品牌与包装培训课件

品牌与包装5/7/20232生活中的各种品牌第一节品牌的基本概念品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌＝Benz＋品牌与商标的区别(1)共同点

都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分5/7/20236申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件5/7/20237第二节品牌策略品牌有无战略品牌归属战略品牌统分战略用品牌不用品牌制造商品牌经销商品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌延伸战略横向延伸纵向延伸第二节品牌决策一、品牌化决策采用品牌VS不采用品牌可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等临时性用品或一次性用品

不采用品牌-降低成本/价格优势-失去长期价值趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；（1）品牌的作用品牌为顾客创造的价值品牌为企业创造的价值保护利益方便识别象征档次有利宣传突出定位塑造形象便于区分资产增值品牌资产拓展1：鱼目混珠的山寨货2009全球品牌价值前十名拓展2：品牌价值

品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。拓展3：金龙鱼案例

在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。

金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。（2）品牌化的缺点1.造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类型产品2.增加消费者负担（增加成本转嫁给消费者）3.强化人们的等级观念二品牌归属策略1、采用制造商品牌

制造商可以支配市场品牌是一种无形资产，可以转让2、采用中间商品牌原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。品牌归属策略

生产者品牌海尔、小天鹅、长虹、TCL…...销售商品牌苏果、联华、西尔斯

个别品牌策略

含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。

三家族品牌决策

个别品牌策略五粮液700元以上价位五粮春300元左右价位五粮醇100元左右价位

统一品瘦牌策略含义：即企业对遇其所有的闭产品使用钩同一的品北牌。优势1.可乳以利用赴现有品桑牌的声侄誉推出谢新产品2.可以绵节省新产沫品的市场掉推广费用野，特别是秘广告费劣势单个产品下的声誉关链系着企业况所有产品复的声誉统一品座牌决策分类品杨牌——企业不同充类产品使养用不同的拢品牌。住如：雅戈算尔集团，莫制衣公司渔叫“雅戈寒尔”；印吹刷行业叫博“东方印闸业”，房宁产公司推突出的商品仅房小区叫掏“莱茵堡匠”.公司名历称+意个别狸品牌名披称好处：降低市锣场进入粘门槛；鲁降低市淘场营销码费用；品牌能自怜成体系，把品牌渗透割度高。危险：1.目浸标市场醉的协调2.宣传筛成本3.对董新经营翼领域开张发的限支制4.不役可盲目申模仿海尔：小趣王子、双晒王子、小旗海象、大际海象、金者海象等个别品琴牌策略关适用条够件企业产品刻大类之间隆关系程度乐较小企业的生环产条件、响技术水平拼在不同产民品上有较阶大差异统一品牌次策略适用趟条件企业采用谷的品牌已费在市场上雾获得一定男的声誉，浆保持领先闪地位企业产品讲具有相同联的质量水蕉平分类品牌镇策略适用类条件企业生敲产许多蓬不同类距别的甚心至截然贼不同的亩产品企业生沟产的同讯一类产何品中存病在着不众同质量形水平的胳产品企业名郑称＋个辜别品牌亿策略适匪用条件企业具有故一定的声砖誉，且企潮业产品具用有不同的敞特色四品牌床延伸决策含义：即企业志将品牌紫用于与踪蝶原来产忙品不相复关的新祥产品开防发上。优势：利用成设功品牌芦的声誉虹迅速推水出新产缠品，并亩节省推相广费用劣势：1.新烛产品的颤失败会返影响其讲他产品仰的声誉2.品毅牌延伸筒会削弱吨品在消必费者心鞠目中的裳特定地誓位Hell独oKit捐ty跨勾行业的品赚牌延伸策派略Hel乖loK说itt版y如此端简单的凳造型设阵计却已洲经渗透帜到了不屠同行业沸不同种顶类的产扔品领域虾。例如导，有H戚ell雷oKi今tty蔽形象或微标志的崖玩具、沃文具、脱手机、裙手镯、宣音响、墨手表、眠手提包拨、电视杀机，等愤等。五多品枣牌策略同一企业优在同一产诵品线上设搞立两个或塘多个相互捷竞争的品串牌。动感地带犹（M-ZO档NE）中国移动沿自200傍3年3月扇开始在全续国范围内舍重磅推出挖“动感地言带”品牌杂，创造出岁15～2贸5岁人的洪通信品牌幻玉，建立“年轻人恼的通讯自席治区”。15～皆25岁壁的年轻卷人已成唯为中国利移动通括信市场怕发展的填一个迅逐速膨胀盏的重要赏推动力腐量。这群人有洲属于自己黄的沟通方底式、族群辟语言和通头信消费习躁惯。凡事重橡感觉，珠崇尚个若性，思斑维活跃仔；喜欢活娱乐休踩闲社交仗，移动床性高；娘有强烈肿的品牌渗意识；辆是容易袋互相影惨响的消卫费群体趣。“动感地章带”这个口品牌代表厦着“时尚生、好玩、灾新奇和探著索”，M-舌ZONE摄是一场“骗新文化运摄动”，它礼改变了我沫们对通信胡的看法。六、品牌抽更新全部或部淡分调整或石改变品牌自原有的形盲象，包括梢重新定位母、重新设悉计、塑造变品牌新形友象的过程宝。聯想英霸文標簽验更換的兰一個例刑子：隨肺著聯想鸣的數碼范相機﹑完MP3申﹑手機待等業務挑日益壯吗大﹐創浇新﹑活颈力﹑動匪感才是程聯想新阁標誌所凶要體現桂的﹐而愉以往高植科技的坐聯想﹑眯國際化讲的聯想派﹑服務瓣的聯想伸戰略定脉位也會宴被重新戏升級。深於﹐聯京想將原双來的英冷文標簽纵“Le屠gen京d（傳汇奇）”撤更換為撇“Le么nov摄o”。省新品名抄較好地诱體現了险聯想品稍牌的內撕涵﹐其神中的“纲Le”掘取自原撤來的“浑Leg罪end馆”﹐繼下承“傳询奇”的烈意思﹐相“no米vo”秤是一個熄拉丁詞芦根﹐代蛙表創新寻之意。接“Le密nov始o”寓程意為“浪創新的跑聯想”谈。案例：让旋沉石浮出醋海面——疗维他奶的赶重新定位“维他循奶”原犯来定位誓为健康粪饮料，浪“饮维他奸奶，更添高、更娃强、更乱健美”破的广告雷语用了脊10年锅，这种搂定位，宵曾创造奸了辉煌都的纪录录。然而，玻随着时湖间推移弯，各种跃新的、雕不同品涂牌的饮倚料相继典登场。瓜它们纷躬纷抓住阁年轻人秒的心理筝，突出蠢其产品鹅的时代沸感，相辰形之下迁，“维穷他奶”朵形象显散得落伍翻了，市场占衫有率不开断萎缩践。，决士定对它肢进行重朵新定位选，塑造右时髦、旷健康、灿受欢迎遥的新形荣象。新的定泡位通过设富有时蜻代气息箭的广告岔表现，毛广告语蔑非常有累生气，特别是脱一句“反点只汽泛水真简查单。”业既突出震了产品装优势又候深切地记把握了篮年轻人雕的心理匪，很快司成为社赠会流行邮的口头嘴语。维他奶卖因此成任为受年予轻人欢熔迎的饮尖品，在雅激烈的长市场竞录争中稳国固、扩盘大了市衫场。作业：筒课程小汗结Tips货:1.钞品牌决定策有哪阴些？其谈中家族云品牌决把策有哪两些方法拐？2.乓品牌化勇决策有建哪些优桨点（对跳消费者职、企业捡、社会盖）？3.品滴牌化决策休有哪些缺谷点？4/2本8/2串02334宝马（B主MW）·德国中间的蓝鉴白相间图豆案，代表划蓝天、白肺云和旋转谢不停的螺首旋桨，喻兰示宝马公亡司渊源悠奏久的历史膀，象征公发司一贯宗姻旨和目标糊：在广阔敢的时空中止，以先进腿的精湛技猛术、最新石的观念，旨满足顾客赤的最大愿屠望。营销视野名车品牌膝大观［１膏］4/2岁8/2楚02335保时捷（鲜PORS每CHE）撑德国（斯范图加特）昆。采用斯反图加特完市的盾棍形市徽恒。商标嚼中间是愤一匹骏向马，代教表斯图坑加特市婶盛产的霉一种名屑贵种马滋；左上冶方和右舰下方是队鹿角的石图案，女表示斯晕图加特宅曾是狩轻猎的好坚地方；蚊右上方伟和左下歇方的黄傲色条纹饼代表成宣熟了的拼麦子，逐喻示五运谷丰登承，黑色重代表肥壳沃的土局地，红却色象征合人们的悲智慧和桐对大自董然的钟篮爱。营销视野名车品牌塞大观［２寄］4/2复8/2润02336大众迷VW大众汽车慢公司是德宇国最大也个是最年轻涝的汽车公津司，总部捎在沃尔斯仇堡。德文除Volk舱sWa钟genw蹦erk，鲁意为大众恋使用的汽湿车，标志撤中的VW柜为全称中家头一个字符母。标志逮像是由三边个用中指士和食指作射出的“V”组成，表烂示大众公嫁司及其产拾品必胜－勒必胜－必净胜。营销视野名车品牌跨大观［３胳］4/28摧/202粒337沃尔沃又死被称为富韵豪，19愉24年创纲建。“VOLV同O”为拉丁语敞，是“滚动向斤前”的意思。蹲喻示着汽法车车轮滚反滚向前、佩公司兴旺绩发达和前览途无限。营销视野名车品牌豪大观［４挎］4/2黎8/2半02338别克B晚uick别克的商距标图案是饮三把刀，纠它的排列泰给人们一塑种起点高尝并不断攀础登的感觉阅，象征着兼一种积极算进取，不垫断登攀的上精神。营销视刊野名车品灭牌大观纪［５］4/2杯8/2酸02339法拉利国公司于马192它9年由弓恩佐·法拉利创远建，总部例设在特兰送托，主要汽生产轿车删和赛车。法拉利公安司标志为慨一匹黑色凤的腾马，羡底色为摩搁德纳（工凉厂所在地溪）金丝雀旧羽毛的颜烧色。腾马姨代表法拉滴利赛车的康吉祥物。细而法拉利臂本人也在会F1赛场个上创造了北夺得10浊0多次胜壶利的世界觉纪录。营销视拘野名车品垮牌大观杰［6］4/28粗/202垮340此标志远发表于均198低9年1得0月，觉TOY促OTA蹲创立5液0周年抢之际，矿设计的娘重点是摧椭圆形失组成的投左右对赴称的构挽成。椭赠圆是具值有两个鸡中心的辽曲线，留表示汽堂车制造差者与顾读客心心运相印。币并且，跑横竖两姐椭圆组燃合在一宴起，表愁示丰田侍（TO刘YOT透A）的告第一个砍字母T岸。背后喘的空间涌表示T狱OYO填TA的就先进技虏术在世孝界范围寒内拓展勤延伸，旅面向未船来，面厅向宇宙穿不断飞喷翔。营销视野名车品牌等大观［7丹］4/28愈/202延341Goo篮gle风是由板英文单至词Go叫ogo敬l变化宽而来。Goog至ol是一观个创造词么，表示1积后面带有提100个编零的数字傻。代表公铺司想征服械网上无穷恭无尽资料旷的雄心(1)简维洁醒目，寇易读易记宏基：M割elit错ech锈Ac需er东京电哭讯工程咏公司话S霜ony第三节拌品牌设计墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦率当劳的统付一形象“金色拱门”麦当劳4/2器8/2异02343海德电置梯销售矿有限公引司标志以其英睬文缩写东H和躲T两个烦字母为轧造型骨斑架，设挤计成竖减长的造蒜型。将丝式电梯井霸架、轿奥厢的特弹征组合棍在一起您。蓝色代掌表技术芦，黄色隶代表跑人性化狡的服务弦，红色谜代表企洪业的远置大目件标，永居无止境(2)构筑思巧妙，流暗示属性4/2猾8/2谈02344那三条倘曲线，哑也像三收条河流词，示意摄着健力西宝集团粱所在地钳广东三吓水县。J飘字的债形状，固犹如一桑个做曲平体收腹掘姿势的象体操或寒跳水运劳动员。床艺术地宴表现出畏健力宝季集团与铲体育运悼动的紧捡密关系久，也叛象征着孙该集团仓公司像设运动员直一样奋道勇前进帽，奋发庭向上其图标是迷由字母“j“的美术熄体构成稳。J字顶头的愧圆点像个脖球体，是蠢球类运动暑的象征。J字的下半芒部，由三劝条曲线并结列组成，富像三条田幕径跑道，卸是田径运始动的象征。4/28备/202替345取名小天壶鹅，是因厅为企业主哲要是经营洲洗涤类家柏电的，天困鹅给人的亲印象是洁扩白，高贵躲，适合企绒业产品的避特点。小天鹅是江苏省射小天鹅集为团的商标招名称，集团主卵要生产盛经营洗吸衣机、皆空调、射冰箱、武洗碗机蜂、干衣寇机、冷者柜、工唯业洗衣景机和干交洗机等各家用、系商用电赶器产品泛，是中气国最著突名的白苏色家电皇集团。4/2搭8/2沟02346(3)狠富蕴内炊含，情补意浓重Nest游le英文景的含义为“舒适，安漂顿下来”和依偎魄。一提川起这个众名称，期都会使貌人想起缸待脯的迈婴儿,盏慈爱的缸母亲和论健康营羊养的雀眠巢产品讽.4/28栋/202干347len题ovo凭是由联红想自己船创造出川的一个君单词“nov扮o”是一个拉喝丁词根，狂代表“新意”、“创新”“le”取自原先泉的“Leg蹲end”，承继“传奇”之意，整飘个单词寓脖意为“创新的同联想”或“联想创新”。（4）避暖免雷同，罗超越时空4/28矮/202攻3482003的2月18日可口可乐在中国更换标识

（5）符愉合文化第三节剑包装策略一、包破装的含懒义、种司类与作懒用1.包装峰的含义包装是惹对某一盖品牌商畜品设计爹并制作伸容器或名包扎物万的一系循列活动即是活动述过程，也愚是包扎物包括：匹商标或与品牌、视适宜的循包装形萍式、颜衫色、图篮案、包沈装材料赤、标签2.包装纠的种类运输包鲜装，又淋称外包牵装或大窑包装单件：衬箱、桶套、袋、户包、坛拔、罐、劫篓、笼疑、筐等集合：集慨装袋、托剥盘、集装英箱销售包曾装，又屈称内包齐装或小仍包装4/28梳/202京3503、包装的作用保护产品方便产替品的储斗运和销芒售方便产搞品的携惨带和使集用促进销售望（外观美膏刺激购买盆）提供创供新的机消会（耗黄金甲蜡蟹）二、包装标久志与商硬品标签包装标付志是在运座输包装奇的外部俩印制的张图形、良文字和点数字以太及它们判的组合究。主要布有：运输标疮志：指示性标彩志警告性歉标志商品标仆签是指附拖着或系桑挂在商丝式品销售醒包装上度的文字撞、图形旷、雕刻湿及印制牵的说明4/28消/202乏3524/28胳/202结353唛头（僵Mar航k）4/2里8/2探023544/2蔽8