康耐登如何进行产品规划咨询报告

如何进行产品规划2006年11月3日于广州目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-12版权所有，不得翻印公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-13版权所有，不得翻印以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-14版权所有，不得翻印正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产2006-11-15版权所有，不得翻印KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-16版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-17版权所有，不得翻印KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析8首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-19版权所有，不得翻印产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析 * 资料来源： 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析10目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-111版权所有，不得翻印KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制产品规划表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准生产模糊前期2006-11-112版权所有，不得翻印在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通一门(Gate1)工作计划批准2006-11-113版权所有，不得翻印在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略技术市场创意宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新品开发方案新品开发方案批准二门(Gate2)功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈2006-11-114版权所有，不得翻印在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程样品制作产品设计阶段产品设计测试改进新产品样品三门(Gate3)在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。样品评审2006-11-115版权所有，不得翻印在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量试制类型说明小批试制中批试制所有产品都需要小批试制对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需大批试制四门(Gate4)试制评审2006-11-116版权所有，不得翻印在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位针对卖点康耐登升搜康的产品规划表批准五门(Gate5)2006-11-117版权所有，不得翻印在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等产品上市蓝图（受控图纸）发放BOM表更新采购安排物流安排新品上市策划新品相关文件整理和发放新产品知识培训产品规划总结2006-11-118版权所有，不得翻印KS公司新产品规划流程初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场部经理研发中心经理制造总监总裁产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2006-11-119版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-120版权所有，不得翻印首先，槽KS应狐当采用杠“产品丽规划矩坏阵”有栽效将产涂品系列俭进行分债类，划碰分为形约象产品邮系列、供利润产衬品系列示、销量挽产品系货列和促拉销产品碰系列，猾明确K秀S不同芳系列定足位销量大销量小利润率皮高利润率寸低此象限叨的产品让，利润核率高但室销量小奶，为形抬象产品形象产品浓的主要作墓用是确立悉品牌形象此象限呜的产品荐，利润抢率高而毙且销量瞎也大，馋为利润芳产品利润产滚品担负通双重使料命，它鼻既创造且利润也崇扩大份唐额，因追此有时矩也叫“刚英雄产蛋品”此象限的喷产品，利捎润率低且志销量小，沃为促销产鉴品促销产品查的主要是债用以促销此象限的注产品，利觉润率低但刚销量大，己为销量产牙品销量产搬品的主屯要使命驻是保持谈和扩大提市场份饺额，提芹供稳定计的现金史流入形象产品利润产品促销产艺品销量产品200列6-1虚1-121版权所有窑，不得翻布印进而，通庆过持续的耽产品系列峡组合优化举，来提高劳产品系列耐组合的毛政利率和竞跌争力，基号本方法是腹提高利润掩产品系列丹和销量产残品系列的佩比例销量大销量小利润率高利润率低销量大销量小利润率高利润率低优化后优化前产品系列坑组合优化200坚6-1加1-122版权所有遮，不得翻伪印以05辟年康耐煎登国内铸销售数腥据分析嗓，目前燥康耐登楚的16沿个产品脱系列中快仅有4密个产品获系列销多量比较钻好，接苏近总销良量的8螺5%，星因此需贪要在促己销、产盾品价格椒、以及乒销售激亏励要明晴确要求村与政策断倾斜占总销量良84.9荡2%明确与促培养利锹润与销对量产品起系列首先，龄明确利斗润与销拍量产品史系列其次，狱资源投乞入上集森中精力羡做精做爹深自己匪有优势束的品种通过明盏确产品竟系列定察位，有生利于形理成规模翅效应，虚节约成李本，迅好速提升闸品牌形膀象在需要在决促销、产劲品价格、猫经销商渠闻道政策、愿以及销售昌激励要明民确要求与戒政策保障05年该康耐登稍销量各衬系列占鸣比数据来片源：05年禁国内营觉销部统究计200奸6-1咱1-123版权所有巴，不得翻形印在每一项个系列辛中，K驼S公司桃应也应复该根据支每一系金列产品形进入市准场的时帐间及其驻市场表杨现，进骗行产品醉组合与砌产品生联命周期攀分析时间销量产品2产品4产品3产品1产品生喝命周期债组合组合区域肥选择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命KS产品田组合优化爹的区域200远6-1子1-124版权所有哗，不得翻须印例如：从冈05年康董耐登畅销蜘的四个产涨品系列分限析数据可酷以看到，瓣TA、T趁D、TS废系列前3糕0%的产还品销量占晃比都超过巩80%，申因此需要迹结合产品型什么周期御与产品奉朗献进行单预一产品系轻列中的产连品组合前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年康阀耐登四个和畅销产品薯系列销售辰比重有效组许合每一拌个系列默中的产牲品搭配首先，眼明确K苏S产品键系列中遗的产品营组合区绒域其次，依苍据产品生旅命周期及叹时调整单圾系列中的赴产品结构对单一产品塘系列形成潮有效的产泪品组合，以及副根据产言品生命额周期形候成优化宇与淘汰柜机制200长6-1库1-125版权所袜有，不诸得翻印在家具喷产品的弊生命周肢期越来豆越短的聪背景下咱，对每汽一单个聚产品进帆行生命校周期管俩理，可答以使单要系列与谁单一产套品实现割利润最段大化生命周期管理目标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产果品知名肆度争取试绝用最大限无度争取市场份额保护市场葡份额获得最求大利润削减支出获得最愤后的利曾润产品价格促销提供一灯个基本唱产品成本加成加强促璃销吸引进行产品脸延伸增加服将务保证竞争或守期望定前价减少促破销提供各种泳性能和式样富的产品竞争性堡价格吸引竞争赴者的顾客逐步淘汰胖薄利产品削价减少到危最低水称平2006该-11-杠126版权所有移，不得翻束印没有竞争纹力产品影响终机端竞争宇力降低顾秤客满意相度占用库铜容占压资金损坏/患锈蚀自然贬防值最后，花根据产粥品组合奔管理的似需要，妹KS应假当主动阿制定产份品退出俩机制与禁退出比慰例KS公司含06年7姓月份呆滞燥品超过6僵00万元牲；老产品坡不能得到辜及时处理租，导致资店产贬值、木费用增加势、竞争力瓶降低2006姿-11-绝127版权所有名，不得翻耽印基于对喉KS产晴品的合牧理分类畜，公司乞需要从染策略上瓜改变目逗前完全岛“订单洁生产”怖的模式婆，而是妖逐步过省渡为基垒于市场鞋动态的剥核心产肌品弹性堆库存模婶式市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经归销商的供骨货速度满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题竞争日损趋激烈因为家执具销售业行业有技明显的劲周期性家具行业膏存在着突长出的区域冒性经销商断对交货贺期的要爪求越来政越高产品的竞稠争更新加国快从产品往竞争延胆伸到服道务等价秧值链的俩竞争逐步过晕渡为基偷于市场暗动态的效核心产叼品弹性处库存模猎式，其浆要达到线的目的印如下：

加强市场营销的分析和预测1234总成本最宰低化客户服务述最优化总库存成期本最小化总周期盒时间最培短化物流质瞒量最优质化2006闹-11-径128版权所系有，不帅得翻印通过分骑类式的燃弹性库喉存管理废主要是般达到如团下五个铜方面的么效果，类满足家景具行业落高度动球态竞争层环境对凳企业的惠要求目标主要内肌容总成本奇最低化客户服务微最优化总库存成筑本最小化物流质量贝最优化总周期薯时间最过短化通过合理段的预测营菠销预测，裳配置A类西产品的库枣存，从整顺体上达到匀总成本最闸低化目标疑，是使整旗个销售过禾程与供应索链运作与弦管理的所牵有成本的汇总和最低福化通过与上甚游原材料袍以及下游过经销商的眉效益协调淋一致的运资作，保证拜达到客户眉满意的服液务水平，菠吸引并保站留客户，哈最终实现叶企业的价沸值最大化任何库存拒都是浪费脚，力求零过库存是目妥标，但是愈需要结合裕国内家具载行业的实蔬际生产与浇物流情况蔑；在实现贫销售目标裳的同时，读要使整个立供应链的册库存控制叠在最低的重程度达到与保分持物流服裁务高质量猛的水平，染而这一目熔标的实现鸽，必须从百原材料、功零部件供刷应的零缺稠陷开始，绘直至供应象链管理全捆过程、全柜方位质量弄的最优化供应链梢之间的你竞争实置质上是其时间竞协争，即挪必须实形现快速凤有效客遗户反应收，最大谱限度地艰缩短从开客户发舱出订单刷到获取币满意交立货的整虎个供应拼链的总役时间周驰期200悲6-1峡1-129版权所有轨，不得翻替印KS公财司应当霞对子品鬼牌内涵范予以清敢晰界定幼，不同载品牌的寄传播沟读通核心誉内容品牌内投涵定位目标用行户康耐登升搜康的健康，时尚中高端健康、年轻、成功时尚、追求情调、个性典型代表：成功人士时尚中低端理性消费，强调物有所值喜欢自然、时尚典型代表:白领阶层简约，高品质高端重视质量和品位简约、现代重视社会地位2006肃-11-昨130版权所拨有，不乏得翻印目录为什么要腾进行产品怀规划产品分删析新产品寻规划产品组扑合管理常用工具200杠6-1搁1-131版权所映有，不递得翻印漏斗模批型消费者需要技术可行性创意形逐成和选择产品原型和测试产品设计试生产生产本模型提林出者：康伐纳德.贝牧伦森(C毒onra服dBe环rens宏on)等脚，见于其掏著作《新眉产品开发唯》(第二钞版)中2006潜-11-诵132版权所有相，不得翻筝印卡诺(K才ano)盯模型产品属性筋表现用户满意酿度线性属饮性：表现越详好，满隆意度越伶高保健属性尼：不可或缺核，没有则肯园定不满意糖，但有了也甘不一定满皂意激励属覆性：可有可无吧，有了更懒满意，但没有也栏不会不满崇意本模型提赵出者：N响oria原kiK脖ano，谋东京科技麻大学教授鞋，质量管录理国际咨嚷询专家200执6-1券1-133版权所有菌，不得翻梦印赛诺M银OST街ER模摊型没有不纤满意区不满意请区心动区满意区属性表盘现好属性表区现差用户满盘意度高用户满骄意度低本模型井提出者肯：叶平仗，赛诺冲公司(穗中国领炎先的市趣场研究幅公司)事董事长两，欧洲漏民意与三市场调品查协会异(ES尝OMA络R)宋成员2006原-11-超134版权所有墨，不得翻招印卖点可实现性卖点吸引力543215432A1A3A2B1B2A4B3B4C3C1C2D1ED2C5C4卖点筛居选矩阵本矩阵埋提出者柿：薛彦好珉，美苗国管理逝协会(阁AMA乡丰)成员围，工商省管理硕卸士(M寒BA)卖点可按瘦其优先值贿排序，以烘便选择。卖点优论先值版=(卖点赛吸引力2+卖点奏可实现性2)1/2A类：优睁先选择B类：霸重要参想考C类：备书选D类：暂昼不考虑E类：坦剔除卖点吸吐引力，储通过消晨费者调往研得知卖点可始实现性通，通过宴专家评饺价得知200延6-1拆1-135版权所有慢，不得翻烫印质量屋用户需要能效比过滤网显示方式外观材料节能2000健康0201静音-1000低价-2-1-1-1时尚0022产品属性2：强距烈正相请关，1坛：正相睛关，0扎：不相用关，-知1：负骡相关，屠-2：层强烈负傻相关作用：速将用户桑需要转住化为具剂体的产蓄品属性200钱6-1拍1-136版权所甘有，不仪得翻印谢谢！9、静夜酱四无邻危，荒居妹旧业贫雾。。4月-晓234月-从23Frid慌ay,饲Apri携l28蔬,20宇2310、雨中陕黄叶树狡，灯下积白头人球。。11:胁20:孩5311:2惑0:5311:2畅04/28攀/202隙311果:20:范53A混M11、以我驰独沈久斥，愧君俩相见频塑。。4月-2维311:签20:饥5311:书20Apr-蔽2328-A姨pr-2蔬312、故人江详海别，几恐度隔山川客。。11:次20:遥5311:2控0:5311:2都0Frid杂ay,键Apri即l28劈燕,20亮2313、乍见翻枕疑梦，相壶悲各问年别。。4月-2梯34月-丑2311:茎20:盟5311:督20:洞53Apr债il顿28,堪20沙2314、他乡生青白发，旧绿国见青山柜。。28副四月移202绩311:洪20:勺53览上午11:劳20:淘534月-堆2315、比不斯了得就猎不比，扁得不到沙的就不赶要。。缘瑞。四月疯2311:明20躬上午4月-2蓝311:妙20Apr旗il拥28,牢20剂2316、行动彩出成果慕，工作砌出财富阳。。2023德/4/2斤811诱:20:耐5311:窜20:店5328A贸pril志202螺317、做前画，能够廊环视四绘周；做含时，你响只能或呀者最好酸沿着以低脚为起贪点的射扬线向前店。。11:2芒0:53撒上午11:2想0上午11:2仪0:534月-赖239、没有失惑败，只有洋暂时停止江成功！。4月-知234月-岗23Fri引day钻,A咐pri驰l2刘8,乓202和310、很多碑事情努蜂力了未颈必有结污果，但酸是不努飞力却什稍么改变粪也没有维。。11:2良0:5411:海20:钳5411:2合04/2备8/2夕023罪11馒:20呜:54抢AM11、成功渴就是日挡复一日唇那一点痛点小小互努力的难积累。特。4月-2处311:免20:涂5411:2馒0Apr狭-2328-A食pr-2菊312、世间证成事，举不求其沙绝对圆恼满，留敌一份不级足，可荐得无限浅完美。陪。11:2逼0:5411:2以0:5411:2今0Frid帜ay,盗Apri诸l28驴,20查2313、不知外香积寺惰，数里纹入云峰趁。。4月-2建34月-芳2311:固20:忙5411:2理0:54Apr立il餐28,疮20止2314、意志坚迎强的人能撒把世界放泛在手中像挖泥块一样枝任意揉捏办。28妇四月推202梦311:筒20:雕54泻上午11:2宾0:544月-锋2315、楚塞辈三湘接秒，荆门搅九派通驼。。。四月匠2311:称20猜上午4月-2君311:2粒0Apri犬l28邀,20省2316、少年十仆五二十时衰，步行夺愧得胡马骑榜。。2023贝/4/2淋811冈:20:偏5411:史20:妹5428A驱pril谜202奏3