市场营销计划组织执行与控制

第十三章

市场营销计划、组织、执行与控制国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松

第十三章市场营销计划、组织、执行与控制知识目标：了解市场营销计划的含义、作用及主要类型；掌握市场营销计划的主要内容；掌握市场营销组织结构的类型及营销组织的主要职能；了解市场营销控制的主要内容。 能力目标：能够掌握营销计划制定的基本内容，模仿制定简单的营销计划；能够根据企业的实际，提出营销组织结构构建的类型建议；能够具备企业开展营销执行与控制的基本理念。关键词：

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第十三章市场营销计划、组织、执行与控制

导入案例：

7年一次战略调整腾讯不得不变

【问题思考】

腾讯公司三次组织架构调整的主要原因是什么？

/i/2018-09-30/doc-ifxeuwwr9909008.shtml一、市场营销计划的含义

是指企业为实现预定的市场营销目标，在对企业内外部环境进行调研分析的基础上，对企业的营销目标及实现这一目标所采取的营销活动策略、措施和步骤所做出的明确规定和详细说明。二、市场营销计划的作用

（1）明确了营销目标和需要解决的主要问题。（2）可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。（3）明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。（4）使企业的营销活动变得经济合理。（5）是营销活动实施和控制的依据。三、市场营销计划的类型（一）总体营销计划和项目营销计划（二）长期营销计划和短期营销计划

第一节市场营销计划头脑风暴与应用：

经过三年的专业学习，你未来的就业方向是什么？为了实现你的就业目标，在校学习期间你在专业知识和实践技能提升方面有何学习计划？

第一节市场营销计划四、市场营销计划的主要内容

（一）内容提要（二）营销现状分析（三）机会和问题识别（四）选择目标市场（五）品牌定位与概念测试（六）营销目标设定（七）产品、价格及测试方案（八）传播方案及测试方案（九）渠道及销售组织设计（十）行动方案制定（十一）预期损益报告（十二）评价、控制和调整机制

第一节市场营销计划一、市场营销组织结构的类型（一）职能型营销组织（二）区域型营销组织

第二节市场营销组织（三）产品/品牌型营销组织（四）市场/顾客型营销组织

第二节市场营销组织（五）产品-市场型营销组织（六）事业部营销组织

第二节市场营销组织二、市场营销组织的职能

（一）营销部/营销中心的职能（二）营销部下属各部门的职能1.市场调研部门2.广告和促销部门3.销售/推销部门4.新产品开发部门

第二节市场营销组织头脑风暴与应用：

对你学校内部或外部的某中型超市进行调研，该超市根据工作需要设置了哪些部门或岗位？其主要工作职责是什么？一、市场营销执行（一）市场营销执行的含义

市场营销执行，就是调动企业全部资源，进行优化配置并投入营销活动中去，将营销计划转变为具体行动，并保证这一行动的完成，以实现营销计划所制定的目标。

第三节市场营销执行与控制（二）市场营销执行的步骤

1.制定行动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化6.市场营销战略实施协调配合

第三节市场营销执行与控制二、市场营销控制

（一）市场营销控制的含义

市场营销控制是根据市场营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后将实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。

第三节市场营销执行与控制（二）市场营销控制的类型与内容

1.年度计划控制（1）销售情况分析。（2）市场占有率分析。（3）营销费用率分析。（4）用户反应跟踪。

2.赢利能力控制

（1）营销成本分析。（2）赢利能力分析。

3.效率控制4.战略控制

第三节市场营销执行与控制（三）市场营销控制的程序

1.确定控制对象

2.制定衡量标准

3.选择控制重点

4.制定控制标准

5.衡量营销绩效

6.找出偏差及其程度

7.分析偏差原因

8.采取改正措施

第三节市场营销执行与控制【职业技能训练】稳扎稳打单项选择题、多项选择题、判断题、简答题融会贯通

苏宁：用组织转型支撑战略转型问题讨论：

1.苏宁的组织转型主要包含哪些方面的工作？2.苏宁的事业部制是如何具体实施的？

网址营销风云榜雷军，1969年出生于湖北仙桃，小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人。2012年12月，荣获“中国经济年度人物新锐奖”。雷军曾任两届海淀区政协委员，2012年当选北京市人大代表，2013年2月当选全国人民代表大会代表。2013年12月12号，再次荣获“中国经济年度人物”及“十大