大学生旅游市场现状与营销策略学位论文

大学生旅游市场现状与营销策略AbstractAsthesocialandeconomicdevelopmentandtheimprovementoflivingstandards,highereducationreform,therapiddevelopmentofthetourismindustry,auniversitystudenttravelmarketshowedunprecedentedimportance,andthestudentstravelmarketisthetourismmarketinanimportantandseparatecomponents.ThisarticletoCollegetourismconsumptionrelatedliteratureresearchasastartingpoint,byanalyzingthestudentstravelmarketintravelagencies,tourist,transportation,entertainment,shopping,accommodations,restaurantsofeverylink,onthebasisofthatUniversityre-examiningthetourismmarketofconsumerbehavior,andthenforproblemsandtouristspending,combinedwithtourismmarketingrelatedtheorycorrespondstothemarketingstrategy.Promotesthefurtherdevelopmentoftourismenterprisesandsuccessfuloperationofthemarket,onthelong-termdevelopmentoftourisminourcountrybutalsoaprofoundsignificance.KeyWords：collegestudents,tourismconsumption,marketingstrategy引言旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。分析旅游市场存在的问题，研究大学生旅游消费特点是研究旅游市场的关键，并提出相对应的营销策略可以更好地为旅游企业研发新的旅游项目。1．大学生旅游市场存在的问题从旅游业传统的观点来看，吃、住、行、游、娱、购几个方面都是从供给的角度出发进行定义的，分别指餐饮环节、住宿环节、交通环节、景区环节、娱乐环节、购物环节，而对于大学生旅游市场而言，与之联系较为紧密的，从现状来看，只有旅行社和景区环节。而这两个环节对于大学生旅游市场的供给也远远不足。很少有景区将其作为主要客源市场来做具体分析，这使得与之关联的住宿、餐饮、娱乐项目、购物、交通环节也很少出现专为大学生设计的专门服务。1.1旅行社环节许多中小旅行社没有足够的工作人员和相应的营销网络。绝大多数的旅行社都是一个工作人员负责多项工作，在这种情况下，根本没有足够的人力为大学生设计旅游路线。旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游仍处于停滞阶段。开发大学生旅游市场是一个复杂的过程，需要做大量的市场研究、分析等工作。前期投入大，增加了旅行社的风险。这些旅行社大都认为组织大学生旅游既难以设计出对旅行社的产品价格接受度小。旅行社的价格一般以团体包价为主，行程大多是旅行社设计的常规线路，价格为一个总的价格，灵活性较差，直观上让学生很难接受。有吸引力的线路，利润又太薄，认为是出力不讨好，因此对这一领域的开拓热情不高。传统旅行社受地域、宣传渠道、业务规模等限制，难以开拓大学生旅游市场。1.2景区环节大多数景区只是在门票项目上推行学生票半价政策外，除此之外，很少有专门为大学生设置的其他优惠措施，仅仅这一项有些景区对于大学生业并未实行门票优惠。对于景区的分析主要有资源、宣传、活动等供给方所掌控的几个方面。旅游部门为开拓大学生旅游市场做出努力。另外，高校的学生工作部门对大学生出游缺多必要的引导.学生出游具有很大的盲目性。许多地方旅游商品大同小异，缺少代表地域或者旅游景区特色的商品，没有创意，千品一面，无法激起旅游者的购买欲望。这种状况如不及时改变将会严重阻碍旅游购物的发展，乃至影响整个旅游经济收入的增加。旅游商品质量差，我国旅游商品的加工制造工艺普遍落后、商品质量差，在国际旅游市场上缺乏竞争力。目前，相当一部分旅游商品的质量、款式、价格等对游客缺乏足够的吸引力。1.3交通环节交通一直成为旅游系统正常运行的重要组成，它提供的媒介作用使得旅游需求方可以进入旅游目的地完成旅游过程。对于大学生旅游市场，旅游交通的现状是没有专门为该市场设置的价格优惠的交通体系，市场调查的结果表明很多大学生都认为交通支出在旅游消费中偏高。以个人形式出游的大学生往往找不到便捷的交通信息，使出游计划受挫。旅游交通管理体制制约其不能灵活适应不同旅游市场的需求，包括大学生旅游市场。交通在大学生旅游中扮演的角色是缺乏正规性指导和制约，很难适应大学生集中出游及个人出游的需求。1.4娱乐环节这一环节不像前面所列的几个环节那样对大学生旅游发生直接作用，在旅游过程中，大学生旅游者往往不像其他旅游者那样对景区的餐饮服务给予关注。在短时间旅行中，他们往往自带食物，在长途旅游中往往也比较能接受口味不是太出色的食品。主要指旅游目的地所设置的娱乐项目，大部分消费较高的娱乐项目并不是面向大学生消费群体的。而有必要支出的是主题公园类景区往往也并不专门推出适应大学生旅游需求的娱乐项目，忽视了这一可能成为主要消费群的市场。应该讲，娱乐项目与大学生旅游消费的关联不是很紧密，也不是开发市场的主要突破点。1.5住宿环节对于有过夜需求的大学生旅游者，住宿环节往往在他们考虑的范围内。分析目前住宿的供给现状可以发现，住宿很少有为青年尤其是大学生旅游者专门考虑的，能够适应他们消费有限但对旅游十分渴望的现实情况。大型景区内部的住宿设施往往定位很高，花费很大，不适合大学生消费层，景区外围的辅助住宿设施要么卫生和安全没有保证，要么也缺乏适合大学生旅游者的价格设定。纵观各种旅游住宿设施的情况，这里有必要提及的是关于青年旅舍的发展状况。2.大学生旅游市场的消费特点2.1大学生的旅游消费比例逐年上升随着国民经济的快速发展和生活水平的提高,大学生的消费水平也在不断提高。作为时尚品、电子、影像、培训和文化体育等产品和服务的主要消费群体，大学生具有强大的消费潜力，在他们中间也形成了一个庞大的消费市场。大学生手机持有率高达80%以上,个人电脑的占有率在20%以上，MP3\MP4等数百元乃至上千元的电子产品走向普及。据大学生日常消费调查的数据显示，大学生的生存消费所占比重日益下降，发展消费占据主要地位，享受性消费地位日益凸显，大学生已不满足于基本的生活消费，恋爱消费、旅游消费、上网消费、美容消费等成为了大学生消费的新宠周宪.广州在校大学生消费行为与消费心理分析[J]—华南师范大学旅游管理系（青年探索）2008.（1）。资料显示，目前大学生月消费500~700元者占大学生总数的47.7%，而这部分资金用于基本生活消费的仅占了全部开支的2/3。[1]刘江帆.王齐.大学生消费支出的实证分析[J]-消费经济2005(4)同时大学生又是正在接受高等教育的人群，容易接受新事物，超前消费意识强。他们会通过预知“明天的钱周宪.广州在校大学生消费行为与消费心理分析[J]—华南师范大学旅游管理系（青年探索）2008.（1）[1]刘江帆.王齐.大学生消费支出的实证分析[J]-消费经济2005(4)2.2要求产品多样化与个性化结合大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。大学生是一个年轻、充满激情的群体，他们的消费追求刺激、体验。在旅游活动中，大学生更倾向富有挑战性和合作性的项目。这些项目包括参与性产品、体验性产品和文化性产品等，在参与中实现自己的价值，在体验中品味生活的乐趣，在旅游中获取知识是大学生旅游的真正目的。新知识的爆炸性增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调。即成为一种风格化的东西。2.3旅游动机倾向多元化求知、缓压、情感和娱乐成为大学生旅游的主要动机。据青海高校调查显示，被调查者中84%的人对旅游兴趣浓烈，12%的人回答可有可无，只有4%的人表示反对。大学生外出旅游主要有以下几个目的：一是休闲散心（20%），主要是为了欣赏风景名胜、文物古迹以及自然风光等，获得美德享受；二是纯粹的娱乐消遣（15%），主要是为了通过旅游改变环境，达到调剂生活的目的，以娱乐、消遣求得精神上的松弛和愉快；三是学习、感悟生活和增长见识（30%），主要是为了通过旅游获得更多的文化知识，开阔视野，激发好奇心，达到提高自身素质的目的；四是探亲访友（35%）。这些动机与大学生出游目的一致性体现出他们探求知识和感受社会的需要。多元化的旅游动机也反映了大学生追求的多样性。2.4理性化趋势明显就大学生的消费心理与消费行为而言，讲求实际、追求实惠是主要趋势。这种理性主要表现在三个方面：一是理性地选择旅游目的地；二是理性的价格选择；三是理性的消费结构组合。究其原因：一方面在于他们自身还没有独立的经济收入；另一方面，注入勤俭节约等曾经长期弘扬的思想观念对大学生的消费选择仍然具有较强的影响力。大学生获取旅游信息的主要渠道依次是：朋友推荐、电视、互联网、报刊、学校广播、旅行社、其他。这说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了大学生会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。大学生对旅游有浓厚的兴趣，非常喜欢旅游。据有关调查显示，78.0%的学生认为旅游是生活中不可缺少的元素，但由于经纪上的主要原因，只有48%的同学非常赞同外出旅游任曼丽，当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析[J]安阳师范学院-安阳工学院学报2008，（3）。任曼丽，当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析[J]安阳师范学院-安阳工学院学报2008，（3）3.大学生旅游市场营销策略3.1产品策略推出多种符合大学生需求的旅游产品，基于大学生心理和生理的特点，旅行企业应设计以下几种类型的产品。3.1.1修学旅游我国的世界遗产类型多样，数量众多，分布范围广，可以设计出丰富的世界遗产修学旅游产品，如某一类型的遗产旅游，或跨省、跨区域的遗产旅游，但必须突出主题。因为修学旅游要强调“学”的成分，主题突出才能让旅游者有较大的收获。主题设计可以遗产类型为线索，如古镇游，游览平遥古镇、云南丽江古镇。又如世界自然与文化遗产游，游览峨眉山、武夷山、黄山和泰山。主题设计还可以地域为线索，如北京的世界遗产游。北京的世界遗产数量较多，学习和体验的内容丰富，北京本身也是中国的古都，古文化深厚，加上是一个强大的发展中国家的首都，对国内外青少年都有较大的吸引力。又如四川世界遗产游。四川是中国世界遗产分布最集中的省份，在旅游时间利用效率较高，同时，四川世界遗产类型齐全，有自然遗产黄龙——九寨，有文化遗产青城山——都江堰，有自然与文化遗产乐山大佛——峨眉山。许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如革命根据地的考察游、少数民族的文化采风游、英语学习的夏令营、文物古迹游、古建筑风格鉴定等等。修学旅游可以帮助大学生把课堂上的理论运用在实际中得到证实，提高学习的兴趣。3.1.2体育旅游据浙江大学调查研究表明，大学生所参加的体育旅游项目主要是消费不高、娱乐性强、运动量较小、危险程度较低的体育旅游项目，项目类型突出娱乐性与社交性陈功，黄志国.浙江省大学生体育旅游现状及影响因素的调查研究[J]陈功，黄志国.浙江省大学生体育旅游现状及影响因素的调查研究[J]体育科技文献通报.2009.17(6)3.1.3探险、野营旅游探险、野营都是大学生们热衷的旅游方式。为此我们旅行社要为大学生们设计专门的旅游线路，如探寻黄浦江源头的露营游，将观赏自然与探险、野外生存训练结合起来，必定会受到大学生的欢迎。同时旅行社可开展野营旅游用品租赁业务，如吊床、睡袋、野炊用具的租赁项目，或是小型音响设备，摄像机等等。3.1.4生态旅游新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团，针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。用“绿色”赢得大学生的拥护和支持。绿色的旅游体系包括绿色景区系统、旅行社绿色产品和绿色饭店，绿色旅游的发展需要三个系统的统一协作才能显示出其与众不同的吸引力。3.1.5城市择业游针对大学生比较关心的就业问题，旅行社可以设计以就业培训、就业考察、开拓眼界为主题的寒暑假就业游，到知名企业考察工作环境。大学生在全面感受城市环境文化氛围的同时，可了解城市的消费水平、生活水准、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等。3.2价格策略因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发多数大学生出游，形成规模市场。加大对于大学生旅游者的价格优惠，并通过多层次灵活的价格体系吸引大学生旅游者的前往。制定更明确的季节性价格政策，分时段的旅游价格政策和套票、联票价格等优惠性政策。降低供需双方的价格分歧，变潜在需求为现实需求马东升，郑向敏.大学生旅游市场再认识及其营销对策[J].哈尔滨学院学报.2007.28(8)。合理的定价主要包括：马东升，郑向敏.大学生旅游市场再认识及其营销对策[J].哈尔滨学院学报.2007.28(8)明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生出游的信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。根据可选择的旅游项目分别标价。这样既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其心理上关注旅游产品。3．3促销对策3.3.1加强促销促进针对学生旅游者，可采取赠送纪念品、优惠券或减价、抽奖等促销方式。例如，为推荐某条旅游线路，旅行社可向青少年学生旅游者赠送旅游目的地的风情画册、特产、纪念品以及可以再这条线路上的定点商店享受购物折扣的优惠券，事后根据回收的优惠副券进行抽奖，把奖品邮寄给旅游者。在高校内设立助学有，奖励成绩优秀的学生，这种推销方式不但能达到预期的效果，更能扩大企业的知名度。3.3.2实行校企联姻旅行社可以和开设旅游专业的院校实行强强联合，优势互补，建立协作或合作的关系。一方面，学校应把学生旅游当作发展素质教育的一个有利促进因素，对学生旅游组织的正当活动给予支持并加以指导，鼓励他们在旅游的活动中锻炼组织能力，培养团队精神，让学生旅游团体在发展中学习。学生旅游中发挥积极作用；另一方面，旅行社可以为旅游专业的学生提供专业实习的机会，加强对学生导游的引导和培训，促使他们将理论和实践有机的结合，锻炼专业技能。强化专业知识，在旅游活动中充分发挥专业优势，展现当代大学生的青春风采。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。定期的在高校内开展一些旅游活动，如旅游线路设计大赛、导游大赛、旅游摄影展、自行车比赛，等等。以此来激发大学生对旅游的兴趣和吸引大学生对企业的关注张小红,陈全.当代大学生消费心理探讨[J]青海民族大学,合作经济与科技.2009,(24)。张小红,陈全.当代大学生消费心理探讨[J]青海民族大学,合作经济与科技.2009,(24)3.3.3充分利用大众媒介在大学生感兴趣的报纸、杂志上推出旅游专版，详尽介绍品牌旅游线路、提供的服务、旅游目的地特色，并配以该目的地的风景名胜照片、民俗风情影印材料。当然，还可以在专版中开辟名人和名家的旅游随笔、旅游感悟等栏目，通过这种图文并茂、使用功能强并带有感性诉求的宣传方式，营造一种氛围，刺激其旅游欲望，进而唤起旅游动机，最终促成其旅游行为。有效选择传播媒介进行旅游广告的策略。除可利用Internet、校园互联网、信息网等先进手段进行网络促销外，选择适宜的宣传地点，以各类学校为重点推广区，运用立体的宣传媒介（VCD、广播、街灯、彩旗、招牌、车身广告、网络等）配套性的宣传推广方式、强化宣传效果。同时，选择最佳的宣传时机，以学校寒暑假及各种节假日前一段时间为最佳时期，形成超前的、持续的宣传效应，吸引目标旅游者的注意力。但是，互联网时代，在线旅游的新盈利模式却使得大学生旅游市场的开发成为可能。旅行社可以利用自身以开发的旅游网站或校园BBS系统设立专门的学生旅游网页或版面，及时更新出游信息，并设置定制化订购和即时反馈系统等。3.3.4使用会员卡和积分制促销针对学生价格敏感的特点，可使用会员卡和积分制促销如只要参加一次由旅行社组织的学生旅游团，就可获得会员资格，将消费额累积为会员积分，积分越高价格优惠越多，且有利于培养学生的品牌忠诚度。此外，针对学生聚居集中的特点，可举办校园旅游系列讲座或多媒体现场体现展示等活动，发放小册子及印有旅行社名称的赠品等，不仅加强学生对企业的感性认同水平，同时也提高企业的社会认知度。服务意识大学生在校接受系统的知识教育，素质不断提高，个性在形成过程中。尽管他们的物质消费水平较低，但他们对服务内容和服务水平却表现得十分敏感。针对大学生强烈的求知欲望和较高的审美品位。应该注意选择有经验、高素质的导游，这也是影响学生对旅行社认同感的十分敏感的因素。旅行社在派出导游的同时，还可以和高校的院系学生会或学生社团（如旅游协会）合作，选择有亲和力、知识面较广、具组织能力的学生作为实习“导游”或“领队”，不仅有利于调动学生积极性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。3.4分销对策3.4.1创建大学生旅游超市针对大学生求新求变的特点，可以创建大学生旅游超市，通过市场调查、可行性方案的设置、信息反馈等环节，明确最近大学生的旅游趋向，为他们量身订做旅游路线，出行方式和旅游活动内容等，并提供相关的旅游项目顾问咨询服务。大学生旅游超市不同于以往的旅游企业，最大的特点是大学生选择路线的自由化，旅游消费的平价化，实际出游的便捷化，团体联合的规模化。它倡导的是一种属于大学生自己的旅游文化，通过建立自己的网站，收集全国所有高校的旅游活动记事，将旅游所见、所闻、所感以博客的形式发表出来，与全国所有的高校学生分享，同时也是一个展示自己的网络平台。3.4.2建立门户网站互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式。网络营销覆盖面相当广，成本低，再加上精美的图片介绍，可以更好的激发大学