大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例

摘要随着娄底经济的飞速进展，许多公共基础设施建设和重点工程建设项目陆续动工，对娄底各区域内卷烟消费产生了踊跃阻碍，成为新的卷烟销售增加点，工地民工和治理人员慢慢成为卷烟消费的又一个重要群体。涟源市分公司客户效劳部课题组对娄底在建大型工地的大体情形、卷烟供给、治理效劳开展了调研活动，依照总结各个工地周边市场的共性和个性，通过一系列的实践活动，踊跃试探一套适合在大型工地推行的品牌培育模式。本方案通过对工地卷烟市场的分析，论证了品牌培育的可行性，并制定了详细的营销方案，通过三个时期来开展品牌培育工作。方案的制定旨在更好地开发工地周边卷烟市场，引导这一特殊群体的消费，增进省外卷烟的落地消费，提升客户的盈利水平。关键词：大型项目；建设工地；卷烟营销;品牌培育；大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例一、策划目的在“卷烟上水平”的战略引导下，加速建设具有先进营销模式、营销手腕和营销方式的面向消费者的营销体系，要求咱们重视消费者真实需求，以消费者为起点探讨新的卷烟增加点。本案例旨在通过了解和知足工地卷烟消费群体的需求，协同零售终端做好品牌营销工作；增进卷烟的落地消费，提高零售户的盈利水平；增强工、商、零、消四方之间的交流与沟通，寻求共赢。二、背景和现状分析（一）宏观环境分析随着“卷烟上水平”的提出和“53二、461”品牌进展战略慢慢深化，行业卷烟销售已经进入大品牌营销新时期。作为肩负品牌培育“第一要务”的商业企业，如何充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用是工作中的重中之重。在娄底市场上由于省内品牌表现过于强势，如何营造环境提高省外知名品牌的落地消费率一直是咱们试探和探讨的课题。而省局“两个延伸”的提出为恰恰咱们提供了新的工作方式和工作思路。品牌培育向消费者延伸让咱们更多的去关注消费者的需求，以此为基础开展培育工作。因此，源于工地消费人群对省外卷烟的壮大需求，咱们十分有必要对其进行深切挖掘，制造新的卷烟销售增加点。（二）微观环境分析一、消费者分析2020年，娄底将建设一百八十多项市政重点工程，估量施工人数将达到15万以上。在建项目工作人员来自全国各地，要紧包括设计人员、监理人员、施工人员，以咱们调查的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，这三类人员平均年薪别离为12万、5万、4万元左右，高于娄底本地的人均收入。2、消费特点分析仍以上述提到的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，咱们通过深度访谈、问卷调查等方式了解到该项目工地在同一建设周期内工作人员最多可达到3500多人，人均收入为万元／年，该群体卷烟购买能力较强，卷烟消费集中在10—20元档。那个消费群体的卷烟消费呈现以下特点：（1）数量大、需求多元化。从调查结果来看，由于工作的特殊性，劳动强度大，民工适应通过抽烟来提神解乏，因此该群体抽烟率达80%以上，远远高于其他消费群体。但又由于地域、工作收入、消费适应的不同促成了他们对卷烟品牌、价钱、档次等各方面的不同需求。（2）勇于尝试新品牌。由于工作地址的流动性和工作的不稳固性，他们在骨子里就形成一种尝试、叛逆的心理，这在卷烟的消费进程中表现的是对新品牌的率先消费。当他们以为一个卷烟品牌品质突出，就会自发地、主动地向周边的消费群体进行宣传、推荐。（3）卷烟消费从众现象普遍。他们在区域市场并非是一个单纯的“独体”，他们由工作或而形成一个群体联盟。群体中部份消费突击者、意见参谋者的消费指导作用往往会阻碍其余的一些消费成员，这种消费从众心理一样也表此刻卷烟消费上。三、营销方案制定通过对以上市场环境的分析，咱们发觉工地消费者是一个庞大的消费群体，在卷烟销量、结构上大有潜力可挖，而且由于工地消费群体具有敢尝新、易跟风这些属性，为咱们进行卷烟品牌的培育提供了专门好的媒介和机会。因此针对大型工地消费群体进行的品牌推行活动是可行的，咱们将为大型工地品牌的推行制定正确的战略和选择适合的营销组合方案，以确保其良好的推行成效。（一）营销宗旨在市场经济机制下，充分尊重市场的真实需求，重视零售终端的信息反馈，针对大型建设工地开展品牌营销活动。明确活动目的，绝不流于形式。创新营销思路和方式，增进落地消费，提高品牌忠诚度，夯实市场基础，强化“两个延伸”，推动品牌培育上水平。（二）产品策略各区域市场不同的建设项目，由于工资收入、人员来源的不同，工地消费群体的消费特点会有较大不同。本案例中重点培育品牌的选择要紧通过市场零售终端的信息反馈。了解这部份消费者此刻要紧吸食的或以前在家乡吸食的卷烟品牌，然后在档次、吸味相近的重点骨干品牌当选择一个或两个品牌进行培育。以中铁十一局“沪昆高铁娄底段杨市建设基地”为例，工地消费者消费的卷烟档次集中在10-20元档，且来自东北和云南的人相对较多，依照本地主流烟民的吸食适应，选择红塔山经典100、红塔山国际100进行推行比较适合。（三）渠道策略1．以当前工业开展的各类促销活动为契机，协同工业公司开展工地周边市场促销活动；2．选择营销定点推行零售终端，提高零售客户培育重点品牌的踊跃性，同时在该市场上形成示范作用，以点带面推动品牌培育工作的开展；3．增强对客户的培训，加深客户对重点培育品牌特点及文化内涵的熟悉，提高其推介技术；4．引导客户成立消费者档案，并记录消费行为，挖掘品牌需求。（四）促销策略将重点培育品牌放在柜台视线热点区域之内（中间偏上部份），采纳多包陈列加以突出，有背柜的客户可采纳条包陈列，抢占消费者眼球。品牌推行进工地选取目标消费者较为集中的工地，联合零售户开展消费者品鉴活动，同时通过现场促销、发放宣传册等手腕扩大重点品牌阻碍力，拉动销售。开展品牌推介座谈会，邀请消费者、零售户参加，通过现场互动让消费者、零售户深切了解产品特性、认同产品文化，形成良好的社会口碑。在零售终端或工地活动现场，开展消费者买赠活动，如赠送打火机、烟灰缸等宣传物资，以最快的速度，最有成效的方式扩大品牌阻碍力。四、营销方案实施（一）打算低级时期（时长为一个月）时期性目标：调查了解各辖区内大型建设项目大体情形，依照工地实际卷烟消费情形，确信重点培育品牌，选取营销定点推行零售终端，为后期的营销推行奠定基础。实施步骤：1、调查分析，确信各辖区内大型建设项目客户领导对辖区内在建工程的大体情形进行调查：调查方式：深度访谈法调查对象：工程项目治理人调查内容：工地的施工时长、施工人数、投资金额、人员来源将取得的数据信息，与大型建设项目工地的确信标准对照进行定性，符合以下标准的，客户领导将工程项目情形表（见附件1）反馈给公司。大型建设项目工地的确信标准：（1）该项目施工时长为一年或一年以上；（2）一个工程周期内建设工地人员的数量应达到300人；（3）交通基础建设项目投资总金额达到5000万元以上，其他项目为3000万元以上。2、引导周边客户调查了解工地消费群体特性确信为大型项目建设工地后,在工地周边3千米范围内选定对市场转变反映灵敏、配合度高、经营能力强的零售客户进行宣传,引导他们向工地消费者发放调查问卷（见附件2），关注工地消费人群的卷烟消费适应。3、汇总分析，确信目标培育品牌由客户领导按期搜集调查问卷，通过汇总分析，了解该工地消费人群的卷烟消费档位、消费特点，形成消费信息表（见附件3）。依照消费信息表和在第一时期中了解到的人员来源，选定符合该市场需求的同价位重点骨干品牌为培育品牌。4、确信营销定点推行零售终端，实行“第一负责人制度”客户领导在该工地周边的零售户当选取一至两名客户作为营销定点推行零售终端，选取的客户至少要达到以下要求：（1）卷烟经营踊跃性高，配合客户领导工作；（2）店面整体形象佳，商品分区合理；（3）卷烟陈列生动，上柜品牌个数与经营级别相符；（4）与拟定的目标培育品牌同价位卷烟销售情形良好；其中符合以下条件的，将优先考虑：（1）能够主动挖掘工地信息，并及时反馈；（2）与该工地有长期的业务往来；（3）该店已被评为公司的“卷烟零售示范店”。由客户领导发放营销定点推行零售终端申报表格，客户自主填写申请，经公司审查合格后，与公司签定《营销定点推行协议》（见附件4），确信为品牌定点营销的第一责任人。实际成效：以中铁十一局沪昆高铁涟源段为例，通过这一时期的预备工作，咱们大体了解工地消费者的卷烟消费特性，已确立红塔山经典100为该工地周边市场的重点培育品牌。同时通过确信营销定点推行零售终端，极大的调动了该客户培育红塔山经典100的踊跃性，周边未参与的零售客户反映强烈，踊跃申请参与到此活动中来。二）打算进展时期（估量时长五个月）时期性目标：通过采取各类推行策略，使得重点培育品牌能够被工地消费者同意，并慢慢形成消费适应。实施步骤：1、增强经营指导，引导其成立消费者档案（1）指导工地周边客户订购拟定的重点培育品牌，提示客户及时定货、补货，维持合理库存，保证正常销售。（2）催促客户对重点培育品牌进行拆条，上柜陈列，突出摆放。（3）客户领导加大对营销定点推行零售终端的造访频次，及时了解工地信息。（4）对营销定点推行零售客户进行卷烟营销方面的培训，增进其对卷烟品牌的了解，提高销售技术。（5）催促客户成立专门的工地消费者档案，并对忠实消费者的消费行为进行详细记录。2、客户自主提报营销活动需求,公司踊跃配合营销定点推行零售终端如有开展营销活动的需求,须遵循以下步骤：（1）填写《营销活动打算申报表》（见附件5）（2）由客户领导协助其形成具有可操作性营销活动方案（3）申报表连同具体方案依次递交给客服分部、分管领导进行审核。（4）审核通事后，由客户组织，公司给予物料上的支持和人员的协助配合，完成营销活动。（5）营销活动后，要形成《营销活动开展小结》（见附件6）。3、工商零携手合作，开展大型营销活动（1）品牌推行入工地，消费品鉴、现场促销、消费档案成立齐开展。在施工人员密集的建设基地开展大型的培育品牌品鉴活动，人数不得少于100人/次，提高品牌的信息地面传播速度，扩大品牌阻碍力。邀请卷烟零售客户参加现场促销，由商业或工业公司提供促销物料，现场刺激消费。增加消费者档案成立环节，现场挖掘品牌忠实消费者或潜在消费者。（具体的操作方案见附件7）（2）邀请项目治理人员参加品牌推行座谈会，扩大推行辐射面前期的推行策略很难辐射到项目治理人员，因此以座谈会的形式邀请项目治理人员参加，进行品牌宣传和推介，同时为他们成立消费者档案，进一步充实消费者数据库。（具体的操作方案见附件8）大型营销活动的开展，能够斗胆创新，不单单局限于以上两种方式。实际成效：目前，咱们已成立了中铁十一局工地消费者档案一百多份，开展了消费品鉴、现场促销、品牌推行座谈会等营销活动。而定点推行零售终端的建设正在建设和完善中。（三）打算稳固时期（估量时长为六个月）时期性目标：将工地消费者进展为目标品牌的忠实消费者，增进目标品牌在辖区市场的落地消费，同时在本地市场上形成社会推行效应。实施步骤：1、消费者档案汇总、挑选、分类（1）汇总从零售终端和各类营销活动开展中搜集到的消费者档案；（2）客户领导通过的方式及时与消费者进行联系，核实档案的真实性，剔除虚假数据；（3）将有效消费者信息录入消费者数据库，再依照主吸品牌、业余爱好、年龄等不同的标准进行分类。2、成立与消费者顺畅联系的沟通机制（1） 通过创建工地消费者QQ群如工地之友、公共电子邮箱和消费者论坛等方式，增进零售户、消费者、公司三者之间的彼此了解；（2） 通过公司信息平台定期向消费者发送电话短信、邮件，使消费者了解和把握近期公司的促销活动、新品上市信息、价钱变更信息等；3、消费者信息在电子商务中平台中的应用通过搜集到的消费者信息中的几项重要指标（主吸品牌、首选替代品牌、周期内吸食卷烟数量）对消费者进行需求预测分析，再将消费者与相应的零售客户相对应，及时在新商盟系统中给予该消费者相对应的零售客户营销建议，增强对零售客户的精准营销指导。4、按期开展忠实消费者活动，增强消费者对品牌的忠诚度后期，消费网络建设工作成熟后，可依照工地消费者的地域、爱好进行分类，能够组织消费者开展中秋老乡联谊会、钓鱼、篮球竞赛等活动，让消费者充分感受到公司和零售户的重视和尊重，增强消费者对品牌的忠诚度。实际成效：目前，此项工作还在进行中，咱们已经成立了一部份消费档案，并通过公司信息平台定期向消费者发送电话短信，使消费者了解和把握近期公司的促销活动、新品上市信息等。在应用上，咱们的客户领导也依照分析取得的数据通过新商盟平台给予零售客户营销建议。但由于缺乏软件技术的支撑，纯粹靠客户领导的手工操作，指导范围有限。五、方案费用预算以娄底境内中铁十一局沪昆高铁项目二分部杨市片区进行的工地营销活动为例，先明确各个需要物料和费用的环节，再依据活动开展的频次对各环节开销进行初步估算：1．每回收一份调查问卷，零售客户、消费者各奖励打火机一个；（回收有效问卷两百三十份）2．每成立一份消费者档案，奖励零售客户打火机一个，赠送消费者精美烟灰缸一个；（成立消费者档案一百一十五个）3．营销定点推行零售终端品牌推行活动花费依活动开展类型而定，具体的物料及费用见附件，每场次总费用操纵在一千元之内；（开展三场次）4．大型营销活动费用预算详见附件中，每场次总费用操纵在五千元之内；（开展两场次）5．开展忠实消费者活动，每场次总费用操纵在两千元之内；（暂无）六、实施监控与调整方案在实施中要注意从以下几点进行操纵和调整：1．落实客户信息搜集工作：客户领导要向客户详细讲解问卷调查、消费者档案的填写要求和标准，保证回收信息的真实有效；通过利益引导，提高客户信息搜集的踊跃性和准确性。2．增强客户领导素养的提升：客户领导需具有必然的营销策划能力才能协助客户开展定点营销活动，形成营销方案。公司需增强对客户领导这一方面的培训。3．成立营销方案时期性执行操纵表，当实际成效与预期成效显现误差时，对照这一时期工作的各个环节进行检查，找出缘故，及时调整。4．实施专项考核：公司应组织大型工地营销活动开展的专项考核，确保方案顺利实施。七、方案成效评估（一）杨市大型工地营销活动成效评估1．通过前期一系列针对工地的品牌推行活动，工地周边市场主推品牌红塔山经典100上柜率有了专门大的提升，大体达到了100%，该品牌的市场竞争力和阻碍力迅速扩大。汇总分析零售终端反馈的消费行为记录表，红塔山经典100的再购率从原先的不足30%已达到49%。2．营销定点推行零售户的整体盈利水平上升。开展营销活动后，不仅拉动了培育品牌的销售，而且还增进了其他商品的动销。（二）存在的问题1．由于工地的分散与作息时刻的特殊性，消费群体难于集中，品牌推行活动的辐射面有限；2．消费者档案在零售终端的应用缺乏软件技术支撑，不够成熟；3．与消费者的沟通机制太过单一。施工人员把握的通信工具有限，咱们目前只能通太短信平台定期向消费者发送电话短信。（三）下一时期尽力方向针对前期活动开展情形和碰到的问题，咱们打算在以下四个方面着力：1．增加活动场次，继续深切其它工地开展品牌推行活动，扩大品牌推行的辐射面。2．以建设工地的宣传栏为载体，进一步顺畅咱们同消费者沟通渠道。3．与市局的消费者档案建设和新化的会员制度进行对接，进一步标准消费者档案，扩大消费者档案的应用面。附录1）《工程项目情形表》2）《卷烟消费信息问卷》3）《消费信息表》4）《营销定点推行协议》5）《营销活动打算申报表》6）《营销活动开展小结》7）《品牌推行入工地活动方案》8）《品牌推行座谈会方案》工程项目情形表调查时间项目名称调查人员项目地址情况汇总工程规模施工时长施工人数人员构成备注卷烟消费信息问卷尊重的消费者:您好!为了解您的卷烟消费行为适应,尽力为您提供更具特色的效劳,我公司特组织本次问卷调查.您对问卷的认真填写将是对咱们工作的大力支持,超级感激您的踊跃参与!您的籍贯是^_烟龄是_年(1)您平常吸食哪个价位的卷烟(条)：元以下元元元元以上(2)要紧吸食卷烟品牌： (可填一至两个)(3)首选替代品牌：()A・尚品蓝B.紫盖云烟C・软经典双喜D.双喜1906E・软玉溪F.新版利群G.软珍品云烟H.红塔山经典100日、月吸食卷烟数量：_条/月_包/天卷烟购买适应：是不是同意新品牌:()购买卷烟的首要考虑因素:()

消费信息反馈表片区项目名称调查人数反馈时间卷烟消费价格档位10元以下 口10元一15元口15元一20元20元一30元 口30元以上主吸品牌消费偏好客户经理意见营销定点零售终端推行协议甲方:娄底市烟草公司涟源市分公司乙方:乙方向甲方提出成立营销定点推行申请，经甲方工地品牌推行工作小组一起协商，确信乙方为营销定点推行零售终端,为确保营销定点推行平稳有效运行，品牌培育工作取得明显实效，特明确甲乙两边的职责和义务,签定本协议。一、甲方职责和义务：1、支持物料：起用《促销物料领用记录本》，不按期提供相关陈列和促销物料，包括宣传册、广告画、PPT板、样品烟、评抽烟、打火机、烟灰缸、毛巾等物料，并按期向已成立消费者档案的工地消费者提供相关物料。3、转达信息：发挥纽带作用，在工业和零售客户间架构一条通畅的信息桥梁，及时下达工业公司卷烟的相关信息，包括卷烟的特性特点信息、名称和包装更改信息、促销兑奖活动信息等，确保信息传递的及时、准确和全面。4、指导业务：对店内卷烟销售人员不按期开展培训指导，教授相关的卷烟知识和销售技术，提升销售人员的消费引导能力。五、 开展活动：合理利用工业提供的物料，持续性开展品牌专题宣传促销活动，工地消费建设成熟后，常常性地开展消费者联谊活动，不断改良和创新活动形式，提升品牌的佳誉度和凝聚力，巩固增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。乙方开展活动要求经甲方同意后，甲方应踊跃配合，提供物料、人员等方面的协助，确保活动顺利开展。六、 监控运作：客户领导成立运用《客户领导造访记录本》，按期走访了解反馈会所运营情形和成效，包括评估店容店貌、抽检效劳标准、调查消费者中意度等，及时修正改良，提高会所运营效能，慢慢健全完善“按期造访——维稳运作——跟踪改良”的工作机制。二、乙方职责和义务：一、标准经营：遵守专卖法律法规，店内无销售冒充、走私和非法渠道购进卷烟等违法违规经营行为。商品上柜实施明码标价，明码实价销售商品，不讹诈，公平文明老实交易。2、支持工作：做好日常的品牌展现、客户效劳、消费引导等常规效劳，按烟草公司要求利用和发放促销物料，详细记录促销物料的签领、利用情形，确保物料利用到位。3、开展活动：自主提报营销活动需求,依照甲方规定的程序填写《营销活动打算申报表》，经甲方同意后开展营销活动。活动终止后，要形成《营销活动开展小结》。全力配合甲方开展品牌宣传促销和消费者联谊活动，免费提供活动场所，消费价钱给予最大优惠，高度关注与工地消费者的情感交流，维系好客情关系，不断提高重点培育品牌的知名度和阻碍力，提升对消费者的吸引力，吸纳和扩充消费群体，慢慢提高重点培育品牌的销量。4、反馈信息：配合客户领导开展市场调查，及时反馈市场信息，提出合理化建议，增进会所高质高效运行。三、如乙方拒不听从甲方意见和安排，或三个月内无自主开展营销活动记录，甲方有权取消乙方“营销定点推行零售终端”资格。四、如有不尽的地方，经甲乙两边一起协商再行确信补充。五、本协议一式两份，甲乙两边各执一份,从签定之日起遵循执行。甲方：（签字盖章）乙方：（签字盖章）年月日

营销活动打算申报表片区活动组织者活动时间活动地点活动形式□现场宣传□座谈会□培训会□户外活动□参与人员工业合计—人，公司人，客户人，消费者 人，人活动目的物料预算（具明品名、数量）费用预算（具明项目、金额）客户经理意见部门负责人意见分管局领导意见备注

营销活动开展小结片区活动组织者活动时间月 日活动地点活动形式□现场宣传□座谈会□培训会□户外活动□参与人员工业 人，公司 人，客户 人，消费者人，合计 人主要活动内容活动效果评估物料开支明细（具明品名、数量）费用开支明细（具明项目、金额）部门负责人确认备注注：附活动现场照片、发票。XXXX工地品牌卷烟推行活动方案为踊跃响应、认真落实娄底市局提出的“品牌培育从零售终端向消费者延伸”的具体要求，结合目前我片区卷烟市场的实际情形，特制定本活动方案。一、活动目的自沪昆高铁X标段在杨市动工以来，外来务工人员急剧增加，成为杨市卷烟消费中的一支主力军。本活动的开展旨在更好地成立和保护这一特殊的消费网络，营造良好的销售气氛，增进杨市片区内重点品牌的落地消费。二、活动时刻考虑到施工人员的作息时刻，活动安排在6月28日中午11：30—13：00进行，如遇特殊情形，适当延后。三、活动地址中铁十一局沪昆高铁二十一项目分部板桥建设基地：该标段是施工人员最为集中的区域，施工人员与项目治理人员达到快要两百人。四、参与人员工作人员：杨市驻点三名客户领导（）一名市场领导（处置应急事件）杨市好家乡超市两名导购员（推荐和售卖品牌卷烟）活动对象：板桥工地施工人员、项目治理人员五、活动内容重点品牌评吸;协同零售户设销售点,现场开展买“一”送“一”活动;发放调查问卷,成立消费档案。六、具体安排（一）预备时期（）1.与该标段项目负责人取得联系,造访项目负责人,告知其活动细节，就活动场地等与其进行沟通；2.在活动场地摆放四角凉棚、桌椅、POP展架，拉三条横幅，横幅内容为：“娄底市烟草公司涟源市分公司品牌推行活动”“涟源烟草向中铁十一局建设者们致敬！”“中铁十一局沪昆高铁的建设者们辛苦了！”（二）开展时期（6月28日中午11：30—13：00）活动一：培育品牌评吸活动方式：一号凉棚陈列红塔山经典100、红塔山国际100、软玉溪等品牌卷烟条盒，依照活动对象平常的卷烟吸食价钱档位每人派发评抽烟两支，派发同时，向评吸者展现该产品特性、品牌特点，记录反馈信息。活动二：品牌卷烟现场促销活动方式：在二号凉棚内设置品牌卷烟销售点，陈列卷烟商品均按公司指导零售价进行明码标价，条、包售价均按此标价统一执行。消费者现场购买任意品牌香烟，每包赠送打火机一个，多购多送，如一次性购买单