第四讲态度与态度改变

第四讲态度与态度改变第1页，共35页，2023年，2月20日，星期三第四讲态度与态度改变第2页，共35页，2023年，2月20日，星期三

一、什么是态度？定义：态度是以情感、行为和认知为基础，对事物的积极或消极评价。态度的ABC：情感成分（Affectivecomponent）、行为成分（Behavioralcomponent）和认知成分（Cognitivecomponent）。①态度的三个成分是相互依赖、协调一致的。②情感成分是态度的核心与关键。③态度与实际行为只有在某种情况下才有联系，它们之间的关系并不是一一对应的。举例：我喜欢孙红雷演的电视剧。

1--2--3--4--5--6--7--8--9

非常反对无所谓非常赞同第3页，共35页，2023年，2月20日，星期三态度的认知成分的复杂性：对很多事物我们都有多种复杂的想法和信念。

以对“吸烟”的认知为例吸烟有害健康（-）；吸烟让我放松（+）；我的好朋友都赞同吸烟（+）；我父母反对吸烟（-）；吸烟增加开支（-）；一个吸烟十年的朋友因肺癌去世（-）；

…

…评价的简单性：赞成或不赞成吸烟。态度使人们能够快速决策：朋友递烟时，不吸烟。态度的稳定性：态度是个体在后天的社会生活中形成的，一旦形成，态度便具有相对的持久性。稳定的态度作为个体人格的组成部分，是不会轻易改变的。

第4页，共35页，2023年，2月20日，星期三二、态度的形成

凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过三个阶段：依从、认同和内化。

依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在面上相一致的行为。

认同：是个体自愿地接受心目中榜样人物的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

内化：是态度形成中最重要的阶段。影响态度形成的因素：(1)个人因素，包括知识、需要和个性。(2)人际因素。家庭、同伴和社会群体都在态度的形成与发展中起着作用。第5页，共35页，2023年，2月20日，星期三三、态度的测量态度是一种稳定的内在心理倾向，但它也是可以测量的，我们经常用两种方法测量它：直接测量与间接测量。直接测量的方法包括自陈法（self-report）、行为观察法和问卷法等等。自陈法一般采用态度量表测量，而行为观察法通过行为观察推断，问卷法则是把我们要调查的问题编成问卷。常用的态度量表有利克特量表（LikertScales）它通常是5点或7点量表，让被试用1-5或者-3-+3反应；瑟斯顿量表，是一个11点量表，被试在回答的时候用1-11来反应。间接测量包括：投射技术、生理指标测量、反应时测量等。第6页，共35页，2023年，2月20日，星期三比如我们用来测量妇女对生育问题态度的一个五点量表（利克特量表）如下：请用1到5来表示你对下列陈述的同意或反对程度，其中1=很反对；5=很赞成。2、3、4、代表一定程度的反对或赞成。你的回答无所谓错与对，只要是你的真实想法即可。1．

我养不起一个孩子。①②③④⑤2．

我想在自己年轻的时候生孩子。①②③④⑤3．

生孩子太痛苦。①②③④⑤4．

有个孩子会限制我的自由。①②③④⑤5．

有个孩子会使婚姻更美满。①②③④⑤6．

有个孩子会使家庭生活更充实。①②③④⑤7．

有个孩子增加了我的责任感。①②③④⑤8．

有个孩子让我没有时间想我自己的事情。①②③④⑤第7页，共35页，2023年，2月20日，星期三

四、态度理论学习理论认知平衡理论认知失调理论自我知觉理论第8页，共35页，2023年，2月20日，星期三

1.学习理论由霍夫兰德（CarlHovland）提出。认为态度与习惯的形成一样是通过学习获得的。

A.经典条件反射的联结

B.操作条件反射的正强化和惩罚

C.观察学习的模仿态度的形成和改变主要通过：信息学习和情感迁移第9页，共35页，2023年，2月20日，星期三

信息学习：如果一个人获得某种具有说服力的信息,态度就会随之改变。情感迁移：当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相联的对象上时，会发生态度的改变。Janis（1965）的实验研究：他让大学生读4篇不同主题的有说服力的文章，一部分学生在读文章的时候主试给他们可口可乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇，结果有可乐喝的学生受4篇报道的影响大。

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2.认知平衡理论F.Haider于1958年提出。个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢复平衡的力量。体现认知平衡理论基本原则的是著名的“P-O-X”模型。P和O是人际环境中的对等个体，X是认知对象。有三个相关的评价：第一个人(P)对另一个人(O)的评价；第一个人(P)对态度对象(X)的评价；另一个人(O)对态度对象(X)的评价。第11页，共35页，2023年，2月20日，星期三F.Haider将三者之间的关系分成两种情况，喜欢（肯定）和不喜欢（否定）。在模型中，“如果三者关系在所有方面都是正面的，或者如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在”，除此之外，P都将处于不平衡状态。平衡状态是稳定的，而不平衡状态被假设为不稳定的，它将导致个体的心理紧张，这种紧张将促使个体心理从不平衡趋向平衡，也就是包含一个P的态度改变或者抗拒态度改变（实质是改变对另一认知主体O的态度）。

第12页，共35页，2023年，2月20日，星期三最小努力原则：人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统。我们不喜欢一个人时所产生的平衡压力要比我们喜欢他时的平衡压力要小。第13页，共35页，2023年，2月20日，星期三

3.认知失调理论

人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的。

--存在主义哲学家艾伯特·卡穆斯第14页，共35页，2023年，2月20日，星期三

由费斯汀格（L.Festinger）于1957年提出。他指出如果一个认知与另一个认知相对立，这两个认知的关系就叫做失调。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，比如做了一些与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。人们最常用的方法是改变自己的态度，从而解决态度与行为之间的不一致。第15页，共35页，2023年，2月20日，星期三

以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。

(1)改变态度。我们可以改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。

(2)增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）

(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）

(4)减少选择感。让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）

(5)改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）减少认知失调的方法通常有5种:第16页，共35页，2023年，2月20日，星期三

1.决策后的认知失调

2.反态度行为

3.轻微的威胁

4.自由选择

5.不能改变的承诺

6.对后果的责任

7.努力

8.不可避免性

常见的认知失调：第17页，共35页，2023年，2月20日，星期三

1.决策后的认知失调

当我们在两个或两个以上的选择中做决定时，决策几乎总会引起认知失调。为了减少失调，人们在决策后常倾向于增加对所选事物的喜爱程度，而减少对没选择事物的喜爱；人们认为被自己选中的方案更加具有吸引力，而没有被选择的方案更缺乏吸引力。

JackBrehm的实验研究（8种商品如闹钟、收音机、电热水瓶等）即使在我们只致力于一项行动时，也可能发生决策后认知失调。

《当预言落空时》（基切夫人案例:来自克拉利昂行星上的超级生物预言，1954年12月21日北半球将被洪水淹没）第18页，共35页，2023年，2月20日，星期三

2.反态度行为

当一个人表现出与态度不一致的行为时，就会产生认知失调。因为行为本身难以收回，通常只能改变态度。

Festinger&Carlsmith的实验研究(诱导说谎)

研究期望如何影响绩效工作任务:把十几个卷轴装入盘子，拿出，放入，拿出，放入……（半小时），转动记分板上的48个木钉（半小时）。第19页，共35页，2023年，2月20日，星期三

3.轻微的威胁

轻微的威胁与严重的威胁相比，产生的失调更大，态度就改变得越多。Aronson&Carlsmith的实验研究(评价玩具的吸引力)Freedman的实验研究(机器人玩具，塑料潜水艇、棒球手套、玩具枪、玩具拖拉机）——严重威胁-77%，轻微威胁-33%第20页，共35页，2023年，2月20日，星期三只有在行为是个体自己选择的情况下,与态度不一致的行为才会导致失调。（这是个必要条件）

Linderetal.的实验研究(写一篇与自己观点相悖的文章,分别得2.5美元和0.5美元)

4.自由选择第21页，共35页，2023年，2月20日，星期三

5.不能改变的承诺

只要我们觉得对某个行为有不能改变的承诺，失调就会促使态度发生改变。

Dickersonetal.节水实验第22页，共35页，2023年，2月20日，星期三

6.对后果的责任

个体自己觉得要对不良后果承担责任,就会因失调而导致态度的改变。为残酷行为或伤害行为辩解,贬低受害者。评价实验：“我认为你是个肤浅的、不值得信任的迟钝人。”第23页，共35页，2023年，2月20日，星期三

7.努力

努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。Aronson&Carlsmith的实验研究在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0-100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。第24页，共35页，2023年，2月20日，星期三

当一个消极而又无法避免的不愉快情境产生时，人们努力在认知上把情境的不愉快减少到最小，以便随遇而安。

“吃很不爱吃的蔬菜”实验—将来要吃很多

“性行为和有关性道德的讨论”实验—A、B卡片

8.不可避免性

第25页，共35页，2023年，2月20日，星期三认知失调的文化差异

Heine＆Lehman的唱片选择实验(加拿大人与日本人)

从40张CD中选10张最喜欢的，然后排列顺序。在第五、六张CD中选1张带回家。重新评价，加拿大人发生了态度的改变，而日本人没有显示认知失调效应。第26页，共35页，2023年，2月20日，星期三4.自我知觉理论

由Bem于1967年提出,反对认知失调理论。认为我们是从我们的行为和行为发生的情境来推断自己的态度。Zanna&Cooper的实验研究一半被试有选择权被试组A:服用一种药丸,会感到紧张另一半被试没有选择权一半被试有选择权被试组B:服用一种药丸,会感到放松另一半被试没有选择权

自我知觉理论与认知失调理论何者更正确?第27页，共35页，2023年，2月20日，星期三

五、态度的改变—说服由Greenwald，Petty，Ostrom，&Bock先后提出的认知反应理论认为人是主动的信息加工者，他们会对外来信息产生认知反应，而不是被动的接受。态度改变取决于某信息引发的反驳论点的多少和类型。第28页，共35页，2023年，2月20日，星期三1.说服的途径:Petty&Cacioppo的推敲可能性模型

推敲可能性模型（elaboration-likelihoodmodel）主要用来分析人对说服沟通的认知反应。说服的途径区分为:中心途径和外周途径中心途径:关注论据外周途径:注意边缘线索,即与话题有关但与论点的真正价值并不相关的线索