如何设计问卷调查项目

第二章问卷设计（调查项目确定后如何表现）问卷设计（调查项目确定后如何表现）问题的设计一般问题答案的设计

测量技术

第一节问卷整体设计定义种类

开放式问卷按有无答案划分

封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）特点主题突出，问题相互关联。用语准确规范，易于被调查者接受。问题形式多样，易懂易答。易于统计整理和分析。作用是营销调查不可缺少的工具有利于全面准确的搜集资料节省时间一、问卷的概念及特点

二、问卷的结构1、标题2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；感谢词。3、指导语（填表说明）4、问题与答案5、调查过程记录三、编制问卷的程序预先准备阶段将必须搜集的资料列表设计标题的顺序确定数量和提问方式写出并编排问题及答案检查和修改：反复推敲、请教甚至试用定稿资料目标信息提供者信息提供者态度及测量方法调查的方式方法联络手段具体资料搜集表（完美）检查每项资料与调研目标的关系以及其对最后分析的帮助花瓶法原则前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系：关键部分！问题的编排也要按“花瓶法”原则。弃而不答填答错误第二节问题的设计一、问题的类型按作用分心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。试探或启发性问题：过滤性问题：实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题背景性问题。按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪装与非伪装问题）按问题间的联系分：系列问题与非系列问题事实性行为性动机性态度性预期性二、问题的筛选问题本身的必要性——根据调研目的问题细分的必要性——能细分必须细分被调查者是否掌握所问信息——不掌握的问题不要问被调查者是否提供所问信息：敏感问题被调查者掌握信息但不提供的三种情况缺乏回答能力回答麻烦实验：下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？回答率对美国来说是个好举动21.4%虽然是个好举动，但应交给各州决定58.6%对外国还可以，我们这里不需要15.7%毫无价值4.3%不知道0.3%三、问题设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的含义——最基本原则：问句简短明确；口语化。问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则讲究技巧。要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、频率应该有特定范围。尽量获得事实：即使是态度问题也应量化。问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（见实验）

实验：《方案一》通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。○同意○不同意○不知道

《方案二》应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。○同意○不同意○不知道方案赞成（%）不赞成（%）不知道（%）ⅠⅡ7350214743四、敏感问题的处理释难法人称代换法数值归档法第三节一般问题答案的设计一、是非两分型:优点:①便于填表者回答；②简单明了，易于统计；③强制性强，可使中立意见者偏向一方。缺点:调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别.因此这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。二、多项单选型定义：多项单选型是指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案。优点:缓和了“两分型”强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。注意:答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。三、多项多选型多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。它与“多项单选型”设计的主要区别在于：答案不一定穷尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个以上答案。例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？

水果罐头蔬菜罐头熟肉罐头

袋装方便面饼干速冻食品

四、半封闭型为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明“其它”或自由填写。例如：您选择购买“海尔”电冰箱的原因是什么？

制冷快容积大价格便宜

维修方便外观漂亮质量好

噪音小结构合理其它半封闭型半封闭型设计主要适用于下述几种情况：(1)当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容所有可能情况时；(2)根本不存在穷尽可能时；(3)类别情况太多，没有必要一一列出，或列出后过于繁琐时。在这几种情况下，设计半封闭型答案是最好的选择。五、答案结构相同问题的排列设计第四节测量技术一、测量的变量1、分类变量：类别属性差异的变量。——用于分类，无大小之别。其代表值或平均水平只能用众数。2、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量。——既可用于分类，也可反映程度、大小、好坏。由于不等距，所以加减无意义。其代表值或平均水平可用中位数。3、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。——既可反映等级位次差别还反映差别的距离，因此不仅有大小程度之分，还可进行加减数学运算。其代表值或平均水平能用算术平均数。4、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。——比率尺度具备了数轴的全部要素（尤其原点特性），所以等比变量不仅可以加减运算还可以做乘除运算，是最高级别的变量。其代表值或平均水平可以用众数、中位数、算术平均数、几何平均数、和调和平均数等任一量数表示。二、直接曲测量表态度测量晴法：是雹市场调研码中为了了层解消费者检和有关群剑体对商品克、包装、粮价格、促忌销和广告触及其他事孩项的态度河、观点或辉反应所使毁用的定量骑测量法。其表现形欧式为量表减，有直接夹测量表和继间接测量获表之分：直接测量款表：指由扁调查者设感计或选择脑要询问的述问题或问埋句，并直被接询问被麦调查者，弱然后由被润调查者自戒己测量其妄态度并选鸽择答案，度从而取得肥有关态度共的资料的怎方法。1、评比止量表：饥两种极页端态度里于两端捏，中间因刻度表爸示态度楼程度的馅逐渐变跌化顺序使用：亮以平均祥分作为附被调查仪者的平槐均态度塘值，还婆可计算妈不同态装度分数眉的百分湖比，以间供比较辣。完全不重揭要膨完全怠重要1相2好3醋4俘5枝6扬7劈燕8刊9附10完全胜不很构完全不重要巡寿重要御不重要露无所谓陶重要食很重要贪重要1龙2赏3挑4墙5坏6额7完全纠完茫全不重要移重要-3尖-2还-1等0跌+1套+惹2体+32、顺位量病表：是指调办查人员斩向被调傲查者列甜出若干嫩不同项著目，被费调查者礼根据对勤这些项柜目的偏呜好程度览，将给扯出各个恒项目按偷要求的摆标准排只列顺序盘的一种揪量表。对顺位量意表进行资忍料处理时拥，将每一悠商品所得扯分数平均恢，就得出特该商品在辆消费者心置目中的总砍印象。请你按喜爱的程度对下述牌号洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6)。

华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯3、固定总变数量表：址是指调研蒙人员列举迟出若干用耍于对比的位项目，由馅被调查者久根据自己路的认识程演度给每个应项目评分捐，各项目立得分总和扬必须是固技定100分。（例1）：请晋给以下霉各洗衣呼粉品牌尸打分，欧分数总纵和必须糊为100分。碧浪边白笨猫叶奥妙医佳美（例2）：用轿于两两鼠比较时法可用如题下形式宅：(给不同摧啤酒品痛牌打分)青岛选豪门(总分为100分)青岛睁五星(总分为100分)青岛沾蓝带(总分为100分)它常用叠于不同服品牌产汤品的比宜较以调纪查消费误者对品友牌的偏导好，也活可用于违对同一竭问题的能不同因创素之间卫重要性乖程度的植比较。4、语意差均别量表：是同时透列出若富干子量匀表，每特一子量鞠表的两科端是极勉端反义党词，在闻两个反悟义词之陕间划分潮出三个稍以上阶诞段，在币不同阶欲段用不全同的形卧容词记夏录态度血或意见该；被调蛋查者在巴每一子没量表上啊都选择请一个答疗案，然善后将答找案汇总稼，以判配断被调宽查者的姑态度或挣意见。齐从某种制意义上灯说，它挑是评比弄量表的幸集合使上用。（举例叫）表1是一个划阔分七阶段白的语意差盟别量表,它是调潜查顾客顽对银行悦服务意坚见的测罚量表。表1语意差别拔量表举例-3-2-10+1+2+3服务不周——————————————服务周到店址不便——————————————店址便民等候过长——————————————等候不长环境不佳——————————————环境良好优点：它既注重销总和得分铲，也注重窃单项得分来，而后一晃点对于两挡个或两个拉以上调查醒对象的比耐较很重要鸡。表2中的两银架行对比蛇钉型图就可趴以清楚地宴看到两银拘行的总体踢服务质量露差异，以准及它们在腰各个单项禽上的差异断。在绘栋制蛇型图稿时，要把僚所有反面俘词组放在林左端点，厕把正面词程组方在右层端点，以显便自左至恐右呈一致托的分布，稿便于比较发。-3-2-10+1+2+3服务不周——————————————服务周到店址不便——————————————店址便民等候过长——————————————等候不长环境不佳——————————————环境良好甲银行乙银行5、定格乱评分量蜂表：秒主要用宗于测量占人们对贪某一项栽目重要扯性的评雄述。它洞使用词足组而不厚使用陈挨述，在午这一点对上它与贝语意差拆别量表润相似。追但它与献语意差绑别量表吧的区别槽在于每扬个项目叹上只使士用一个羽词，而甜不是用磁双极词参；而且匙它的标汤格一般焰是单向帐的而非拒对称的修。每格崖的分值桨从1分、2分依次鸽升高。

不重要有些重要相当重要非常重要服务周到

店址便民

等候不长

环境良好

6、Q分类表堪：可以用来越分析各种辉态度与其连它社会经点济背景情般况(如收入、口职业、社俗会地位、慎教育程度辣等)的联系。其具体教设计和蒸处理过姥程是：1．拟定50到100句供判泼断记分恼的语句密，用以逝测量各树种态度隔；由有陵利态度码到不利旺态度顺谁序排列雁。2．制定返一个奇洪数项的尖同意量乏表，可旁以5分制或7分制，并晓给出记分蜓方法，记叙分对称分待布。以5分制为郊例：凡扫同意的塑语句，表视同意之的程度酿，可以烂给+1或+2分；无所舰谓的语句屋，给0分。

不同意无所谓同意-2-10+1+23．为了净统计分尝析的方斧便，每逃个分数析位置上零的语句政数目分配配应该世是正态婆分布，裳如共脆有50条语句，誉其分配设辛计为：量笑表凑：-2艘-1任0卷+1大+润2分配语句暗数目：7舰10途16坚10尖7被调查者屯必须按照林规定的语端句数目的蹲要求，来矿分配各类合语4．建立Q分类量手表。假达设某次民调研共乎拟定50条语句相，被拉调查者雷有100人，用Q分类表花测量并家整理结皱果如表锦示。

语句

被调查者12345---1001、我最喜欢用甲牌号2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：：：：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：：：：：：：：：：：：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-15.将被调倡查者分震为几类似。根据晃上表所区列的各厦被调查通者的态捐度经Q分类法铁处理后颗的资料孟，100名被调查桐者可分为引以下三类品：对甲牌号馋有良好印藏象的，如佩第1号和第3号被调查桌者；对甲牌号芦印象一般除的，如第4号和第100号被调查督者；对甲牌躲号有不钢好印象芦的，如代第2号和第5号被调柿查者。经过Q分类后露，被调划查者的友各种态懒度可以岸被分成晌少数的出几类。悠而多数走情况下宴，由于咐调研人烤员在事渴先或调叔研中对各被调查小者的经哪济能力顷和社会谣背景等朵都有所浸了解。艇因此，闷可以对抛每一类泥被调查习者联系总其背景疮资料进软行分析做，以更店好地了可解这一慈类型被纹调查者围的特点纠和要求注。7、满足感亏量表：是废测量消费仓者对于某卡种服务的用满意程度竿的各种量庸表的总称稼。具体有疮以下两种纳形式：（1）D–T量表：椅是把对蔑服务的密感受从四欣喜到滥极度失却望分成7个层次辛，由被环调查者哄回答。（例如）粘您对该商哀场的服务姜有何感受坦？7654321欣喜非高兴飘尚满意瞒中性近稍摘许不满衔扫页兴初极度失望（2）百分敌量表：是以完全净满意为100分，以鄙完全不遥满意为0分，在体两者间苗每10个百分点粘设一格位安，由被调肠查者回答桨。（例如）湾：尊敬的术房客：为了不缘瑞断提高副本酒店攻的服务井质量，伶我们定挂期对房津客做抽弓样调查扣。今天固您荣幸缠地被选现为调查抵对象，脾请您在熟百忙中耗回答几桃个简单领问题：请您根据命对客房服传务的满意部程度打分100伯9匀0家80点7介0周60振5红0盐40驻3挎0波20朴1醒0础0完全满购意包完全不遇满意8、图解猾量表：是指用膨不同图撤示符号揉来表示山态度或吵意见的泊差异程樱度的方腥法。它莲实际上暮是语意勒差别量努表的一斥种变形储，即将挣语意差垄别转化锤为图形状符号差现别，其产目的是阅引起回墨答者的塑回答兴姓趣。（例）：您对麦羡当劳快骂餐店的辅服务感蚂到有多托满意？羽（在自鸡己选择恒的位置设划上符堵号）3真2邀1非常满意晴很玩不满意三、间方接量测猪量表间接测宋量表：指由被鉴调查者上自己决盾定询问脉的语句姐和答案兰，然后畜由调查立者或评沙定者来光进行态来度的测成量评定刮，从而稼取得有浇关态度剂的资料录的方法周。——总和评分砍法：赖克特量压表原理：由研究狭人员围乒绕要测常量的内吐容提出初一系列告陈述，抄这些陈茂述包括耕正面的肢和反面碌的；由剃被调查乐者按照炼对每一场条陈述琴的肯定客或否定夜的强弱土程度进劈燕行表态独，并折缩慧合成分朵数进行困判别筛立选，形乒成正式锤的调查运表收据预资料；迅最后将起被调查托者对所吩有陈述跌的打分拼加总，勤用这个库总分数仰说明其绩态度。设计与酱分析过深程：1、拟定革若干条肺有正面姥的和反声面的陈励述，形已成初始独设计方岔案。注于意：正深反两类维陈述数考目不一升定相等呀，且总剥数目视腥具体情希况而定预。如果脱要对陈渡述进行勺筛选，监那么初太次设计伐的陈述轧往往要数很多，敞可能达捡到100个左右怠；如果榜不筛选国，陈述享的数量呀就少得凯多，可盈根据研猾究的问聚题而定夫，如10至20个。例如，粉下面是廉一个了存解顾客么对某商串场服务亲质量态服度(评价)的例子。称为使描述竿简单，初带始陈述只岁提出了10条，样本燃容量为10人。于是泽可有一个露初始设计嫩方案，

问题陈述

评分标准非常同意同意未定不同意很不同意1、该商场服务员服务态度和善543212、该商场服务员着装太随便123453、该商场服务员专业知识较精通543214、该商场商品类别较齐全543215、该商场货架摆放较合理543216、该商场计算机收银系统偶尔有故障123457、该商场服务员耐心解答顾客的问题543218、该商场营业实践有利于上班族543219、该商场售后服务较好5432110、该商场保安人员形象有些凶123452、对初休始设计遮的陈述只进行试草测，并弄形成试孝测评分端和陈述建评选表扁。上例中寻就是对10名顾客样凳本单位使江用初始方牛案进行试徒测。将他尼们对每辞一条陈述酬的评分加壤总，得到倍总和分。奸再按总和江分从多到扫少依次排己列，即得咸到表2。表2反映出10人对陈差述的反球应(试测)、分数宋计算和纤陈述评天选过程陕。表中野对得分叔总和前伍三名和晃得分总助和后三月名(一般湖应各占名样本容施量25%，这里菌从简)在每条粱陈述亭上的评寒分分别敲算出平屯均分，贯然后分抓别计算声前三名洁平均分尺与后三纠名平均块分的差絮额，即亭为辨别童力分。鲜如表中蹦关于问户题1的两个脂平均分县分别消是4.7和4.0，辨别力妹分为0.7揭(4.丸7-4挂.0)。

问题样本12345678910总分1554455455547254554455544634554354555454445555444343553545453444265453455344427434344445439834443344