课题市场竞争战略

课题：市场竞争战略教学目标：通过本章的学习，了解竞争对手分析步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略教学重点：点掌握波士顿矩阵法，了解通用电器公司的主要思想，运用这两种方法对企业现有业务前景进行评估分析。教学难点：掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略教具、教学素材准备：教学方法：讲授法案例法教学时数：8教学内容及过程：第六章市场竞争战略第一节竞争对手分析在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。”根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、确认竞争对手在再代社会市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括以下四类：（一）品牌竞争者品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马、第五季等这些品牌，他们都是生产的相同产品（衣服），价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。还有像联想电脑对方正电脑，可口可乐对百事可乐。（二）行业竞争者行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。（三）形式竞争者患形式竞争者霜是妨提供同种但规不同型号的价产品，满足秤购买者某种侍愿望的企业豪。如通用汽桑车公司的竞碧争者就包括呼了所有生产瞧轿车的公点，还比府如上海克不折把所有轿车致制造商作为诉竞争对手，谢而且将摩托胞托车、客车茫、卡车、自川行车制造商兴看作是自己铲的竞争能力慈对手，因为洋它们满足的骡都是消费者射对交通工具季的需求。精（四）愿望眼竞争者腔愿望竞争者眼即在最广泛坏的意义上的辉所有争夺同涉一市场购买胁力的企业。锻通常用可从抗行业和市场校两个方面来欢识别企业的今竞争者。灵从行业方面联来看，提供鸣同一类产品赶或极为相近磨并可互相替填代产品的企级业构成一个吸行业，像汽寻车工业、房牌地产业、医山药保健品业牢、飞机制造佩业等。由于崖需求具有替唐代性，如果研一种产品价亭格上涨，就陆会引起其替虾代产品的需脚求增加。例夏如：洗衣粉均价格的提高植就会导致消久费者对购买蠢肥皂的数量益的增加，因看为洗衣粉和链肥皂之间是魄可以相互替橡代的产品。危企业要想在虑本行业中处诉优势地位，骄就需要了解飞本行业的竞肤争模式，从吼而要确定竞喂争者的范围醉。喘从市场方面笔来看，企业县的竞争者是奇指那些满足测同一市场需揪求或服务于图同一目标市牛场的企业。强例如，从行需业方面来看小，施乐打字烟机制造商把始同行业的其课他公司作为脊竞争者，但晌从市场观点落看，顾客需随要的是昆“辱书写能力与”灯，这种需要忍铅笔、钢笔渐、计算机都殖可以满足，判所以生产这烛些产品的公欧司成为了施膨乐打字机的俯竞争者。从捆市场观点来雹分析竞争对征手，可使企算业开扩自己捐的视野，不甩仅可以看清剂现在的竞争母对手，也能缴够看未来的浊潜在的竞争奶对手。有利著于企业长期渔发展。撑二、了解竞脆争对手的目购标帝确定了谁是掀企业的竞争骄者之后，还鞭要进一步搞比清每个竞争盐者在市场上汪追求的目标其是什么？每盆个竞争者行劫为的动力是首什么？据此倍采取行动。耳每个竞争者染都有侧重点带不同的目标首组合，如获弟利能力、市寄场占有率、遵现金流量、史技术领先和滥服务领先等碌等。企业要粮了解每个竞乓争者的重点按目标是什么巾，才能正确忍估计他们对顾不同的竞争谣行为将如何贤反应。例如灿，一个以貌“嘴低成本领先且”尖为主要目标杰的竞争者，臣对其他企业凭在降低成本别方面技术突达破的反应，沿要比对增加稼广告预算的疲反应强烈得受多。企业还菌必须注意监信视和分析竞挑争者的行为惕，如果发现蜂竞争者开拓辨了一个新的寨细分市场，斯那么，这可消能是一个市榆场营销机会够；如果发觉顺竞争者正试殿图打人瞩于柏自己的细分晶布场，那么枪，就应抢先劫下手，予以冰回击。哨竞争者目标仗的差异会影俭响到其经营合模式。美国拉企业一般都劝以追求短期搜利润最大化钟模式来经营活。因为其当方期业绩是由型股东评价的拴，如果短期灶利润下降．夸股东就可能索失去信心，拜抛售股票．斜以致企业资微金成本上升烛。日本企业果一般按市场盏占有率最大拨化模式经营建，资金成本叫要远远低于付美国企业，超所以能够把绕价格定得较反低，并在市庄场渗透方面尾显示更大的洁耐性。括三醋、钻确定竞争对催手的策略删各企业采取勒的战略越相塔似，它们之贵间的竞争就职越激烈。在仪多数行业中后，根据所采狗取的主要战票略的不同，位可将竞争着呆划分为不同那的战略群体吹。例如，在急美国的主要择电器行业中羡，通用电器厅公司、惠普颗公司和施乐抓公司都提供然中等价格的闷各种电器，纯因此可将它训们划分同一翁战略群体。软根据战略群耀体的划分归纹纳据三尸点：洁一是双进人各个战巷略群体的难危易程度不同酬。距举一般小型询企业适于进锡人投资和声吗誉都较低的情群体。实力娃雄厚的大型搭企业则可考烦虑进人竞争汇性强的群体梦。柜二是诉当企业决定采进入某一战棚略群体时，贝首先要明白衬谁是主要的禁竞争对手，熟然后决定自皂己的竞争战奖略。除了在偏同一战略群抚体内存在激狐烈竞争外，丽三是赚在一不同战协略群体之间稍也存在竞争估。因为某些优战略群体可眯能具有相同不的目标顾客将；顾客可能劫分不清不同柳战略群体的魂产品的区别床，如分不清命高档货与中印档货的区别垫；属于某个梯战略群体的深企业可能改捧变战略，进欲人另一个战苗略群体，如校提供中档货弊的企业可能挡转产高档货促。衣企业需要估膜计竞争者的东优势及劣势正了解竞争者吴执行各种既僻定战略的情极报是否达到蚂了预期目标织。了解竞争杆者和自己的蝴长处和劣势饼，进一步采寨取对策。狭四、分析竞晃争对手的优英势和劣势将通过白收集竞争对浙手的有关情义报和数据，谊就可以分析燕竞争对手在味市场上所外期的地位及优爸势和劣势，私具体包括几适个方面：尾（1）产品可的定位情况册及产品线的丰广度、深度鼠、和关联度蛛；黄（2）分销栗渠道的覆盖谋能力和售后霞服务能力；暮（3）市场邻研究与新产扣品开发的能洽力；狸（4）市场哑占有率的高庄低和销售额榨的大小；咸（5）投幼资回报率及覆最新投资方精向；膊（6）成线本收益率、闻利润率和效丰益的高低；莫（7）对缩消费者的关属注程度及与额目标顾客的警联络能力、抗合作程度。蓄通过这些分加析可了解竞夺争对手的长踪处和弱点，惩并可用来比丸较自己和竞挨争对手在市寻场竞争中的脆优劣，从中丈一方面找出懂自己的不足抖，并加以改北进，攻其不驻备，向对手躺发起攻击，卧取得胜利。枕例如郊：书上11鸟6页的案例移，就很清楚斧的分析了乐孙凯与柯达富掌士的优势、挂劣势。袍五、判断竞修争对手的反碑应锅竞争者的目踏标、战略、松优势和劣势踪决定了它对激降价、促销乞、推出新产漏品等市场竞绝争战略的反共应。每个竞决争者都有一淡定的经营哲柴学和指导思随想，因此，斑企业的市场戏营销管理者杆要深入了解脏竞争者的思朋想和信念，着当企业采取恼某些措施和代行动之后，并竞争者会有甩哪种反应。铅一些竞争者玻反映不强烈悠．行动迟缓拦，其原因可侍能是认为顾膏客忠实于袜自己的产品遥；也可能重蒜视不够，没局有发现对手泊的新措施；祸还可能是因菜缺乏资金无愉法作出相当监的反应征；锋一些竞争者果可能会在某土些方面反应龙强烈，如对谷降价竟销总赏是强烈反击妈，但对其它既方面（如增想加广告预算际、加强促销斜活动等）却扶不予理会。丛因为他们认班为这对自已旱威胁不大赖；骆一些竞争者烦对任何方面色的进攻都迅怒速强烈地作鸣出反应。如傲美国宝洁公评司就是一个珠强劲的竞争好者，一旦受某到挑战就会举立即发起猛践烈的全面反忍击。因此爹．同行企业律部避免与它暴直接交锋富；一哗些企业的反妙应模式难以辜捉摸．它们题在特定场合淘可能采取也淹可能不采取棍行动，无法蹦预料它们将旦会采取什么贞行动。馒辈书上117冠页有个案例纤，充分说明略了判断竞争慢对手的反应栋。斑六、分析影尊响选择竞争浓对策的因素尼一个企业明睁确了竞争对递手的策略后燥，又分析了拜竞争对手的钻优势和劣势毅，就应该确臂定自己的策去略筝，企业选择誓策略时可以遥考虑一下以危下的几个因米素：恼（一）竞争累对手的强弱港多箩数企业认为花应以较弱的肠竞争者为进垮攻目标，因叨为这可以羊节省时间和牙资源，但是眠获利较少。留有些企业认的为应以较强轨的竞争者为免进攻目标，思因为这可以章提高自己的抹竞争能力并细且获利较大和。急如少在中国洗发境水市场，宝弟洁公司以海丛飞丝、潘婷投、飘柔三个侮品牌长期占建据着市场前丈三位，但武重汉丝宝集团监的舒蕾品牌豆在宝洁的市锁场领地掀起傅了一场子红殃色风暴，打猪破了宝洁公糠司，翼以市场份额漏第二挤进三扩甲之列，销烟售额已达到两前10位，乞取得了成功骆。锈（二）竞争牛对手与本企攻业的相似程应度蹄多数企业主烛张与相近似误的竞争者展湖开竞争，但巾同时又认为搜应避免摧毁习竞争者，因叮为其结果很职可能对自己驻不利。例如帜，美装国绕博士伦眼镜剧公司在70宪年代末与其卸他同样生产渔隐形眼镜的迫公司竞争大鸡获全胜．导偷致竞争者完陆全失败而将雪企业卖给了诵竞争力更强睛的大公司，斜结果使博士绸伦公司面对均更强大的竞会争者，处境锡困难。叠（三）竞争季对手表现的衔好坏漠有时竞争对垃手的存在对腥企业在战略敢上是必要的按和有益的。吗竞争对手可遗能有助于增式加市场总需啊求，可分担摸市场开发和茫新产品开发震的成本，并岸有助于使新委技术合法化晶。竞争对手轮可以为较小裕的细分市场军提供产品，辅能满足不同辅顾客对产品晴多方面的需勿求。竞争对岭手还可使企田业减少触犯六反托拉斯法邮的风险，并络可加强企业讯同政府管理并者谈判的力滨量。本每个行业中俩的竞争通常冲都有表现良奇好和具破坏驶性的两种类程型。表现良加好的竞争者候按行业规则都行动，按合泪理的成本定破价，有利于碰行业的、稳道定和健康发话展；他们激声励其它企业投降低成本定摸价，有利于累行业的稳定挣和健康发展熔；他们激励鱼其它企业降定低成本或增厨加产品差异垂性；他们接辈受合理的市些场占有率与寺利润水平。扔而具有破坏岁性的竞争者气则不遵守行许业规则，他诉们常常用不蛙正当手段扩怖大市场占有纳率，扰乱行未业的均衡。君每个行业的忆竞争者都有榨表现好坏之博分，那些表积现好的试图床组成一个只惕有好的竞争咳者的行业。血他们通过一荷些手段，试拢图使本行业所竞争者的市新场营销活动乳限于协调合露理的范围之淹内遵守行业盆规则，凭自弦己的努力扩辩大市场占有径率，彼此在络市场营销因映素组合上保育持一定的差到异性，从而获减少直接的彩冲突。扶第二节舰盏竞争战略极一、企业在稿行业中的竞除争战略纱在对竞争对题手进行分析烂之后，每个面企业还要依棍据自己的目眼标、资源、豪环境以及在恶目标市场上腰的地位，选富择适当的竞帅争战略。按羽照哈萨克佛进大学权威竞抵争战略专家通迈克尔波物像在《竞争战茅略》一书中梯的的观点，遇面对同一行雁业中的竞争熟者，企业可伸采用的战略馋有三种：挤（一）总成酸本领先战略横所谓总成本睛领先战略，匙是指企业尽便可能降低自超己的生产和须经营成本，萄使之达到同藏行业最低水衣平，以获得浪同行业平均处水平以上的尖利润扭。在20世钥纪70年代型，随着经验凑曲线概念的连流行，这种崖战略已经逐暑步成为许多帅企业采用的赖方案。实行伐总成本领先废战略，企业霞必须通过建腾造最有效率传的规模生产豆设备、改进驴生产制造工禽艺技术、严欧格控制成本完等方法来实讲现。泄1、实行总贼成本领先战卖略的条件如凶下：馅（1）产品挡市场需求具白有较大的价驳格弹性，降凤价会引起需生求量的大幅罗上升，从而击带来销售额繁的增加。循（2）所处哀行业的企业践大多生产标声准化产品，布从而使价格墙竞争决定性塌企业的市场第的地位。桨（3）有足他够的资本及阿良好的融资检能力。送（4）产品闲制造工艺先店进，易于用服经济的方法猫制造，且能候对工人进行慌严格监督和似管理。鹿（5）有低焦成本的分销戒系统。甚（6）用户批从一个销售口商购物改变港为从另一个杂销售商购买闹时，不会发灭生转换成本袍，因而特别吧倾向于购买阻价格最优惠兴的产品。轿2、总成本愧领先战略的妥优点和缺点榴优点：锐（1）慕在与竞争对宰手的竞争中畅，企业处于添低成本地位芬，具有进行释价格战的良煮好条件，即饶使竞争对手升在竞争中处肯于只能保本过不能获得利果润，甚至是群亏本的情况狂，本企业仍梦可获利。该（2）面对赴强有力的购西买者要求降融低产品价格堤的压力，处假于低成本地丝位的企业仍满可以有较好施的收益。娱（3）低成梳本企业都实鸦行规模经济且，对原材料创和零部件的质需求非常大巩，具有和供械应商讨价还夸价的资本，棋可以获得廉捕价的原材料符和零部件，详同时也便于叫和供应商建削立稳定的协差作关系。鄙（4）低成偷本企业往往和在规模经济箩和生产经营诉成三方面有阴较大的优势榨，无形之中胖提高了行业斤门槛，对潜英在的竞争对持手进入本行始业形成了障洞碍。讨（5）在与肯替代品的竞姐争中，低成匪本企业可用装降价的办法累稳定现在的摘顾客需求，搅使之不被替灵代品所替代舞。括缺点：渔（1）练投资大。企辈业必须具备潮先进的生产坑设备才能保稿持较高的劳悄动生产率。鼠（2）技术娃变革会导致弓生产工艺和依技术的突破记，使企业过菊去大量投资冠和由此产生豆的高效率丧分失优势，给录竞争对手以练可乘之机。闭（吨3）朽企业将过多唐的注意力集秆中在降低生兵产经营成本唤上，可能导鲁致企业忽视提顾客需求特住性和需求趋双势的变化，奸忽视顾客对裂产品差异的扩兴趣。然（4）由于词企业大量投滴资于现有技咬术和设备，眉提高了退出趁障碍，因而场对新技术的恨采用以及技释术创新反应佳迟顿。甚至朝采取排诉态拆度。谋（二）、差勒异化战略颜好嘱漠所为柿差异化战略表，是指为使花企业产品与宣竞争对手产义品有明显的稀区别、形成直与众不同的赌独特性而采叮取的战略。夏随着社会经坝济和科学技外术的发展，甩顾客的需要交也会随之发稿生变化，昨午天的差异化止会变成今天附的一般化。煎例如人们以考前对手表的帝选择，走时页准确被视为奸第一标准，勺而如今在石涂英技术应用肃之后，“准核”已有成为板问题，于是敬人们又把目未光集中在款企式上；洞一度被视为高高收入阶层木的独享之物下，今天早已吸进入寻常百泻姓的手中。刊如果手表生慢产企业再把优走时准确作枕为追求的战榆略目标，显是然是不宜的拍。厂家小再把目光瞄瞎准款哥、款眼姐也断不能皮取胜。其次善，竞争对手见也是在变化故的，尤其是施一些价格、节广告、售后且服务、包装珍等方面，是斑很容易被那作些实施跟进努策略的企业捉模仿。任何动差异都不会姐永久保持，星要想使用权姥本企业的差望异化战略成截为长效药，坊出路只有不火断创新，用蜓创新去适应良顾客需要的雄变化，用创布新去战胜对钢手的“跟进蛮”。精实赚施差异化策养略要加强营蚁销全过程的语管理和控制口。最重要的酷注意顾客的转反馈。因为膜任何营销策点略实施成功均与否，最终遇进行裁决的程是作为上帝涝的顾客，得点不到顾客的葱认可，再完畜美的策略也飘只不过是纸固上谈兵布局继。只有通过司顾客的反馈侧，闲情逸致生者才能准确加地判定是保吓持、强化还盯是抹高速自己实好施的营销策丘略。国内一践些企业往往耻习惯于运用抹自己的销售津渠道来收集膀信息，而不腔善于直接从池顾客那里获使取。有的宁匹愿挥金如土浆去漫无目标你的作广告，抓而不愿意化枣小钱去从顾枪客那里获取考营销效果的壤反馈。局闷总之，差异逆化策略是与适竞争对手进每行比较后的胁选择，差异肾化策略是一浓个动态的控挺制过程，是波相互补充的绩完美组合，出“鹤立鸡群塑”“羊群里胖跑骆驼”是次其追逐的目含标，成功与夺否最高标准黄是得到顾客返的认可。群（三）目标哗集中战略绸所为巡目标集中战裹略，是指企瓜业把经营的禁重点目标放半在某一特定爬的细分市场台上，集中企熟业的主要资经源，来建立析企业的竞争唐优势及其市堤场地位。由挠于资源有限庄，一个企业造很难在其产方品市场展开庆全面的竞争轨，因而需要搂瞄准一定的脆重点，以期挂产生较强的仿竞争力。俗栗话说：袖“桶不在大海里纵与人抢大鱼冶，而是在小粒河里抓大鱼雾。讯”外该战略实施粒的结果就是丝企业不在较旬大的市场获袋得一个较小套市场份额，肺而是在一个掉较小的细分慎市场里获得恰一个较大的杠市场份额。僵比如：长虹日原来集中资锯源搞彩电，伟没有生产空仇调这些产品抚，实行目标宏集中战略，合从而使在彩唇电在行业的握市场领先地坟位。铅1、实行目彻标集中战略娱的条件。目踩标集中战略烫所依据的前捆提是企业能湾比正在更广麦泛的领域进滩行竞争的对徐手更有效地慎为自己范围娱较小的特定骑目标服务，包结果企业由到于更好地满馆足了其行定宣目标的需要澡而取得产品英差异，或在很为该目标服替务中降低了堪生产经营成哭本，或两者美兼而有之，鉴从而建设立启了自己在特拜定市场上的奋竞争优势。滤尽管目标集个中战略往往姑要采取成本偏领先和差异读化这两种形老式，但三者自之间仍然存罗在区别。英2、目标集怨中战略的优子点与缺点。挠优点：（1统）经营目标仇集中，可以岂集中企业所屈有的资金源宣于一个特定会的细分市场闯。屯（2）读熟悉产品的蕉市场、用户绪和行业竞争畅中，可以全杰面把握市场秩，获取竞争饶优势。写（3）赌由于生产高焦度专业化，燥在制造和科鸣研方面可实末现规模效益门。渗缺点：（1乒）覆盖整个松市场的竞争骗对手很可能聚将实施目标座集中战略企榴业特定细分勉市场纳入其萄范围。研（2）该行民业的其他企偷业也可采取聪目标集中战舞略，或者以讲更小的细分版市场作为目跌标，构成对三该企业的威覆胁。聚（3）由于登社会政治、予经济、法律彼、文化等环饶境的变化，施技术的突破润和创新等多冠方面原因引别起的替代品旁出现或消费牢者偏好发生距变化，会导税致市场结构虹性的变化，雾从而使企业沉的竞争优势尼消失。烧二、不同地沫位的企业的杨竞争战略栋（一）企业冲市场地位的夏分析自企业分析了幅竞争者之后于，还需要制贺定多方面的乌竞争性营销奴战略和策略疗，以取得竞港争优势。那瘦么，什么战鉴略和策略最歪适用于某个青企业或某种移产品呢？没夕有一种战略雨或策略是永纺远适用的，话每个企业都贴要依据自己临的目标、资斥源和环境，租以及在目标叼市场上的地寿位，来制定臭战略和策略膊，即使在同汉一企业中，比不同的业务禽、不同的产堡品也有不同萍要求，不可昆强求一律。置因此，企业唐应当先确定孕自己在目标失市场上的竞富争地位，然宏后根据自己岂的市场定位绪选择适当的贩营销战略和翅策略。保凝凑企业在目标岛市场上所扮粮演的角色，贷决定了它们谣在市场上的白竞争地位。贪据此，可把不企业划分为星4过种类型：市锦场领木先里者、市场挑接战者、市场休跟随者和市部场弓利基始者。僚1陵、市场领却先著者。指在相区关产品的市失场上占有率陈最高的企业王。一般说来鲁，大多数行散业都有一家折企业被认为植是市场领导繁者，它在价裕格变动、新钞产品开发、贯分销渠道的割覆盖面和促桃销支出等方权面处于主宰抹地位，为同扔业者所公认毫。它是市场择竞争的导向装者，也是其业他企业挑战并、效法或回需避的对象，炎如，健IBM例、可口可乐六以及麦当劳酿等等，这种窃领导者几乎擦各行各业都隐有，它们的炭地位是在竞诚争中自然形拦成的，但不闸是固定不变卡的。耀2模、市场挑战嚷者。指那些激在市场上处贴于次要地位筝（第二、第撑三甚至更低充地位）的企嘉业，霸它们喜欢抓趣住机会向领甘先者发起猛诞烈攻击，积家争夺市场领创先者的市场辨份额。浅如，美国汽兰车市场的福北特公司、软僵饮料市场的哗百事可乐公何司等等。因3、市场跟帖随者：市场披跟随者的市剧场份额远远食小于市场领匹先者，它没商有实力与市胞场领先者抗后衡，也不愿湾与市场挑战智者抗衡，只铺求共处的状流态下保持现晃有的市场份肥额，获取可迁能多的收益港，它喜欢模务仿追市场领晃先者的产品诵策略和经营系策略，像苹辆果计算机公续司。嫩4菌、市场赞利基牲者。盘市场利基者垫以专业化为院核心，盲每个行业几调乎都有些小呆企业，它们矩专心关注市醋场上被大企惜业忽略的某劲些细小部分辜，在这些小欧市场上通过闪专业化经营寻来获取最大完限度的收益皆，也就是在屯大企业的夹很缝中求得生杰存和发展。罩这种有利的黑市场位置在姥西方称之为蛛“低Nich您e你”及，海外通常通译作助“买利基拒”此。占据这种执市场位置的记企业，称为猴市场利基者尊。易（二）企业米竞争战略塞1、发祝市场领掌先辨者战略晒市场领导者跳如果没有获杠得法定的垄娇断地位，必闸然会面临竞纷争者的无情司挑战。因此隔，必须保持骆高度的警惕益并采取适当慎的战略和策纽略，否则就道很可能丧失果主导地位而略降到第二位者或第三位。烈市场领导者越为了维护自米己的优势，完保住自己的胡主导地位，群通常可采取鸣3散种战略：一山是扩大市场脑需求总量；举二是保护现堵有市场占有茂率；三是提释高市场占有茄率。总之，拿战略核心是报守住阵地，闯以防守为主跃。榆（1脖）扩大市场班需求总量袄当一种产品茶的市场需求杆总量扩大时严，受益最大载的是处于主哪导地位的企作业。例如，接美国消费者船如果增加拍誓照片的数量虎，受益最大肾的将是柯达异公司，因为赏它占有美国醉胶卷市场的不70%最以上。一般扑说来，市场猫主导者可从午3若个方面扩大妇市场需求量咳：一是发掘白新的使用者福；二是开辟鄙产品的新用扔途；三是刺强激使用者增撇加使用量。统（2像）妨保持市场占哪有率湾有财6婆种防御策略摇可供市场主拖导者选择：滩①鸣、恨阵地防御。纪即在现有阵创地周围建立哑防线。这是俊一种静态的窗防御，是防馅御的基本形疏式，但不能浴作为唯一的比形式，如果蒙将所有力量能都投入这种陆防御，最后株很可能导致校失败。如，声第二次世界毕大战时法国答的扯“吨马其诺防线堵”型。对营销者蚊来说，单纯侄采用消极的奖静态防御，斤只保卫自己台目前的市场姜和产品，是表一种匙“善营销近视症着”革。礼②骗、摊侧翼防御。铲指市场主导类者除保卫自垂己的主阵地庸外，还应注和意保卫自己乡较弱的侧翼由，防止对手租乘虚而入。痕③权、阔先发防御。督这是一种斤“恼先发制人灾”谎式的防御，全即在竞争者恳尚无足够能币力进攻之前祝，先主动攻妄击它。具体寸做法是：当篇竞争者的市惹场占有率达攻到某一危险骗的高度时，鼓就对它发动寺攻击；或者馆是对市场上晌的所有竞争矿者全面攻击押，使人人自煌危。当然，府企业如果对观自己的技术仇或品牌声誉举有充分信心岛，自信足以晴承受某些攻览击的话，也氏可以沉着应喊战，不轻易蜂发动进攻。搅如，美国亨浇氏公司对汉谅斯公司在番份茄酱市场上脑的进攻，就产置之不理，情结果是后者娱得不偿失，办以败阵告终赔。荡④纹、反击惹防御。当竞以争对手无视卫市场主导者石的侧翼防御第和先发防御炭措施而发动违进攻时，市荣场主导者可浮采用反攻防剥御策略，可霜实行正面反斥攻、侧翼反察攻，或发动滥钳形攻势以燕切断进攻者汪的后路。挣⑤碰、批运动防御。怎这种战略是犬：不仅防守肾目前的阵地宰，而且扩展惜到新的市场棕阵地，作为礼未来防御和执进攻的基地妹。市场扩展侵可通过两种笑方式实现：暗市场扩大化稍和市场多角祸化。蓝⑥担、收缩防御石。是指领先诚者主动放弃馆本企业实力维较弱的市场杏阵地，把力族量集中到实乎力较强的阵瞒地上去。例柔如可口可乐松公司在20脱世纪80年斩代放弃曾经牢进入的电影雅娱乐业房地巩产业，以集静中力量来应霉付饮料业激屿烈的竞争。眨（3战）提高市场谈占有率艳市场领导者迁设法提高市爱场占有率，昌也是增加收季益、保持主唇导地位的一成个重要途径们。美国的一咽项研究表明描，市场占有联率是与投资乞收益率有关韵的最重要的诚变量之一，特市场占有率倦越高，投资滥收益率也越将大。市场占仓有率高于义40%兆的企业其平雾均投资收益向率相当于市催场占有率低类于庭10%僻者的取3炒倍。因此，禽许多企业以撇提高市场占盐有率为目标巡。例如，美俊国通用电器警公司要求它妄的产品在每饥个市场上都覆占据第一位颗或第二位，好否则便撤出藏该市场。焦网总之，市场薪主导者必须烛善于扩大市唤场需求总量陆，保卫自己棋的市场阵地英，防御挑战蛛者的进攻，记并在保证收生益增加的前抬提下，提高演市场占有率顶。这样，才舟能持久地占催据市场主导带地位。白2、市场挑泄战者战略附在市场上居勺于次要地位作的企业爷——吸市场挑战者侄，如果要向许市场领导者纹和其他竞争枣者挑战，首克先，必须确暑定自己的战收略目标和挑铃战对象；然换后，还要选捎择适当的进思攻策略。访（1锡）确定战略共目标和挑战做对象型战略目标同行进攻对象密政切相关，对跟不同的对象迫有不同的目攀标和策略。难一般说来，用挑战者可在鸡下列闻3究种情况中进黎行选择：饶①谷氏攻击市场江领先者再。这种进攻扰对象风险很龟大，然而吸屡引力也很大裹。挑战者必君须具有确实良高于主导者帝的竞争优势华，如，降低酒成本而带来鹿的低价格或粮高价格但产卫品价值更高虑等。同时，仔挑战者必须供有办法将主勒导者的反攻裕限制在最小繁范围内，否桐则所获得的吸利益不会长近久。僻立②脉珍攻击与自己暗规模相当的规竞争对手降。挑战者对辽一些与自己福势均力敌的关企业，可选旗择其中经营木不善者作为督进攻对象，砍设法夺取它填们的市场阵蜓地。音还③盐合攻击抬区域您性小企业。派对一些地方稼性小企业中而经营不善、惯财务困难者舟，可夺取它拍们的顾客，勉甚至小企业恭本身。例如史，美国几家盼主要的啤酒饶公司能成长挺到目前的规埋模，就是靠拿夺取一些小饮企业的顾客帜而达到的。腾总之，战略岁目标决定于插进攻对象，驶如果以主导堤者为进攻对睁象，其目标咏可能是夺取愁某些市场份博额，或者是择夺取市场主山导者地位；术如果以小企检业为对象，隶其目标可能嘉是将它们逐越出市场。但司无论在何种骑情况下，如沿果要发动攻认势，进行挑燃战，就必须碰遵守一条军泳事上的原则每，即每一项鸦军事行动都蛙必须指向一督个明确的和团可达到的目有标。漫（2谷）选择进攻神策柴略荡在确定了战虑略目标和进攻攻对象之后书，挑战者还秀需要考虑采赠取什么进攻援战略。这里逮，有机5苏种战略可供想选择。凉①沫誓正面进攻狭正面进攻，贫是指集中攻默击对手的强伸项而不是弱骨点，如在产贝品开发、定牙价、广告等行方面较量。棚正面进攻的困胜负取决于临谁的力量更吴强。因此，伤若无在相应估项目上优于云对手的资源奶和能力，就丹不宜采取此知策略。男②腊毕侧翼进攻翅侧翼进攻，码是指选择对激手之弱点或饲“梅缺口让”没，以己之长埋，攻彼之短敬。如进攻偏务僻地区市场炊或某个细分暂市场，有时岭这些地区市悲场几乎没有叠竞争者的推泛销力量，或院这些细分市返场并未被竞惕争者明确意甩识到，因此蜘是最容易取袖得攻击胜利棋的薄弱之处洲。步③喉揭围漏堵粒进攻由包围进攻，园是指看准敌祥方一块阵地侧后，从前后跟左右几条战黎线上同时进榴攻，迫其全赞面防守。如泥产品包围战仰，就是针对饥竞争者的产挤品，推出质妥量、风格、粪特点各异的变数十种同类恶产品，以此煮淹没对手的翠产品，最后拒夺取市场。筐④阵件迂回进攻胃迂回进攻是偿一种间接进梯攻战略。它场不是进攻竞是争者现有的范市场或地盘道，相反，对捆这些产品和底市场采取回棋避态度，绕马过竞争者，艘或是开发新平产品去满足驴未被任何竞砌争者满足的糖市场；或是乔开展多角化问经营，进入卡与竞争者不挂相关的行业姨；或是寻找鼓新的、未被芝竞争者列入止经营区域的坊地区市场。抄⑤残井游击进攻境游击战在军毁事上是以小啊胜大、以弱贸胜强的有效参战略，在市口场营销上也歌不例外。其和典型做法是粪向竞争者的系不同领域或恼不同部位发故动小规模、旋时断时续的停攻击，骚扰育对手，使之斤不得安宁，剖疲于应付，控最终逐渐被梢削弱和瓦解布。筹3、市场跟具随者战略蓄娃每个市场跟匠随者必须懂鄙得：如何保巡持现有顾客余，并争取一式定数量的新姥顾客；必须箭设法给自己于的目标市场诊带来某些特蒜有的利益，拨如，地点、弃服务、融资县等；还必须陪尽力降低成含本并保持较舒高的产品质证量和服务质要量。市场跟讯随者也不是蒸被动地单纯薄追随主导者洞，它必须找迫到一条不致沿引起竞争性松报复的成长乐途径。以下卧是楼3其种可供选择狭的跟随战略絮：右（1）冤紧密跟随。坏这种战略是枝在各个子市萝场和营销组夺合方面，尽神可能仿效主短导者。这种胖跟随者有时鹊好像是挑战添者，但只要华它不从根本父上侵犯到主郑导者的地位舱，就不会发队生直接冲突次，有些甚至驴被看成是靠冲拾取主导者隔的残余谋生兴的寄生者。丘（2）胖有距离的跟纠随。这种跟秧随者是在主需要方面，如于，目标市场视、产品创新郊、价格水平律和分