勾勒用户画像

..4.1勾勒用户画像第4章需求挖掘与商机识别【本章导读】需求挖掘与商机识别的最终目的是构建具备竞争力的商业模式著名心理学家|亚伯拉罕·马斯洛勾勒用户画像、挖掘用户需求是启动产品的第一步用户需求与产品需求之间存在一道鸿沟，就是需求的转换与管理福特汽车创始人|亨利·福特现代管理学之父|彼得·德鲁克【本章导读】本章内容思维导图

【课堂引入】Sony调研Boomboxes音箱时，消费者为何“口是心非”？几年前，Sony准备推出一款新的音箱Boomboxes，于是公司的市场部邀请部分潜在消费者组成内测小组，在谈到大家对音箱颜色的偏好，黑色还是黄色？大家纷纷表示喜欢黄色，于是这次访谈在愉快的氛围中结束了。会后，Sony市场部宣布赠送每人一个音箱作为答谢，大家可以自行挑选，令人惊讶的是大部分人选择了黑色音箱上述案例采用的是“焦点小组”的用户行为调研方法，结果消费者却表现为“口是心非”，这主要是因为我们不能用定性方法得出定量结论，请思考当我们调研Boomboxes音箱颜色时，应该选择何种用户行为调研方法以及如何去实施？4.1.1用户行为研究方法目前常见的用户行为研究方法包括深度访谈、焦点小组、可用性测试、卡片分类、眼动测试、问卷调查等【知识探究】虚假同感偏差：人们在认知时总喜欢把自己的想法、观点、价值观和习惯强加在他人身上，认为自己和其他人是一样的，假定自己与别人有很多的共通性，但事实却并非如此科学的用户行为调研可以避免出现“虚假同感偏差“现象在定义产品或做商业决策时，可以帮助我们了解用户的需求，设计产品的功能，优化产品体验，传递企业或品牌理念，帮助企业定位目标用户群，勾勒目标用户画像通过各种方式了解用户的行为习惯，收集用户的偏好、思维想法，并根据用户研究的反馈进行合理的用户需求推演、预测用户行为调研研究的核心在于挖掘用户的真实需求或发现用户的真实意图，有时用户的“是”与“否”也许只是提问方式的不同导致的，是非判断只在一念之间4.1.1用户行为研究方法【知识探究】调研方法方法介绍深度访谈调研员与被访问者针对调研问题一对一的深度交流。焦点小组采取小型座谈会的形式，挑选一组目标用户，在调研员的引导下，按照设定的主题，进行开放、深入的讨论。参与式设计在整个产品设计过程中不断的卷入用户，让用户推进、优化产品设计。卡片分类让用户对功能卡片进行命名、分类、组织，通过探索用户的心理模型帮助网站进行信息架构的构建和优化。合意性研究让用户基于118个单词的列表来描述设计或产品并说明理由，此方法可以检查用户对设计或产品的情绪反应。日志研究收集用户一段时间的产品使用相关行为、活动和体验数据，进而分析用户行为的调研方法可用性测试让目标用户对产品进行典型操作，界定出可用性问题并解决这些问题。概念测试将产品概念描述给目标用户，以获得用户的系统评价与信息反馈。眼动测试使用眼动追踪软件追踪用户在屏幕上的眼睛活动，测量用户在屏幕上最常查看的内容以及查看的顺序。5S测试将应用软件或网页的界面向用户展示5秒，然后让用户回忆他们看到了什么内容。这是检测主视觉画面或者行为召唤是否起到了正确作用的好办法。问卷调研制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。拦截调研在大街上拦截被调查者从而寻求交谈机会、收集信息的调查方式。A/B测试提供2个不同版本的产品或设计，测试他们更喜欢哪个版本。文献调研围绕研究主题有计划的查阅相关文献、行业分析报告等资料14种常见的用户行为调研方法|

产品导入期

|用户访谈、问卷调研、文献调研|

产品成长期、成熟期

|日志研究、深度访谈|

产品衰退期

|问卷调研、深度访谈用户行为调研贯穿产品整个生命周期，且在不同的阶段，用户调研有不同的方法和侧重点产品生命周期四阶段4.1.1用户行为研究方法【知识应用】用户行为研究方法使用全景图可参考用户行为研究全景图，包括态度vs行为、定性vs定量、产品使用场景三个维度每一种用户行为研究方法均有其特色及使用场景在实际操作中应该视调研目标来决定采用哪种调研方法自然情景是用户自然使用产品时的研究，要尽可能减少对用户的干扰剧本情景是按照脚本对一个产品用途进行研究，目的是将研究重心聚焦在明确的使用方向上非使用情景是在不使用产品的情况下做一些品牌研究或泛文化行为研究混合使用情景是一种为了达到调研目的而使用的一种创新性情景，比如参与式设计|

产品使用情景

|态度vs行为定性vs定量用户意见和看法用户行动和行为从情境中观察用户行为基于数据和统计研究用户行为产品使用情景自然情景剧本情景非使用情景混合使用情景用户行为研究三维度4.1.2用户全貌勾勒策略【知识探究】主要包括用户的人口属性、商业属性、消费特征、生活形态、心理特征，其获取方式存在多种，有时需要多种调研方式相结合的方式，如通过小组座谈会、深度访谈来了解用户的真实心理需求，通过调研问卷获取用户的人口属性及消费特征等信息用户信息标签化用户画像企业通过收集与分析消费者静态数据，完美勾勒出一个用户商业全貌的方式静态数据将具有代表性的用户群体转化为一个虚拟且典型的用户产品部门基于用户画像进行产品设计和精准营销用户全貌勾勒产品设计基于目标用户的需求，用户画像为目标用户的全貌勾勒提供了方向，用户画像可以用于评估需求价值、辅助产品设计，保证产品设计满足核心用户的核心需求精准营销用户画像将用户群体切割成更细的粒度，进而实现精细化管理，企业可以依据用户标签，借助短信、推动、邮件、活动等手段，辅以关怀、挽回、激励等策略进行精准营销，提高资源的有效利用率4.1.2用户全貌勾勒策略【知识应用】近几年来，随着网购用户的不断增长，越来越多的用户习惯将购买过程转移到线上，以“淘宝”和“京东”为首的电商平台，悄然改变着用户的购物方式的同时，为用户提供了高性价比的产品，目前我国电商用户已经从一线城市延伸到边缘的县城乡村，以下为电商平台三类典型用户画像

用户静态数据人口属性小苏，男，35岁，硕士毕业，定居深圳小张，女，25岁，大专毕业，定居西安老李，男，43岁，初中毕业定居天水商业属性软件工程师，月收入15000元左右公司前台月收入5000元左右农民月收入2800元左右消费特征需求明确，追求性价比，买完即走有大概需求，喜欢线上门店闲逛，注重产品外观有大概需求，上网时间不多，特别重视产品价格生活形态下班后一般宅在家里，喜欢打游戏，生活方式相对简单喜欢逛商城、购物、看电影，生活方式相对丰富休息时一般在家看看电视，刷刷抖音，生活方式相对简单心理特征情绪稳定、内向，办事果断情绪易受周边环境影响，做事粗枝大叶情绪易受周边环境影响，办事优柔寡断4.1.2用户全貌勾勒策略【拓展训练】任务名称勾勒儿童智能手表用户画像任务目标结合实例，加深对用户行为研究方法及用户全貌勾勒策略的理解实施者学生团队，5-6人组成1组活动道具白纸、白