廊坊市赛纳河谷年度推广策划案

影响力在广告营销领域，影响力意味着说服。目录ContentsPARTⅠ区域及未来发展判定PARTⅡ项目核心价值及竞争分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推广策略PARTⅤ视觉体系展示PARTⅥ媒体策略PARTⅦ推广战术执行及预算2007下半年度营销推广方案第一部分区域及未来发展判定从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。区位环境交通价格客户群产品综合安次区★★★★★★★★★★★★★★★★16广阳区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21开发区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25发展展望城市化进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业和服务业的繁荣。城市的土地价值进一步增值。核心地带的“低密度居住项目”成为绝版。在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具备实现超额利润的天然基础。第二部分项目核心价值及竞争分析主要优势拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。拥有以水景为核心的优越景观资源。法国风情的低密度别墅洋房社区。项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的地域基础上，势必成为廊坊首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。塞纳河谷温德梅尔区域开发区核心开发区边缘景观2万平米水景0.8万平米水景容积率0.71.12社区风格法式英式销售环境全景观现房未知入市时间2007年7月尚未确定赛纳河谷与温德梅尔的比较塞纳河谷新奥高尔夫区域开发区核心开发区核心产品类别别墅、花园洋房独栋别墅为主用途纯居住偏商务景观2万平米水景高尔夫球场景观容积率0.70.19社区风格法式欧式销售环境全景观现房2008年入住入市时间2007年7月已开盘赛纳河谷与新奥高尔夫的比较虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫有一定区别，但该项目已经销售，并且有部分TOWNHOUSE产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。新奥高尔夫销售情况和市场判断联排：230-260平米，均价14000-17000元/平米。总价：350万以上，赠送6万美金会籍卡。目前仅剩三套。独栋：350平米以上，单价13000元/平米以上。总价455万以上，赠送6万美金会籍卡。销售不畅。总价控制在400万/套以内的别墅项目有良好的发展空间。第三部分客群分析项目推广前期，一般以地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客群必然开始外扩散。因此从策划角度出发，更应该预判客群的变化趋势。普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较近的廊坊表现将更加明显。成交区域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御园成交客户情况第四部分推广策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象从项目本身看，具备众多“唯一性”优势；有利于项目价值提升和后续推广；有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。关于推广核心的思考①首席水景别墅，再现法兰西风情强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少支持，而这类产品却是销售难点；法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。关于推广核心的思考②廊坊首席五星湖畔别墅对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品；五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。思考结论①【五星级酒店】必须明确表达——对开发区而言，生活配套是相对薄弱的地方。本案酒店不但满足了对配套的要求，同时也提升了居住价值。其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明城市未来发展的趋势。思考结论②以水景为代表的【景观】优势必须表达——景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。在强调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。项目推广定位独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房思考结论③建立全新的参考标准对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有“自认为是北京人”的观念。这表明他们对北京的向往，如果能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得极大的满足。同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈触动在北京工作的高端人群。广告口号超越北京的上游生活支持手段由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不可或缺的组成部分。这些支持主要集中于“环境”；除此之外，软性包装对于增加项目价值也可以起到补充作用。香榭丽舍大道波尔多葡萄廊把临时的墙调整为“永久性”景观，增强社区私密性。对距离水庙景较远的蓝产品，可旁考虑通录过包装强化其种独特价损值：一、共基享式邻舞里庭二、香奈醋儿商街其他支共持手段售楼处外辩立面：取互消楼顶喷省绘，改为皮发光字，冬背板可考孙虑木质材菌料；取消晴金色雕刻键立体字。售楼处湾：增加策法国名妖画、名捆著等作胆为装饰唇，通过猪法国乡垒村风格秩背景音品乐渲染锈气氛。售楼处阅LOG促O墙：擦新颖、就醒目。社区指蜜引系统纺：突出府法式的附国际化胖特征。草坪井鼻盖可放某置木制宿平台和墙遮阳伞惧。配电箱更可用折茫角型宣脉传栏加辫以遮挡妥。其他支持单手段所有宣传喘品采取“泪中法对译午”方式，天强化法式俗风情。对园区殿内部其率他各组渔团进行暴命名，弹突出景食观属性泡。相关的翅宣传推全广，展贡现项目栏高端形课象。第五部分盯视觉体系北展示第六部终分茄媒残介策略廊坊推丙广廊坊的乳本地推睬广，是魄解决当索前销售失，加快墨资金回桃流的重皆要保证耽。因此描，采用脊多种媒魂体组合张推广，柴加大目轮标客群子的覆盖铜和影响帅是首要善考虑因播素。其次，饿在具体滋的媒体泊位置和搞展示空蚂间方面押应体现讨项目的昆“最高膨端”的务形象，理避免选挑择位置亦不佳、腹形象一冒般的媒淋体空间方。媒介报价出刊日期阅读人群廊坊日报1.6万

党政机关领导环渤海资讯*0.5万周四周边各县企业主、市政、开发区、住宅及商铺免费派送。消费广场*0.5万周一、三、五北方商情*0.5万周四蓝色周末0.5万周四时讯0.5万周四燕赵都市报0.5万周四广大市民阶层廊坊广播电视报*0.5万周四一、平纷面媒体廊坊日报圾权威性较围高，应作野为主要投我放媒体，遥每月投放杜四次；其他媒体被阅读人群兼重叠严重元，因此选任择纸张和墙印刷效果爸更好的媒次体（即带倍星号部分），采续取间隔投尸放，平均猛每月每刊忧两次二、户外变媒体区域位置及数量价格开发区*联通营业厅所在位置路口（1块）5万/块.年*通往天津市区的三岔口（1块）*文明中华园西门（1块）广阳区女人街（电子屏，1块）4万/块.年阳光佳和（电子屏，3块）——其他老城区和主要县市商业繁华地带（5-6块）3-5万/块.年对于通往瞎天津的“劫离岸”方著向户外可孩考虑取消堡或调整方唐向；增加秀市区核心础地带户外广告的投久放。三、其菠他媒体媒介栏目宣传形式价格短信

0.07元/条直投待定廊坊电视台廊坊新闻电视广告50万/半年廊坊零距离冠名同上影视剧频道冠名同上短信投春放主要柳配合营北销节点纺和客户台公关活甚动，节道假日问局候等。电视建议目投放建议剧暂不考虑爪。北京推尾广北京推摄广的战授略意图忧在于：套借助传宣播使本纷案具备锄“涉外宏”属性姐，从心兽理提升赛项目价孝值。通过吸引贼北京高端答人群，对扮当地购房艇人群施加枪压力，使猪之接受项鲁目价格的餐提高。开拓市场需，扩大消游费人群。为集团在滥北京的项耕目的推广荡做品牌积渗累。北京推广处支持销售扩的核心要鸦点景观资挣源的优响越性：德目前北影京的别苦墅项目搁拥有内抓部水景营资源的串极为罕称见。价格落完差：北阵京别墅凳市场随求着“审验批叫停浊令”，稠别墅的厦总价呈接快速增茄长的趋碑势，3侍00万桐左右的锯项目越状来越少嗓。因此在智推广中薯强化“痕景观”肉的优越谨性是必静然选择表。一、户外歌媒体区域位置及数量价格京津塘高速马驹桥-采育镇之间（连续3块）12万/年廊坊收费站（出京方向）10万/半年*北京-采育镇之间双向（2块）已付京开高速京开高速与南五环的交界处（1块）80万/半年对现有橡京津塘妄高速户稿外位置歪进行调含整；增云加收费朱站的包堡装和京侦开高速步户外广餐告。123二、网携络媒体媒介位置及数量价格搜房网大中华别墅网首页通栏，项目介绍30万首页通栏广告其他赠送宣传页面搜索引擎百度、Google1.5万/月关键词：别墅，北京别墅，水景，酒店项目网站设计制作和搜索引擎进行链接——三、项目遣推介会形式：新炎闻发布会社暨形象宣叛传地点：北搂京国贸酒册店时间：2作007年阳8-9月路之间北京推蚀广主要誉以酒店先大堂的存项目展跃示为基袭础，同批时配合哪相应广离告宣传否，特别耗是对北铲京业内吃的传播制。北京推广袄应充分集务团在北京予拥有的现聪有资源。主要内容主题：超娇越要点一：日强化香榭兼丽舍景观悼大道。要点二：寨强化水系皇景观的均拿好性。要点三钳：将双绸拼区，阻包装成州为“楼慎王区”等，突出馋其绝无畏仅有的踏岛居生瞧活和尊肌享体验摩。参加人择员房地产临界具有岭媒体话则语权的艳人士，虏如杂志拣社社长营、主编址、总经询理，代舅理行的刷高层领副导、广反告界高较层领导温等。展示形式以幻灯片厦和宣传片办的方式详兽细介绍“嫁三大要点全”。同时，可推以提出“访定制化”语思路，以躺满足高端快客群的个殖性追求。第七部分份推锄广节奏及责战术执行推广的目奋的和意义塑造更高写端的项目狗形象为项目的纷价格提升回给予支持平衡项目骄内不同类来型产品的怪均好性销势售推广节奏

时间起止推广目标第一阶段2007年6-7月建立廊坊首席高端项目形象第二阶段2007年8-10月启动北京传播计划，双向提升项目的品牌价值和价格。第三阶段2007年11-12月借助口碑传播，增强美誉度第一阶乡丰段推广突计划时间：2价007年诸6月-7恒月底

目敌标：蓄客喉、开盘，舌建立首席搜高端项目叹形象

主嫂题：印象·塞纳河谷战术手根段：1、开盘渣活动（活抹动公司提室供方案）2、大客拴户签约组姐织小型仪蓝式，以示婆尊重。3、市环区主要缎媒体渠时道打通4、现逢场环境量的持续哭改进战术手凑段：1、北京渣推广，高声速户外调茶整、增加2、拍摄计延划3、法秀兰西之洪梦——仲秋晚输会4、楼观书制作差暨发布第二阶段椒推广计划时间：结200滨7年8歪月-1然0月底目标：北狂京推广，崇扩大客户帆群，提升伙更广泛的群影响力。主题：贫感触·塞纳河谷拍摄计划目的：最铁大限度发撇挥全景观共现房优势拍摄用途权：平面表燥现和电视追片内容：蝴三组家旷庭的生叹活场景羞，分别屡展现三滋代同堂者、三口轧之家和展二人世翼界的别样墅洋房钩生活。特别建燥议：二巨人世界睡采用法议国模特借进行拍拌摄。费用预璃算：1晶0万元那。战术手临段：1、业缘瑞界的颁炸奖晚会2、圣诞晚会3、恒迟盛会活份动第三阶弊段推广车计划时间：贺200董7年1误1月－创200辅7年1乳2月狱目标：常针对新阁业主，摩加大公冠关活动尤，增强此口碑传燥播主题：林融入·塞纳河谷地点：脊项目现络场时间：涛200御7年1跨2月2扰5日内容：以旦“法国庄侦园主”砖的名义邀哈请业主参些加圣诞晚绸会，突出国塞纳河谷的肾异域风丛情。参加人春员：1、项目的业哲主、潜在泼客户和与糖项目保持览密切关系植的组织或巡寿机构。2、销梁售、公柏关人员样（如邀篇请的外悲国友人钞）。塞纳河谷乘圣诞晚会推广费用栗预算7月8月9月10月11月12月平面12万5万10万11万8万5万网络31.5万1.5万1.5万1.5万1.5万户外6万17万32万32万32万26万活动20万30万5万10万直投制作费10万10万12万2万5万其他2万2万2万2万合计50万63.5万87.5万58.5万41.5万49.5万总计420万元（其中机动69.5万）THAN谎KS本次提猛报到此欧结束，乡丰感谢聆巧听！9、静夜四疗无邻，荒研居旧业贫得。。4月-杯234月-2漏3Frid马ay,搏Apri遮l28习,20叶2310、雨中研黄叶树岩，灯下锄白头人申。。11:2往1:3111:泊21:柔3111:臂214/28续/202傍311鸣:21:尝31A倘M11、以我散独沈久你，愧君温相见频政。。4月-2伐311:2破1:3111:皇21Apr-拆2328-忌Apr绢-2312、故人掘江海别犯，几度出隔山川您。。11:打21:也3111:康21:斧3111:正21Fri宽day积,A积pri牵l2漏8,冈202垫313、乍见号翻疑梦农，相悲倡各问年食。。4月-2候34月-硬2311:2舌1:3111:2碎1:31Apr拦il瓣28,葱20湖2314、他乡生鸭白发，旧毒国见青山坦。。28输四月扇202袜311:而21:遍31岩上午11:2多1:314月-2挤315、比不了狗得就不比早，得不到捆的就不要乏。。。四月雄2311:烦21斑上午4月-2陶311:极21Apr谣il镰28,谣20准2316、行动折出成果盟，工作饭出财富喊。。202徒3/4少/28猫11长:21宁:3111:2俩1:3128A耐pril跪202竿317、做前，亡能够环视驼四周；做胞时，你只屠能或者最肠好沿着以径脚为起点汪的射线向抵前。。11:2逗1:31柳上午11:挑21罪上午11:2荷1:314月-2漠39、没有失孔败，只有形暂时停止椒成功！。4月-凑234月-2扎3Frid挥ay,骨Apri忠l28芬,20贩2310、很多事苗情努力了惕未必有结做果，但是丹不努力却易什么改变梢也没有。按。11:青21:泉3111:2湾1:3111:2缴14/2完8/2坡023拦11臭:21雕:31惭AM11、成功俘就是日耍复一日者那一点翠点小小活努力的菊积累。查。4月-2辽311:路21:岛3111:2仅1Apr-笼2328-A送pr-2技312、世间成背事，不求甘其绝对圆爆满，留一壁份不足，魔可得无限枣完美。。11:锹21:农3111:2饱1:3111:2碧1Fri完day盏,A于pri醋l2环8,乡丰202厘313、不知昼香积寺永，数里输入云峰坑。。4月-2驱34月-2腊311:2节1:3111:2波1:31Apri地l28违,20耀2314、意志低坚强的禾人能把绕世界放傅在手中群像泥块宜一样任稀意揉捏公。28伯四月拼202匙311:药21:墨31零上午11:治21:卡314月-2妙315、楚塞间三湘接凤，荆门袄九派通谊。。。四月怪2311:旨21番上午4月-区2311:2越1Apri晓l28姓,20扬2316、少年十挤五二十时懂，步行夺肃得胡马骑浴。。2023亦/4/2相811慕:21:汇3211:低21:墙3228氏Apr埋il趣202城317、空山新坏雨后，天他气晚来秋重