悦达起亚已连续五年冠名赞助“斯坦科维奇杯”。东风雪铁龙冠名2011年中国羽毛球俱乐部超级联赛、 2012年汤尤杯，其借助权威的专业赛事以及中国羽毛球队明星、退役冠军等体育资源，进一步加强了东风汽车公司产品与羽毛球运动的关联，提升在受众心目中的品牌形象。2014年，东风汽车公司更是独家冠名第五届男子篮球亚洲杯赛，2014年1月15日，东风标致与中国网球协会正式签约赞助“2014未来大师网球赛”，这一系列赞助、冠名，都是东风汽车公司向海内外展示东风品牌的激情、活力、进取精神，展示东风品牌国际化、事业国际化的战略雄心。东风汽车公司独家冠名了 2014年9月即将举办的武汉网球公开赛。（二）与体育组织合作2011年东风商用车公司捐资20万元，成为湖北汽车工业学院FSAE（方程式汽车）车队的独家冠名赞助商，为该学院出征2011年10月举办的全国第二届FSAE大赛提供资金和活动支持。东风标致先后两次赞助法网推广活动“罗兰?加洛斯在北京”。东风汽车公司还举办了“东风标致‘大狮杯’业余网球大奖赛”、其联手中国网协共同启动了“中国青少年网球未来大师”发展计划。在2014年东风汽车成为武汉网球公开赛冠名赞助商。东风汽车与国内外体育组织合作、并对其进行赞助，树立良好东风汽车公司良好的社会形象，也是其体育营销传播的重要手段之一。（三）聘请体育明星代言2014年，在标致与法国网球公开赛合作

30周年之际，标致品牌宣布，德约科维奇将担任标致全球品牌大使。在此之前，体育名将张继科代言东风悦达起亚K3，林丹其代言东风雪铁龙旗下“冠军座驾”新世嘉。这些体育明星不仅能有效影响球迷的购物决策、也契合了东风汽车公司产品的文化，刺激了东风汽车公司产品销量、提升了其品牌亲和力。（四）与国内体育媒体合作在东风汽车公司赞助、冠名的赛事期间，东风汽车公司会在国内各大体育媒体上的广告投放、并且进行了一系列的促销推广活动。在体育媒体上利用体育明星的个人支持获得有利形象，以体育为主题的公关活动等。通过对头条、首页等黄金广告位的广告投放，还有大量软文、新闻等报道在各种媒体上出现。这种方式扩大了受众的覆盖率、进一步增加品牌影响力，但却无法准确瞄准目标群体。三、东风汽车公司体育营销的启示（一）关联度较高的切合点是体育营销的基础在实施体育营销策略时，寻求企业品牌与体育精神的关联度至关重要。建立关联度不是简单的把营销手段加注于体育活动中，而是抓住体育与企业的切合点，创造与消费者之间的共鸣。可以说体育营销的是一种体育精神，而这种体育精神又能够较好的强化出品牌的独特个性。因此，企业在制定实施营销战略时，要考虑到和体育是否有契合点，体育能否更好的阐释企业和产品的文化，不能盲目投身到体育营销中来。同时，决定进行体育营销以后也要认真制定体育营销方案，保证传播效果。（二）整合优质资源服务体育营销体育营销能够提升企业的竞争力，也能整合企业优势资源，围绕体育活动从公益、文化等角度进行纵向的整合。企业要在以体育营销为平台上进行多家企业的相互合作，取得共赢的局面，形成优势互补。（三）保持体育营销持续性企业品牌和形象的塑造是一个长期积累的过程，体育营销需长期持续的经营才能让受众具有较高的品牌忠诚和认可度。体育营销在短期内可能获得一定的收益，但是想争取更大的市场，必须有持续的体育营销战略。在品牌塑造的过程中，使产品牌逐渐深入人心并巩固消费者的忠诚度、不断增强消费者对品牌信心。（四）引入整合营销传播理念整合营销传播（IMC）是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有效传播的过程。整合营销传播的核心是4C理论，即消费者、成本、便利性、沟通，4C理论继