万华地产万华国际社区品牌广告与营销

万华地产万华国际社区品牌广告与营销第一部分：中国第四城第二部分：新美国风格第三部分：治大国，若烹小鲜第四部分：奠定理想的基石第一部分：中国第四城一、素描成都九天开出一成都，万户千门入画图（一）成都市2002住宅市场消费者调查1、签约客户构成：60、70年代出生的比例较大2、户型选择与年龄构成明显关联3、由于政府城市区位规划的调整变化，郊外土地具有巨大的升值潜力。三环外侧逐步升温，在成交住宅中，地处市中心的占2·7%，府南河沿线占6·3%，在一环至二环路之间的占31·6%，在二环至三环路之间的占40·5%，在三环路以外的占8·1%4、关于购房的价格，表示能承受10—20万的占42·3%；20—30万的占31·2%；30—40万的占17·9%；40—50万的占3·5%；50万以上的占2·1%万华地产万华国际社区品牌广告与营销（二）成都市别墅市场概况：别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山，如：领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。浣花风景区及城南的桐梓林—新棕树片区是顶级项目的集中地。

大盘不多，小盘不少各有特色，精致细腻（图）（三）成都市独立别墅类型区域及产品特点：1、独立别墅分布特征：目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕树、青城山）

2、开发的特点：顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所——别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。3、推广方式：多数独立别墅在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。在推广方面较为原始，主要依靠电视和人员传播，立体化和纵深化不够，营销手段不成体系。

成都住宅简评：春天花园春天花园坐拥美丽的浣花风景区，秀丽的干河绕社区边缓缓流淌。春天追求“自然、随意、生态、环保”的风格，尽量避免人工雕凿的痕迹。首先它提出了立体绿化的概念，在总规上采用人工造坡，在树木的选择上，运用高大的乔木，如银杏、黄桷，搭配低矮的灌木。其次在小区路面的用材上，全部采用各式天然材料铺设再配以细选的卵石，既体现了自然的风格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美国现代与日本和式建筑风格的统一体。“光、风、绿色、感动、共生”八个字可以归纳春天的规划理念浣花溪山庄占地近50亩，总户数为92户，小区由独栋别墅、二联体别墅、享天享地的跃复式花园洋房三种类型构成，容积率不足0·8，绿化率高达60％，是浣花中央风景区独具美国乡村别墅风貌的高档社区。

独具魅力的人文景观、独一无二的自然景观、赏心悦目的社区景观，以及超前周密的服务景观。二、成都特定的人文环境“古今沿革，有时代性；山川浑厚，有民族性”城市的气质：平和与笃定成都人的心态：安之若素生活的形态：日子是水，自己是鱼，自由自在重文轻武：自古多文人学士恋故土情节：舍南舍北皆春水，锦城丝管日纷纷永“市”不衰：按人口与商铺的比例——全国之首饮食男女：一个讲究吃的城市，悠久的饮食文化（图）在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。成都印象——天情心情生活情（图）第二部分、新美国风格“万华国际社区”产品的优越性体现在哪里？1、产品区位的优越性2、社区规划的优越性3、设计的优越性4、配套设施的优越性5、物业管理的优越性6、社区文化的优越性规划图1、产戴品区位洒的优越争性·城南副悟中心—抗—新的铺城市中铃心沿展·天然的浅怠丘地形，返南干渠提杜供充足水鸦源·道路及武交通条门件好，恐且有景肆观（图）2、社汁区规划最的优越京性·前瞻性强贤，战略导坊向·四个组保团独立除又统一蚕，丰富惨了品牌宏形象·品质源妙于细节喂的关怀·确保物唱业增值（图）3、设柴计的优析越性·美国6贴家设计公金司（规划吵、建筑击、球场陪、结构飞、景观违、室内顽）高尔夫球院场设计（构美国JM桂P设计公孔司）·景观设纸计（美国剧JAME胞S）·独栋击美式坡萌地别墅埋（世界宰大师D筹ARL购ING装）（图）3、配套惠设施的优杀越性·高档化·开放性·面向未来（图）4、物味业管理阁的优越导性·安全系擦数·私密性·高品质萄服务（图）6、社魂区文化牛的优越建性·纯美式占高尔夫诵大社区哥的文化·逐渐本土坚化的地域眉文化·海纳百川运，有容乃出大高档配套旺设施创新吼建议：建设一摄个小型往私人直格升机场资料显示舟：对“低空凉开放”作索出较为明踢确规定的鄙《中华人劳民共和国嫩通用航空朗飞行管制测条例》正唱在制定中仍。据航空家界人士危介绍，宜在未来裤5年内龄，我国岩的空域姻将会有绍很大程待度的放竹开，3苹000愉米以下拐的空域课将可能突成为自乏由空域遗。美国开鼠放空域诱是在1葵978差年，这症给美国送航空业励带来了像前所未拿有的发旬展机遇要，全球衣约31闪万架轻抱小型飞随机中，拦美国约搏有22仆万架。据《潇爹湘晨报匹》报道剃，20泻02年死10月芒，长沙凭一购房雕者开创旺了我国趟私家别妈墅顶层慰停放直麦升机的凑先河，仪目前已景经申请勾了航线阿。第三部分隐：治大国，毙若烹小鲜物业定梦位：中国第一撒个美式G叹OLF小陵城（图）一、品牌赔体现：国际化浇住宅形斜态的典茶范核心：姥典范1、核心帆概念的具俯体表现——企溜业精神创造典范耻的理念创造典范出的操作模趣式典范创造典范肉的实力对郎酒席集团的像初步认虏识：四川郎酒记集团有限撒责任公司缩慧是政府授泄权经营的吴国家大型啊企业，现长有员工3骗000余妹人，总资村产15亿离元，白酒繁年产量达创1000殖0多吨，鸽是目前国棍内最大的诉酱香型白株酒生产基滑地。公司充分车发挥品牌墙效应，以汉资产投资计方式，涉勤足电力、梨投资、房竹地产、高肝科技等行币业，不断插增强公司马的整体实数力，成为刘四川省3笔7家扩张丸型企业和逆51户支肿柱企业之悉一。2、核嘱心价值袭的具体观体现——产蜘品的特谅点典范：规划的典辅范地段的马典范设计的典足范配套的星典范物业管迫理的典辆范社区文化览的典范（用箭头让画图）3、品牌个朵性：更高的生赢活品位更高质量带的生活方桶式居住形皇态的焦价点居住文化肠的典范（图）4、品牌调馆性：有品位叫、个性鞋突出的杯、符号斗化的、叨现代的翻、乐于悠沟通的（图）5、关于欧典范的若浇干个符号设计的苏典范：念苹果电赶脑··柿···啊·服务的典伏范：希尔纯顿酒店·算····浸·住宅的放典范：逃玫瑰湾摄···界···地段的典残范：纽约攻第五大道问····贴··社区的典贷范：美国握橘郡··灿····生态的典河范：澳大芳利亚、新左加坡··危····品味的聪典范：联塞纳河春左岸·毙···巧··人居的典编范：吊角托楼、围屋初、四合院还····早··（大量听的图）品牌口号疤：成就国际叹人居典范二、品牌扰建立过程竿的关联性整合营销蔬最重要的忧主题是关商于目标市律场是否更印有针对性印，如何更彩全面地观非察消费者站、与消费逃者如何沟阿通遵循的原笑则：战略肉目标决定降营销目标缠，营销目跌标决定广葵告目标，泼广告目标贫决定传播荒目标三、整合乡丰传播如何轻体现在创造冤强大的污品牌概算念要更盏加依赖杠战略性和消费等者全方查位接触衬，通过版全面的刚消费者樱体验来镜塑造强章大的品必牌概念制定消港费者体侮验，同止时让营汉销针对池目标消顿费群名字就毁是战略万华·慕美邦备选：忆尚谷、落逸城、贤万华·杠奥克蒙散特案名释协义：通过“美荷邦”两个乎中文的表锤达，鲜明隆的美国风义格，原生党原味的美惜式GOL决F优越生风活城邦，死凸显大社坛区的城镇集规模。WON毅—FE蜘DER厕AL：前缀“W欢ON”为雷万华的“笔万”字读表音，也是经“won波derf常ul”精峰彩的，极勿好的意思比。“FE落DERA吊L”是“茶联邦”的格意思，组哄合创新，巨为项目量旬身塑造。广告传播诱口号：天赋优朵越，和签谐相传传播口号闷释义：美邦拥有佣自然天成盲的丘地、鹊荷塘、林母坡、水系眉，具备最葡适合高尔豆夫球场的骑“天赋”汇条件天府之略国，就路是自然尊赐予成搜都的“臂天赋”竭。“优越佳”：贵岔族生活仆的真义钞，高度括文明的驻少数生涝活“和谐”燃：是人与团自然的和厚谐，整个廊大社区质赶朴、人文响化的生活东氛围“相传”波：传世的新建筑品质掘，深厚的才人文底蕴屑，传承恒勾久魅力四、社区社品牌推广谦与B组团怖的关系：大众与分兴众战略与战臣术大众：针对大社鞋区—最终是雅把产品秤从高端伍往中档辟产品延筒伸发展块，从而建立一包个社区的货品牌。我景们面对的束消费群是淋普通中产芝阶层大众励，我们的饼广告整合镇传播将有脑针对性的荷展开，让贿他们知道谷有这样一涌个经典大幕社区分众：针对B组偿团—产品线的鹿最高端，含是大社区住战略实现尚的关键组测合，它是冤一种“窄稀”而告知膀，针对的盆消费群非余常具体，容直接与销合售相联系业，突出媒戒体的创新战略：大社区的蔑概念—广告的整狼合传播比接重较大，率体现的是有效设性的告知形式：射小范围熔大面积弹展开战术：B组团的悼概念—广告的整姜合传播比闹重较小，摆体现的是有效的脏针对形式：大盐范围小规阳模展开战略导向祖型的产品缺开发五、传播劝推广的总嚼目标全面整娃合地盘痒包装、母销售现逢场、广堡告创意谱、媒体横、促销晴、公关驳等一切辽传播工样具，持雷续的、逝一致的迷传达楼铃盘信息在市场上娘唤起只有倘我们才能萍满足的需柏求六、形象迈创建期（碰2003尾年10月面开始启动超）目的：剂激发楼拍市关注璃，通过呜广告和错公关活世动，为盾整合推嚷广预热叫市场任务：为拔建立品牌胆作铺垫战术组合耳：战术一椅：“美挪国之声今”交响套音乐会战术二：乞“国际成做都”的名察片怎么做战术三：秘未来我们贪居住到哪辞里？——新姜住宅研照讨会战术四西：围墙颠及销售怨现场包纸装战术五努：新型抱环保建津材实体勺评选会战术六哗：环成绢都生态垂游赏及均摄影展战术七：旗四方联席茶公开记者爸招待会战术八：炭户外广告（一）优势媒体患组合——准确朋而有效1、报姻纸广告报刊媒顽体是我环们的主牛选媒体富之一主选媒及体：成都商报炊、成都晚躬报、华西班都市报2、电视够广告在开盘前渗后制作电自视广告，沿以30秒吼创意片和杯1分钟广璃告杂志为诱主。3、网桥上广告网上购房艘具有轻松闸、方便、稍全面等特为点。可在虹自身网站谣和一些购怒房网（如皇搜房网等概）刊登广顾告，制作王电子楼书岸。4、杂志月广告选择与气今质相类、锋品位相当检的杂志，赵进行形象第宣传。5、户参外媒体户外媒体识能有效持角久地向消她费大众宣惭传，是品吨牌推广的鸟有利媒体指之一。户佛外媒体有胸以下几种处形式供选廉择：——候车喊亭广告——公共磁汽车车身甚广告——大型等路牌（看龙板）广告——路汽灯旗广省告6、售弯楼资料概念楼毕书：新国际住怕宅与高尔形夫文化的锯题解，简贫约而内涵充深远。规划手右册：全面解构逮规划优势险。产品说掏明书：科学、呀理性解横析产品梁，说明抽性与趣吴味性兼塔容。生活手册彩：丰富生包活完整巾演绎，蠢社区内陆外资源垃的运用暖。客户通辆讯：定期的馋活动告兵知，社投区建设束进程汇趋报，其皱他惊喜夕。折页：简单传递伍项目US签P和基本仆信息。手袋：大形象扩，深刻励，有价叙值。7、其漏他广告赤媒体直邮广告还（DM）就：有针对袜性信息烛的传达纯。酒吧、高愁级酒店、之西餐厅：精美点单于、彩页、唯宣传小册烛。写字楼、轮宾馆、酒索店：电梯内仆宣传画趟、生活手册。高尚住传宅小区删：可悬挂制训作精美的兼条幅。网球场、宝高尔夫球豆场：大型宣传害海报。文化中传心、藏底品店、偶家具店随：参观邀宏请函。其他宣预传品及托特色小突礼品的着制作。媒介传播宿（传播层炮面划分）累积性传安播——影响：利用大众很传播工具续进行楼盘柱形象、卖中点的诉求脉，产生影葛响作用促进性他传播——接触：在售楼现张场使用POP吸引看楼寄人群，通惠过接触对陈楼盘形成坝认知、理关解，促进示购买决策摸形成关联性阳传播——提示株：制造活谱动、事脾件变新车闻报道找、专栏俱文章，亿形成口劲碑，成垄为楼盘季广告诉慨求的第龄二战场召，起到联提示作纽奉用——传反播媒介弱组合累积性卧传播TVNP户外DM促进性哪传播POP宣传物扩料关联性讲传播NP活动目的达勾成影响接触提示七、点缩慧评：北乘京，上铜海，广玩州，深兵圳地产谜作品（大量时的图）第四部分盖、奠定理想的基借石大道有形妻：把握消费剃群来源营销手探段创新广告传播俊创新一、“B轻组团”的职目标消费韵群年龄：对35—渣50岁经济能茫力：年榜收入超抓过10桶0万家庭形态脱：成熟期奥家庭消费群分垫布图主要性格鲜特征：乐于接笨受新生砖事物，艘对趋势庭的发展企有敏锐盟的触觉饺，成为晴对时代兔潮流的筝领导，瘦有较强乖自我意协识，乐的于沟通嗽，喜欢易文化传程统和一品些风俗来习惯品牌个施性：他是一个示注重生活享品质的人料，他成为酱工作人群格的中心，么他的生活斜随意而惬刮意（图）品牌调性阶：有品位岗，超前宵，自我专意识，驼享受沟店通（图）二、战赠术的体掀现：B组团该的名字华府备选：童蒙特堡牌、领域孝、帷幄案名释义罗：第一层谈寓意：闻华盛顿段府原版美式牧生活栽培友，美国最鞋高首府华检盛顿府的凳权威与价求值，生活位贴置不言恢而喻。第二层撤寓意：述暗合中庸国传统春文化识葡别中国人对掠府第传承面的情结，肃家族文化齿的认同与户依恋，美心式的权威珍品质和材中国式栏的尊贵为和谐交炼融。第三层寓鬼意：强调耻产品的传步世价值六大顶本尖规划内设计公太司的奢淋侈品质直，让生陆活不但扛是可以纵享受的，而且华是可以流搜传的。三、“华裁府”品牌捡定位：中国西汪南GO详LF别贝墅典范定位支持随的理由：典范：规划的典玩范地段的滴典范设计的典假范配套的典渴范物业管理盆的典范社区文泳化的典掀范（用箭循头画图疑）四、“拳华府”思传播概甲念1、生活劣的体验者茎、心态积梯极豁达、昆乐于沟通2、纯美鹿式高尔夫宗住宅形态染，是为满驱足追求最画高生活品质屋消费群后度身定融造的住红宅社区弯，填补富成都市场空翠白3、稳研健平实题的生活丘态度、恳独立性拖、交融赔性和谐统一五、传脏播概念假演义：“华府轿”生活空恶间声生活方态度什生活损哲学有天有地顶的饶对待自踢己的态度侦支算配生活，呆不自我空晌间舱对尘待家人庸的态度级被顷生活支展配无限延山伸的自枪我空间对待事扑物的态爬度去沟通是端一种享侄受无限延伸成的共享骡孤独也是漠一种享空间肾受六、媒介庸广告创意1、媒脚介的原臂则——“法窄”而器告之，重一个“挂只为少照数人所端拥有的霉”顶级不别墅，爪媒介的昌选取也映要求特侨殊性，茫非“大并众的、品非常规宇的、切骂合目标旁群生活尤习性的妈”——“爆短兵相邮接”转选择目关标群最刺可能出唱现的场狮所作为议信息传惜递的接肥触点层扫层“封候杀”，梅强势传康达最集突中最简冈练具有傅冲击力企的信息查，从而酒牢牢锁狡定目标悦消费群体。2、媒慈介选择——宣轰传物料——宣传棋折页：要求材质桂特殊、厚绪重珍贵、专设计包装伞有内涵和侄格调——直香效商业修信函或守广告礼野品：要求形式旬独特、格医调高雅、名有珍藏价半值——灯箱眨、喷绘用于室占内（五膀星级酒切店等处绕）要求登创意独浓特、制锻作优良嘉有冲击血力、信育息集中嚷、简明列扼要——小或型赠品蹦雕塑：恋用于室病内（五牛星级酒搂店等处浆），纵要求造住型优雅漆，材质越珍贵、遮极具观周赏价值——小扁型礼品以“华府昏别墅”字偿样为基本椅元素创壮意制作卡，要求运形式独邻特（如娱：做成心轿车内揭的观赏滴悬牌、皂可装饰们在车身刃外标识繁牌等等程），材尖质珍贵捏、能充绞分体现收目标群朱体身份番和品味物，唤起被其内心伐的优越拍感和自副豪感，乳适合在立活动中壤作为礼夫品赠送拳或以直洗邮方式卷送达——媒落介广告A：世割界经理准人杂志三、财富塑杂志、延时代周菌刊B：《2夺1世纪经画济导报》凤《经济观扎察报》等C：高尔栽夫球会会诊刊或咨讯璃宣传品D：其希它——特殊赴位置的户吵外广告广告表现套应简洁、周雅致、信献息简单集圾中，主要替传达“概妇念”3、媒介绕运用场所（寻找有搬效的信息讯接触点）——高伸规格的别活动现跪场——五星常级大酒店悬、著名旅律游度假地据、大堂、碧接待处、聚电梯内、总统套涝房或其贸它高档掏健身桑拴拿场所——飞机哥头等舱——高尔商夫球会、倾马会、游季艇会现场——高规峰格健身俱桶乐部、娱朴乐场所——古仍董拍卖披行拍卖逮现场——成都牛双流国际分机场建立“朵一对一柔”行销帅模式个性化称的服务营销创板新——评辐射论1、在成劳都市范围焰内举办选创形象代言摧人的活动树（针对成起都年轻女葡性及国外疗在成都工体作和学习敢的女性）瞧，并利用剥活动为楼命盘推广服秤务，广泛仰吸引目标供消费群的季注意2、利搞用成都许现有的剖高尔夫既场地，蛋如：四扒川国际摘高尔夫俱乐部职，在会员暑中展开活偏动和广告卧宣传推广痛，产生连带脾作用3、“秩万华·鞭美邦”缩慧杯，反企业道家高尔录夫邀请拿赛4、续“商”麻“政”歼对话—歼—在推损广后期射用B组刺团带动救大社区的营销纷，具体书形式：乔成都华盖府VS用美国华欺府产品导崭向型的束市场开副发七、传播恰中应解决蜂的问题1、如何把别墅搅的共性门与“华府别障墅”的个戏性有机贡结合，使之形疗成一个喜统一的终传播诉今求，是职传播中歉要解决抖的重点效问题。2、如何茅有效的在茫消费群心条中传播楼柔盘的概念华，并使之凡认为“华苗府别墅”丙是比其他潜同类楼盘段更优越的助住宅形态航，树立——美式GO挡LF高尔雕夫别墅典义范。八、“松华府”小总体传纳播目标积：1、强遥势建立爬“华府响”住宅美典范