大学生至爱品牌：咖啡篇的调查报告

大学生至爱品牌：咖啡篇的调查报告大学生至爱咖啡品牌：雀巢、麦斯威尔和摩卡位列前三近年来，咖啡这种舶来品，在茶文化占主导的中国市场，大有随时间变化而依赖度增加之势。本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢，占大学生总接受调查样本的61.5%；麦斯威尔位居第二位，占18.2%；与雀巢相差较远；而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势，受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌，始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲。由此看来，中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。大学生最喜欢的咖啡品牌是？数据来源：数字30市场研究公司雀巢■麦斯威尔摩卡■金味■贝利■超级力神■捷荣12%2%2%2%1%1%经过历史数据对比，对比2008、2009和2010年的大学生心中最喜爱的咖啡品牌变化情况，三个年度中，可以看出，雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首，而且受喜爱程度逐年递增，今年的得票率更是创出新高。到2010年度，雀巢咖啡受大学生喜爱的程度即占到了整体咖啡品牌的62.20%，比2009年度增长近20%。而其它品牌则在去年出现较大波动，有些品牌甚至呈现逐年递减的趋势。雀巢为何能够立于不败之地？这与其在校园营销上的投入逐年增加不无关系。据称，雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”，深入到多个大学的食堂、超市，观察学生的言谈举止、衣着特征。并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌，植入了大学生群体。而这种润物细无声式市场的培育，也为雀巢培养了一批忠实的消费者。三年中大学生喜欢咖啡的变化趋势■2010年・2009年・2008年咖啡品牌的忠诚度因时间段而有变化大学生毕业前后对于咖啡品牌喜好度的排名基本一致，表明了咖啡属于品牌忠实度非常高的产品，早期的品牌植入会对消费者会产生长期影响。由此可见，各咖啡品牌加强对于校园营销的关注，会起到事半功倍的效果。但对比走出校园后的大学生，对咖啡品牌的偏好是否会发生变化？数字100通过对在校和毕业两组大学生对咖啡品牌的喜爱度对比，发现大学生们对雀巢品牌忠诚度也有提高。而这种忠诚度提高的理由中，青睐雀巢咖啡的口味还是首选；在已经毕业的群体中，雀巢咖啡的受欢迎程度也比在读大学生高出近3个点，麦斯威尔则在已经毕业的往届大学生中追随度有所下降；其次是摩卡。这表明，随着接触时间的变化，咖啡自身的影响在大学生群体中会因自身的质量或者品质及营销手段而发生变化的。关注“享受”，更关注“健康”在大学生群体中，品牌忠诚度的树立及追随一定有着其优于同类产品的优势，雀巢一直以来倡导的就是味道，正如其广告语“味道好极了！”一样；麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”也是在宣扬口味方面造极了温馨与浪漫。这就是在人们的印象中，虽然咖啡的主要消费者是都市白领，但大学生们也会对咖啡心有独钟的原因之一。所以，本次调查中，对于喜欢咖啡品牌的原因，“口感好”成了参与调查大学生群体的首选，占总体接受调查人数的近七成；其次是“味道好”和“品牌优良”，分别占到了四成多和近两成。这与咖啡品牌对自身准确的定位宣导有关。值得关注的是，虽然这些国际品牌在营销上选择本土化战略，但是在品质和品牌塑造上，却不曾改变自己国际化形象。他们借助各种渠道向中国消费者，特别是大学生群体“诉说”自身代表的活泼、开放、追求改变的文化和心态。并以此在中国大学生群体中站稳了脚跟。

另外，在不喜欢的原因方面，位列前三的分别是“口感不好”、“对健康无益”和“味道不好”，分别占到35.7%,23.10%,22%，而对咖啡是否具备其它功能则不是很关注。我们注意到，好与不好，位列第一的关键就是“口感”，对大学生群体来说，口感虽然是最喜欢的，但是对健康也很关注。这说明，人们在评价咖啡时，更会关注咖啡对自身健康的影响，“口味虽好，不如健康重要”这个理由不能仅仅成为商家的卖点，更应该成为商家对市场关注的焦点。p.0,4.20%卒、浒'H2^?3'60%p.0,4.20%卒、浒'H2^?3'60%^23.10%35.70%大学生不喜欢咖啡的理山？数据来源：数字UW市场研究公司咖啡三足格局即将出现咖啡的本身充满了温馨和浪漫，且自身的价值不断被挖掘出来，如英国《每日邮报》最新报道称，希腊的伊卡里亚岛素以长寿闻名，岛上1/3的居民都能活到90岁。他们的癌症发病率比西方其他国家低20%，心脏病发病率低50%。这是咖啡的神奇功效。对此，雅典大学主导该研究的克里斯蒂娜博士表示，每天摄入25—50毫升黑咖啡最理想。咖啡里的咖啡因和抗氧化成分能显著提升动脉功能，但是多喝无益。这也是本次调查中，人们对咖啡和健康关注的原因。总结以上目前市场上咖啡的受喜爱程度，不难看出，国产咖啡距离前三还甚远，这很值得我们国内的咖啡厂家深思。另外对已经处在市场上的咖啡品牌来说，优秀的营销策略也是非常值得推敲的。观察本次接受调查的大学生群体对咖啡品牌的反应和评价，虽然新咖啡品牌不断推出，但是老品牌的忠诚度依然在上升，这充分说明，咖啡的品牌在消费者心中的植入根基的稳固。此次调查中，前三位的咖啡品牌很明显站在国内市场咖啡品牌的前端，或许，由此咖啡品牌的市场格局即将呈现；或许，未来“咖啡卖生活”将成新趋势，但变化的生活、变化的生态，都会给浪漫色彩的咖啡创造更具相象的空间，未来的时间谁与