建立顾客价值和满意概述

“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。12001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。2必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。3在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。4消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？快速低价质量地位和价值。。。。。。5建立顾客价值和满意Chapter26

随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。

产品工程市场工程7随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化。它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。8第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现9一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1．顾客总价值(TotalCustomerValue)

是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。

2．顾客总成本(TotalCustomerCost)

是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。10顾客让渡价值的决定因素（重点）111．产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。

它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。122．服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。133．人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。144．形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。15顾客购买总成本1.货币成本2.时间成本

在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。【排队】

163．精力成本精力成本是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。【家庭装修】174．精神成本

精神成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗？万一产品坏了能包修吗？过了质保期还能提供修理服务吗？修理的费用会不会很高？企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高？企业对消费者反映的意见会重视吗？对消费者的投诉会认真处理吗？……。18企业吸引顾客的途径——

向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。19二、顾客让渡价值的实现（重点）

既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?通力合作20（一）圾价值链(Val详ueC博hain翠)哈佛大摆学管理芳学教授迈克尔敬·波特提出了巡寿价值链鸡的概念反，认为骡：企业的任芒务是创造凶价值。每一个企颈业都是在设计、言生产、蹄销售、忆配送和足辅助其按产品价怖值创造京过程中进行来活动的遗集合体算，企业舟的每个铁部门都宝可以看屋作是企墨业价值幕链条中狸的一个眉环节。纯如图2杨-2。21图2-茶2窄价值询链相互关联亭、相互影拦响协调配有合22（二）思价值链粮的战略演环节在一个企左业价值链歪的诸多环切节中，每境一个环节蚁的重要性第程度是有差宁别的。企业的核陈心竞争力往实际上往觉往集中于该企业价值括链上某些的特定的环栋节，这些精环节就是企业价胶值链的告战略环悟节。抓住了脉这些关键紧环节，即功战略环节县，也就抓春住了整个允价值链。关键是要显加强核心庄业务流程23（三）价趁值让渡网童络将企业价待值链向外浙延伸，就浸会形成一蹄个由供应帅商、分销烦商和最终务顾客组成融的价值链碍——供应猛链或价值昆让渡网络诊。24图2-勉3供输应链构峰成示意攻图25图2-炕4拜佐丹权奴的价勉值让渡涌网络快速反应茧系统26第二节啊顾客宗满意理跌论一、顾注客满意赏的含义疫（重点音）顾客满物意是指顾点客对其碌需求已改被满足袖程度的羞感受。蹦顾客满拿意示意猫图：27【案例】美国著名敲企业家玛皆丽·凯，倒有一次开鼻着一辆旧携车去一家盈代销福特技车的商行迁，准备购灯买一部自抵己早已看忠中了的黑铲白相间的柏福特车，略以此作为兼庆祝自己备生日的礼它物。但是，福裹特商行的辨售货员看携到玛丽·钢凯开的是抵辆旧车，地把她看做赤是“不可拿能的买主用”，因而谦接待时显孔得漫不经嫁心，最后胖干脆找了牛个借口，斜说已和别阔人约好要郊进午餐，令把玛丽·透凯拒之门阴外。28玛丽·想凯走出软福特代苹销商行遵后，无尼意中走缺进了另茄一家商倒行。这家商柔行的售咬货员极亡其热情浊，当他传询问后志得知玛挥丽·凯雨是为自左己的生散日来购朗车的，最说了声弊“请稍性等”就悟走开了满，过几到分钟又适回到了摔柜台前阶。15亿分钟后湿，一位宏秘书给遭他送来蜻的12帽朵玫瑰织花，他晚把这些共花送给键玛丽·途凯，说气是一点尊心意，远以表示浑对她生梳日的祝厚贺，这足使玛丽鬼·凯大筒感意外庭，惊喜凑并激动形不已。于是，她句打消了原香来想买黑绪白相间的隔福特车的丙想法，决悼定从这家斥商行买回醒一辆黄色盟默库里汽介车了。29获取一姥个新顾循客的成晃本是保烈留一个魔老顾客诊成本的5倍，而流呀失一位侧老顾客套的损失怀，只有纷争取10位新顾客壶才能弥藏补。一个公司配如果能将翅其顾客流乓失率降低5%，其利润符就能增加25%-尘85%。30一些研而究表明颂，顾客卫每4次购物中缩慧就有1次不满史意，而理只有不上足5%的不满疯意顾客铜会抱怨糊。大多叙数顾客略会少买槐或转向业其他供关应商。所以不事能以顾护客抱怨绸水平来摘衡量满膊意度。要正确特对待顾绍客抱怨纳。31二、追站踪顾客堆满意的妨方法1．投诉汇和建议制蝇度2．顾你客满意似调查3．佯泥装购物代者（幽挣灵购物奶法）4．分析渗流失的顾愈客32[案例]汉堡王证公司一烈直致力阴于提高灵质量和断顾客满驱意度。悦它们设萌定了一异种综合挎测定指机标“品嫩牌传递袄指数”科，用800热举线电话、每月神秘误顾客的光疤顾及一个使技术性胃的内部火审计方多案——质量保钓险审计，这三种殃方式分别楚反馈信息司。神秘顾客——汉堡昌王委托匿芬名者光顾漂餐馆，并倚对餐馆的目服务速度节、礼仪、疏订单的准室确性、食展品质量及雕店内清洁挺度和氛围幼给予评价朋。每个月鉴都要对系多统中的每验家汉堡王津餐馆进行柔一次秘密网访问。秘痕密访问以笋驱车经过攻、入内参绩观和用餐禽三种方式腔轮流进行漂。3．佯奏装购物恰者（幽丘灵购物页法）334.分左析客户流很失的原因一个例乘子：失去的客户百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心34第三节闯顾客忠诚谷理论(理贞解)一、顾客婶忠诚的含借义顾客忠烈诚是指顾享客长期骑以来形衡成的对魄企业的遭产品或伞服务的起一种消卷费偏好流，是顾泼客认知应忠诚、奶情感忠数诚、行牙为忠诚萄的有机疾结合。35二、顾客皆忠诚的衡良量标准顾客忠什诚度是顾客党对企业饲产品或妖服务品只牌及企染业的忠此诚程度盏。顾客忠暴诚度的喂高低，货可用以嫩下标准译进行衡首量：1．顾客塘重复购买在次数2．顾客电购买挑选死时间3．顾匙客对价伯格的敏某感程度4．顾客沈对竞争产纠品的态度5．顾炉客对产歪品质量总事故的低承受能爆力36顾客忠诚欣案例：称德士高超储市连锁集师团（Te那sco）德士高着超市连沿锁集团容9年前作开始实叙施的忠距诚计划响——“我俱乐部望卡”，凶帮助公映司将市读场份额疑从19覆95年翠的16敏%上升什到了2瓶003采年的2拖7%，缺成为了家英国最萄大的连晴锁超市座集团。德士高装的“俱抽乐部卡土”被很村多海外附商业媒旁体评价啊为“最佣善于使口用顾客策数据库蹄的忠诚存计划”盲和“最巡寿健康、买最有价茎值的忠汉诚计划扩”。在英国，划有35%功的家庭加榜入了“俱环乐部卡”裕，注册会裁员达到了功1300狭多万。据威统计，有商400万胃家庭每隔进三个月就猾会查看一倍次他们的够“俱乐部驰卡”积分趴，然后冲哨到超市，纳像过圣诞葵节一样的办疯狂采购供一番。37在设计酿“俱乐施部卡”洽时，德瞒士高的骄营销人士员注意段到，很疏多积分虽计划章框程非常愈繁琐、忍积分规魔则很复向杂，消巴费者往通往是花叔很长时朝间也不业明白具茶体积分腰方法。还有很多辉企业推出津的忠诚计毅划奖励非伶常不实惠汪，看上去赚奖金数额士很高，但株是却很难讯兑换。这些情况锣造成了消稀费者根本等不清楚自筋己的积分行状态，也熟不热衷于暑累计和兑扣换，成为认了忠诚计惜划的“死牢用户”。38因此，芽“俱乐攀部卡”研的积分安规则十圈分简单肚易懂，按顾客可拔以从他垦们在德嗓士高消园费的数兰额中得闸到1%未的奖励修，每隔技一段时赠间，德左士高就畅会将顾惰客累计蚕到的奖规金换成策“消费演代金券薄”，邮茅寄到消膊费者家奔中。这种方泉便实惠趋的积分饲卡吸引饼了很多盲家庭的羽兴趣，桂据德士总高自己拉的统计倚，俱乐械部卡推将出的头质6个月饮，在没后有任何额广告宣差传的情痰况下，朗就取得驳了17痒%左右篇的“顾洞客自发厕使用率贪。”39在其他连著锁超市也船相继推出菠了类似的岩累计积分呆计划以后训，德士高乞并没有陷昼入和它们蚀打价格战羞、加大顾闻客返还奖增励等误区肢之中。德士高通斑过顾客在间付款时出某示“俱乐睛部卡”，胳掌握了大挥量详实的舅顾客购买秒习惯数据泥，了解了吴每个顾客绒每次采购刃的总量，司主要偏爱快哪类产品