武汉某地产高尔夫别墅整体营销方案

万科高尔夫别墅整体营销方案2008年3月16日武汉易居投资有限公司第一页，共一百二十八页。Whereisthevilla寻找武汉真正高端别墅住区

去除了所有的繁杂文字、惯用套路，让我们直接寻找到同等级对手，武汉真正的高端别墅住区在哪里？第二页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里？汤逊湖沌口金银湖盘龙城城武汉别墅市场主要分布在汤逊湖区域、沌口、金银湖、盘龙城四个板块，除了金银湖板块供应量相对偏小外，其余三个别墅板块分别拥有良好的自然湖景和优越的原生态自然环境。第三页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里？2006年2007年涨跌幅供应面积167189398613138.42%成交面积165645504237204.41%成交价格5231696433.13%供应套数6181385124.11%成交套数6241892203.21%单价分布20062007总价分布200620073000-400020.99%10.97%60-80万6.21%4.84%4000-500023.36%14.65%80-100万8.47%12.06%5000-60007.90%18.73%100-120万28.10%11.72%6000-700013.09%13.62%120-140万1.13%12.94%7000-800016.03%15.94%140-160万9.48%13.83%8000-900010.38%6.34%160-180万24.04%5.72%9000-100003.61%4.63%180-200万4.36%10000-110001.81%4.77%200-300万22.23%25.41%>110005.93%>300万0.34%7.02%武汉别墅市场整体发展迅速，供应面积增长接近40%，而成交套数更是翻至1倍，说明武汉对别墅的需求正在逐年加大，而均价高于11000元/平方，总价超过300万的别墅更是增长迅猛，武汉高端别墅区域正在开始高速发展中。第四页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里？项目名称成交套数成交面积成交金额成交价格F、天下6218795164558755F、天下（二期）451074171906694宝安·山水龙城551415266744716保利十二橡树庄园14744482367028251巢NEST7918893125556645丰泽苑二期751751192425278梦湖香郡7117836129217244水岸星城一期东区29684465859621水岸星城一期西区57135461671812342庄园18963929140515116复地翠微326267527357298416总计6551699975286217780322007年武汉独幢别墅市场上，整体成交量约17万平方米，占整个低密度别墅市场成交量的约1/3，平均成交价格在8032元/平方米。个案成交价格最高的是庄园1896，但全年仅成交3套，成交量排名第一的是保利十二橡树庄园，共成交147套，成交面积达到4.44万方。第五页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里？根据单价在11000元/平方以上或者总价超过300万的标准来筛选，我们找到能够代表武汉目前高端别墅的参照项目，对比并分析，找到他们的优劣势，从而寻找到万科高尔夫别墅的营销突围方案。汤逊湖片区保利十二橡树庄园1896盘龙城片区F天下巢NEST后观湖片区人信千年美丽第六页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树占地面积：750亩(50万㎡)总建面积：30万㎡,一期5.5万方，二期3.6万方容积率：0.4总户数：总共400套，一期162套，二期110套开盘时间：一期于2007年6月16日开盘，二期于2007年12月20日保利十二橡树第七页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树推量及去化情况：

推广名总建筑面积建筑形态开盘日期总套数销售报价保利十二橡树一期51186㎡独栋;2007-06-1616210000元/㎡（均价）保利十二橡树二期17500㎡独栋2007-12-208615000元/㎡（均价）时间07.12月08.1月08.2月当月销售均价(元/㎡)120001200011000成交套数2014保利十二橡树一期已经全部售罄，二期所推86套中，已销售21套，销售率24%，二期均价最高价达到12000元/平方。第八页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树产品面积推广名建筑形态总套数面积保利十二橡树一期独栋162260－460㎡保利十二橡树二期独栋86250-350㎡景观特征其建筑风格和景观风格吸取了北美别墅的精髓，注重简约和现代的符号，外立面大面积采用古朴文化石、挂板进行装饰，色彩的变化尽显高贵、优雅，与汤逊湖原生态绿地与湖泊完全相融，风格自然、质朴。相关配套武汉外校美加分校、华师一附中、光谷枫叶国际学校、中南财经政法大学、中南民族大学、武汉科技大学、武汉大学东湖分校建行工行中行中国信合农行荷田会所汤逊湖鱼丸美食街湖边春色大酒店第九页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树产品优势1、位于城市中环线，距离市中心仅10分钟车程，交通便利2、项目品牌上海有成功案例3、纯独体别墅社区4、产品品质(外立面,天井设计,户型较好)5、样板间示范区,自然坡地6、景观资源好（汤逊湖畔）7、外卖场,户外推广效果好8、国营单位,政府关系,客户好,富土康(客户资源)9、教育配套(旁边有华师一附中、枫叶外籍子女学校)10、开发商品牌(中国地产上市公司第二、地产5强)项目劣势每栋别墅间距较近，无私密性

1期部分独体不能看湖第十页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树营销推广保利十二橡树庄园项目营销推广力度不大，仅采用户外广告、报纸广告、电视广告、网络广告等，投放密度较少。优惠活动团购优惠、付款方式优惠、业主回馈优惠市场预测从工程进度来看，08年以去化所剩房源为主，下半年的均价会随着区域的总体均价上涨而有所上调，但幅度不超过25%第十一页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896占地面积：102466㎡总建面积：44050㎡容积率：0.43绿化率：51%建筑密度：18%总户数：总共140套开盘时间：2007年9月28日物业管理费：暂定3元/平米·月庄园1896第十二页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896推量及去化情况：

庄园1896共推出138套，总推量为44050平米，销售率24%。独栋别墅面积为300-700㎡，单价在16000-18000元/㎡，户型大总价高。一线临湖独栋别墅均在1000万以上，销售难度较高。户型叠拼双联独栋套数322880已售套数6519时间9月10月11月12月08年1月08年2月均价(元/㎡)1600017000180001800000成交套数6771000第十三页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896产品特色景观特征半岛地块，在整个项目中位置最好，三面环湖。规划中轴对称，植被对称与水系相间相连，构成纯然坡地丘林生态园。她依造地势规划出六大庄园组团，每个组团各有一种风格。三面环湖的庄园1896将成立武汉首家游艇俱乐部，为业主提供完美生活享受的同时，为其进行更高层次的对话创造了条件。庄园配备4000m2高尔夫果岭，使自然健康的GOLF被赋予庄园主固有的气质，成为贵族专享的一项运动。全球顶级物业服务，为业主提供最完善贴心的服务，同时实现物业的保值增值。第十四页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896相关配套双会所：普通级与会员级；商场：英伦城邦商业街；学校：武汉国际大学城、中南财经政法大学（南湖校区）、武汉科技大学、中国地质大学、中南民族大学、华中科技大学等。武汉外国语学校光谷分校、华师一附中寄宿学校。幼儿园：准备与周边开发商合作共建；银行：建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、中国信合；购物：中百超市宜家·汤臣店、鲁巷购物广场等大型超市及周边小型便民店；餐饮：汤逊湖鱼丸美食街、度假区酒店等。

休闲：武汉民族文化村、中洲旅游度假园、亲水平台、湖边露天剧场、游艇码头等。户型特征独栋别墅：一层超大露台，270度转角，1.8米宽。主卧全广角超大露台，大卫生间；联排别墅：户型面积段为230-257㎡，246-252㎡，290-295㎡；面积适中，空间利用合理；叠拼别墅：170㎡的叠拼别墅带270度观湖餐厅和58㎡空中大花园。第十五页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896产品优势1、自然景观好，内部园林景观优美，大部分可以看湖2、规模大，社区成熟，配套齐全3、楼王效应4、产品品质好，运用大量石材,欧文挂板，院子面积大项目劣势1、密度大，产品单一，面积大，总价高2、湖面水质差，水岸景观设计不强3、入住率不高4、教育配套不全5、无外卖场，营销推广渠道单一6、不能上武汉户口

第十六页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896营销推广项目注重增加产品高附加值;物业管理方面开发商全球招标物业公司，为138位顶级业主提供国际标准英式管家服务，除安全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过管家主动式的服务，全方位体现庄园主非同一般的尊贵身份;利用临汤逊湖的自然资源优势成立武汉首家游艇俱乐部;前期营销宣传具有亮点，结合F1赛车、慈善捐款和明星剪彩的切合高端客户的营销宣传手法。市场预测08年将继续去化已推的剩余房源，独栋别墅的最高价格上涨空间不大，叠拼别墅的均价会有所增加，总均价上涨到20000元/平米为瓶颈线。客群分析多为二次以上置业，东湖高新区域外来务工的中高级管理人士为主，其中1%有港台人士。第十七页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下占地面积：：2100000㎡总建面积：720000㎡容积率：0.33绿化率：66.35%总户数：2100户开盘时间：一期2003年11月8日二期2006年12月6日物业管理费：1.80元/平方米/月F、天下第十八页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下推量及去化情况：

F天下二期的价格都要低于一期，虽然推出时间晚于一期，但其去化速度明显要快于一期。造成价格差异的原因在于其处于整个项目最西边，离盘龙城核心区域较远，并且其也远离项目中心的景观区。推广名总建筑面积开盘日期建筑形态总套数价格备注F·天下（一期）288000㎡2003-11-08独栋71510000-12000元/㎡销售剩100余套，多为独栋，双拼在10套左右双拼1568000-8500元/㎡F·天下（二期）25360㎡2006-12-16独栋799000元/㎡售完双拼68000-8400元/㎡第十九页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下产品特色景观特征最大限度地保留原始地形地貌、水系植被的前提下，将别墅建筑与天然的山坡、溪流、湖泊、森林融合在一起，在盘龙城这片古老文明的肇基地上创造了“山重水复、天人合一”的意境空间。别墅区内共分五个风情组团，由亚景园、欧景园、奥景园、美景园、地中海风情园，各组团代表不同建筑风格。同时园区围绕“山、水、林、岛”展开主题，依山就势，规划建造了森林别墅、亲水别墅、草原别墅、阳光坡地别墅等个性化别墅建筑。第二十页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下户型特色相关配套社区娱乐、休闲、文化设施一应俱全。10000平米的俱乐部会所，设有中高档娱乐及各种健身设施。中餐厅、咖啡厅、酒吧、SPA、KTV、超市、棋牌室、羽毛球场、乒乓球场、台球、健身中心、会议中心；另外设有篮球场、网球场、高尔夫球练杆场等。“以人为本”、不拘于设计，可根据户主要求自行设计或修改。一期主力面积为280～320㎡，二期现在售主力面积区间为360～420㎡。第二十一页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下项目优势1、成熟社区,配套齐全；2、产品风格多元化；3、人气旺,入住率高；4、品牌在武汉富人中深入人心；5、规模大,档次高。项目劣势1、售楼部装修不精致；2、小区内道路单行道设计；3、无自然的山水环境。项目机会项目威胁1、定位高端市场，注重产品品质；2、重视产品建筑与自然景观、地势的融合；3、专注于别墅产品的建造的同时，充分考虑项目内别墅产品的差异化；4、通过社区配套，进一步突出高档项目的定位1、区域中存在大量别墅项目，竞争压力大；2、没有天然景观优势，相较有天然景观的楼盘缺乏竞争力。第二十二页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\F、天下营销推广1、营销中心设置上多采取现场+外展售楼部形式+网上售楼部2、开盘前大量广告投入（互联网展示、平面媒体、车身、路牌、灯箱、主要路段户外广告）3、开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动（预计此类活动今后会受政策影响）4、实现网络营销、样板房营销5、参加各种评选活动，增加楼盘知名度市场预测F天下目前在开发的总建方为72万方,而目前已推31万方,剩余41万方的推量没有入市。该项目规划为纯别墅项目,因此后期仍应为独栋别墅产品。由于别墅用地停批,因此市场上的别墅产品会越来越稀缺,预计价格在13000-16000左右。客群分析客户为汉口、青山或外地城市，多次置业者，看重环境、升值潜力。第二十三页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST占地面积：600000㎡总建面积：250000㎡容积率：0.59绿化率：45%总户数：总共528套开盘时间：2005.9.25入住时间：2007.12.31巢NEST第二十四页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST推量及去化情况：

虽然左图反映出07年巢的成交价格有比较大的涨幅，但别墅是比较特殊的产品，其成交量较普通楼盘低，产品价格差别较大，但总体来说其价格在7500元左右，且去化情况良好。推案日期推案量建筑形态推案套数价格备注2005-09-2543000㎡独栋;双拼213套3200-4600元/㎡售完2006-11-0526819㎡独栋;双拼115套3600-4900元/㎡售完2007-9-1647000㎡独栋144套8000元/㎡销售剩75套独栋剩50套左右双拼56套7500元/㎡第二十五页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST产品特色景观特征依青山眺碧水，就着地势用雅丽飘逸的建筑点缀原生景观。具有现代风格的简洁，清新、自然、直观、具有强烈美感的形体,强大的功能空间强调和体现大气。第二十六页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST户型特色相关配套拥有会所、商业超市、幼儿园、运动广场等配套设施。注重功能设计和用地节约，使空间的平面功能达到最大化，使240平米的别墅在平面功能上能达到甚至超过300平米的别墅，从而突出了产品的性价比。由于其在户型设计上创造了高效的空间的独特设计，因此其每种户型都申请了专利。第二十七页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST项目优势1、盘龙城距离市区最近的别墅产品；2、“有爱就有巢”的推广语打响了其品牌；3、拥有汤仁海天然湖景；4、运用节能材料。项目劣势1、由于项目不是正对汤仁海，使景观效果不如旁边的山水龙城；2、区域中存在大量别墅项目，竞争压力大项目机会项目威胁1、通过“巢”的广告诉求营造出家的氛围；2、迎合目前人们的环保理念1、产品较为单一；2、巢上城产品与巢产品的落差，影响项目的整体性第二十八页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\巢NEST营销推广1、紧紧抓住了“有爱就有巢”的推广语2、利用活动营销传递品牌文化，如：举行“完美主义”油画巡展3、营销中心设置上多采取现场+外展售楼部形式+网上售楼部4、开盘前大量广告投入（互联网展示、平面媒体、车身、路牌、灯箱、主要路段户外广告）5、开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动（预计此类活动今后会受政策影响）6、实现网络营销、样板房营销7、参加各种评选活动，增加楼盘知名度市场预测巢的别墅项目已经推完，其后期产品为多层、小高层和高层的普通住宅，价格在3500-4000左右。客群分析客户为汉口、青山或外地城市，多次置业者，看重环境、升值潜力。第二十九页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽占地面积：330000㎡总建面积：200000㎡容积率：0.65绿化率：56.80%总户数：1120户开盘时间：2005-12-03物业费用：1.0--2.0元/㎡/月人信千年美丽第三十页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽期数总建筑面积建筑形态开盘日期总套数销售报价备注一期7.5万㎡多层;独栋;双联2005-12-03532/售完二期5.4万㎡独栋;双拼2007-6-302477000-18000在售三期15000㎡独栋2008-1-18418000剩2套推量及去化情况：

一期房型套数面积比例栋数独栋4154-2520.89%4双联21193-1994.69%6二期独栋57154-25261.96%57双联35193-19938.04%10三期(限量）独栋4243-318100%4千年美丽别墅推量不大，社区内除了别墅产品外，有多层产品，二期独栋别墅销售情况良好，对后期产品具有一定的口碑效应。第三十一页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽产品特色一户一景，大量运用流水、鹅卵石、灌木构造景观。第三十二页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽户型特色相关配套私家庭院里弄合院中心庭院开放式阳台、景观具有强烈层次型、别院式设计可营造出独特的氛围第三十三页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽周边配套社区配套：中餐厅、咖啡厅、酒吧、SPA、KTV、超市、棋牌室、羽毛球场、乒乓球场、台球、健身中心、会议中心；另外设有篮球场、网球场等。教育机构：武汉外国语学校、江汉大学、新开发区一中、三角湖小学、开发区实验育才幼儿园、神龙小学、原开发区一中；医疗机构：神龙医院、同济医院开发区分院；商业机构：时代商业中心、中百超市、中国电信、销品茂。第三十四页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽项目优势1、拥有广袤的湖景资源；2、管家式物业管理服务；3、规模较大；项目劣势1、周边项目较多，且均为大体量项目；2、知音湖南岸品牌开发商进入(恒大、和黄)；3、四新片区的逐渐发展必定吸引沌口区内大量客户。项目机会1、沌口区持续迅速发展，汽车产业带动整体发展；2、项目对面有规划中的高尔夫球场；3、沌口区域土地紧缩，供不应求；4、随着大沌路的开通，完整的商业、运动、娱乐配跃于眼前1、交通不便；2、配套较少；3、前期营销策略出现失误，形象受损；项目威胁第三十五页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\人信千年美丽市场预测项目后期存量约为7万平方米左右，并且在陆续开发中，预计会采取多批次、少推量的方式营销，其一线临湖独栋别墅产品售价达到18000元/平方米，双联别墅产品售价也达到8000元/平方米，同期同区域普通住宅销售报价约为3500元/平方米。第三十六页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\总体评价别墅市场小结别墅市场供求量价迅速上升，独栋等高端别墅产品市场接受度明显提高2007年以来，武汉别墅市场的较2006年明显好转，除2007年楼市火爆的原因之外，单从成交面积和成交价格两方面来看，均有大幅提升。从成交单价上看，5000元/㎡的低档别墅成交总量由06年的46%下降到07年的27%，9000元/㎡以上的高价项目则由06年的5%增加到07年的16%。这与独栋等高端别墅的推量增加不无关系，从另一个侧面也可看出，高端别墅产品的市场接受度相对较高。第三十七页，共一百二十八页。武汉真正高端别墅在哪里\总体评价别墅市场小结高端别墅购买人群大多关注别墅产品的综合品质别墅产品具有相当的产品特殊性，消费群体对生活品质的要求相对普通住宅来说，比较高。尤其看重居住的景观资源，楼盘品质，社区氛围和同住人群的素质等。从目前市场在售的别墅产品可见，均价万元以上的别墅产品大多占据优美的自然资源，稀缺景观资源是别墅产品最大的卖点。以庄园1896为例，作为目前武汉市场成交价格最高的别墅，三面环湖的半岛地势是他盘所不能及的。此外，开发商实力、楼盘品质和户型上的优势是支撑中档别墅走量的重要支持，保利十二橡树庄园就是典范。第三十八页，共一百二十八页。Wherearethecustomers寻找真正的目标客户以上市场分析，可以得出武汉不是缺乏高端别墅购买能力，而是缺乏找到这些目标客户的有效途径，找到他们，必须先研究他们第三十九页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里\汤逊湖客户分析区域因素保利十二橡树庄园1896盘龙城客户来源东湖高新、武昌、其他城市职业特征私营业主、外来务工的高管人士、企业总裁人物、设计研究院领导、高校学科负责人年龄特征35-45岁置业目的多次置业、自住、投资驱动因素环境、物业、品牌、升值汤逊湖高端别墅购买人群区域化特征较为明显，多为在光谷及周边上班的人士。而较高教育背景也较为明显，大多数学历超过本科及以上，这与东湖高新为新兴产业工业园有较大关系，他们多为新兴行业的新贵，年龄层上也较为年轻。第四十页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里\盘龙城客户分析区域因素F天下巢NEST盘龙城客户来源汉口、青山、其他城市职业特征私营业主、高级公务员、企业高层领导、投资客、空港人员年龄特征40岁以上置业目的多次置业、自住、投资驱动因素环境、升值潜力盘龙城高端别墅购买人群主要集中在汉口及青山区域，而从事钢材、实业及传统制造业的客户居多，因此可以称他们为传统行业的客户，因此他们的年龄层要更大一点，同样，环境也是他们考虑的主要原因。第四十一页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里抛弃传统的区域、地段、年龄层等表面的指标数据，我们从骨子里面深挖客户的内心。我们找到一个有趣的客户区分。独栋别墅的客户具有较大的同质性，整体看来，可以都统称为中年以上·经济收入较高·拥有较高社会地位·自住为主·外地客户有一定比例但是这样的分析太过形式，也十分笼统，换个角度，让我们再看看独栋客户的独特特性。第四十二页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里在我们对武汉代表高端别墅项目目标客户的分析中，可以清楚的判断出，高端独栋客户可以大致分为两类。所谓的富豪客户有两种人，一种是传统行业的富豪，一种是新兴行业的新贵。

这两种客户虽然拥有相对不同的消费习惯、生活态度与金钱观念，但是却统一追求更高质量的生活品质。单独对这两类客户进行研究，将可以将我们的目标客户一网打尽。第四十三页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里传统行业的富豪访谈客户：2#/19#客户客户身份：从事传统实业行业客户生活描述：对他来说，传统行业靠资源生存，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源。所以，每天他要考虑的就是如何解决问题，如何让企业生存下去，并自己掌握公司运营的所有资源。客户购买理由：通过辛苦工作，作为奖励自己与家人最好的方法，就是买顶级别墅享受生活，另外可以作为维系社会关系的一个更好的道具。第四十四页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里新兴行业的新贵访谈客户：29#客户客户身份：从事金融投资行业客户生活描述：主要是掌握技术，通过技术领先、技术创新所带来的财富收入。很多时候，他们不是把大量精力花在维护关系上，因为再有关系，没有专业也不行。有独断的专业能力，他们的收入和事业也都相对稳定了。有在国外的生活经历，知道高质量的生活意味着什么。更注重休闲、健康，也是为了更好地去工作。客户购买理由：注重生活质量，购买独栋别墅完全是自住，满足自己对更好生活的要求，并积极去享受生活第四十五页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里客群相同点

传统行业的富豪新兴行业的新贵为人风格为人低调，不愿意露富物业喜好喜欢顶级别墅这样的物业形态置业次数二次以上置业并能显示超高的经济实力朋友档次有自己层次相当的圈层朋友置业心理关键词充分占有稀缺资源作为顶级阶层，充分占有稀缺资源将是在置业别墅时最大的心理因素第四十六页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里因素

传统行业的富豪新兴行业的新贵驱动因素满足社交与尊贵感需要满足物质欲望的享受生活状态忙于工作并无太多时间休息喜欢并懂得享受生活工作重心维系社会各种关系提高专业及研发产品生活态度忙于各种聚会社交应酬旅游、健身、听音乐会、打高尔夫置业心理关键词尊贵、奢华时尚、高端客群不同点不同的顶级阶层，尊贵、时尚将满足不同的消费心理需求第四十七页，共一百二十八页。作为不同客群，我们综合之前总结出传统富豪与知本新贵各个相同点及兴趣、消费的不同点，我们同样可以找到属于各自置业与销售心理需求理性置业心理需求传统富豪知本新贵尊贵、奢华时尚、现代充分占有稀缺资源第四十八页，共一百二十八页。武汉真正高端人群在哪里总体而言购买高端独栋别墅本身更多是一种非理性的精神需求，这种购买行为代表着高端客户较为明显的心理需求。关键词：欲望Desire稀缺Rare时尚Fashion身份Status第四十九页，共一百二十八页。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……

非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感第五十页，共一百二十八页。顶级豪宅的购买受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。找到顶级豪宅的营销根本：时尚感稀缺感尊贵感营造第五十一页，共一百二十八页。Wherearethehighlights寻找产品中真正打动他们之处找到真正的目标客户，分析出他们受到欲望购买高端别墅的消费心理，那么我们的别墅究竟有哪些卖点，是可以驱使他们的消费欲望，为其买单呢？第五十二页，共一百二十八页。万科品牌力对上流言论的影响优势一对于高端别墅客户而言，在追求住宅的风格、空间、质量、环境外，更注重一种身份的认知，如同奢侈品的消费，讲究“上流言论”对别墅的认同，在同一圈层具有美誉度，这对品牌的要求非常之高。万科高尔夫独体别墅是万科系出品，它拥有与高端别墅所需要匹配的高知名度。最为高端消费品，与高端奢侈品一样，它将进入品牌消费时代，万科无疑是地产界最耀眼的一块牌子。第五十三页，共一百二十八页。天生高贵的豪宅区域优势二空港经济圈内，经济增长极

金银湖生态圈，高尔夫球场、东方马场咫尺之遥

紧临城市核心CBD，与城市核心动静相宜

第五十四页，共一百二十八页。全市稀有的产品细节处理优势三产品特征：私家电梯、私家泳池、建筑材质相比全市高端别墅项目，独栋别墅中设有私家电梯、私家泳池等高端配置，将是武汉顶级别墅中的较大亮点；而建造材质上的精益求精，也是值得推荐的理由。从产品细部规划上，产品具有一定的亮点。第五十五页，共一百二十八页。高档大气的社区内部配套与规划优势四产品规划：五星会所、滨湖商业、未来尊贵别墅区超级豪华的五星会所，设有多项娱乐功能，只针对尊贵业主开放即将未来规划的滨海商业区，将是金银湖的高档商业中心与四期联排别墅一起，成为一个相对独立的别墅居住群第五十六页，共一百二十八页。优势明显，是否意味着产品可以高枕无忧？

看清劣势，才能走的更远第五十七页，共一百二十八页。产品楼间距近将是最致命伤痕劣势一对于高端别墅而言，满足居住者对舒适度与隐秘度的要求将是一个最基本的居住要求。而高尔夫独体别墅建筑密度过大，楼间距较近，许多客户的居住私秘性得不到保证，而这与其它别墅项目相比，更是较为明显。保利十二橡树：0.4

各项目容积率对比：庄园1896

：0.43

F天下

：0.33

巢NEST

：0.55高尔夫：1.39第五十八页，共一百二十八页。物业管理是否可以体现出独体别墅的尊贵劣势二许多高端独体别墅，物业管理将单独成为一个较大卖点。而高尔夫独体别墅，物业管理服务上并无较大亮点，在提供尊贵感上，有较大的弱势。庄园1896物业服务管理在全球招标，提供全球顶级物业服务，为业主提供最完善贴心的服务，同时实现物业的保值增值。第五十九页，共一百二十八页。内部花园面积过小影响项目品质劣势三许多高档独体别墅讲究的是前庭后院，能给业主提供最大空间的舒适居住享受，满足居住者尊贵居住性与生活的品质感。而高尔夫的内部花园存在过小的设计硬伤，影响楼盘档次第六十页，共一百二十八页。单体别墅与其它物业形态混居在一起劣势四独栋客户都是顶级人士，有一定的朋友圈层，在居住选择上同样喜欢与同阶层的高层客户比邻而据。而高尔夫的独体别墅较为分散，并与联排、叠拼别墅混杂而居，与纯独栋项目有一定的距离F天下、保利十二橡树、巢NEXT等项目全部为纯别墅项目，满足居住尊贵感。第六十一页，共一百二十八页。万科品牌豪宅区域产品缺陷物管差距＋＋根据项目优劣势得出产品层面将影响居住者的尊贵性精神层面将满足居住者的尊贵性弱化强化第六十二页，共一百二十八页。突出精神层次尊享，弱化产品劣势与弱点，紧紧跟随客户心理需求，打造武汉独一无二的超高端项目。项目发展研判第六十三页，共一百二十八页。Wherearethemethods寻找满足精神欲望的方法从精神层面下手，仔细研究客户心态，找到项目的最大利益点，着重进行适合的营销方法，就一定可以开启项目的去化法宝第六十四页，共一百二十八页。重新进行案名推广及调性的定位确立营销方向弱化：改变原有单体别墅散落在社区中的形象，结合后期四期联排别墅蓄水，建立整体“独立别墅区”概念。强化：突出万科独栋大别墅的高端性，强调品牌价值和出身尊贵的独特定位。第六十五页，共一百二十八页。主题概念组团推广名万科高尔夫活性别墅群主推概念活性别墅生活广告推广语世界观从这里形成第六十六页，共一百二十八页。坚持走高端别墅特殊的营销通路与方法确立营销方向外地资源营销异业联盟营销奢侈品牌营销资源共赢营销第六十七页，共一百二十八页。确立营销方向客户心理需求主要营销方向辅助营销方向尊贵感外地资源营销资源共赢营销现场尊贵包装产品细部包装软性产品升值时尚感异业联盟营销时尚活动配合客户资源联动稀缺感推广宣传炒作奢侈品牌营销第六十八页，共一百二十八页。营销节奏铺排3-4月时间独栋别墅强力销售＋联排蓄水销售节奏推广主题项目卖点阐述别墅区概论导入别墅尊贵感宣传阶段目标营销侧重资源共赢营销建立项目形象，完成蓄客目标促进销售持续销售有效去化5-7月联排别墅开盘销售独栋别墅持续销售8-12月别墅区持续销售异业联盟营销奢侈品牌营销外地资源营销第六十九页，共一百二十八页。3－4月营销节奏总指导思想导入万科独立别墅群落的概论，给予市场新的刺激点，建立区隔市场形象的楼盘品质；配合周边资源进行一系列的事件的联合营销，炒热这个区域及高尔夫球场；宣传节奏：宣传主题：活性别墅区概念；渠道营销节奏：多种渠道立体组合；通过多资源组合营销；第七十页，共一百二十八页。万科活性别墅群概念的提出1、突出万科品牌，加大品牌别墅的营销力度2、活性的概念：※高尔夫绿地是一种活性的绿色草坪，它是大自然的馈赠，同时也是目前提倡的“活性生活”最好的演绎。※紧邻金银湖生态区，与湖毗居，也是一种活性自然生活的演绎。※“活”代表有生命，它会成长，有积淀和沉淀，会成熟。当这个片区的价值及高尔夫球会的发展成熟后，这个高尔夫别墅的升值也是必然。

推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择第七十一页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销参考案例观澜湖高尔夫别墅观澜湖别墅在全国高端高尔夫别墅中可谓佼佼者，其价值体现在第一观澜湖获得了WGC连续十二年的承办权，观澜湖这种人文基础是在深圳市所有的楼盘里面是不可复制，不可超越的。第二，观澜湖成为世界第一大球会，这个球会的品牌价值越高的时候，人文交织越高的时候，观澜湖别墅所升值也是必然。球会所承接的赛事越有影响力，球会知名度越高，其别墅的市场认同度及价值也越高。第七十二页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销与球会资源共赢金银湖高尔夫球场的价值如果被放大，直接的受益者将是高尔夫城市花园的别墅区。共赢策略由万科牵头，结合高尔夫球场在武汉举办一次较大规模与影响力的高尔夫球赛，并共享尊贵客户资源。凡是购买高尔夫别墅的业主，均可以获赠高尔夫球会会员资格一年。可以免费打高尔夫一年，并和高尔夫球会交换客户名单。第七十三页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销与马场资源共赢马场经济，一向是区域经济发展的巨大推动力。而马场资源，可以利用起来联合营销，取得共赢。共赢策略由万科牵头，与东方马城举办一次较大规模与影响力的赛马会，并共享尊贵客户资源。凡是购买高尔夫别墅的业主，均可以获赠马场会员资格一年。可以免费在马场享受服务一年，并和马场球会交换客户名单。第七十四页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销活动配合活动时间：4月初活动内容：与高尔夫球会共同举办“全国高尔夫邀请赛”，万科高尔夫城市花园贯名，并在高尔夫五星会所举办新闻发布会。活动效果：提高万科高尔夫别墅群的市场知名度，并加强高尔夫别墅区的品牌号召力度。第七十五页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销活动配合活动时间：4月初活动内容：与马场球会共同举办“全国马会邀请赛”，万科高尔夫城市花园贯名，并在高尔夫五星会所举办新闻发布会。活动效果：提高万科高尔夫别墅群的市场知名度，并加强高尔夫别墅区的品牌号召力度。两个活动可以兼选其一第七十六页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销资源共赢话题炒作活性价值居住区万科高尔夫牵头，联合东方马城、高尔夫球场进行“活性价值生活住区”的话题炒作，借鉴深圳观澜湖区的成功先例等案例，证明同时存在马城、高尔夫。航空港的区域必然存在巨大的升值潜力，同时也有着不可估计的发展空间，炒热“活性”的概念。主要利用软文及网络话题的通路进行炒作，将整个区域的资源联合起来，构成整体的有利因素。第七十七页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择稀缺感——资源共赢营销全面媒体铺开造势的初期，媒体通道将全面铺开，但是根据不同的推广主题采取不同的方式。报广、户外、楼书、海报、单张突出万科高尔夫别墅区的“活性”概念及联排蓄水信息网络、软文、短信、广播、电视等突出万科高尔夫联名举办的高尔夫大赛、赛马会大赛等第七十八页，共一百二十八页。5－7月营销节奏总指导思想与异业合作，举办大型时尚活动，创造市场话题，并配合联排别墅的开盘营销节点；活性别墅的细部概念的演绎；通过地段片区的最大化宣传包装，得到尊贵富人区域的社会认知度；宣传节奏：宣传主题：活性别墅群浓彩上演；

渠道营销节奏：通过多资源组合营销；第七十九页，共一百二十八页。与异业资源一起高端合作1、推广主题：让顶级对话顶级2、异业资源联盟：※万科高尔夫独体别墅正式与世界品牌或者国际巨星建立品牌联盟。一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。推广主题营销主题活动配合通路选择第八十页，共一百二十八页。时尚感——异业共赢营销与宾利进行品牌联动与宾利名车联合起来，在高尔夫五星会所进行新品发布会及宾利名车宝马试乘试驾会。共赢策略与宾利合作，在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位。并与宾利合作交换会员名单，并有一系列的优惠共享计划。推广主题营销主题活动配合通路选择第八十一页，共一百二十八页。时尚感——异业共赢营销与华纳联动进行品牌联动与华纳品牌联动，结合5月上映的国际大片，将上映的首映会及明星见面会放在高尔夫城市花园举行。共赢策略通过社会对焦点国际大片的关注，转向项目的关注，并利用明星的聚光度来加强项目的营销力度。推广主题营销主题活动配合通路选择第八十二页，共一百二十八页。时尚感——异业共赢营销与万事通高端杂志进行品牌联动联合武汉的万事通、BOSS等高端媒体，通过邀请各个大企业的老总及知名精英，在高尔夫的高档会所进行峰层酒会，为独栋别墅寻找客户。共赢策略利用高端杂志的高端客户资源，进行双方品牌联合，共同建立高端形象。推广主题营销主题活动配合通路选择第八十三页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择时尚感——异业共赢营销活动配合活动时间：5月初活动内容：在联排别墅的开盘之时，与华纳影院联动，举行电影《功夫之王》首映式，邀请成龙、李连杰、刘亦菲等国际巨星来项目现场的会所，进行品牌联合营销。第八十四页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择时尚感——异业共赢营销活动配合活动时间：6月中活动内容：与宾利联合举行新车发布会，邀请业主与准业主参与并可以得到名车试驾的优惠体验。第八十五页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择时尚感——异业共赢营销活动配合活动时间：7月底活动内容：与万事通共同举办“上流星光酒会”的活动，邀请武汉金融界、政界等各个杰出人士参与，共同体验高端圈层乐趣。第八十六页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择时尚感——异业共赢营销大众与高端媒体全面结合在宣传期，除了报广上主要蓄水的销售信息，此时需要展开高端通路营销。报广、网络、软文、短信、广播、户外突出万科高尔夫活性别墅区即将精彩上市商会内刊、航空杂志、财经杂志突出万科高尔夫活性别墅区的高端形象第八十七页，共一百二十八页。8－12月营销节奏总指导思想从营销的活动各个方面为业主提供尊贵感，满足其尊贵的心理需求；活性别墅的细部尊贵包装；进行外地行销，到外地吸引有效客户；宣传节奏：宣传主题：活性别墅的世界观；

渠道营销节奏：重点外地行销高端活动行销第八十八页，共一百二十八页。奢侈品牌营销1、推广主题：世界观从这里形成2、奢侈品牌营销：※本阶段不针对一个高端品牌进行联合营销，而是邀请各个知名品牌参与，进行整体高端奢侈品的营销，通过奢侈品活动营销，获得高端人群的认知3、外地资源营销：※同时进行大规模的外地行销，进行异地的联动推广推广主题营销主题活动配合通路选择第八十九页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品营销参与品牌活动国际二线品牌联系，承办品牌的新品发布会、客户联谊会，加强产品的国际感与品牌化第九十页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品营销送准业主参加F1车会送业主及准业主观看F1车会，并享受尊贵客人的豪华招待，满足其对尊贵感的需求。第九十一页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品营销送（准）业主参加奥运会开幕式组团请业主及准业主参加北京奥运会的开幕仪式，并享受尊贵客人的豪华招待，满足其对尊贵感的需求。第九十二页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品服务与银行合作提供尊崇感建议引进外资银行，例如东亚银行、花旗银行、汇丰银行等进入高尔夫现场放贷，以私人的专宠服务为高尔夫客户提供服务。建议与招商银行的私人银行服务合作，为准业主提供专属的尊贵理财服务及投资咨询建议等第九十三页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品服务牵手上海美洲俱乐部

上海美洲俱乐部入会费：5.8万元以上会员构成：大陆人士多为私营业主。地址：上海滩国际大厦第3、28、29层建议与上海美洲俱乐部达成协议，凡是购买高尔夫独栋别墅的客户，均可以自动成为上海美洲俱乐部会员，可以享受会员的一切待遇。第九十四页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品服务看房动线的包装，在客户看房的主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；现场配备老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生尊贵的共鸣。第九十五页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——奢侈品服务现场配备专业擦车服务，为参观独栋客户提供专属洗车服务，体贴到客户生活各方面。现场配有咖啡、红茶等饮品及其它服务，细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感第九十六页，共一百二十八页。推广主题营销主题活动配合通路选择尊贵感——外地营销活动内容：挖掘外地客户，重点为深圳、广州、上海与北京客户，活动的形式主要为去外地做专场的推荐会，并与外地的湖北商会联系，进行商会活动的赞助。活动时间：08.08－08.11（四个月，每月一场）活动地点：深圳、广州、上海与北京第九十七页，共一百二十八页。推广主题参考案例营销主题活动配合通路选择大众媒体加强与高端媒体精选在持续销售期，加强大众媒体的对高端活动的宣传力度，并持续保留高端媒体的有效投放报广、网络、软文、短信、广播、户外配合各种高端活动进行宣传航空杂志、财经杂志突出万科高尔夫活性别墅区的高端形象尊贵感——奢侈品营销第九十八页，共一百二十八页。营销方向营销动作时尚感尊贵感稀缺感外地营销异业营销资源营销从客户心理出发，用各种高端营销方式打动客户球会。马会活性别墅概念品牌活动宾利联动奢侈品营销华纳联动万事通联动F车会奥运开幕式国际俱乐部现场包装第九十九页，共一百二十八页。从媒体通路找寻准确的客户别墅客户资源的寻找将是别墅营销的关键，寻找到准备的通道，让我们的目标客户知晓项目，将是成功的一半第一百页，共一百二十八页。媒体总策略第一百零一页，共一百二十八页。大推广策略推广原则强调“精、准、狠”推广渠道强盗“多渠道、多媒体、全方位”推广方法强调“硬软结合、事件结合”推广诉求强调“时尚性、尊贵性、稀缺性”推广策略强调“分开通路、区分诉求、相互结合”利用不同通路进行不同诉求营销第一百零二页，共一百二十八页。大众通路第一百零三页，共一百二十八页。1）报纸选择；长江日报、楚天都市报2）电台选择：楚天音乐台、武汉交通体育台3）网络选择：搜房、中国别墅网、新浪地产网4）户外选择：二桥、机场、马场、高尔夫球场宣传通路—大众通路第一百零四页，共一百二十八页。高端通路第一百零五页，共一百二十八页。1）内刊选择；商会内刊、MBA校刊2）杂志选择：万事通、航空杂志、三联生活周刊3）视频选择：武汉国际广场液晶屏宣传通路—高端通路第一百零六页，共一百二十八页。补充通路第一百零七页，共一百二十八页。1）定期组织武汉大学、华中科技大学等高校 MBA学员召开产品推荐会；2）定期组织武汉市各商会组织，如浙江商会、温州商会等召开产品推介会宣传通路—机动直销组第一百零八页，共一百二十八页。蓄水渠道—场外直投（车线）封锁加油站形式：加油送当日报纸同时进行广告夹带目的：对广大的私家车车主进行蓄水积累封锁4S店形式：品牌车系4S店进行原有客户DM的投送目的：对广大的私家车车主进行蓄水积累第一百零九页，共一百二十八页。蓄水渠道—场外直投（“娱乐”线）武汉各大娱乐场所的DM礼物直投形式：发送一些具有收留价值可以带走的