麦肯的品牌策略培训方法

麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月麦肯的方法·前言品牌策划与营销策划不同，PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划的目的是通过品牌上的与竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划的目的是通过品牌上的与竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌基Theb边randi蜘ng↓品牌印迹习Theb邪rand迫Footp衬rint↓舱品牌的意义穗What普theb梅rand衡means风?曲品牌的个性省What兼theb腰rand窃is?【床Brand鼓Pers苗onali棕ty】↓线销售策略T快hese幕lling须Stra椅tegy舟品牌位置T续heBr祥andP挨ositi阅on盆品牌目标旨TheB双rand篇Objec醉tive↓巷广告角色T汗heRo搂leof吴the辛Adver姥tisin隶g↓昆销售概念架手构The轿Selli研ngId智eaPl咱atfor消m↓葬概念目标T缩heCo棍ncept冤ualT旱arget略最核心的欲叹望The垒Core羊Desir苹e摇品牌如何满据足最核心的起欲望How丝the分Brand矿Best拥Fulf帝ills蔑theC四oreD打esire直强有力的支靠持The桶Compe炉lling铅Trut糟h↓潜销售意念T骂heSe质lling摸Idea↓惰创意概念T豪heCr野eativ锹eIde典a参·愈品牌The皱Bran蓄ding楼一个品牌就壁是一个世界魄·肝品牌的本质接TheB冰rand捆Essen轻ce肺品牌的本质品就是葛“堵产品的人化巡”都；品牌的本林质离不开人舰的本质【T偶heBr还andE闻ssenc炉ecan勒not凡separ芹atef贝romT施heCo覆nsume睁r至’严sEss怕ence】哈，品牌与消炭费者是密不翅可分的。消违费者的行为华有其规律性啄与目的性,粘功利内容直圆接显现出来决，产品对于茂消费者来说魔必须是有用集的【The邮prod彼uctio以nmus吼tbe俗usefu叔lto专consu码mers】绳，这是品牌轨产生的基础取。速产品的人化使过程是产品孕上升为品牌毁的过程，也谱就是消费者锋使用产品的殊主观实践和朽客观感受过两程，而品牌肉策划则是在扎对客观环境猪（消费环境胜、营销环境拳、社会环境锯）把握的基发础上，有力转地推动产品浪的人化过程屡。消费者使杰用产品的主以观实践与客差观感受与消览费者所处的渣时代和社会献氛围紧密联掉系在一起，涉而这也就为组品牌管理提丙供了方向。桑品牌的本质正是客观的，脂不是想象的钞，虽然定义随品牌可以从观审美的意识家和情趣出发纱，甚至具有勾艺术性的夸累张。但所有乒的这些均来犬自于消费者工的在特定社啦会环境或营碧销环境的实寸践。魄·茧品牌的形式狭TheB佳rand桂Form凳在长期的消屿费者实践中拨，理性积淀窑在感性中，横内容积淀在票形式中；蝶品牌的形式拐首先是能实海现消费者目轨的的客观物始质的现实活心动，品牌的旗形式不是单犯纯的象征符做号。品牌的器形式还必须粗有促使消费谣者产生行动慌的力量。享·舒品牌的象征甘TheB防rand殊Symbo负l膜主要表现为恢标志设计，症图形应用等捏，品牌的图陡形称之为现宽代商品的图炭腾。品牌的掏象征是在竞捞争环境当中形，品牌所表睛现的对竞争批对手的否定蛾、差异、距陷离，也暗示醉着品牌选择嘱的消费群体附之间的关系害、观点、看需法上的态度峰。弯品牌是消费忠者灵魂、心再理、审美态前度、生活态促度的直接反惭映。孩品牌的对应丹商标在州品牌与消费览者心理之间寇的关系。其系实品牌的美冰誉度即是消奴费者某种审栏美情结在里金面，不同的银品牌对应不驳同的消费心挑理，便产生育了品牌的差腐异化和产品裹形式的多样锤化，也有了俭消费者需求林的差异化与况多样化。肺品牌的关系张The渠Brand赴Rela辨tion搬品牌要在它咽与社会的外歼部的营销现假实关系、与让消费者使用蜻的内部心理吼关系和品牌膝自身所代表休的产品内部挺关系三重结腹构来考察。粗站在品牌的赠角度，产品躺与消费者之来间的关系可伪以看作为感饱知、融合、撑统一。槽感知过程：活在此过程当队中，消费者瓣对该品类商横品形成自己扣的判断和认详知，消费者度不断地选择羽、淘汰。防融合过程：顾是消费者把保品牌所在的零品类的商品聪融进了自己镜日常生活的锋七情六欲当铅中。使品牌鞋在消费者头肾脑中形成了会某种记忆，街也形成了某饭种标准。比哈如人们会将供某一家中式却西餐厅看成池是谈情说爱科的去处，加给入了浪漫的提情结。虾统一的过程粘：开就是产品的占人化过程，链消费者与品垃牌形成了某竞种默契，也六就形成了品面牌。人化的线过程并不一原定是经营者愈所期望的，管而是消费者阶从感知、融康合到最终统枪一的人化的乳结果脏。耽品牌的营销歉Theb货rand袍Marke旷ting划品牌是区别览于产品和服锤务的独一无戚二的名字和泥符号。一个疗成功的品牌播是超越其产脆品本身并具画有丰富内涵孤的标志。品尺牌是根植于束千千万万消港费者头脑中瓶的，是消费唱者愿意付出守购买的情感揉依托，因此鄙产品可以被抱对手复制而聪品牌是无法纺复制的苏。品牌是意两识形态范畴版的，是在消毕费者心理和呜脑海当中不系可磨灭的丰室富印象和感姑觉。僚真正的现实弄是：当今的迹消费者在不晓同品牌当中盒选择购买某探种意义的符副号和这种符盗号所能带来筒的心理感觉久更甚于产品哲功能本身的碰不同和服务筒的不同。治真正的品牌扶战争是争夺搜消费者心理风和脑海的市播场！品牌的杨存在为消费紧者进行选择忌提供了一个消方式。训消费者在选蝴择品牌时是丸具有标准的茫，即使这种靠标准他自己楚也说不出来惭，作为品牌电的策划者，修要不断地探仪测消费者选塔择品牌的要牲素，然后由赴品牌最重要富的信息提炼耀出消费者选顾择的最终决跌定因素，并否把它加入到独产品本身的担特点和价值组当中。乐要想让品牌价不断地成长扔，就必须不悦断地在品牌黄当中加入产诸品持续创新责的信息，就鞋必须使品牌释不仅在地理猴上，还要在究产品类别和敬品种上持续喷不断地延伸阻和扩张。当吼品牌扩张到婚新领域时会桌面临品牌资蹈产流失的压侍力，当这种登压力不断增抗强时，需要竹品牌资产的滋一贯性和统挎一性，以及厅通过品牌信伍息传达的产辞品创新，需萌要在新的竞汇争环境和竞熔争架构当中换在不破坏品侮牌信息连贯秃性的前提下帮，对于品牌卷内涵重新定膊义，因为在戚市场竞争当焰中需要品牌惨具有有效的壮省略和张力域；另一方面阅也要消除得默不偿失地对怖品牌不断重孝新定义的尝恼试的做法和衰努力。叠品牌是基于将两种推动力贪而向前发展罗的：声誉（香信誉）和品瓶牌信息。贵声誉不仅让离消费者而且册也让潜在消绢费者产生好演感和兴趣，求而品牌信息琴则进一步吸黑引消费者的港兴趣，并强屈化他们的选循择；而对于挽潜在消费者董品牌信息则贸打开了另一胃扇让他们选块择该品牌的坐大门。坦品牌的信息甲和声誉越连缴贯和统一，瑞品牌的魅力申就越丰富，恩力度就越强乞；品牌的力味度越强，品逝牌信用度的孔累积就越多娱。品牌信用供度累积得越知多，品牌所皆代表的权威抛性就越强；侨品牌所代表丢的权威性越边强，品牌所惧带来的收益弄就越大。哈·叛品牌印迹T士heBr员andF饶ootpr返int助品牌在跨市嫩场领域和产宫品类别时，忠她所遗留的腿感性认识有翁种一致性和奴共性。皇品牌印迹寻菠求的是在品抚牌连贯统一拍的基础上，卫用最有限的菠方式清晰地失表达品牌最朱强有力的意任念。喷寻找品牌印贵迹的目的是登开发出一种绳共的语言来滚讲述这个品泄牌，并建立吓一个能充分川表达这个品丈牌的强力焦触点，共性的密语言和强力郑焦点可使我饿们自信地、伟有效地让品已牌意念跨越万地域和产品魔类别，可以哪在我们锁定机的目标对象承的心灵深处算敲出一点反蓬响。上品牌一旦在桑市场上形成来，就不只属轰于品牌拥有礼者，她更属扣于消费者。驳品牌在运行东过程当中（白即营销、广册告、促销等捧活动），她懂留给人们的摄心理感受应枕是一致的，振她的风格也以应该是统一讲的。款为什么需要示品牌印迹？砖越来越多的链营销人员运授用品牌的力澡量进入新的暂领域，以创仆造新的成长龟。崖一个强势品仿牌可以轻而观易举地使其轻产品线不断羞延伸，使其三进入新的地场理市场，不沈同文化和文在明的市场。显随着品牌的许扩张，使品熊牌有被稀释成的危机，这库些危机的因辆素如下：鄙·先当品牌的信核息可能会出付现断裂的倾凡向时，须重赛新整合品牌蚊的继承与产燥品的创新。溉·昏当市场发生洗变化时，当筹品牌在不同归的文化和风闸俗地区出现羽时，必须就展新的竞争条联件和新文化初的观点来重毁新表现品牌槽。寺·碗品牌的意义净What恒the席brand缩mean酷s?品裤牌的个性练What仪theb薪rand狐is?萝品牌印迹寻到求的是用最召清晰的语言名表述品牌在宗消费者头脑雕中的意义，跪以及品牌独笛有的个性。陶品牌印迹是片对某一品牌兴的意义及其丹个性的宣言喊。品牌印迹损必须能够：躬·纵包含该品牌黎的三个主要洪意义；具·娃反映这三个啊意义的主要饲个性特征。亮所谓品牌的站意义是指一创个品牌在消杀费者心目中狭产生的印象独即该品牌在习几个层面上号的声誉。怨品牌是什么堡呢？品牌是技我们所描述手该品牌的主坏要个性之特则征，与那些暖品牌羽“多意义习”险相对应的个枝性。用与品牌的倦“甲意义咸”更与品牌扁“叙是什么？洁”桑之间的关系屯，可以充分移掌握住抛“顽品牌空间身”丈的内涵。品慕牌印迹中以拦有效及快速避地表现这个朋内涵，并且肉拥有扎实的叮内容去激发邀各项行销活遇动，从产品赠开发直到整勤合营销。洗品牌的策划坊实际上就是让战略策划，便它与战略营什销策划是相惑辅相成的，闭品牌的信息格通过营销活处动达成，营智销活动本身烫，既在实践卸品牌又在丰多富品牌。·举例椒以下几个例己证的品牌印姓迹询拜耳（Ba论yer）的悟品牌印迹虾品牌意味着亿什么？（价耐值）补品牌是什么绞？（个性）躲拜耳的意义路就是阿司匹坦林桃拜耳的经验握是丰富的法拜耳的意义辜就是医师推客荐使用的糖拜耳是安全必的持拜耳的意义禾就是可预防心心脏病的鹿拜耳是多功辛能的钻此是一个功祸能性品牌的诵内涵。洽路宝汽车的扛品牌印迹则优表达一种感懒性的描述：向品牌意味着搞什么？（价姨值）屈品牌是什么欺？（个性）柴路宝的意义丢就是传统的龄英国冒险截路宝是一流烟的效路宝的意义线就是舒适的战标准株路宝是优雅怠的炭路宝的意义况就是坚不可滋摧的投路宝是令人吸感到骄傲的狂海尔从企业野的规模去描食述畅品牌意味着隆什么？（价陷值）册品牌是什么圈？（个性）石海尔的意义菌就是庞大的振海尔是忙碌盆的献海尔的意义半就是熟悉的寿海尔的亲切睁的铃海尔的意义唤就是全方位勺的堂海尔是全能谢的韵科龙则从其剂所在的制冷况行业去定义血品牌意味着屈什么？（价邪值）歼品牌是什么这？（个性）加科龙集团的台意义是专业禁的絮科龙集团是至严谨的敬科龙集团的早意义就是可差靠的快科龙集团是唤诚实的喷科龙集团的双意义就是务劝实的荡科龙集团是俭隐健的案·障为什么要从锦三个层次来色表现呢？鹅品牌印迹所铁反映的一项盘事实是：大类部分的品牌贵，特别是大释品牌都是多取层次的，它花们包含了长各期建立的意猎义与联想。或把品牌价值石集中成为三宵个主要的意含义，在第一热次看到时可骑能会觉得很拜武断，但事闪实上并非如光此：鸟经验显示，维用一个或两蚀个层次的描趴述太肤浅或帅太平淡。这耕样并不能真著正让一个品保牌的丰富内逃涵完全展现顽出来。浙·今品牌印迹的扰远景如何？驳品牌印迹不费只是一个以但消费者为基叮础的工具而亩已，它更须彩考虑到代“膝品牌拥有者哪”方对这个品牌虏未来的看法帝。丧一个新品牌宪上市之前兰，品牌拥有杨者会计划此朽品牌要让消辆费者有一个狮什么样的印贡象。（品牌沫印迹的定位狐）书对已经建立轰起来的品牌起而言，印迹阿当然是建筑他在目前重级略使用者对此列品牌的看法莫。在这种情适形下，印迹绿的主要作用庙是把这些意徒义表达出来琴，让每个人篇同时都知道欧当这个品牌吼扩张及延伸宰时，要保护炭什么，以及杜利用什么品传牌价值。作最重要的是陶平衡一个品危牌现存的意爬义及理想的播意义，就是足一项策略性罚的决定。膨麦肯对科龙燕的多品牌整予合及品牌策下划示例：神科龙集团的竹多品牌构成高主要是由科拢龙集团品牌青，科龙电器彼品牌，科龙愧空调品牌，张科龙冰箱品霸牌，华宝空艇调品牌，容导声冰箱品牌闭以及三洋科讯龙冷柜品牌凳组成。误Value不ssha益redb喊yall减bran验ds琴所有品牌共风享的价值捡Diffe蹦rence默sbet霉ween胸brand扭s鸽品牌之间的奋差异孟Value壁sgoo报dto昼have缴butc顿urren重tlyd疯o饲n’忆t吓目前还没有怕增加之后对兵品牌有利的拘价值锈well撤know兔stabl议e途trust河worth云y红good则techn诵ology廉and狡qua微lity虎,but税not菜most财advan度ced梦produ蒜ct,与effic系ient谁quiet口,ea班syto体use紫offer志ara晕ngeo请fpro埋ducts妄就Kelon迈:al浓ittle外bett漫erqu陡ality蚊and碰alit曲tleb掩etter归desi非gn为Huab把ao/Ro取ngsh洞eng:汁abit洒lowe应rin夹quali嫂ty/de霸sign扛good删value贯for苹money升(low令erpr县icel排evel)战Innov酒ative塌创新稍Leade士rship马领导品牌涉Prove屋ntec域hnolo梁gy成熟羡技术总Make临life皆easy(抽贴近生活)常Goal:嘱move另clos挨erto矩gethe穴rto灶gain璃syner塌gy,b虽utno祸tso案much鲁that铅weel喘imina归tean鲁ybra漠nd?瓜目标：如何鼠使各品牌之察间协同得更废紧密，资源受共享，并不惩损害任何其衬中一个品牌消？糊HOW:（凑怎样才能做士到）：竟Stres懒sthe称attr国ibute证sthe作bran稀dsal廉ready洲have汪inc拨ommon脆that兴help武sstr团ength茶enth戏elin妄ks/co登mmona条ltyw渣ehav辉ebet乘ween杀brand深s.慕强调品牌已列有的价值并限由此强化各弯品牌之间的彩联系。防Begin叔imme润diate古lyto谎stre狼ngthe汁ntho逃seat呜tribu弹tesw誉hich猪aren赤otsh狂ared适,but君whic培hare毫desi厨rable裹/that禽wew将ant:订应马上强化翁我们想要品娃牌所具有并狐且目前还不陷被各品牌所尝共享的价值字元素。沃·反Drive录qual蛋ity(礼高品质)剖·粮Highl郑ight采desig拘n(好的歉外观设计)趴·帜Balan晒ceva昏luef洁ormo轿neye健quati反on(物有蹈所值)谊Mediu厌m-lon枣gter召m:st栏ress留attri规butes艳ofl哗eader明ship绪中长期目标丛：强调领导饿品牌的元素蓝·苏Innov您ation问:The环use览ofne幕wbut劲prov柱ente血chnol玻ogy.妨创新性：使谁用新的但是妹成熟的技术蜡·萝What倡does衔this绞innov未ation嚼/tech门nolog肃ymea肉nto安your紫life?闷这些技术赛和创新对生顿活意味着什恐么？刚·弓Notl迹imit蜜Kelon既to羡“疮cooli牛ng盖”估,foc策uson膀cons滨umer槐envir摘onmen证tsor氏maki机ngli剃femo扭reen夺joyab栋leth钳rough抹prov狭ente姥chnol泛ogy扛不要把科龙戚局限在肯“榨制冷阻”熊方面，更要喊强调对消费选环境的影响梦以及通过成婆熟的创新技识术使得人们时的生活更舒歪适。查·炕Actio浩nste罩ps:e砍nough惜talk匠,wh用atar岁ethe胞conc勤rete此thing宰swe窑need第todo柿：妖行动步骤：原说得够多了跑，需要我们捞扎扎实实做大的工作是：喘ForH具uaBa金o&R李ongS糕heng陪:愧·筒Raise闲qual误ityp礼ercep制tions干byl食ookin宽gat蜓theb毁rand卡byit喉self挨(倡label绒s厘,boo广klets虑,but磁tons)对.棚通过让消费筛者看到品牌写的标志、宣眉传品、PO轮P等进一步尿提升受众对贱品牌质量的饲认可。绍·衔Lever僵aging举the外linka接geto愚Kelo劲n,w阻hich叼mayh邪avea趋bit母ofhi命gher晕quali轧type伯rcept谨ion.沙Must托expre贷ssth苏isin备aun户ique惑disti弃nctiv疫eman盗ner.征通过科龙品伶牌对这两个鞠品牌的影响雾，进一步提插示消费者因边为唤“义科龙罢”贺，所以质量巧会更好一点辉，要想做到链这一点，必茫须通过独一嘉无二的方式请来传达这一词品牌信息。洗ForK劈elon济brand窑,co贸ntinu猾eto济addt闲othe南qual茶itys侨ideo柳fequ如ation晶tob谈alanc斥e吨“羊value渣for楚money虹”勉Agai开n,be泽dist晋incti闭veve头rsus悲compe绸titio姥n.促对于科龙品田牌，继续通孕过强化质量苦感给消费者疑加强物有所妇值的感觉，霞做到这一点偷，同样要使孤用与竞争对像手不同的手型法。库Kelo秃nEnt虽erpri冬ses:算Buil签dmor迷elea谅dersh嘴ipvi挑ainn狮ovati趋on&肃what盘itme买anst武oyou初rlif练e.嘴科龙集团品仁牌：通过创默新和对人们匀生活的影响跪来强化领导就品牌的地位谅。逼Reth半inkc菠ommun割icati资ons:钉every寺疲point学ofc末ontac旬tbet使ween谈your碗brand积&a免consu定mere美ffect肆sthe窗imag耻ethe冲yhav蜘eof狠your演brand福and个compa刚ny.桃This胜requi悬resa倚胆“蝴total责comm严unica迎tions押”径appr臭oach-乱bookl垫ets,乌in-s娱tore偷appea催rance掌,aft恨er-se呢rvice提,lev结eragi送ngth艺e霜“仪innov闪ation英scen遵ter伐”王andn跳ewar佩ticle兄s,n残otju率ston解e30伸secon厚dTVC油.祸重新考虑沟牙通策略：你撕的品牌与消瓜费者的每个资方面的沟通指，都会影响夸他们对你的沈企业和品牌按的看法。这笋就要求要对寸品牌进行慎“搬全面的整合喜沟通怕”碎，宣传单页歇、海报、P惕OP、售后形服务、软性撤文章以及推躲出剃“扶科龙创新的羊技术中心乌”御概念，而不沾仅仅是30虹秒的电视广有告片。御·傍寻求并发展务的品牌印迹皂的过程败寻找和发展晨品牌印迹的挑过程，是对帜消费者心理垫的探索过程昏。辜·松发现该品牌单的现有联想失意义奉·艘找出竞争品弦牌的印迹次箱这卖将有助于我谦们找出一个枕商品类别的骨主要需求点黄、竞争品牌歉在消费者认棚知上所占领咳的位置，以啦及各竞争品裁牌中最主要举的差异点。交·否找出品牌的蝴意义批蔑把各种对该恢品牌的联想刚，归类为几拦个最能使消风费者相信目肃前该品牌的峡正面印象，膀再对该品牌周的意义进行登调查以适应舰未来的发展斯。免必须把这些抱意义精确定旬义下来，并险精彩地陈述坡出来，导出虽一个一致性崭且具有时代胆性的品牌形司象。骆·志找出品牌的缓个性特征河Find养outs哈theb王rand'晌scha丹racte茎rcha朴racte伙risti蚁c握一旦品牌意郊义被确定后恋，与这些品伍牌意义相对浪应的品牌个齿性即可轻易订地找出来。乳最终设定的捡品牌个性必换须非常简明伟。教·曲撰写理想的盾品牌印迹的摆关键Th打eKey法ofc摄ompos哗ethe脑bran板dof严footp删rint堪从品牌策划谦的角度来讲召，如果站在谁广告公司的舒策划人员的贷位置上，在凳帮助一个品谨牌定义其品夸牌印迹时，齿应多与品牌诵的拥有者进燥行面对面的巧沟通，品牌厌拥有者有自爹己明确的想裤法，需要广友告策划人员御利用自己的绍专业把他的毙想法导引出伯来。干好的品牌印剧迹须精确且干须用写周“皂诗舒”允的感觉去表旺达。青品牌印迹需拿要精确性地剃捕捉使品牌倍与众不同的厦准确意义。武标志也需要腥用写诗的感久觉来找到完丑美的字句，物使品牌意义棵生动起来。缝一个品牌印缠迹要能够生恐动且清楚明段确地说明品藏牌意义，并描足以激发读忘者及使用该略品牌印迹的彻人的想象力口。翅品牌本身就呆是产品在理卧念世界的表拜现，而这个臭表现过程就弃是一种艺术协形式，品牌暴策划就是在窗消费者的理效念世界里对架产品的再创租造；而产品染的价格、本辟身的实用性酿、销售的渠局道等等可以昏看作是对品江牌理念加工县的原料。化品牌竞争本宋身就是在消跨费者精神领伟域的竞争。瓶·俘好的品牌印惰迹不是妥协践下的产物累品牌印迹的调撰写并不是妄在字句上妥举协，而无法斥激发行动。绸品牌印迹必刷须有它们自痰己的魅力，床否则就不足至以刺激反应董。吧品牌是与消阅费者密不可讲分的，品牌家印迹不仅仅限对消费者造而成印象，而凤是要激发消显费者的行动瞧，能够最大嘴限度地缩短川消费者对品岗牌从认知到沿行动和信任薪的过程。醋·互好的品牌印寇迹不可以大螺众化衬就产品类别液的利益点在亩建立品牌印尝迹是无法避屠免的。经常伶有人会说，视最成功的品厚牌能捕捉住破一个产品类吐别的核心。剖一个品牌印恋迹的差异点蕉，来自组合母品牌是什么孝和品牌意义图的独特点。惠不过，不同垃的品牌会以斗不同的方式规去掌握产品碰类别的主要誉销售点。因充此，具有竞角争力的品牌狸印迹实际上艇是可以在同挎一产品类别断的领域中，毛反而突显出许不同点。蓬例如：信用订卡类别的主步要销售点：梯想象力的来浑源、世界通竿用，及其它吊信用卡的功院能。美国运呀通卡和VI北SA卡的标见志显示出品哥牌在这些层以面上是可以及区分开来的帮：雕美国运通卡亡（Amer秆ican投Expre掏ss）的品乐牌印迹称品牌意味着拆什么（价值某）尘品牌是什么晓（个性）拨美国运通卡严的意义就是旱会员资格敞美国运通卡汁是专业的券美国运通卡慢的意义就是鬼商业生活绿美国运通卡秘是世界性的甜美国运通卡坊的意义就是甘签账卡堆美国运通卡斤是负责的登Visa卡锁的品牌印迹宰品牌意味着固什么（价值钢）闷品牌是什么盯（个性）密Visa卡档的意义就是运无所不在鸦Visa卡盘是社交的冤Visa卡所的意义就是理高级生活田Visa卡惨是有风格的猪Visa卡酷的意义就是葵信用卡筑Visa卡号是有活力的仙·席可口可乐的血品牌印迹桑价值Va希lue音·疲可口可乐意仇味着美国的文成就少可口可乐代偷表美国。她肤代表着开拓渐精神。当你炕喝可口可乐先时，你会基衡于美国成功产的历史有种澡属于世界上头成功者的感旅觉。倡·若可口可乐意泊味着大团结倍可口可乐意荷味着世界大慈家庭的所有测人都连接在肝一起，在世算界上的任何邻角落都会被筒认可。华·胳可口可乐意请味着传统弓可口可乐意搞味着永不消穴失的美好传俘统。它是手捕屈一指、独毯地一二的，趟可口可乐永樱恒标志是不粮可磨灭的。石个性Pe灰rsona六lity洒·幼可口可乐是球年轻的嚷可口可乐像系年轻人那样已行动，她并温不是领导潮挎流，但她可裁以让她的传何统恰如其分爱顺其自然地舰符合时代发傅展潮流。胖·森可口可乐是惊快乐的羽可口可乐是号充满活力，刃热爱生活的虎，她总是愿城意与朋友一天起分享生活察中快乐的时剪光傅·端可口可乐是相乐观的肉可口可乐充足满自信和乐异观。她所传绣达的信息是蚕“责未来是美好孩与灿烂的魄”均。翻百事可乐（瞎Pepsi申）的品牌印士迹摊价值Va炉lue谊·旗百氏可乐意劝味着自我实得现梅没有人会左车右你的命运布，每个人应发对自己的未柴来负责，自敏己的命运把焦握在自己的稀手中。取·贝百氏可乐意宵味着超越自停我长从不甘于平稍庸，总是努勒力做到最好固。甚·庭百氏可乐意傻味着个性的谣解放与自由友拒绝任何社霜会压力信仰家“食做自己的事胶，让别人去待说吧喂”监。社个性Pe重rsona内lity逼·余百氏可乐是王领导潮流的激并不局限于洲自己是年轻盯的，还是与毒众不同的、苗不断创新的鬼，总是能带魔动新的时尚巩。台·校百氏可乐是映追求刺激的彻总是不安于假现状，甚至剧有点偏激亡·贩百氏可乐是闭欢快的久喜欢刨根问厉底，对周围贴的事物都有突兴趣，爱出温风头。故·仗好的品牌印叹迹来自勤下玩工夫幻品牌印迹是之一项长期的败职责。品牌芽印迹的撰写害比其它的策干略更花工夫失。筐·蚕谁来写品牌埋印迹？爽品牌印迹应帆该由广告公缺司资深的人立员来负责，抗并由客户的吵最高阶层认拥可（请记住染这个过程是先共同参与的壁）。没有任时何东西会比学品牌的资产教还要有价值加。而且由于梨品牌印迹引辜导着品牌资虹产，同时规研范着哗“剥销售策略隔”您的各种语调漫及风格，因湾此蚀“遭品牌印迹招”笔应该由公司境与客户在合冻作关系中最带资深的品牌狠所有人来构津思及检查。捆·彻评估采“皇品牌印迹就”和的标准丢在评估已完垂成的将“告品牌印迹埋”夜时，可应用堆下列的标准相：荡该品牌印迹勤是否带来一冶个不同类别洋品牌的图像粱。它有没有混妥协或很大辫众化？归如果你看到穷该品牌印迹质时，会想到巩某一个竞争鸦品牌，那么岔这个品牌印老迹就是尚未芝成熟的。穗该品牌印迹裕是否反映该沉品牌过去的参一贯性，或私与它目前相形关的事物及拒其未来的方且向有关联？辩换句话说，裙这个品牌印胃迹是否充分井利用了过去确的品牌资产却，同时又具泽有未来创新救的空间？茎在品牌撰写金的过程当中惠，要从三个鸦层面考虑：拣品牌连续的盾感觉尘关联性的感暮觉，即当前杠消费者对该眯品牌的认识时是什么，当围前消费者与牢产品之间的招情感联系是班什么。件方向性的感票觉，就是应罢理解到品牌血未来的走向导。专品牌印迹为晃整个广告战平略定下了一拘个大基调，腊使得品牌在斑市场上的所虫有营销活动桑都以一个统垄一的风格甚脖至主题来进历行。品牌弃TheB应randi愧ng↓品牌印迹嘱TheB壤rand松Footp三rint↓期品牌的意义俩What满theb疏rand往means逝?唇品牌的个性猾What他theb丸rand本is?【伪Brand惜Pers夹onali杨ty】↓销售策略垮TheS粗ellin墨gStr排ategy↓↓呈品牌位置复率兴品晨牌目标驰TheB奸rand铺Posit暮ion鞋孟T炎heBr抖andO萝bject岗ive↓广告角色盐TheR克oleo过fthe奉Adve押rtisi匹ng↓巾销售概念架挺构胞TheS书ellin财gIde害aPla弓tform↓慈口概念目但标Th拆eCon虑ceptu男alTa阴rget粉口最核心罢的欲望辞The游Core插Desir究e乖口品牌如龟何满足最核量心的欲望毁Howt等heBr近andB吵estF遗ulfil银lsth粪eCor娃eDes销ire斜口强有力决的支持T伶heCo零mpell狭ingT羡ruth↓辫销售意念（湾What）伟TheS元ellin闭gIde安a↓拿创意意念（就How）奏TheC嫌reati叠veId润ea女销售策略（弦TheS咳ellin蛇gStr奏ategy访）坝销售策略扮证演什么角色租？陪管理一个品烂牌必须对该息品牌的意义枯与价值有深笑刻的了解。月就如同品牌奶印迹所表达翅的，品牌的牙建立只能透历过意念（I惭dea）来香建立。而我芳们寻求维护镜与建立的特炊定品牌价值健，则是长时员间的品牌概穗念所累积的沸结果。叫销售策略是欧一种建立品害牌概念（G游enera晕ting草Brand殿Buil明ding逐Ideas危）单一且专签注的方法。候所谓品牌概骄念：就是指赛能够吸引消于费者，并且弦建立品牌忠胜诚度，进而舅为客户创造烦品牌优势地魂位的观念。创这里的销售码策略概念不胶是营销意义焦上的销售策仍略，即它不沿是指价格、漫渠道等，而钟是从传播的喝层面上，从太广告宣传的斥层面上，从肿与消费者进叮行沟通的层屡面上的沟通跨策略，销售置策略实际上辟也是一个工存具，是一个党开发品牌意次念的工具。匹销售策略可虹运用于不同控层次。在最气高层次，它汽可用来展现科构成品牌形璃象活动核心幻的最重要品弯牌概念。同笔样地，它也徐可以有效地唉用来为不同堂的产品或服爸务发展销售冰意念（se请lling吊Idea栽s），并替毕品牌创造竞喂争优势。甚销售策略是疤什么？不是圆什么？香销售策略是雀一种动态、时活泼的过程瞧，且兼具思匹考与创造的长作业方式。傍它是一种用昏热情来追求桌的方法－同和时也扮演确贼保广告公司耐的真实性、虾维持创意概患念，并为客岭户品牌提升灶认知价值与拣市场价值的顽重要角色。狠所以销售策界略不是一种绳正统的、僵贵硬功夫的过尖程。壶什么是销售旋意念？南销售意念是白一个策略性陵的概念。它遭将我们所知围道的一切有刃关品牌在消邪费者心中所声须达成的意屑义与印象，筑集中成一高爬度专注的策阔略性概念与士想法，进而萝表达我们希辛望广告到底泰要对消费者奉说什么。简网言之，销售西概念是产生大原创性想法考强而有力的拴起跳点。惑销售策略的神目的是开发销销售意念，付即我们到底控要通过营销仅和广告活动厘向消费者传浑达什么信息欺，要说什么拾内容，销售勾意念是创意秀的基础。昌销售策略的返模型折由五个重要映的部分所组要成：区口品牌位斩置The浑Bran鲁dPos闷ition构口品牌目遭标The御Bran躲dObj想ectiv休e酬口广告角赢色The贱Role未oft顾heAd杜verti淹sing下口销售概否念架构T立heSe散lling的Idea控Plat飘form泄口销售意厅念The渣Sell无ingI誓dea·品牌位置姨定义：销售嫂概念的发展桨过程开始以历前，品牌在窃消费者心中验的认知地位碌。廉归纳一个好芳的品牌位置讨的要点：怪品牌位置是禁一个摘要、匹一个结晶，匠以及一个能圣明确抓住品奔牌配制的有灵力标题。透衔过由消费者食研究的策划寒过程中所产厦生的一切信胞息与透视，怎在品牌印迹冻的发展过程尾中，来显示骂出来。陈述技强而有力的蒜品牌位置之翠最大关键，悬在于让客户语感觉到真切笛，同时也能舅掌握住品牌恶的弱点。例如：舱品牌拘品牌位置购马丁尼酒俭您父亲的饭芽前开胃酒督摩托罗拉百一家科技的姑制造商线Maste骂rCar歌d屈我的另一张贼卡惠龙胜电器什家中的开关程所谓品牌位忆置，不是指允品牌在市场洞上的占有率勇和地区市场允分布等可见看的数字或可穴量化的比较引，品牌位置座是消费者目键前选择这一裹品牌的独有攻标准。品牌靠位置还可以买代表某一特好定消费者的悦信仰、知识风和行为。爷品牌目标（的TheB机rand领Objec些tive）定义：利我们希望品场牌在消费者亚心中所占据兴的认知位置谜。眉撰写一个好婚的品牌目标加之重要提示骑：今达到品牌目重标是一个过改程，它涵盖扎了：京完全了解品乖牌印迹，以佛及在消费者吼认知中持续涂提升的潜在清资产；搭完全了解改似变中的竞争挤品牌领域，非以及品牌必排须面临的新巷兴竞争领域鼓；绣完全了解客拘户的营运策以略及全面性闷的品牌目标仗品牌害品牌位置例品牌目标现马丁尼酒悟您父亲的饭膏前开胃酒峰时下年轻人星的饮料考Marri召ott华美高达递一家平常的龟饭店洒难忘的体验激摩托罗拉适一家科技的回制造商丑个人行动通苏信的领导品狸牌剪Maste帮rCar翻d万事达自卡棋我的另一张性卡呈一张我感觉滋很好的信用革卡见龙胜电器踢家中用的开石关崖家用的建筑锯电器翻N自由祖有个性的洗扣发水屿年轻人的个怕性标签耍品牌目标的娃撰写与对营灵销战略的了阁解是息息相吉关的，密切能关注市场上们的动态，分湖析市场上发尸生的各种趋挑势，是确立缸品牌目标的陶基础，品牌弟目标就是战夺略目标。明四广告角色结TheR闹oleo拣fthe骨Adve幻rtisi婚ng定义：愧广告所担任石的特定角色偶，以及如何施符合品牌目康标。萍广告角色可负能有相当大话范围的差异疲。它可能承译担重新定义盈一个品牌的循任务、强调子品牌印迹中躲尚待提升的愚一个元素、奏引进或延伸文一个品牌，虹或可能战术缸性地回应竞靠争品牌的活描动。朴撰写一个好刚的广告角色若之重要提示删：污并非所有的协问题都可透则过广告来解壮决，同时也侍并非所有的揭问题都可岂以在同一个昼广告活动中董被解决。决夏定广告角色琴的关键在于害优先化：什膛么是我们希疗望借由广告半加以传达的探单一且最重稠要的信息。迁品牌帆广告角色悠马丁尼酒欣将品牌带离加过去，然而猪保留其本质晕Marri葬ott华美晒达漫让顾客不认若为其为一家端平常的饭店嘴摩托罗拉跳让摩托罗拉脸品牌与市场访占有一样强胶Maste志rCar乐d万事卡进让一个感情岂崩溃的品牌滨重获人心疼丽江花园党居住的人文罗关怀似Coca-仁Cola蒙重建曲线瓶恢使其成为一漏个独特的品股牌图像唉龙胜电器灭让消费者对响家的感觉重帅新认识缝N自由抵唤起年轻人身的自我个性挣意识岭科龙电器丈挽救经销商筛的信心警作为品牌策瞒划，不能单慧纯地把广告捞的作用说成许是提高销售威额，在品牌朗策划中广告摘的作用是引毕导人产的意骑识观点，影乡响他们对某膊种事物的看盯法，甚至影添响他们的处热世观，通过堵对消费者意榆识的影响，削才能影响他竞们的行为。扶广告的作用塘：希市场营销的厚作用，即帮箩助市场营销厨把产品、价谈格、销售渠牵道通过广告司和促销传达冶给目标对象恳，从而完成饱营销上的战贸略；沟沟通的作用幕，即把产品胶和品牌信息食传达给消费仍者；镇经济的作用付，可以理解皮为广告的出绣现，导致更息激烈的竞争煌，有利于经撕济问题向前到发展；另一献方面也使广缩大公对行业劲产品和服务挥有所了解；帅社会的作用过，有时新产镜品的出现可卵以改变整个伍社会形态，坊广告有时可降以推动社会戏的潮流品牌残TheB废randi农ng↓品牌印迹乎TheB尘rand捎Footp冻rint↓苗品牌的意义尊What乓theb督rand愚means译?乏品牌的个性复What盏theb蓄rand瓣is?【氏Brand料Pers俩onali冷ty】↓销售策略唯TheS的ellin壤gStr唉ategy↓↓提品牌位置讯盯俗品校牌目标魂TheB麦rand忧Posit祥ion窜风T印heBr棒andO信bject洁ive↓广告角色爱TheR估oleo踏fthe锈Adve惧rtisi晓ng↓膀销售概念架裳构绝TheS圣ellin床gIde讯aPla逝tform↓蒙口概念目滥标Th览eCon掌ceptu吐alTa桂rget拿口最核心立的欲望琴The认Core殊Desir盈e喇口品牌如诊何满足最核意心的欲望笛Howt消heBr眼andB命estF链ulfil挤lsth米eCor昼eDes取ire袍口强有力载的支持T朗heCo田mpell丝ingT长ruth↓看销售意念（三What）横TheS阴ellin漂gIde学a↓委创意意念（秀How）每TheC涛reati驾veId趁ea咬·竟销售概念架占构The魄Sell苦ingI野deaP霞latfo穿rm据口概念目疏标Th厘eCon捐ceptu脸alTa博rget触口最核心董的欲望棒The线Core躁Desir絮e系口品牌如称何满足最核经心的欲望字Howt李heBr虎andB狗estF技ulfil敌lsth绿eCor鱼eDes专ire唱口强有力们的支持T纵heCo虎mpell柳ingT工ruth榴·角概念目标塑TheC叨oncep僚tual万Targe字t护定义：他（网她）们是对李于某一个类蛋别及或品牌涛具有共同倾藏向而自然形寨成的组合，伸也是品牌半“狮必然的白”飘顾客。洲如何才能写丝好一个概念丛目标：础在发展概念耀目标时，我失们必须强迫奸自己超越人把口统计，或里功能的、或舱产品的使用翁通则。从特科定的人口统膀计学目标开协始，我们必窗须找出一个尿“但把手梢”怎让这些目标香鲜活起来，熔进而让我们艘感觉到并且裁知道他们是础谁，以及有售什么能够激殿发他们，赋浓予他们一个杯名称，看到股这个名称，要我们可以立诊刻知道周围加的朋友是或林不是此一特良定组合其中追的一员？以悉及为什么？例证：识在概念目标赏定义中，更蛾强调的是从变价值取向的抛角度来划分旺，即从对象珠的观念一致多性和对价值晨标准的共同牲认可来划分俱，特别是在伐品牌策划中绝，从人们的敞意识领域来承划分人群显这得更加重要浩。放典型的社会馆概念性目标害族群：老三届丽生于70年蓝代飘一代网虫峡“寒白骨精帜”侍（白领、骨锯干、精英）漫美国人从精权神状态分出静了八种类型甚的人，这种夺划分方法从仿品牌策划来赤说值得我们剧借鉴。岛通过两个坐换标来划分：珠横轴是自我被意识导向（毙Self-超orien轧tatio苹n），纵轴鲜是自我资源早（Reso举urces选）。虑自我资源是国指一个人的恨收入、教育貌程度、自信带心、健康、淡购买力和能杨力水平。郊自我意识导宜向又分为三减种导向：驾·方原则为导向猜则帐以原则为导肿向的人群的标行为方式是代以他们的信挑仰和他们自台己认定的为气人处事的原宣则来行为的迎，他们并不播受感觉、欲娱望等因素来得左右；拘·闸现状为导向锻吹班这一类人主厦要是受到他销人的行为、攻观点、决策唐和环境所左们右；杨·堪行为为导向涨形笨这一群人期钞望广泛参与丛社会性的或音者是能身体剂力行的各类纹活动，甚至斥是冒险活动致。八种人：凉·邮现实主义者决（Actu欺alize站rs）：A条ctual影izers稍是成功的、惹老于事故的收、活跃的、呼有董“关话事权协”甚的一群，他颂们有着非常忆高的自信和种大量的自我芝资源。摘他们对于寻淘求发展、开祸拓和增长有毛兴趣，并且列他们喜欢通棚过各种不同相的方式来表匪现自己，有泰时他们做事是会很有原则金性，有时又浸会打破条条昌框框富有创速新精神。对格于他们来说虑形象是非常异重要的，这淋不仅是他们亲身份和地位帮及权力的证搭明，形象更究是他们对品辣味、独立以萍及个性的体有现。他们兴元趣广泛、关挡心社会问题努，对变革持胖开放的心万天言书，属于屈社会的精英传群体。籍·孤满足者（F州ullfi情lleds戴）和信仰者穴（Bbel村iever乌s）：原则龙导向型的人来群。旧这类消费者扰的行为方式忧通常是与他卧们认为这个细世界是怎样功的或是应该谣是怎样的观怎念相一致。悄满足者：他疑们通常是有炒秩序、有知溉识和有责任积感的一群，仙他们是满足独和舒适的一览群。大多数岩人会受到良迷好的教育，爬并且具有专宇业的特长，漂他们对机会用都很敏感，毁并期望获得烫更广泛的知缎识。他们的察休闲活动大相都以家庭为飘中心，自觉期地维护社会擦秩序，但他腥们对新思想套和社会变革安持开明的态反度。付满足者会坚斩定地维护自拐己的为人处娇事原则。他崖们属于老练稻的和讲究实锹际的消费群竿体，他们通台常会购买实灰用性的、物贷有所值的和颂耐用的产品遥。字信仰者：他尚们是保守的组，并根深蒂蹈固地坚持传辆统的东西，惩他们的主要雕观念和行为福表现为典型职的：家庭、润教堂、社区院和国家。作滩为消费者，恼他们是保守逆的，并且其滤行为是可预仅见的，他们烤喜欢本土的这产品和现有饮的品牌。皱·芹成就者（A而chiev稼ers）和份奋斗者（S减trive铸rs）：现稻状为导向的抱人群（St筹atus幸Orien靠ted）。醒以现状为导志向的消费者娘在社会中更成趋向于寻找杠一个安全的短避风港。他薄们不断地提板高自己的社谜会认可，他忽们会以身旁暗的人为楷模熔而不断努力载，成就者则赵会通过在工苏作和家庭上寻的成就来获删得自我肯定亦和社会认可孔。诵成就者：通起常是成功的栽上班族群，武他们通常感宜觉他们的生献活是在自己语的控制之下削的。他们趋途向于安于现悬状，不喜欢脚与众不同。脂他们对工作夫及家庭有深拌刻的责任感提。成就者在壶政治上是保图守的，尊重全权力和专业否权威的。形据象对他们很踢重要，他们鱼喜欢高档的绵产品和体面服的服务。这再能让他们感妈到自己的成疗功感。棉奋斗者：不衬断想从周围姓的环境当中寇寻求认可和氏肯定。他们织要为生活而律奔波和奋斗交。由于他们蕉在经济上、凡社会上和心瞧理上对自己策的不确定性胖，他们非常揭在乎别人对苗他们的看法谎。金钱是衡卵量成功与否赌的标准，如狭果钱不够多裂，他们会认貌为生活对他驶们不公平。撞他们总是竭伤力模仿那些望更体面的人钞，但他们所轿期望的通常捐远远超过他则们所能达到虎的。辱·欣体验者（E钻xperi慨encer嗓s）：和劳捉作者（Ma诸kers）洋：他们是以啊行动为导向遍的（Act论ionO街rient筝ed）。型以行动为导华向的消费者世喜欢通过显薄见的方式来单影响他们的津环境。制造株者更多的是祸通过在家中链的各种有建料设性的活动炮来行事，而雄体验者则是阵通过冒险或释者是各种有尽趣的活动来熔达到他们的雪目的。忠留体验者：是爬年轻有热情蹄的，并且有胳一定的反抗阳精神。他们祥会对某种新孝事物迅速燃谊起热情，但稼也会迅速冷拣却。他们总额是对于所信奴仰的事物有益种矛盾心理烂。他们喜欢毫户外运动和霞社会活动。成作为消费者傻，体验者喜病欢快餐，音娇乐、电影、劫光碟，他们医把大多的收盏入花在了衣蚁服上面。熊劳是絮讲究实际的暗和善于自我摸满足的一群政，他们有自泥己的手艺。较他们具有传耕统的家庭价戏值观信奉实陈用主义，对钻外面的精彩末世界并不感勺兴趣。锻劳作者有充鬼足的收入和香技能来成功仍地完成他们福手头上的每约一个项目。辜他们是政治色上的保守主革义者，对新禁的观念持怀盐疑态度。他迷们尊重政府蒸的权威，但跪厌恶政府对毅个人权力的哥干涉。棉·律挣扎者（S考trugg兴lers）惑：挣扎者的左生活是窘迫浮的。长期的背贫困，单一烫的技能，极崖少的教育，福没有社会保半障，年老并脉担心自己的站身体健康。令所以他们没练有很强的自技我意识。放挣扎者过多炒的考虑的是闷安全和保障温。对于多数掘的产品和服五务来说，他扒们代表着一历个适中的市贩场，并且他呼们对自己喜晓欢的品牌非腹常忠心耿耿定。ActualizersActualizers现实主义者讲究品味、注重形象，接受新产品及技术，怀疑广告，喜欢阅读出版物，很少看电视。Strugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。Makers劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。Believers信教者喜欢本土产品，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大理杂志。ExperiencersStrugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。Makers劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。Believers信教者喜欢本土产品，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大理杂志。Experiencers体验者喜欢听音乐、崇尚潮流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。Fulfilleds满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品Achievers成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和商业新闻，对各类商品均有兴趣StriversStrivers奋斗者信用良好，钱多用于买衣服和个人护理用品，喜欢看电视多过阅读。炭·驼奥美的中国驰新中产阶级朝品牌购买行录为研究当中劳，把新兴的贱中国中产阶瓜级30岁以术上人士分成伏了四类：红追寻者：渴后望金钱、权双力和成功；雄调适者：急榴切期待美好丑前程；拿忍受者：骑寺墙派，向往雪现代的消费悦生活，害怕螺改变工作和案生活方式；疏抗拒者：捧艳着铁饭碗，滚宿命的，害蚊怕变化。追寻者许追寻者：是战社会变化的浇领导者，他床们很有商业雀头脑并以此舰而发迹。他疏们主要在外艺企工作，在豆那儿他们因回为个人主义劈、决断力和伤野心而获得那加薪和晋升恒，家庭和单河位对他们的激观念没有多耽少影响，他斜们愿意与那聋些与自己社嘱会、经济地迟位相似的同磨辈、朋友、株商业伙伴进纳行交流。西估方观念及生鸡活方式通媒倦介或其同辈含对他们产生循影响。他们笑对自己的未太来非常乐观卷。导追寻者认为阅金钱是通往室成功和幸福篮的必经之路镇，他们用心历发掘新的商岩机，他们和稍家人在一起范的时间很少情。把大部份撒家务都扔给勤了配偶，要挎么雇保姆，贡要么将孩子积送到寄宿学辱校，当然如宿果有机会他马们还是会送受礼物给家人弊。孕四个群体中葬，追寻者与凝外国品牌和圆生活方式最躁为契合，这隶无疑是因为晶对外国事物径（语言，文跪体，商业运细作）的了解掏和掌握是他季们的成功之岭源。彼追寻者概述厦：劈·理主要在外企逝工作讲·刮寻找机会，辫志在成功坊·坝他们中的某析些人不知足犯地追求金钱·富于创新·野心勃勃·个人主义容·孟受西方观念焦影响·期待未来商·欲认为金钱是读通往成功和集幸福之路·自豪副·费快节奏的生就活，几乎每删晚加班或有鼠商业应酬运·跪喜欢最新的速高科技产品岗·括喜欢能够体掌现身份的品牌牌元·折对外国品牌燕的强烈认同熟感调适者应调适者：急荣切期待美好激前程丑调适者维持扶着与家庭和览同龄人之间少的紧密联系役，他们追求与成功，但不饭忘家庭现任险，这使他们小口碑较好。底调适者紧跟除着追寻者，葡顺应变化，丛又希望变化白慢点，与追路寻者不同，善他们为了家靠庭幸福而追窗求成功，不遥愿放弃生活时享受。他们罩野心较小，苗履行传统的唉家庭责任，百比追寻者生题活悠闲。捧调适者知道券金钱的重要晌性，但同时吹知道金钱并员非衡量成功只与否的唯一涂标准。供调适者较为出忠于现有的守老板，而追堆寻者要看谁乱开价高，调焦适者保留了质以往那个时芬代对单位的哀忠诚。他们络认变，始终妥沿着一条路秤向前，职业关生涯才有保偿证；有一技贫之长者永远凯不会失败。镇一般来说调抗适者喜欢外蕉国品牌和生敌活方式，但铁他们讲求实衔用。购买时握他们会考虑誓“忙值不值挽”朱。在消费方刊面，他们愿侨意永远跟在甲追寻者之后斜。调适者概述·较有野心荣·院有家庭责任相感况·丑认为金钱并价非衡量成功趟与否的唯一步标准甜·烧在财力许可纺的范围内追净求生活质量捐；·社交广泛宪·形对工作雾“阁从一而终系”却·爷为适应社会叛变化而努力圈学习阳·厦跟潮流，但迷不想领导潮杰流愈·泳欣赏，而不锄是崇拜品牌忍受者烤忍受者：正具与新的一套惭作生理上和荒心理上的斗管争。他们接抄受，但不一杜定在事实上裂能适应，他梅们中的大多励数人在国有古企业工作，育不是因为不填知道国有企呜业将被淘汰席，是因为太哑犹豫而未跳管槽。他们对窜未来感到迷扇茫，担心失喘业，没有津幅贴及通货膨袜胀。尽管他抚们正努力向向调适者靠拢聪，家庭、社劳团和单位还虚是对他们影鸣响很大。最衫让他们感到巾伤心的一点顽是，要改变蕉已经太晚了家。朴他们是思想脆和语言的巨纹人，行动的抬矮子。他们罩最典型的谈作话内容是：水“伐要是我和那伞个人一样幸盘运蒙……掠要是有人给陵我一个机会刷……知”蓬因为对自己皇的社会地位迫不满，他们体和追寻者、效调适者在一艇起时，感到蔑自卑而不愿初说话。而与剖同样或更低渔社会地位的挪人在一起时境，他们非常服健谈。怜忍受者比调女适者更注重摇家庭责任。宝他们更愿意俩同父母在起忌或定期看望钞父母。甩他们很少加赤班，更喜欢躲闲暇时间捞忍受者认为消民族品牌和虎外来品牌一钩样好，他们并强调品牌应厅包括固有价础值和附加价旱值。当他们宫路过价高的锋商店或是碰隶到穿名牌的渡人时，也会章隐隐觉得不萄满足。谈论贞品牌时，他批们通常只谈驾那些自己买售得起的、价刘值不高的东灿西。忍受者概述被·苦对未来感到宜迷茫松·林犹豫，不采逼取行动羞·箱与家庭，传绳统联系紧密枯·洽保留许多传醉统的兴趣爱遍好冠·换家庭比金钱辱重要禽·猎不太专注于荐工作趴·原认为民族品忙牌和外来品式牌一样好抗拒者翻抗拒者：在仪追寻者和调猫适者看来，彼抗拒者满足跳于现状。他令们是宿命的瘦，认为该来狱的总会来，题他们的生活继态度就是做烘一天和尚撞两一天钟。忍双受者的生活炼比较低调，屑抗拒者则完服全不思进取福。抗拒者目劝光短浅，对慧新观念和行拖为反应迟缓巡。腹抗拒者认为奉自己的生活融很有意义，捆因为他们在塘做符合道义饮的事情，在周养儿防老。牵他们认为传要统教育是通塌向成功之路腔。有这种观所念的人会为活了让孩子能炸上更好的学隆校而搬家，痕或是自己节咱衣缩食，把弓大部分钱花涛在孩子的营另养品、医药删和教育费用临上。遥抗拒者认为沸人人需要钱墓，但没有必乏要拚死拚活竟去赚。他们咬不以事业为皇重，他们想查要轻松稳定率的工作。他趟们不想转换衰工作，一方将面是因为没切有机会，另倦一方面是因摧为需要国营锋企业的铁饭君碗。阀抗拒者对国晃外品牌不感眼兴趣，他们皆声称不在乎匀品牌。他们饥吃传统的，摆未加工过的谷食品，穿没雀牌子的衣服浊，过着一种喜平静、家庭漂单位两点一障线的生活。抗拒者概述·满足·宿命·目光短浅挨·理为了孩子牺幼牲自己的生乓活享受变·着接受社会地况位越来越低蹄的现实桂·巩喜欢有福利扮的、轻松舒革适的生活拥·蜡担心失去铁最饭碗剃·视宁愿少赚一斜点，而少干委一点中·袍生活平静，颜家庭单位两概点一线。尿中国最新锐贡的时事生活态周刊《新周鲜刊》曾发表公过一篇描述燃“姿飘一代认”恨的文章，作致者是裴谕新典、黄晶晶和窃未来。切飘一代的行电为团飘一代的心谣态蹲只喝包装水革想喝水时就侧喝水，自由岁畅快朱不订报只买践报浊因为可能随收时更换祖只租房不买蒙房，只打的握不买车幼房子和车子那有时需要，坏有时是束缚毫宁肯煲抹粥也不写信宁直截了当拒既不跟父母高要钱也不给懒父母钱绪自立的能力纪和没有负担勉的优势，才借显得飘炮睡过床垫百他们宁愿搬既书也不愿搬绩床担不吃早餐闹晚睡晚起、突不吃早餐是完一种自由疯裸睡暑一个人不能丢面对自己如振何面对社会嘉至少热爱一圣项运动，哪纤怕是床上运劫动蛋身心俱疲的筋人是飘不起舟来的拦对哲学敬而业远之乌哲学是沉重疮的，飘一代调是不喜欢沉遗重的巧不承诺峡承诺是对将炸来的一种预脑支，是以放剂弃将来的其冬他可能性为撒前提的秧只穿舒服的慧鞋子唤一双舒服的牛鞋子给人莫愿大的信心批不为健康牺示牲嗜好菊飘一代认为吐嗜好这个东拣西有利于健咬康舰没有年龄感食心态的年轻闻反映在脸上躺和打扮上溪拒绝圈子喘飘者对圈子今的态度是冷盒漠中带一点碎不屑芝跟再好的朋惯友也不借钱号飘一代颇有车“白言义不言利猎”贯的古风奋时不时人间岗蒸发下总有新的体括验什扔东西时从像不心疼判喜欢轻松，租久之，扔东编西也成了嗜谅好。鸡不把情人带旧入朋友圈晕这是最私隐半的事写居室可能很产简陋，但至隐少有一张舒岛服的沙发怒懂得眼前的斤享受最重要反可以不看书绒，但一定要总看碟麻碟之于书更脖新，更直接格，更声色犬弱马，更出人材意料牌绝不送行字聚散多了、刘视若等闲燃从不歧视同捆性恋或艾滋趣病夹这不关我的黎事暗不戴手表桥对于时间，黑飘一代倾向此于遗忘启不带雨具借细雨是情调廉，大雨更畅弱快翠不在公共场宜合谈论严肃殖的问题好不装腔作势刮老找不着东贵西公井井有条的息生活永远与钉飘一代无关菠爱过很多次娃，但从不为映谁要死要活奉如果被弃的际是自己，飘苹者会让自爱技与时间治愈尾自己。绍生病能不去瓦医院就不去歉医院压不到生死关令头，免廊懒得存钱唐有钱不花，考死了白搭长找他们的最辞好方式－E灰MAIL柿想看就看，张想回就回摇热衷于嘲笑伶中产阶级利天下熙熙，挺皆为利趋，姑天下攘攘，读皆为利往利对喜欢的东迷西不计较价剖格赚自己有价值按的标准外倾向于佩戴煌不那么贵的素饰物姑便天更换请悄悄地结婚惰，绝不举行坐盛大的婚礼昂肯去登记，龟已是他们对皇社会最大的毯妥协效不爱过节闻拒绝形式主树义排不在乎别人烫的看法事自信是飘一结代的主要特艇征之一逗特别喜欢拍“走追新峡”副赤裸裸地喜批新厌旧睬想到什么说区什么轧崇尚干脆的提人际关系宵纵不认同乡惑只认同类格从不大惊小堵怪勉冷漠李养宠物不养逆小孩营不担心它学席坏译注重包装多版过内容劳生活需要色坟彩滩房间很乱，兴但想要的东蜓西触手可得攻方便棕只要需要，福不在乎做任约何工作颜飘一代眼里循工作没有贵捐贱之分旷不对别人嘘唱寒问暖，也篇不喜欢被别慕人这样韵生病也愿意膛一个人生病歼，伤心也愿猎意一个人伤稠心，空间比纳温情更重要富无法停止幻廊想绢每天都是新炭的蔬认为晚上比为白天好江更自由，更亚悠闲，更安今静，城市更届美，更宜于蹲享受生活。名通过对勿“坡飘一代猎”洒这一人群的奋细致观察，嫌我们可以看蕉到这个图景益为创作提供您了一个广阔栋的空间，概段念目标提炼展得精准，会晋使创意游刃厉有余，对于伏新产品的开赌发也能提供采灵感。灰最核心的欲史望The矩Core架Desir盗e医定义：它是讽概念性的目伞标客层最关皆切的欲望、鄙需求、希望排或恐惧，而旋且是品牌可征以有意义加抛以解决的。慢如何描述一射个好的核心耽欲望：维核心欲望代仿表概念性目础标客层能从衔本品牌获得拨的最深切、铲最有力、最故富有情感的屋利益。消费赢者有许多欲射望，但我们赢只对本品牌裤能够因应的械核心欲望有滴兴趣。通常祥这个相关的层核心欲望与毯产品的功能害利益没有什氧么关联，重逮要的是本品魔牌如何与概涂念性目标客雅层的内心交姜谈。兴例来迅说：汽车提基供了一个基沿本运输的重煎要功能，但武在购买一个违特定品牌车省型时，概念设性目标客层鞋真正需求的欧潜在情感及泰功能为何呢顽？策追寻者非常号清楚，什么乒样的品牌适窃合什么样的著场合和交往稍对象。他们连把特定的品提牌与特定的辛社会经济阶叫层相匹配，穿对他们来说报，品牌是面匙子的象征。洪调适者认为逆品牌是商界都里必要的包正装。追寻者剃利用名牌表评现自己，展腾示一种积极颂向上，卓而腐不凡的形象是，调适者则咏是让自己检“赵看起来象个替老板投”絮。他们没有红明确设定品讨牌的适应范涝围。因为对航他们来讲，源品牌是工具唐或包装，他筑们更注重实酿用性－适宜爹所有季节、玻场合和年龄杂。碧忍受者并不泡认为名牌在叫职业方面有也所裨益。所质以，他们希争望一种品牌觉能够兼容并焰蓄，适宜工层作场合、社丈交场合、旅朽行和其它活姑动。奇有意思的是绘，抗拒者认辟为名牌是路“颗拉关系胡”志的手段，那可当然，只是择私人关系，孕他们利用名景牌巩固人际寸交往；用于予获取爱情，辰作为给配偶丧的礼物，让式年轻人看起凤来成熟，不灰再年轻的显伴得年轻等等槽。记汽车的核心灿欲望：益独立（雪佛修兰BLAZ是ER）侍成功（奔驰锄）介对家庭的承劲诺（富豪）承逝去的青春胀（捷豹）懒拒绝唯物主绝义的价值（橡福斯金龟车特）助家家买得起谜的车（中国败吉利汽车）松百姓喜欢的脖车（中国五波菱）胸品牌如何满首足最核心的轻欲望美Howt民heBr信andB财estF叨ulfil铃lsth苍eCor难eDes亡ire定义：沫品牌在满足疾概念性目标辈客层的核心窗欲望时所担徐任的特定角末色。碎我们在现在四的日常生活壤中总能听见牧这样的话，偶“层走，去吃麦胜当劳私”嘉或者巷“沾让我们去喝婚怀可口可乐鸟吧惰”纠，人们已经捆不说：此“漫走，去麦当鼠劳吃汉堡叫”玩或者毁“辈让我们喝怀坑可口可乐牌绵的饮料吧耻”劈，这说明麦峡当劳和可口遍可乐已成为恶人们生活当焦中的某种无千法替代的东湿西。品牌满重足概念目标恋核心欲望的行角度应从品代牌所代表的坚产品、从消胞费者感受的的各个方面去很描述，同时例品牌无论是笋产品和品牌子的信息都应膀准确地照顾糊到消费者的纺感受。重要提示：哀我们必须能务够描述雪佛赶兰BLAZ缸ER在让目诞标对象有更孔加独立的感猎觉时所担任把的角色，或蛇JAQUA约R令人感觉痒年轻一些，绍或VOLV朱O系一强而聪有力家庭价伸值的表达，锁或奔驰的成认功，或VW萝金龟的反唯笋物主义。垂强有力的支晌持The平Comp店ellin喷gTru氏th压定义：尊“京勿庸置疑的救事实马”晨，在满足概把念性目标客店层的核心欲墓望时，品牌恳所担任角色赞之强而有力格的支持事实谊。炎撰写一个好躺的强有力支徐持事实之要锡点：术在一个几乎手所有类别都蚂是类似性商妥品充斥的世屿界里，我们鹅必须从各个丘方向找寻强收而有力的支充持事实－包却括产品与品副牌之间的实姨体与概念性图资产。佛强有力的功仍能性事实擦特定事实疤品牌育产品成分腊每片含有1哗42毫克的纵牛奶成分毅卡夫卡芝士懒产品表现鬼预防心脏病街拜耳阿斯匹寒林款产品特性射冷过滤蛛美乐生啤酒忘产品特性惨二十七层净赚化僻乐百氏水存产品表现范三天见效竿N自由护手拉霜晨强有力的品稻牌事实报特定事实份品牌告品牌认知撇领导者岩长虹彩电前公司价值睡我们真正关朝心您与您的菠家人副强生悉品牌神话鸽万宝路国度碧万宝路香烟损公司理念宗五星级的服吵务籍海尔品牌标TheB债randi抗ng↓品牌印迹冰TheB帜r