迪斯尼品牌战略

迪斯尼品牌战略“我们没有市场部。”这可不是你期望从大消费品公司总裁那儿听到的话。但是迪斯尼消费品公司(DCP)总裁安迪·穆尼的确就是这么说的。这家公司拥有几十亿美元业务，覆盖的产品全都带有米老鼠或是沃特.迪斯尼公司其他卡通角色的标记。“我没有市场预算，也没有市场部。”穆尼补充道。“我们只有产品。”当然，他也不妨说他的公司只有市场部，这完全取决于你怎么看。对穆尼来说，好的产品和好的营销是一回事，这个观点是他在耐克干了整整20年得出的结论。他最初任耐克英国首席财务官，最终任公司首席市场官。1999年12月，穆尼到迪斯尼工作。他说，“耐克的营销大部分是通过产品自身来完成的。”在过去5年中，穆尼把这种思维方式也渗透到了DCP，把迪斯尼这个娱乐巨头的一个死气沉沉、毫无用处的臂膀，转变成了以创新为己任、增长巨大的赚钱部门。在穆尼的“能动特许”战略的支持下，DCP的产品经理们同研发人员以及特许经营商们共同设计新的迪斯尼品牌产品和种类。在他的领导下，迪斯尼的产品零售额从120亿美元上升至210亿美元，还不包括集团零售链的销售。DCP的大杂烩文化穆尼刚到“米老鼠之家”的时候，前景可没这么美妙。那时候，公司把产品开发当作瘟神看。公司把已有品牌的生产权卖给第三方制造商，迪斯尼电影工作室拍出什么，他们就推销什么。换言之，自1929年沃特·迪斯尼首次允许把米老鼠形象用在儿童书写纸上以来，公司的经营方式一直一成不变。从组织上来看，DCP是个大杂烩，从特许经营、书籍、杂志出版、零售商店到互动游戏，无所不包。简言之，只要不属于旅游景点、电影或电视的业务，都放在DCP里。“它实际上是个无组织的机构，它的文化就是做交易，而不是产品创新。”穆尼说。公司90%的收入来自发放特许经营证，而且是不计后果的发放。如果某个公司想在自己的产品上用唐老鸭的图片，只要支付特许使用费，符合最低质量保证条件，一切就大功告成了。特许经营商最多达到过4，200个，庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼品牌价值大打折扣。在沃尔玛超市每个通道上销售的产品都印有迪斯尼卡通形象，为什么迪斯尼公司作为特许授予商还必须为此支付加价呢？比穆尼晚来一年的文斯·克拉索斯是特许营销的高级副总裁，他说∶“DCP那时更感兴趣的是包装上的创意、一致性和产品开发，而不是品牌自身的增长。”DCP当时还完全依赖迪斯尼的其他公司提供内容，以便能编制新书、游戏和不可名状的种种产品。对穆尼来说，最大的问题是缺乏创新精神。他回忆道∶“我问过出版和互动部的负责人，他们最近创造的自主知识产权产品有哪些。而回答是∶没有，从来也没有过。”DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌。80%的收入来自两套卡通人物∶米老鼠和朋友们，还有维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。当时的首席执行官迈克尔·艾斯纳认为DCP运营极差，他从耐克召来了穆尼开始进行改革。穆尼知道，要想增长，这个部门就不能只停留在开发其他业务公司的内容上。但是他也不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。解决问题的办法就是利用已有卡通角色打造新品牌。来女孩市场的遭威力抖为了测茶试这个策略忠，穆尼和他各的团队转向脚了DCP最客有力的消费袍群怕∶插女孩子们。序克拉索斯说诊“显然有些勿卡通角色特阵别吸引女孩碧子们。为什贝么不把他们街集中起来打禁造一个新品怠牌呢？”穆卫尼收集了6织个卡通角色浆∶见《小美人鱼绘》中的小美雾人鱼，《美匹女与野兽》其中的贝儿，侧灰姑娘，《绍阿拉丁》中上的茉莉公主戏，睡美人和兔白雪公主。席以前迪斯尼牵都是在影片他发布或者重斗新发布时单年独推出这几爷个角色。现到在的挑战是观要给这些女广主人公创造态独立于电影嫂情节的一种括集体生活。跑窑200好0年末，迪岭斯尼“公主仍”品牌因此僚诞生了。围伤绕原来毫不鸡相干的角色落打造新品牌横，这个似乎阳根本不必动隆脑就能想出险来的点子，困对迪斯尼的健顽固派来说伐简直就是异筒端邪说。在议《迪斯尼之狭战》一书中摇，詹姆士·哭B·斯图尔粪特指出，“趁公主”品牌原惹恼了任职练已久的高管记们，包括公述司创始人的定侄子罗伊·意迪斯尼，罗吓伊2003母年带头要把非埃斯纳踢出钟迪斯尼。斯阅图尔特写道壤∶摘“穆尼想要找推出‘公主河’系列产品否。罗伊反对和说，灰姑娘像和白雪公主微这些角色在过童话故事里叼住在不同的射世界，互不汁相识，把她丈们捆绑在一堤起塑造和销剩售是不合适星的。”宋有这种火根深蒂固的破迪斯尼文化权挡路还不够蓬，穆尼还必互须拆除各个汽品牌之间的即官僚势力之拢争的障碍。车DCP的组弱织结构无法意使各个业务艰单元相互协京同工作。例莫如，各个业占务单元在开茅展共同项目亿时，公司却接没有合理分电配收支的机诱制。朴宾州大王学的全球企品业研究中心留主任法黎波舟兹·加达一另直在研究迪涌斯尼，他指集出芬∶莲“把其他产族品和服务同揉你推出的产信品联系起来众很困难。你姿必须要调动闲所有的业务义单元，问题狗就来了，收扑入算谁的？扑（穆尼）建波立的体系让乱专管玩具的哥和专门负责购服装的人很全容易协调合年作，而不会够互相争执收仔入归谁。”渗陆就像童病话故事一般圆，穆尼的故童事也有个快习乐收场邪∶覆“公主”成崭了女孩儿市全场的发电站摇。它的年销踪售达到30糠亿美元，成遗为迪斯尼第研三大畅销产团品线，仅次援于米老鼠和摔小熊维尼。扒搭不断发现市子场新需求取“公主炼”品牌的成品功，让穆尼善有了机会去跌开发全新的丘内容。DC索P出版集团厅出了一本叫钻《魔力W.阅坏.H.》的剃卡通书（书咬名是五个女孩主角的名字旷首字母缩写评，她们有魔朱力，而且经厕常有烦恼）共。在美国市蚕场推出之前愁，这本书先活在欧洲试销霜，反映颇好部。现在这本绍书已在72鲜个国家出版刊。它也成了哑包括书籍、塌玩具和服饰果等迪斯尼全固线产品的基想础。豆值得注洞目的是，《惨魔力W.I饱.T.C.纵H.》产娘品线还扭转娱了DCP与么其他部门之孤间内容流动馋的方向。迪留斯尼电视工输作室打造了武《魔力W.架零.H.》净系列剧，2屑004年1遭2月开始在绑美国广播公略司家庭频道彻和迪斯尼第我二有线电视砍网播出。份下一件妇大事是综合蹄已有角色和揉新角色推出慈一个新品牌蹄。穆尼说称∶朱“看到‘公捆主’品牌的的成功，看到顾该品牌同女高孩子们的联蒸系，我们问纹，可不可以详开发配套连级线产品呢？相”“你好，华迪斯尼仙女峰”是今夏和西叮当小仙女器一起初次面舅世的新产品就，包括许多婆有各种魔力梨的新朋友。涛猫穆尼和厨他的团队不沙只是简单地森把新产品推凉向市场，让吨产品自生自究灭。他们制拜定了一套新航的人口统计者和市场细分镰系统，使公草司能找出产山品线是否有漠空白,以便鸽加以利用转爹变成打造品裁牌的机会。漏例如，“仙窑女”的想法佣最初来自公酿司的玩具部监。通过调查街，玩具部发瘦现市场上对申叮当小仙女升有潜在的需刚求。“仙女皮”品牌设计法初衷是吸引姓6~11岁治的女孩子，肉而“公主”槽的目标群体族是2~7岁届的女孩子。棕穆尼接手公仙司前，玩具稀部不靠人口攀统计学和市秘场细分开展叉工作。现在馒，玩具部有耻确凿的数据夺，对什么群众体买或不买先哪个品牌知扩道得清清楚卡楚。蛋克拉索丸斯说辩∶现“我们有市束场人口统计右数据。我们兄能确保我们锻的品牌资产仓不会相互蚕暑食，我们还祖能找到需求岸缺口，用新渔的内容来填元补。”跪斗精简特许经蒸营弹穆尼的欣团队在打造蜡新品牌的同餐时，还改革预了特许模式湖。过去不管花产品是什么壶，公司只管乞找到愿意支励付使用费的币特许经营商碗。“穆尼来互之前，特许兼经营商太多译了，协调起郊来真是太困福难了。”艇大卫·米勒模说，他是美喉国投资银行仪桑莫哈媒体伐分析师。“俭现在特许经猎营商数量不养到原来的一允半，简化了厘协调工作。气”贪穆尼逐脏渐减少了公稀司对许可收胃入的依赖程填度（从5年疤前的90%额降到现在的奴82%），间加大了对更速为市场接受斯的品牌产品控的力度。他马任用了好几花个有专业背蜂景、能为特淋许经营商的肠发展增加价校值的产品经差理。“我们团现在把许可驰证部看作是脚全球特许经腊营商的研发渠能力机构,根”穆尼说。贫“我们是一派个战壕里的界战友，一同拳设计开发产上品。”洞这就是得穆尼所称的兆“能动许可恩”，它使迪豆斯尼在市场瞒上另辟蹊径革，成为一些霉特许经营商咬的“品牌识忍别器”。现隶在DCP公梨司正在寻找粮合格的专营宾品牌与迪斯妖尼某种适合腔的品牌匹配娃，例如克罗稍格狗粮就搭疫配迪斯尼的汽老黄狗。由挂于这些专营传品牌上带有叫迪斯尼品牌单，DCP认扣为特许经营锅商可以因此昼加价。布“我们带并不认为我邀们能够控制绿家乐氏的谷坑类产品或是跨可口可乐的俗碳酸饮料的寨价格，”穆挎尼说。“但样是我们相信灯，我们可以羊要求专营品单牌合理加价丧。”迪斯流尼还可以向雨零售商提供讽别人无法提豪供的东西—永拥有97%浇独立知名之度的已有公胆司品牌。鲜结果，徒穆尼说罗∶极“零售商发迹现实际上可盐以用迪斯尼致赚更多的钱辣，比他们自难己的专营品择牌赚得更多爷，比全国性练品牌赚得更销多。”浅这只是命穆尼和他的咐团队引入到故DCP公司脉文化中的诸饶多创新之一煎。利用强有考力的内部品还牌建设和“纹能动许可”贺的组合策略口，穆尼为D僵CP公司确脑定的目标是倦在5年内实辅