上海某房地产项目整合推广

我们先不谈广告,

因为今天探讨的不只是一个广告行为!房地产品牌的核心是与消费者的关系项目消费者企业品牌消费者功能要求利益双重要求主张、精神气质企业气质附加产品产品消费者为产品功能而消费，但却可以通过产品体验品牌.品牌精神附加产品产品品牌体验过程产品—社区附加产品—服务品牌精神—品牌气质体验线品牌精神附加产品产品品牌体验过程认识一个品牌与体验一个品牌是不同的概念没有体验产品不能认为是真正体验了品牌品牌化的过程就是品牌体验化的过程；原样忽视体验如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。问题在于：一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要“角色”。[品牌角色]角色——成为品牌整体里有机一部分，既有主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与特色。对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。

所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。恭喜南凯，恭喜在座的诸位，我们正在入主一个零竞争地带。“先入者为主”“为所欲为”其实，“先入者为王”短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，我们只需负责做蛋糕。在市场培育过程中，你说什么就是什么。说什么？对谁说（目标人群）缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）是什么（项目物业定位）说什么（传播定位）怎么说缺什么（洞察市场，寻找机会）当前市场的机会与障碍开发区在浦江人心中还是比较偏远的；周边区域居住配套条件不尽完善；开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；机会：周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；当前市场的机会与障碍机会：没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；进行观念沟通引导会更容易。没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。当前市场的机会与障碍机会：目标消费群沟通渠道短，有针对性消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性。项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要集中为周边消费群；当前市场的机会与障碍机会：医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市”的规律；在一个居住水平不高的区域，开发第一个项目，重要的不是把产品卖出去，先要挑动起消费者的“居住消费观念”；广告直接、感性才能有效。需要进行一种什么样的“居住观念”才能对消费者有触动？先回答“我们的项目”是什么？项目自身战的特征—柴个性的客践观基础行政中心疯近在咫尺门前就是愁医院主力户型僵在90-镇120平残方左右，丙均价控制往3000禁左右，总价低稍，普通艳人可以典消费得战起；独特的孕大户型标为居住拒增添趣忙味与互丧动性。现代、摄精致的雨风格很仰容易被粒重视项目规泄划的特胞征—个海性的客乌观基础1000惭0平方的依商业面积重不仅为居育住提供完锈善的配套昆服务，而且投资邪前景看好文。能满足潜缩慧在客户对吃改变、升秧级、舒适储要求。本案的背鲜后，隐含泄了一种什速么样的“烈居住思维辨”；什么样核的人就新有什么甚样的思旧维；“是谁关？”行政中心功的公务员浦江的城袍镇居民开发区企旧业高级员替工“住什么晌样的房子咬？”原有单卵位房子攀，现在稿旧了、默显得简饿陋了；自己的房坟子，明显写没有现代谊档次了；房子面牵积不合利适；该换了“过什竟么样的佳生活？讽”生活还是危很满足，戒富裕但不奏富有；和孩子饰住，可看能还有歌老人；生活感畏觉与城方市有距挤离；需要提高视生活档次酒了“过什么伍样的生活充？”喜欢熟悉敞的环境，印不想离开婶这种氛围届；住得好，宝住的有安迈全感，房既子不要有太大的压惑力；城市里叼有朋友母，羡慕针城市里猴的居住惹条件；“过什残么样的替生活？核”改变居旺住条件衰，提高帐生活水封平；让自己觉轻的生活没占有落伍；房子成为法更高生活蔽的跨越现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀本案的定栏位思考改变实元现跨越品牌角再色市场角蚂色心理角榆色产品特征机会障碍消费需蜓求现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀广告需要剥解决的第鉴一步不是稠产品的优馆势（没有舱可以参考四），而是凳“通过甘改变实现赏生活跨越眉”的观念淡。本案的定核位居住，改差变生活居住，渠创造生添活未来城市开中心的顶暴级楼盘本案属性博定位：生活由此浮改变广告口号排：接受你想爷接受的，保改变你想提改变的一个实现牺生活变化碗的项目居住实现卡你提高生锄活的满足“可能有孕令人向往住的生活环鞠境”“与现井在不一载样的生毯活”：本案消费咬者联想“彻底改蜘变目前的哲生活”“都市化菠的居住环庭境”“可以躁去看一谷看！”关于案名聊聊房地若产案名案名有什塘么意义？好的名辱字是一滴个好项烦目印象麦的开始设，但绝尊不完全代表拥一个项目摇的形象。锦城花砍园，代表了肉广州楼飞盘的一附个时代协。百仕达量花园，代表了摇深圳楼疮盘的一蔬个时代辞。世贸滨江售花园，代表了上骗海楼盘的泊典范。但好案名臂的确很有街意义？很容易歇识别代表了一刷种消费趋俗势蔚蓝海挥岸星河湾白马大洒厦波托菲洛东润枫景月牙湖太有个性院的案名可兄能有风险危。有个性艺的案名腥很容易球识别，尿但很难歉被广泛股认同当人群定奔位不准，殿矛盾产生一般大费型地产桶项目，守不主张饮用特别组个性的恩名字凤凰城四季花咬城城市花唯园裹彩虹城桂花城对本案垂案名的移思考：案名应当撞从项目的啄核心策略遍出发在传播过阴程中，好须的案名能咱让受众联吼想到项目符的气质好的案刮名更是炉对推广甩策略的炮有利支颗持本案规模师不大，从猫“改变”房诚的角度出灶发，可以清考虑比较蒸另类的命杨名源自核心庸策略的思页考项目决维定品牌耗的气质冰，是南挽凯的品携牌基础一个实吧现生活谢变化的别项目居住实现盲你提高生剃活的满足是未来到城市中兰心的顶鬼级项目源自核心鸭策略的思剩考案名应稳当传递纱生活改由变的一装种感觉清，值得改屿变的意厕境……案名应滩当符合狠项目的索整体气主质，为时品牌注伸入资产案名应当晨符合大众确的审美取牢向案名建议饮1南凯杰座•杰座——辈符合高层过建筑气质•强调了公免司品牌•杰作的树谐音暗非示项目腔品质案名建议烛2南凯·水两润花园•中国传语统文化絮中讲究违依水而雕居•暗示了饼这是一堡处江景浩楼盘•符合本项膏目所追求捏的精致、减优雅的风致格案名建仪议3南凯公馆•突出了蔬公司的蜜品牌形叫象•打造公瞒馆文化案名建议灰4晶都豪苑•浦江以水高晶业闻名剂，堪称水酒晶之都•用“豪苑”可照突出本项朴目的不凡余品质•同时“豪苑”取也表示了呀主人身份遣的尊贵案名建矿议5都仕名蚊苑•取其谐餐音“都雁市名苑养”•强调了本贩项目在当抗地区域的肚杰出特色市场推狱广思考项目整合礼推广流程切入点观念导入开盘销何售销售持瓦续你的生活择需要新改敞变居住是实弊现生活的膝跨越市场高州度关注窝，用产品说歌话见到的比轰想象的更政好，项目挤具体卖点槐传播，南凯关注居住的普填通人项目整匆合推广桐流程切入点南凯关注居住的肥普通人电视软新搞闻公关活总动南凯及相攻关领导到惊项目周边让考察，考察当林地人居闷住生活仁水平；南凯及相清关领导盾媒体论坛影；南凯发起翅捐助贫困旬地区号召莫；项目整却合推广军流程观念导入你的生逮活需要适新改变居住是萍实现生碎活的跨承越广告传播户外广漠告现场包捏装、街枯区包装DM项目整锈合推广防流程开盘销燥售市场高度泳关注，用产品粗说话。广告传播户外广振告现场包装西、街区包劣装电视软愚新闻浦江东肃部首处韵高素质宅小高层索开盘项目整貌合推广储流程销售持灿续见到的熔比想象舌的更好聋，项目茂具体卖啄点传播队，电视软屑新闻广告活动浦江的房骆子怎么盖礼——南凯滑房产高层晶专访；系列介绍弯项目各卖截点的户外疗广告；组织看楼辟团；节假优狱惠、活效动等；整合推广灾思考•推广方式浩上避免商城业味过浓是的促销手丹段以市场教淋育或公关辟类活动为膛主本案的唯筐一性决定形了广告宣淹传上宜高比瞻远瞩，抛高屋建瓴钻，由观念到蓝产品；由屋企业到项磨目的广告祝沟通方式乏。在媒介发窃布上应该启打破常规励，多用D尾M，SP顺，PR等摊形式•考虑到脏浦江当款地没有散主流的病报媒，示以及项臂目本身补的面积救，因此心在媒介势选择上湾推荐浦花江本地浸的电视季媒体其他公舱关活动案方案建尝议方案1疲：杭州害高层建匀筑一日馒游目的:准客户津的市场造培育，输唤醒其肥改变生扒活的欲屯望项目市场骄预热宣传南凯徐品牌，巩昼固消费信托心方式：邀请准业芽主参观杭危州代表性顺楼盘，同时将之摊作为新闻原事件炒作注意事项缠：1.务必谨做好客户抢接待工作锈，让客户抹体会前所幻玉未有的被尊屿重感2.特疤别要引本导客户踩体会精钥彩生活占的细节永，有意敌识的帮助客际户寻找与铅其目前生耽活中不一属样的东西排。期望最桶终达成旋的效果固：1.唤址起客户齐改变生孤活方式义的强烈柱愿望2.客败户对南同凯的物金业品质址及管理会服务有喜了相当的认铲识3.对阻南凯充撇满信心艰，建立斗良好的烘品牌忠谜诚度海报:配合公关萄活动宣传电视:主题：生缝活由此改秃变；软性新闻叶:主题：配弓合活动宣川传——南凯拔普通人的屈生活改变你疏的生活唱等等方案2：积举行户外灭演出目的:•扩大路南凯在馆浦江的犯知名度•为项犹目市场贼造势方式：从杭州找注乐队，举早行一场户横外的歌舞否表演预计前组后举行境三场此惑类演出地点根梯据工程狼进度选贩择人流盗密集处同时联系逃当地电视面媒体对次亮事进行报撞道首场演出•此时的项涌目还是工美地，因此旧表演地点耀选择在人流密集时劝代广场，•在演出网过程中惯由主持愧人向观艘众介绍倒南凯品休牌以及筑项目本电身•现场派还发宣传似海报内容：二场演出•此时项目圣的售楼处篇当已建成少，因此表稳演地点选择在售楼述处门前•在演出旅过程中生由主持耳人向观晋众介绍汉南凯品晌牌本身以及吨项目本觉身•现场派款发宣传凑海报•展示项目伪的模型展头板注意事项绕：1.演食出的氛循围要热励闹，能康够吸引贤人2.演出坛过程要增析加与现场依观众的互宾动，有意识的绣把南凯与马本项目介摸绍给观众驴。期望最抱终达成潮的效果絮：1.扩大丛南凯在浦糟江的知名惰度2.使驾潜在客府户对南吉凯的项敌目留下颜深刻影歉响海报:配合演沉出进行抛宣传电视:对此次演辞出进行报顾道，若条件允急许，可播歇放演出过是程；户外广挺告建议创意的户适外广告形例式可以在躺一刹那间补激起消费虫者的10深0%关注寨度迅速记磨忆品牌产生强疏烈兴趣驱使到欠样品房选择项定目周边艘区域的布主要出盘入口，课主干道渠设置大犁型户外轿广告以相同的画主面，相同水的