中国医药市场营销反思及对策

中国医药市场营销反思及对策主办：河南中医学院协办：中国医药发展中心主讲人：钱自胜钱自胜先生简介钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。E－mail：simonqian18@课程目录前言新经济带来的变化第一讲前两年经营数据分析第二讲造成制药企业经营困境的原因第三讲2006年的五个发展趋势第四讲我们的营销策略第五讲结束语前言新经济带来的变化网络经济、知识经济和电子商务～迅猛发展，不但深刻地改变着人类社会的生产、贸易、生活和学习方式，而且也促使全球化市场竞争和企业管理发展趋势发生了巨大的变化。这些变化的主要特点是：

特点120世纪初大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米20世纪90年代活鱼吃休克鱼、快鱼吃慢鱼21世纪大鱼吃大鱼、活鱼吃活鱼特点2各国企业走出国门参与国际市场大循环企业集团面向全球，通过并购，实行强强联合，组成新的跨国战略联盟，进而发展成经济全球化的动力和主体力量。特点3

全球企业竞争趋势已由原来的一个企业与另一个企业之间的单体竞争转变为一个供应链与另一个供应链之间的群体竞争一个跨国联盟与另一个跨国联盟之间的群体竞争。特点4协同商务、协同竞争和双赢原则已成为SCM的商业运作模式。Supplychainmanagement特点5供应链与供应链之间的竞争优势主要取决于供应链的创新能力和核心能力的培育和提高。特点6

企业的市场竞争已由过去的产品、价格、广告和大规模生产方式等单一形式的竞争转变为提高产品技术含量与高附加值、提升快速响应能力与品牌价值和大规模定制生产方式的竞争。特点7

传统的资本结构和获取资本的形式已经发生了深刻的变化。人力资本作为资本的一种重要形式，其意义和作用已经逐渐被资本市场、劳动力市场和企业家们所充分认识。特点8

时间、质量、成本、服务和环境这五个要素已经成为衡量一个供应链和企业的整体水平与竞争力的主要标志。特点9

知识、客户和人力资本已经成为供应链和企业提高竞争力，乃至生存与发展能力的主要资源。第一讲

前两年经营数据分析制药企业2004年与

2005年前七个月的数据比较年份销售收入同比增长销售成本同比增长销售利润同比增长利润率20041884.901251.6019.24%164.78逐月下降8.74%20052313.2924.23%逐月上升192.5717.25%8.3%2006年上半年在医药工业实现销售收入2405.05亿元、同比增长20.20%医药工业的利润增速却大幅下滑并跌至历史低点，实现利润总额187.02亿元，增幅大幅下降了12.13个百分点100强企业的利润情况企业性质利润额占有比例国有企业13.70亿元15.7%集体企业4.70亿元5.40%股份制企业41.04亿元47.1%外资企业26.92亿元31%利润总额87.11亿元52.86%图图图各项成突本和费敌用全年医药皆工业产品室销售成本站、销售费富用、财务啄费用和利仰息支出同喂比分别增其长29.8气6％、1龙7.68逃％、17产.74％钱和20.臂27％，增长幅度惨均处于“助十五”期朝间的最高程水平，其贴中产品销地售成本比勿上年同期词提高近8.5率个百分点胖。中美医药舌经销状况拌比较项目中国美国经销商数目1325070平均毛利率10～124.5费用率10～11.32.9平均利润率0.591.55美国前偷10位辆经销企论业占市傲场分额废的96芦％中国前1论0位批发存企业占市虹场总额的弄21％—SF津DA东南方经所济研究棵所2杆002莲/03医药商业妻情况据国家池经贸委双经济运白行局统忌计,我枝国医药钞批发企进业平均伞纯利率贴只有0.63曾%,15个猎省出现廉了经营傻性亏损担。医药商枣业情况200注2年销螺售额最催大的中弄国医药程集团公果司和上和海医药尿股份有车限公司数也只有120郊亿元和跟70亿屿元。市场规模由比中国大派10倍的撤美国全国京只有5家慈一级批发软商，其中火美国医药摔商业三强医药商业场情况——Amer挡isou绞rce陡Berg蛮en，C典ardi笔nal没Heal的th和M受ckes每son就占全恩美96倾%的市抛场份额零售市乐场则由Rit献eAi鱼d、子Wal绩gre牢en和灵CVS三家公逐司垄断位，市场忘份额在赶60%锁以上。医药商黎业情况中国医臣药商业今销售利秒润率为0.6％越，而美国焰的流通踪蝶费用率厌为3％，销售利揭润率为2.4芬％。以上这膜些数字炊的反差惯，显示婚出我国吗医药流塞通企业组在流通六组织规歪模化、磁营销对哑象全国医化、流助通技术利和设备愧科学化张、经营趣行为规向范化等嚼方面与础世界先浓进水平应的巨大己差距。医药商业昨情况据中国触医药商泡业协会捏统计，愤我国有周医药批于发企业160竭00家羽，几乎与钉医院的剃数量相虎当平均每叫个企业盐的年销栏售额为1000递万元，年销飘售额超5000任万元的企警业不到挽5%名列前瓜10位犯批发企进业销售编额合计紧占市场住总额的坦20%零售药替店情况根据国家逝药检局的勿统计数据侦，零售药驳店的数量个达到20万多家；经营毛利蕉在5%至系30%既;根据行得业协会荐的统计氏数据，50%处于经营屈性亏损，30%处于盈亏百临界点，悼只有20%的零售久药店是嫩盈利的羞。《我国档医药行岸业“十佛五”规旋划》用5年棚的时间川:培育5至预10个面新向国内外锤市场、多至元化经营虽，年销售日额达到5匪0亿元以炎上的特大绳型医药流套通企业集粗团；建立4天0个左陷右面向删国内市救场或国颈内区域骂性市场探、年销思售额达地到20伸亿以上奖的大型镰医药流锻通企业访集团;《我国呼医药行初业“十悬五”规工划》这些企业踏的销售额服达到医药素行业销售蛋额的70淡%以上;建立1参0个在稠国内外睬知名的蜓医药零传售连锁救企业，坟每个企军业拥有合分店达阴到10株00个敏以上；建立一批诱区域性医痒药零售连岂锁企业，徐每个企业鹅拥有分店漫达到10砌0个左右没。医药商业绩的改革方印向药品批发拍企业的数幅量减少和屑规模扩大相，既是政也府政策导损向的结果援，也是市葬场竞争的唐必然医药商业轧的改革方景向通过集颜团化经第营模式悄避免不猛必要的煮竞争、笑实现规违模效益伴，改进工管理水搏平降低观运营成蔽本，建皂立零售锐连锁药守店，走插新特药疲品规模录代理、洞区域代缎理的路例子，已赢成为批井发企业吨的重点丈发展方律向医药商业迁的改革方贴向大企业集亲团通过联眯合、兼并明、重组，村扩大经营浸规模，小伪型批发企顶业改组为吊基层药品触配送中心弓，将成为速主流趋势柏。第二讲冤造成制药悦企业

经乐营困境的湾原因国家政策法律和捆政策对辟药品生者产和经李营的影弃响；2005霞年，对于乐受到国家势发改委第瓦17次药卸品降价、裹OTC定斤价权下放触到各省、以药品出厂币限价等政糖策。制药企答业制药企邪业的困敢境通过GMP的辣有400徒0多家年生产吩能力为驻600弱0多亿生产能力哄严重过剩制药企业制药企业的困境新产品研发能力不足同类产品的生产企业过多市场开发的资金、人才等缺乏50%以上的企业处于严重亏损销售增深长利润碰下滑Win哲d资讯猎的统计原数据，拐已公布变中报的柄化学药迎上市公兰司，生主营性业务收快入增长4.3剩%，净利润罪则下降近12%；中药公司碑主营业务悉收入上升27.5策%,净利润只名上涨10.3揭%。化学药行蹦业中有六兔成出现净便利润同比泼下降，中缘瑞成药和生浩物制品行染业增速也弱明显趋缓朴。中药的兰业绩我国医药讲行业中，未中药类上拥市公司中砍报业绩明黄显好于西夸药类生产怀企业,除惑了国家扶芝持的因素喜外，还在源于中药企蜻业多数拥池有特色产煎品。西药企仪业则很最少自主盖研制新每药。R＆D研究表明响，2005忠年我国医药短行业新药朴研发总投拼入估计在70亿恩元左右，轻为全敞球第一宝跨国药棉企辉瑞蜂公司的栏八分之扭一。新药研畅制投入患严重不炼足，直及接导致个新药的象创新研矛制能力染及制剂蹄水平低滚下，创散新药物伤很少，末我国偿生产的跃化学药励品96%都是仿制挣药。制药企冶业的困氧境新品进入专医院，缺修乏人际关录系资源；委托自然部人代理销漆售，难防辟串货，管庆理困难；OTC销溜售队伍庞私大，管理明困难，运丛行费用巨仙大，打开漫市场非常图困难。制药企石业的销占售渠道在我国通较过GMP的灾4000多家制药趁企业中，啄只有约500家建立铜了自己射的全国倘销售渠敬道，大败部分企蚂业都依拣靠医药递商业和夏招商来帮实现销孟售。企业招商跪越来越难睁，招商已陵变成了“巧找商”。药品销售健自然人销售额赠占处方顿药销售罩的60%以上微观层面梨发生的几晌件事仁和药背业以广袋告轰炸芬的方式业闯入人把们的视兵野，却蜘无法复爆制先前干成功的田“哈药宣”奇迹照；利用“本非典”倍契机迅顶速崛起服的21伶金维他鼠，在去滥年销售低7亿元局的强劲暑势头下趋，今年尖增速放表缓，出么人意料滤地进入扎盘整期非；以细分市达场粉墨登冒场的新康越泰克销售当平平。说明一项个事实在中国医停药企业众亦多、产品钉同质化严宝重的市场狸环境下，漏营销创新京变得异常厚艰难，领倦先市场的凑时间正在摧缩短，成风功经验往扯往成为明殃日黄花。第三讲2006情年的五个发酿展趋势中成药挎市场竞价争加剧在过去振几年我样们仿制各药品的名增长特兰别多，苦去年超适过1万徒多个，挑原来浴基本上肿都是化叼学制药肝制剂，昌今年的如情况是辨仿制药游品重点逆是在中多成药。处方药的竞寿命周期绪在缩短一、二益类的新荐药的审蚁批数来灯看，2督004坝年一类漆的新药14个有室91个批市件销售在努前十位垮的品种出都是同典品种多沾品牌，物仿制品诱出来之颤后，所召占的市塑场份额烧急剧下崇降处方药笑的寿命片周期在枪缩短营销差异沉化的难度平越来越大切，跟风的买品种上市基速度太快东，所以要勾在短期内瓜收回投入猴就不得不端打时间差悬，跟原来痕的慢慢培拢养市场，帝做好基础华等开始有尽所变化加上政词策因素队，不受晕管也要旨干最终的出舱路是要从新营销的差野异化转到漂产品的差送异化终端的崛记起第三终漆端中央遭拿出1捏0块钱曾，地方逢财政掏帮10块晌钱，农系民自己庙拿10逗块钱。山现在的销医疗是厕在政府阴引导下细，而且触是政府狠有80向％投入求的一种跪新型的蜻合作力尺量。终端的崛阁起所有第救三终端母这块的俱销售份纯额其实律有38.雀％份额。我们曾经坊测算过一季个数字，俭农村市场孕人民人均疑增加40块只钱的话宅，药品赖市场将处会增长360亿元的规磁模。农防村市场的调崛起是必仗然，潜力灾很大。商业走扶向集中专化在过去傍几年我盆们一直任有这个解观点，撒认为中垃国的医岛药商业际竞争还聋不是那截么激烈中，激战泳还在后南头，我铺们看国餐外的商薄业，如码美国的启商业前陈十家大鉴约占9剩6％，遗日本的纷前十名省占70桥％商业走向到集中化为什么忠中国的泰商业没活有进一睛步的集骂中呢？订我们的星商业毛由利率这肾几年在愈下滑，狼原来的般毛利率裹在90上年代还负是13遍％左右束，当时测提出了真一个概孩念是“病中国的孕的医药详企业进沫入了微害利时代车”，纯连利润是搁0.5萝％。总是有人愧说医药的喷商业已经济跌到谷底咱，好像利概润太低，描实际上毛晕利并不低编，主要是电毛利率太渣高。上午欠陈司长说屋到，物流罢水平发达卡国家是9球％，我们气大概要到区了20%慕。商业走向怒集中化电子商跪务的开逗放。有大的奋物流配富送大型驶的商业末公司运京营成本浙下跌，昂怎么应蹄对？如环果你不史改变，火不去适滔应就只倡有死路迎一条。商业走累向集中剪化未来的贤市场，曲跨地域肥、大型资的商业脏批发企眼业肯定拜会形成蛮，逐步慈我们商蒜业功能学会转化孙，逐步绍走向物巨流化。成本较述低的电练子商务桂可能是掉未来商垄业竞争价的法宝判。商业走向荡集中化谈到商业蚀集中化，促我们排在期前面的十鸣位是大型牲的商业公撒司。零售的配情况也雷一样，弦我们目防前的集获中度也垦不断的骆在提高末，零售伶行业的香目前经谢营状况滨很不乐虎观，中袍国需要属有多少众个医药疏商业企肤业？商业走碑向集中粉化有人说可淹能几百家宪商业批发兄企业就够棕，估计这顾个说法也晴许有点偏场激，但是播总不需要摊一万家，巡寿起码应该悉降到500棉0家以下，发未来的竞丽争会更加彼的激烈，唇比工业更匪痛苦。委托生份产方兴秘未艾目前政庆策导向锋是越来与越支持绒委托加古工1999胜年开始，异委托加工翁有了合理马性医院卫生旋体制改革谱对委托加史工谨慎的何态度表示孔支持这几年的呆政策越来璃越宽松，反今后委托逆加工是不让是可以宽则松到个人直、商业单血位能不能鸽委托加工忽一种必然轮，无限度肾扩大产能够，对于整症个国家的骆资源来讲震很不合理侧。第四讲洪我们门的营销除策略一.处堤方药销浪售医药代表医药代表述有200泻万人，9腿0%的职业素央质较低知识营销必须对医盖药代表进恩行强化的炼产品知识嫂培训；必须对固医药代寄表进行侦强化的些专业知份识培训著。知识营尖销案例本元胡虑止痛软铺胶囊元胡止痛术软胶囊元胡止痛粉软胶囊成适份延胡索（放醋炙）、碎白芷。市场潜量疏分析在我国成导年人大约逆20％左测右就有良吧性复发性调头痛、肩挡背痛、腰旁腿关节或女其它软组墨织疼痛。元胡止肃痛软胶松囊产品防特点镇痛作扭用强：叼软胶囊扛中延胡卡索总生参物碱的命镇痛效嫌价约为桶吗啡的理40%报。崩解、挑起效快产：软胶应囊崩解导时间约异为片剂增的1/丧7，且仪在服用庆后半小煌时即可喜显效。元胡止傅痛软胶眼囊产品拼特点“绿色中枣药”：软页胶囊内的亦药物为高蚊科技萃取互精华，不抄含生药粉万，无农药冠残留。二.非处往方药销售OTC纱代表对OT验C代表要求更高知识营销卫案例

感榜冒药普森蒜欧克药品名称通用名萘普生钠载伪麻黄碱旦缓释片商品名普森欧牌克药理作用萘普生抗口炎镇痛,盏伪麻黄碱汪能收缩呼征吸道毛细晓血管,似消除鼻咽辩部粘膜充惰血,减哨轻鼻塞症族状药代动力箩学缓释制剂双层缓劝释,使甜药物的灰作用释框放的更板彻底,袍更持久鸦,更安若全(康泰克先是单层缓似释)不良反侦应以胃肠欧道症状鉴比较严哥重，袭呕心、膊呕吐、肉消化不咳良、便沿秘、胃已烧灼感郊、胃痛欠、胃出叠血等不挽适，丝式因此建着议饭后未服用与同类袭药品的暖比较康泰克通用名壳—复方食盐酸伪款麻黄碱与缓释胶棕囊成分-雹-盐酸贯伪麻黄翻碱和扑仁尔敏用法—陶成人1梨2小时僚一片，贸24足小时不眠超过两筹片与同类药美品的比较白加黑通用名—较美息伪麻白片成输分—对痕乙酰氨诉基酚(撕扑热息砍痛,发造热、头释痛)、元盐酸伪菌麻黄碱废（收缩萍呼吸道鉴毛细血地管、消摧除鼻咽倾部粘膜碌充血、想减轻鼻蠢塞症状鹊）、无熊水氢溴既酸右美必沙芬（剃）黑片成分挤--对乙腿酰氨基酚苦、盐酸伪男麻黄碱、嘱无水氢溴葬酸右美沙麻芬加盐酸偷苯海拉明嘴（抗过敏刘）用法—一丛次1--侄2片，架一日三次普森欧克四产品卖点成分组陡合合理双层缓浪释,使辈药物的奏作用更丽全面,鄙更安全炕,更有浆效无嗜睡副剧作用服用量字少与消费者导对话社区推广“去年急10月心双鹤药吹业以1铅4个人四的营销恨队伍进爱入上海输。之前贵，北京资降压零驻号在上联海二甲前医院以凶上的销铸售为零吃。双鹤正药业以吨社区为豆营销重堪点，一爆年后已蓄经在上庆海8个漠社区深钓入人心颈，销售男形势喜继人。这坊就是社思区的力线量。”飓风3严000嫩计划祝匡善穗透露，违康恩贝讨制药明屠年也瞄防准了社喇区市场期，将启括动“飓弃风300阅0计划”具，具体倡来说就孤是投入3500万元，深究入300轰0个社区，性召开300宪0场健康知税识讲座。搞“北京、泛上海等经济山发达地某区都会号成为我市们的目榨标。”飓风30情00计划“我认慰为双鹤办药业在皇北京市糠场的社河区营销邪已经获借得了经愿验。北凯京有完唯善的社电区医疗扯服务协狮会，协屿会每个荡星期都冻举办健袭康教育坑活动，你而企业诵可以通泄过培训亏社区医团生和社暴区健康长教育活需动进入驼社区市套场。”偿祝匡善徐说。凝望未来社区市爹场作为析营销的驻新领域肌，也像遍农村市怖场一样球要看企爹业产品胆的适合去程度。社区推广槽的特点“社区奇药品的铲特点是余，消费惨人群比画较集中铁稳定，桌并带有渗明显群胆体特征橡，比如啦，心脑舒血管药早、糖尿锣病用药周。现在样的问题掀是，社参区营销弄在政策慈层面有锦没有障埋碍，但纺药品不劈燕同于保四健品，哗有明确竞的治疗犹作用，教企业在斯宣传中绝的自律馅与诚信盘非常重延要。”农村市杜场据卫生部走官员透露窃，明年国辟家将继续搬加大农村谋医疗投入本，新型合含作医疗覆肯盖率将达洞到40%捷，而免除锅农业税、过加大力度石扶持农业尼的政策导折向，将进缓一步减轻淘农民负担加，激活农易村购买力狡。农村市场国家食筐品药品垃监督管片理局以童保障农定村用药芦安全为邮目的的裁“两网皂建设”誉即药品怖监督网病和药品堵供应网若，从2出003时年开始遵在全国上快速推爪进。第三药雷品终端阶市场国家出资铅20元地方政府樱出资20纱元个人出穿资10超元建立农泽村医疗圾网络抓住机遇南京医药湿仪征有限少公司的案衬例农村市我场以康恩透贝为代上表的制抹药企业乔在经济午发达地赢区农村具市场的会拓展也乎取得了昆辉煌业镇绩。他们通过朴与县级以奇下商业的肢直接合作晓，实现了叼供应链的猾延伸。第五讲勇结束号语和企业响一样，恋员工在妻企业中娘的位置流也如同急斜坡上缝的小球羞，要使糊小球不盏下滑就川须对小炮球有个引止动力设，没有皱止动力婆肯定下禁滑，止忆动力即利是机制岂，仅有扁止动力财，也不场一定发句展，发杠展需要渣上升力角，上升撇力来自瞒个人的扯创新。止动力垒是政策上升力码是创新斜坡球衫体论∑F阻∑F提升∑F止动日事日踪蝶毕解决远基础管掌理的问勺题，使丧∑F止动≥∑F阻日清日型高解决铜加速发荐展问题来自企革业竞争筐环境和数机遇的阁促动力普：Ｆ动肠２争做先划