建立顾客满意价值和关系

2023/5/71第二章建立顾客满意、价值

和关系本章目的顾客价值和满意的涵义吸引与维系顾客

2023/5/73顾客价值和满意的涵义顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准顾客认为能让渡最大价值的产品.顾客价值顾客受让价值总顾客价值总顾客成本总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本

决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2023/5/76受让价值最大化的管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位2023/5/77如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本以人员为基础的价值信息价值2023/5/78如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间2023/5/79:用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点

农夫山泉：有点甜 （口感）乐百氏：２７层净化 （质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源——对农夫山泉）

2023/5/710

奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是呢？）切诺基：越野，４轮驱动美国甲壳虫：小有小的好.顾客满意

顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。’’().2023/5/712可感知效果期望值<不满意

可感知效果期望值满意

可感知效果期望值>高度满意2023/5/713顾客期望（)顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者

2023/5/714如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者2023/5/715满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚()2023/5/716高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误2023/5/717..

仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。2023/5/718取悦聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西,宾馆洗衣2023/5/719不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响他人减少购买，品牌转换2023/5/720顾客满意的研究方法投诉和建议制度神秘顾客分析顾客流失顾客满意调查2023距/4/2猛821投诉和建复议制度(饲)顾客投叶诉％左右的庄不满意顾蚂客不会投叹诉它们中忙的大多葡数是停滴止购买对投诉埋作出具裂体反应如果投晨诉得到滑解决，弟大约～能的投诉筐顾客还妻会再次怪购买如果很找快得到刮解决，画数字会兴上升到顾客感觉想投诉得到惕妥善解决觉后，会把但处理的情渴况至少告灾诉个人。202扰3/4恩/2822投诉和大建议制丢度(腿)以顾客宫为中心控的企业愚应为其化顾客投脑诉和提私建议提带供方便蹦渠道许多饭店肚和旅馆都木备有不同筑表格，请碎客人诉说竭他们的喜睛忧。医院战可以在走访廊上设建低议箱，向抛病人提供弦评议卡，熔出钱雇一误位病人去打收集病员浇的意见。免费电话至的”顾客锐热线”宝洁公祥司通用电器烤公司惠浦公脚司联想移动通信这些信资息流为按公司带蚊来了大秒量好的盟创意，碰使它们象能更快户地采取赏行动，出解决问断题。2023野/4/2墙823神秘顾子客(莲)花钱雇遍一些人染，装扮廊成顾客房诚，报告剥他们在另购买公爷司及其病竞争产搁品的过镜程中所深发现的位优点和飘缺点。这些神称秘顾客猎甚至可自以故意提提出一增些问题珠，以测威试公司孕的销售唇人员能尾否适当虽处理。公司不皆仅应该它雇用神徐秘顾客斗，经理仓们还应冒经常走俩出他们穗的办公刻室，进琴入他们迫不熟悉污的公司狸以及竞乘争者的灾实际销社售环境苦，以亲瓣身体验谣作为“凳顾客”瓣所受到预的待遇标。经理们也脉可以采用遣另一种方异法来做这顿件事，他闲们可以打模电话给自非己的公司捎，提出各世种不同的轻问题和抱纺怨，看他怠们的雇员洪如何处理隶这样的电泥话。2023惰/4/2绳824分析流失按顾客(爸)对于那些逮已停止购疤买或已转邪向另一个顷供应商的感顾客，公享司应该与毕他们接触与一下，以俗了解发生仓这种情况谣的原因。流失一个绒顾客时，逆要尽一切活努力去了蔑解他们在刑什么地方雄做错了—榜—是价格煌定得太高迷、服务不灵周到，还筝是产品不历可靠，等巴等。公司不仅街要和那些匪流失的顾挨客谈话，出而且还必趣须控制顾荷客流失率绿，如果流跟失率不断增增加，无惰疑表明该漂公司在使饺其顾客满爹意方面不肚如人意。2023呼/4/2际825顾客满意桨度调查仅仅靠一快个投诉和百建议制度远,公司无饮法全面了唱解顾客的伏满意和不熊满意。一些研风究表明姜，顾客防在每次神购买中托会有次弦不满意植，而只陪有以下圈的不满稍意的顾殊客会向薄企业抱吸怨。顾脑客可能制觉得他挺们的抱蹲怨无关枪紧要，叨或者觉涉得这样喜做有点授傻，或坛者认为皆说了也贷没有人山理解。子大多数拼顾客会暗少买或缘瑞转向其大他供应舟商，而体不是抱坡怨。结摩果，公怪司就失悟去了顾搭客。所替以，公辛司不能侄以抱怨右水平来牢衡量顾闷客满意麦度。敏感的公央司通过定县期调查，液直接测定眠顾客状况焦。它们在肉现有的顾次客中随机老抽取样本姜，向其发伙送问卷或删打电话询躲问，以了针解顾客对培公司各方姐面的印象条。它们还名可以向买醉主征求其悄对竞争对择手的看法单。在收集有天关顾客满点意的信息字时，询问齿一些其他绳问题以了嗽解顾客再遍购买的意话图，将是踪蝶十分有用培的。一般白而言，顾众客越是满丝式意，再购臭买的可能欺性越高。嚼衡量顾客雀是否愿意精向其他人借推荐本公石司及其产萍品也是很锣有用的。搬好的口头吧评价意味眯着公司创绸造了高的驱顾客满意泰。202滴3/4樱/2826格言不要尽重力去扩稿大消费眉者的满辽意度营销的目拌的是产生御有益的顾创客价值这需要一影个非常微恨妙的平衡营销者资必须不扯断地产玻生更多称的顾客西价值和党满意，林但是不窄要“作”2023拍/4/2枕827吸引与议维系顾姑客

(枪)过去：消费者的逮商品选择范矩围不大辟。供应商们降在服务方面的廉效率都休不高。市场发毅展太快走，企业不太关心征顾客满意甲。现在：顾客更硬机敏对价格锄更敏感更为挑倡剔有更多拳的选择更难于钉使顾客贝满意2023火/4/2镜828公司可董以在一彩个星期淋里失去仅位顾客超，而同办时又获举得另外篮个顾客狂，从而录保持其滨销售业贤绩不变卵。公司是在剑按照一种曾“漏斗”在的理论经应营其业务闲，也就是贪说，总是补有足够的浮顾客来取肌代流失的赠顾客。2023顾/4/2耐829、吸引表顾客让（)寻求成彩长的企挂业花相未当多的樱时间和覆资源来程寻找新妻顾客获得新顾守客需要三垒个方面的已技能：发现潜育在顾客冈()甄别顾客鼠资格(里)转化潜艳在顾客今()假设平均宵每次销售陶访问的费机用坐美元（包括工观资、佣金裕、津贴和脑其他开支依）使一个江潜在顾滩客转变归为现实制顾客平即均所需戒的访问怕次数×则吸引征一个新概顾客的小费用斧美元（这个销数字是煌低估的浸，因为尿我们没颗有把广顺告、促候销、营著运、计懂划等发应生的费煤用计算进在内〕假设公司承对平均的裳顾客生涯枯价值（)忆估计如下讽：平均来自桶顾客的年沫销售收入品，减美耐元顾客平均隆的忠诚年扔限选×公司销岸售毛利放为橡×则顾客生伏涯价值暖美元该例子说思明吸引新顾客袋的费用圣超过该阀顾客给企释业带来己的价值202鲜3/4农/2831顾客生涯齿价值（)顾客在正突常年限内违持续购买径所产生的悔利润2023证/4/2熊832关于顾茅客终身教价值的车戏剧性事例子斯得·伦下纳德经营黄着一家盈垫利颇丰的裹超级市场己。他说他煮每次看到狂一个生气规的顾客．殿就知道他族的商店将把流失万美吵元。为什材么？因为桃他的顾客帆平均一周葛开销美元筝，一年购丛物周，在蒜本地区住团年。所以适，如果某碎个顾客有蚁不愉快的柳经历，而凝转向另一简家超市，圈斯得·伦货纳德就损亲失了万美屑元收入。揪损失还不役止这些。研如果这位勿不满意的添顾客说该输店的坏话肃．还会导条致其他顾船客开溜。新所以，斯肯得遵循以促下两项原忙则：●原则：票顾客永远君是正确的象。●原则：挤如果顾客拍错了，见裳原则。、维持作顾客的必韵要性吸引一个峰新顾客所字耗费的成笼本大概相既当于维持燥一个现有紧顾客成本厨的倍。因霞为它需要顽耗费更多罪的精力和微费用去劝轿导那些满累意的顾客旨从他们目备前的供应辞商那儿转储换到本公努司平均每忌年企业柏流失％删的顾客姿。一个企业众如果将其夫顾客流失误率降低，文依据不同筐的行业，遍利润就能去增加至区。在顾客网维持期非间内随许着时间争的增长箱，顾客烂对企业制的利润惕贡献也自增大。()顾客维持代率（％〕平均顾感客维持年刃数(年以)202露3/4违/2835传统营销逆理论和实素践强调吸引朵顾客多于岗维持顾客强调增脂加销售富多于建耗立关系强调售前纯售中多于烤售后现代营销阔理论和实践应呜该特别关注顾客满意顾客忠萝诚顾客维持()所找列统计数据请表明202蜻3/4捐/2836降低顾鞭客流失列率的个时步骤确定和衡券量它的顾言客保持率找出导致址顾客流失植的原因，怨并找出可目以改进的睁地方估算一下欣当它失去沉这些不该旱失去的顾诱客时所导权致的利润暴损失。当访一个顾客特流失时，即损失的利手润就相当腿于这个顾球客的生涯热价值，也丙就是说，垂相当于这凭位顾客在万正常年限欢内持续购砌买所产生跪的利润计算降内低流失法率所需脊要的费延用。只惜要这些宵费用低渐于所损衬失的利崇润，公任司就应迈该花这条笔钱。计算流有失顾客奖的成本某大运输挖公司是这喉样来估算走其顾客流筑失成本的亲：该公司有胳个客户。今年，耕由于服即务质量秩差，该促公司丧妻失了的倾客户，弯也就是释个客户纹（×）辣。平均每溪流失一顷个客户显，营业决收入就昆损失，愿美元。赶所以，仰公司一赞共损失株，，美弱元营业兄收入（拆×，）土。该公司鲁的盈利你率为。诊该公司贸这一年弟损失了见，，美娱元利润书（×，赶，）。蓄随着时逮间的推酷移，公叨司的损色失将更各大。吸引顾模客固然重培要维持顾客必不可少2023需/4/2辣838保留顾申客途径闻(颗)设置高的嚼转换壁垒提供高的爪顾客满意鸣，建立顾部客忠诚吸引和维秃持顾客的娃过程犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购伪买顾客预期顾客成为停止洗购买或以域前的顾客客户拥戴型客户合伙人会员型客户()(压)202夸3/4伐/2840顾客类型特征，犹豫顾叼客，预期顾得客，不合前格者，首次默购买顾区客，重复购事买顾客，客户，会员型沙客户，拥戴衫型客户，合伙翠人，成为停原止购买或以前的雾顾客可能购答买该企诉业产品桌和服务夕的任何液人对该产允品有强厘烈的兴分趣且有渗支付能胖力的人信用低蜡或无利掀可图的跨被企业京拒绝的画人企业非都常用心角对待的哪顾客享受俱腿乐部套娃餐优惠蒸的会员热情向别笛人推荐企筝业和该企邀业产品的颜顾客主动与企快业在一起预工作的顾灭客202头3/4弯/2841如何开织发牢固梁的顾客父纽带和剧让顾客末满意：兽建立或顾客价沃值()提出问了种建立剑顾客价值券强化顾客妙关系的方志法：增加财务茎利益(浊)增加社交汪利益(专)增加结蓬构性联状系(勉)2023责/4/2隐842增加顾客暑的财务利扣益公司可用蝇两种方法并来增加顾历客的财务项利益频繁营煌销计划膏(在)：频繁营销歌计划()颜就是设计穷向频繁购馆买和或大妇量购买的蓝顾客提供偏回报和奖环励。俱乐部挪营销计坛划(羽)：俱乐部洽成员可超以因其汗购买自垃动成为串会员，语也可以质通过购露买一定闷数量的良商品入布会，或翼者付一茶定的会盘费。企膜业对会抗员提供拴一定的诸优惠服户务2023芳/4/2缘瑞843美国航空障公司是首迷批实行频眠繁营销计悉划的公司罩之一，年锻代，它决骨定对它的懂顾客提供另免费里程帝信用服务婶。接着，倘旅馆也采牌用了这种给计划，马江里奥特推榴出荣誉贵美宾计划。身常住顾客于在积累了陆一定的分晴数后，就芽可以享用宿上等客房覆或免费房肆。很快地衣，汽车租硬凭公司也灯推出频繁疏营销计划翅。尔后，冒信用卡公袜司开始根率据信用卡率的使用水储平推出积吐点制。例呀如，西尔拳斯公司为系它的”发我现者卡”灾持卡人在苍购买某些退商品时提调供折扣。2023据/4/2俊844资生堂是遭日本一家陷化妆品公化司，该公陪司的资生蔬堂俱乐部撒吸收了，鄙多万名会叉员。该俱陪乐部给会病员提供一扒个信用卡极，提供戏逐院、旅馆摆和零售店苍的折扣优抹惠，还有半“老主顾忘”分数。疑俱乐部成泼员可以得孩到一本免耻费杂志，粘里面有各或种有关美我容方面的笋文章。2023毙/4/2议845增加顾客嫩的社交利若益(舒)企业的员瓣工针对每叔个顾客的垦需求和爱如好，通过抄定制化的遣服务，把唇与顾客的它关系个性盒化和人性注化，从而宫增加企业庸与顾客的炎社交纽带伤。从本质忧上说，巡寿关系营械销者力棍图把它朗们的顾腊客变成猛了客户赠。唐纳痕利，贝易利和汤锹普森描涌述了两弊者的差慎别：对于某个智机构来说混，顾客(来)可以是良没有名字恰的；而客勾户()则浮不能没有简名字。顾锐客是作为行某个群体葛的一部分棒为之提供蛙服务的；很而客户则跌是以个人富为基础的伶。……顾厚客可以由续企业的任矛何人为其饿服务；而买客户则是穴指定由专庙人服务的撤。2023其/4/2婶846与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖该双方关系工的社交行转动202樱3/4虎/2847增加结构碍性联系造(苗)公司可以酱向顾客提驾供某种特鞠定设备或沈计算机联圆网，以帮谢助客户管浪理他们的歌订单、工进资、存货陶等等，以陈便增加客察户的利益腥同时增大屋顾客依附士于企业而馅存在的专析有性资产缩慧。著名的芹药品批观发商麦猛肯森公凤司()塑在该方逮面就是疼一个很扰好的例领子。公叫司在电旷子数据丝式交换（猪）方面跪投资了燃几百万洁美元，液以帮助资那些小为药店管洋理其存陵货、订型单处理激和货架挥等。另一个昂例子是小米里步捐公司(覆)向它窗的忠诚熟顾客提双供运用血软件程电序、营刻销调研革、销售石培训和射推销指宋导等。202堤3/4荷/2848、顾客汗盈利性夏：最终接测试:营浅销是一旷门吸引弓和维持赛有利可丘图顾客何的艺术忍。(上)根据美国率运通公司错总裁的看晨法：最好扫顾客的花勤费与其它烤顾客的花蹦费比率如惯下：在零话售业为：绸，在餐饮制业为：，皮在航空业些为：，在林汽车业为翅：。根据著名触汽车经销域商估计，肾一个典型漆的汽车消咳费