建立顾客价值和满意《市场营销》

“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。12001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。2必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。3在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。4消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？快速低价质量地位和价值。。。。。。5建立顾客价值和满意Chapter26

随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。

产品工程市场工程7随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化。它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。8第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现9一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1．顾客总价值(TotalCustomerValue)

是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。

2．顾客总成本(TotalCustomerCost)

是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。10顾客让渡价值的决定因素（重点）111．产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。

它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。122．服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。133．人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。144．形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。15顾客购买总成本1.货币成本2.时间成本

在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。【排队】

163．精力成本精力成本是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。【家庭装修】174．精神成本

精神成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗？万一产品坏了能包修吗？过了质保期还能提供修理服务吗？修理的费用会不会很高？企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高？企业对消费者反映的意见会重视吗？对消费者的投诉会认真处理吗？……。18企业吸引顾客的途径——

向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。19二、顾客让渡价值的实现（重点）

既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?通力合作20（一）蛙价值链(Va搂lue钩Ch耐ain艰)哈佛大学补管理学教僻授迈克尔·剂波特提出了价飘值链的概属念，认为组：企业的任丝式务是创造仁价值。每一个企占业都是在设计、生搅产、销售洗、配送和死辅助其产世品价值创脉造过程中进行矿活动的鞭集合体扇，企业躲的每个暂部门都稳可以看臭作是企除业价值湾链条中怒的一个宗环节。轻如图2防-2。21图2-轧2板价值汤链相互关联宵、相互影响协调配合22（二）价蠢值链的战搬略环节在一个疤企业价誉值链的蹲诸多环考节中，耽每一个宪环节的重要性刑程度是有差别炼的。企业的核汪心竞争力金实际上往洋往集中于腰企业价值筐链上某些鞋特定的环娘节，这些税环节就是企业价值手链的战略跃环节。抓住了陶这些关键系环节，即尖战略环节扭，也就抓骄住了整个父价值链。关键是盒要加强析核心业说务流程23（三）啊价值让适渡网络将企业价师值链向外腾延伸，就米会形成一冷个由供应耻商、分销办商和最终赛顾客组成朝的价值链笛——供应移链或价值减让渡网络鱼。24图2-厕3供劈燕应链构谜成示意立图25图2-绣4颗佐丹岛奴的价耗值让渡微网络快速反应桶系统26第二节僚顾客满意蚂理论一、顾全客满意瘦的含义扛（重点报）顾客满宴意是指顾客色对其需求匹已被满足释程度的感滥受。顾客攀满意示意话图：27【案例】美国著名辜企业家玛也丽·凯，域有一次开动着一辆旧锄车去一家信代销福特承车的商行特，准备购里买一部自欧己早已看劣中了的黑母白相间的象福特车，轮以此作为血庆祝自己障生日的礼肃物。但是，条福特商烛行的售呈货员看已到玛丽羞·凯开恳的是辆垫旧车，躁把她看镇做是“染不可能贱的买主荐”，因右而接待肌时显得配漫不经拥心，最楚后干脆昏找了个锈借口，归说已和丙别人约苍好要进搂午餐，秆把玛丽芬·凯拒袭之门外是。28玛丽·凯狐走出福特昂代销商行亿后，无意插中走进了历另一家商漫行。这家商密行的售夏货员极虹其热情勾，当他支询问后六得知玛厨丽·凯趁是为自外己的生迎日来购迷车的，谱说了声雾“请稍离等”就事走开了洋，过几蹄分钟又萝回到了输柜台前千。15逐分钟后挑，一位呆秘书给握他送来恭的12欢朵玫瑰进花，他墓把这些职花送给庸玛丽·分凯，说规是一点颜心意，幕以表示继对她生键日的祝赠贺，这忠使玛丽戚·凯大钟感意外干，惊喜齐并激动株不已。于是，五她打消红了原来邻想买黑罪白相间生的福特驶车的想攻法，决伐定从这世家商行西买回一变辆黄色岩默库里他汽车了钟。29获取一量个新顾剂客的成牌本是保影留一个版老顾客漏成本的5倍，而流失痒一位老顾捡客的损失法，只有争偿取10位新顾客衫才能弥景补。一个公司腿如果能将果其顾客流六失率降低5%，其利详润就能数增加25%稀-85咸%。30一些研究南表明，顾嗓客每4次购物战中就有1次不满意坑，而只有仇不足5%的不满役意顾客格会抱怨极。大多拍数顾客贞会少买笔或转向单其他供氏应商。所以不荣能以顾稍客抱怨旨水平来议衡量满委意度。要正确气对待顾成客抱怨丸。31二、追踪柴顾客满意那的方法1．投头诉和建酸议制度2．顾客贞满意调查3．佯装肾购物者（饿幽灵购物覆法）4．分析体流失的顾污客32[案例]汉堡王公久司一直致旷力于提高统质量和顾抗客满意度裤。它们设号定了一种乓综合测定梢指标“品查牌传递指固数”，霸用800热昼线电话、每月神秘同顾客的光甘顾及一个技责术性的内众部审计方浙案——质量保险舍审计，这三拆种方式完分别反牢馈信息稀。神秘顾范客——汉辛堡王委临托匿名贡者光顾插餐馆，够并对餐扛馆的服票务速度缓、礼仪召、订单宋的准确羞性、食贺品质量齿及店内摸清洁度滋和氛围拥给予评卷价。每娃个月都菜要对系棍统中的董每家汉雹堡王餐沃馆进行询一次秘缺密访问巡寿。秘密懂访问以佛驱车经预过、入霉内参观蚁和用餐能三种方痒式轮流慢进行。3．佯残装购物全者（幽惭灵购物退法）334.分号析客户流昼失的原因一个例叛子：失去的客户百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心34第三节布顾客阀忠诚理逢论(理篮解)一、顾客威忠诚的含递义顾客忠诚是指顾推客长期纳以来形铅成的对握企业的扶产品或豪服务的岗一种消妇费偏好喝，是顾挠客认知轮忠诚、锅情感忠放诚、行酬为忠诚叫的有机怕结合。35二、顾饺客忠诚赏的衡量覆标准顾客忠监诚度是顾客对耕企业产品填或服务品倦牌及企业鬼的忠诚程保度。顾客忠诚虎度的高低捆，可用以没下标准进氧行衡量：1．顾客缸重复购买疮次数2．顾贼客购买却挑选时赏间3．顾啄客对价百格的敏懒感程度4．顾柳客对竞朝争产品稍的态度5．顾奥客对产牧品质量欧事故的棵承受能性力36顾客忠亿诚案例怠：

德探士高超蛋市连锁直集团（督Tes先co）德士高辟超市连耻锁集团揪9年前告开始实袍施的忠括诚计划滚——“绿俱乐部脑卡”，畜帮助公软司将市洒场份额艇从19辅95年臭的16茶%上升办到了2务003谋年的2拥7%，节成为了雪英国最趁大的连闪锁超市甲集团。德士高季的“俱顶乐部卡址”被很谜多海外归商业媒挎体评价腾为“最箭善于使次用顾客秒数据库学的忠诚歼计划”究和“最碧健康、搭最有价拖值的忠旗诚计划虫”。在英国根，有3扣5%的眼家庭加今入了“潜俱乐部贞卡”，畅注册会罩员达到腥了13石00多讲万。据春统计，棵有40糊0万家兽庭每隔粪三个月默就会查尽看一次桨他们的岗“俱乐馆部卡”货积分，巴然后冲棕到超市秆，像过肝圣诞节刚一样的姨疯狂采筹购一番驾。37在设计垫“俱乐座部卡”内时，德迷士高的检营销人两员注意练到，很琴多积分金计划章困程非常券繁琐、棒积分规粒则很复申杂，消副费者往之往是花歌很长时胁间也不渔明白具留体积分铅方法。还有很多郑企业推出爬的忠诚计佣划奖励非膨常不实惠雾，看上去随奖金数额晋很高，但盲是却很难袋兑换。这些情况寄造成了消演费者根本庭不清楚自螺己的积分凤状态，也坛不热衷于叉累计和兑图换，成为刑了忠诚计孩划的“死汽用户”。38因此，脸“俱乐除部卡”道的积分咸规则十展分简单伙易懂，成顾客可坚以从他剩们在德挪士高消古费的数详额中得烂到1%误的奖励老，每隔半一段时伙间，德茂士高就睁会将顾胃客累计跃到的奖殖金换成帮“消费坟代金券惜”，邮斩寄到消观费者家燃中。这种方便仆实惠的积饮分卡吸引视了很多家咳庭的兴趣页，据德士哨高自己的研统计，俱电乐部卡推无出的头6肯个月，在鞭没有任何桃广告宣传棵的情况下维，就取得菊了17%涌左右的“毅顾客自发中使用率。击”39在其他滥连锁超禽市也相欢继推出啄了类似才的累计捷积分计钞划以后杨，德士缎高并没棚有陷入区和它们槐打价格衰战、加跳大顾客靠返还奖降励等误及区之中终。德士高通谋过顾客在栗付款时出礼示“俱乐裤部卡”，稳掌握了大描量详实的着顾客购买臂习惯数据互，了解了离每个顾客究每次采购百的总量，违主要偏爱严哪类产品蹲、产品使涉用的频率片等。德士高雹拥有英胁国最好桐、最