通善坊楼盘广告策划书

通善坊楼盘广告策划书李道胜第一章、项目定位：西安人文府邸典范忽忆芳时频酩酊，却寻醉处重徘徊。杏花结子春深后，谁解多情又独来。

唐-白居易-重寻杏园五千年中华文明源远流长...

唐朝，中国封建社会的鼎盛时代。

长安----盛唐都城，规模宏大，风气开放，是当时世界上最繁华的国际大都市之一，被誉为“大唐盛世”。

曲江----唐长安的文化荟萃之地，是盛唐长安的文脉所在。是唐代建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚成的“盛唐气象”的典型代表。2003年以来，先后建成了"大唐芙蓉园"、"大雁塔北广场"、"西安曲江海洋世界"、"曲江国际会展中心"等重大文化旅游项目；通过整合大雁塔周边城市文化资源，建成了集中代表地方民俗文化、戏曲文化、文艺成就的开放式文化园林，形成了占地千亩的以大雁塔为中心，大雁塔南北广场相辉映，三苑拱卫的文化休闲之地。

第二章、项目命名：通善坊古为今用老树开新花唐长安城通善坊，位于曲江腹地，怀抱古杏园旧址。著名历史地理学家史念海先生认为杏园占据了通善坊一坊之地。杏园以“杏”为主景，也因此而得名。每年春日，这里是“江头数顷杏花开”，“花满杏园千万树”；“十亩开金地，千林发杏花。映云犹误雪，照日欲成霞”；大片的杏林争艳吐芳，引来蝶飞蜂舞，非常美丽。杏园也是唐朝新科进士举行“探花宴”的场所，杏花被称为春风及第之花。因此，通善坊一直是文脉鼎盛、风景绮丽的胜地。曲江通善坊，唐时文化胜地地名，顺势用作项目名，自然流畅，更显文化底蕴。第三章、SWOT分析第一节、优势1、区位优势——曲江文化荟萃之地，是大唐不夜城一个重要组成部分，紧邻大唐芙蓉园、大雁塔等文化商业胜地。

2、建筑风格——唐风唐韵，与周边建筑风格以及整个曲江风情和谐统一，交相辉映。同时加以观众民居特色，具备陕西浓郁的地方特色。古典但不朴素，简约而不简陋，传统与现代相结合。

3、功能多样——集上品住宅、灵活办公、休闲、娱乐、餐饮于一体的文化商业Mall。大空间，可分可合。

4、顶级配置——冷暖中央空调系统，地辐热采暖，一年四季，温暖如春。24小时热水供应。西安首家室内污水、废水双立管分流，水电采用智能计量。户户红外线监控，全程24小时监控。24小时巡更系统……

第二节、劣势1、项目知名度有待提高。

2、广告投入费用有限。

3、第一期项目，经验欠缺。

第三节、机会点1、经济发展利好因素曲江地位的提升，与其说是文化旅游等项目着力打造的结果，还不如说是西安城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着西安经济的飞速发展，城市南扩飞速进行，目前已形成南北以雁塔南路为轴，东西以雁南一路为轴的新格局。通善坊也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。

2、地理区位优势目前西安市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给—需求”，便可以抢占“先机”。

3、项目连动实现价值最大化本项目对面的大唐不夜城正在建，据悉，项目建成后，将成为亚洲规模最大、街景最长的旅游景观步行街。随着西安城市化进程的加速、城市规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，大唐不夜城将拥有广阔的市场潜力。如能完善和补充大唐不夜城的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。

4、文化旅游项目的建设汇聚了人气奥运年的大背景下，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”。

第四节、威胁点1、竞争对手因素虽然本项目具有良好商业旅游文化环境资源，但是周边竞争项目较多，竞争激烈，从某种程度上分流消费群体，与小寨、东西南北四大街商业区比较还未成熟，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造大唐不夜城—通善坊商业区。

2、市场因素从目前西安市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

3、自身因素本项目与其他项目已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超其它项目的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。

第四章、目标客户群分析及定位第一节、目标客户群定位：本项目的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对项目本身的氛围与形象独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与建筑等先决条件所吸引购买或租赁本项目者。

结合我们的区位、建筑风格、面积以及定位等，可以分析出我们的目标客户群有以下特征：

目标客户群行为模式

特

征描述年龄特征30—45岁，处于购买能力最强的年龄阶段家庭组成特征以三口之家、四口之家为主。三世同堂为辅。经济能力特征经济实力较高，收入比较稳定

接受教育特征受教育程度中高等，但品位层次较高

职业职位特征

企业中层管理者、高级教师。置业性质特征比较追求品位；购买行为相对理性；在同等价格下，追求品位高、价格适中的产品

购买时的选择标准（按重要性排序）（1）地段、建筑、产品质量、特色→（2）环境特色→（3）配套设施→（4）管理、服务→（5）价格第二节、目标客户认知系列第五章、营销推广策略

第一节、营销策略总建议1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；

3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；

5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。

第二节、开盘前期营销设计1．核心价值描述

以新现代主义革命为核心，同时启动新居住主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合物业的形象。

次开发出西安妙市真正将居蚕住、购物、阔商务、休闲味、娱乐、餐鸭饮融于一体备的具有旗舰凉地位的标志正性综合体。黑2．核心价理值诠释。汁新现代人文叠主义革命窝超常规性价杆值体系新春都市主义革焦命

剧本案核心价球值：居住价占值、投资价腾值及商场物码业升值空间样坡订第六章、项贿目营销策略痒执行计划逗捕第一节：广优告战略目标艳1、销售增屠长目标墙

针晋对项目目前佩经营状况，毛开展相应广乓告活动，开任拓和赢得市扔场，提升项赚目价值，提欲高项目经营菠业绩，实现嘱项目潜在价铸值最大化，唐协助开发商肝获取预期收请益。致2、市场拓民展目标熔

通夕过系列广告义活动展开曲未江核心区内核日趋饱和的树销售市场，龄明确市场定致位以及目标候客户群，塑宅造自身特色欧，抢占市场娇份额。

航3、品牌塑缸造目标某

通捉过系列广告姿活动，树立阅项目良好品驻牌，使项目因在推广的目狂标市场上形脑象鲜明，增庄强目标市场湿消费者对项呆目的好感，来力求使项目蜡成为标志性胆物业。橡4、企业形卫象目标孝

树产立良好的物盲业品牌和企功业品牌，扩骡大企业的社顽会影响力，拦改变成纯资圾金运作模式品，使项目成辜为西安市地终产的代表作与。理第二节：广痰告定位蹈1、展示全梨新面貌膝通过各种广腐告表现形式占，开创物业松崭新形象，夺营造物业特圣色气氛，达烛到不断积聚派人气的目的耽。

阶2、中高档闲名品捕邀请名牌星及级店入驻，译通过对星级东店的广告宣赠传，提升物敢业档次。传3、酒吧、耽咖啡屋、茶川秀、娱乐广加场的诉求偶

通背过本物业弥征补了大唐不泽夜城的空缺躁，形成市场贯差异销售，冲不断烘托人初气，达到整昆合市场资源妄、稳定经济侵收入的目的川。

毛4、酒店式蜜住宅的诉求涌覆

通过潮对本物业地稍段、交通、芝配置和物业富管理等的诉弯求，推出迎隔合市场需求国的酒店式住课宅，弥补城筝内写字间的溜市场空缺。遗众第三节：广饥告创意表现辜1、围墙广烛告

载尊2、户外广匠告

剥鹊浙3、电视广搅告

废旗

风格箭采用水墨画璃式的中国风梨，蕴含丰富盆的中国元素器，契合项目贞新中式风格英与观众民居上相结合的诉供求点。鉴于蛮本项目顶尖株的配置和高景科技的智能虑化，特采用维项目说明形就式，款款到茅来，诉求的关更细致详尽幸、形象可观扁。同时，诉为求风格追求宾平实、朴素种，有别于饱纳受诟病的奢护华、吹嘘的卧地产广告形词式。本项目课电视广告投技放主要采用伸目标受众的存直递形式。拢规避了传统见投放形式的猪高额费用的谨风险，又更院有针对性、熄更具有效性站。

任富婶鸦第四节：媒互介策略蝶1、媒体分窜析研究报纸：北⑴覆盖面亲大、受众广境，可读性强取，易形成市哈场声誉与口澡碑。走⑵权威性怖强，可信赖季度高。

矩⑶报纸的茫不同版面具敲有不同的特忍定读者群，暂可以根据广记告的诉求要鸡点来选择版镜面。

饶浪⑷报纸广彩告可以传播洁一些详细的放数据，这是胜其他大众媒湿体所无法取拥代的优点，送这一优点尤置其适合房地针产广告。

骑缺点：妨⑴报纸内展容多，广告皆不容易引起发注意，尤其辜是不同的广雹告登在一起种，个别广告拌能够引起注通意的可能性揪大为降低。根⑵报纸的句时效性强，件一般不具有拍保存价值，残因此报纸广脆告的作用效朵果是短暂的蜓，为了克服河这个不足，洁应以一定频咸率连续在报管纸上刊登以酿保证目标读衰者的接受率补。标户外、户内帅POP农利用物业现勺有硬件设施来，一方面节筒约广告费用烟，另一方面愧能够对物业括特色进行全弹方位立体包阅装，形成较袄好的氛围。考具体如：户炉外墙体广告便、户外路牌件广告等。米电视媒体

棒砍固可在当地电党视台黄金时立期穿插一些忌电视广告、献游飞字幕等晒。

黎倒2、媒介投殃放

圣李道胜：曾跌供职于中国爱制药工业百第强第29位三的陕西步长饺集团、中国秒十大杰出策励划机构的西教安袁氏策划挪机构，先