中梁·国宾1号二期推广思路

中梁·国宾1号二期传播推广思路杭州捷群广告有限公司2012年5月3日第一页，共一百零二页。传播策略传播主题营销计划房源概况国宾1号二期推广执行策略第二页，共一百零二页。传播策略传播主题营销计划国宾1号二期推广执行策略房源概况第三页，共一百零二页。二期总平图二期高层二期洋房第四页，共一百零二页。高层公寓户型套数88㎡153125㎡46130㎡-143㎡118163㎡-173㎡50顶跃4共计386套，预计8月底或9月初开盘第五页，共一百零二页。高层公寓产品卖点各户型高赠送面积稀缺三室两厅两卫并且三南向房间横向16米超大面宽大部分为板楼结构，南北通透，阳光充足最大楼间距63米，主景观带平均楼间距55米精装地下室入户大堂顶墅跃层赠送游泳池第六页，共一百零二页。洋房户型套数180㎡7200㎡-220㎡25240㎡24280㎡4共计60套，预计12月中下旬开盘第七页，共一百零二页。洋房产品卖点独立的入户空间独立的电梯直接入户每户都有良好的朝向每个卧室都带有直接对外采光通风的卫生间私家游泳池独立车库私家花园第八页，共一百零二页。传播主题营销计划国宾1号二期推广执行策略房源概况传播策略第九页，共一百零二页。中梁·国宾1号二期2012年度营销节点5月6月7月8月9月10月11月12月二期公寓开盘二期洋房开盘实景示范区公开万象城项目落地启动第十页，共一百零二页。二期推广所要达成的营销目标第十一页，共一百零二页。国宾1号面对大量的降价潮，确保二期销售的有效去化，并且在销售价格上有所提升；在一期九大奇迹高调宣传推广之后进行品质上的落位，根据现有的工程节点和项目可被利用的资源，消除客户对项目所存在的一些疑惑；通过洋房的传播，使项目的整体调性再向上抬高一个层次；第十二页，共一百零二页。传播推广战略手法第十三页，共一百零二页。秉持一期九大奇迹的传播调性，仍然采用立体式的、全方位的、高举高打的传播方式仍然采用非房地产的非常规传播手段整合现有资源，通过真实的、可感知的、故事性的手法传递项目最有价值的信息第十四页，共一百零二页。低密洋房高层公寓国宾1号二期推广分两个阶段第十五页，共一百零二页。低密洋房高层公寓国宾1号二期推广的第一阶段第十六页，共一百零二页。奇迹品质落地户型优势维系在样板房之后，实景示范区呈现之前，对于公寓来说，我们并没有多少项目自身的节点可供利用。而“万象城”在五月的启动，则在很大程度上“帮助”国宾1号在物理层面确立了“大温州城市核心”的形象地位首先，需要厘清二期高层公寓面临的传播任务深挖“万象城”这个资源，维持项目一贯的调性的同时，为项目赋予新的气质与血液。第十七页，共一百零二页。万象城将赋予项目什么样的利益点？如何使用万象城这个资源？第十八页，共一百零二页。万象城之于国宾1号——万象城是九大奇迹中板块价值奇迹的落地，同时万象城也是构建“大温州城市核心”的关键通过万象城项目的落地并启动，国宾1号可以借势消除客户对地段的疑虑，这里就是温州核心，这里就是高端居住区。万象城本身是具有生活化的、国际感的、时尚的等等气质元素，它能为温州人带来全新的生活方式，这就是品质生活典范。第十九页，共一百零二页。传播演绎方式\原则尽可能的使用协同营销每一个动作都具有话题性用故事性的诉求打动人第二十页，共一百零二页。传播演绎方式\原则尽可能的使用协同营销每一个动作都具有话题性用故事性的诉求更能打动人第二十一页，共一百零二页。协同营销协同效应SynergyEffects，简单地说,就是“1+1>2”的效应。协同效应营销是指不同环节，不同阶段，不同方面的企业共同利用同一资源而产生的整体效应。

在某个层面或某个阶段，国宾一号是否可以和万象城展开一些合作共同聚焦人气，共享资源第二十二页，共一百零二页。传播演绎方式\原则主张尽可能的使用协同营销每一个动作都具有话题性用故事性的诉求更能打动人第二十三页，共一百零二页。每一个营销动作都要不断的制造话题之前九大奇迹的传播推广，无论在内容上、形式上，还是在传播推广手段上，都不断的制造这个城市的第一，因此——在运用“万象城”这个元素上仍然要持续性的创造温州的“第一次”第二十四页，共一百零二页。传播演绎方式\原则尽可能的使用协同营销每一个动作都具有话题性用故事性的诉求更能打动人第二十五页，共一百零二页。价值点的传递需要有故事性充分运用视频、微博、平面、各种渠道物料、户外媒体、电视栏目……等等，通过故事性的方式——给予项目更人性、更生活化的场景描述同时反应当下温州人的精神状态并引领一种或时尚的、或国际化生活方式第二十六页，共一百零二页。奇迹品质落地户型优势维系首先，需要厘清二期高层公寓面临的传播任务户型的优势仍然是国宾1号二期推广中最重要的产品亮点之一因此在二期公寓的正式开盘前，进行一轮以户型产品为主的优势维系传播是非常必要的。基于产品刚性价值的洞察，关照二期新开房源的实销性第二十七页，共一百零二页。奇迹品质落地深挖“万象城”这个资源维持项目一贯的调性的同时为项目赋予新的气质与血液。户型优势维系基于产品刚性价值的洞察关照二期新开房源的实销性两大诉求方向，应是相辅相成，互为促进；将侧重于不同的阶段，会有不同渠道的应用与执行，灵活运用，共同促进品牌与形象的焕新。第二十八页，共一百零二页。传播策略传播主题营销计划房源概况国宾1号二期推广执行策略第二十九页，共一百零二页。在世界右边在国宾时代世界，其实并没有边际，而对于走过世界的温州人而言，世界的距离也并不算遥远，但是温州这座城市却一直缺少一个与城市相匹配的符号。就在此刻，万象城进驻，与国宾1号共铸南湖。国宾1号与万象城就像左手与右手的关系一样，在南湖这片处女地上为温州创造一个全新的时代，这是一个国际化、缤纷万象的新时代，这是温州前所未有的居住时代，这是仅属于国宾的最好的时代。第三十页，共一百零二页。世界的时间国宾的时代世界的时间：本项目带给温州的是一种全新的居住体验，是一种无与伦比的居住享受，而借助万象城，在国宾的生活将会升级为一种国际化、世界化的状态，这两者的结合在温州是前所未有的，因而国宾无疑成为温州与“世界时间”同步的桥梁；国宾的时代：一方面可承接一期“九大奇迹”概念，将“奇迹”在字面上落地，后续即是国宾驰骋的时代，而借势万象城的落地，温州国宾在这个“时代”，将演绎出无比缤纷和绚烂的生活方式。第三十一页，共一百零二页。同步世界时间同步世界：温州人坚毅的作风使其一直走在世界前沿，然而在温州却仍缺少一处能比肩世界的标志，而国宾1号旁的万象城恰好给予了温州这一机会，其将打造为温州最国际化的时尚殿堂，而国宾1号与之举步即达的距离，注定其近水楼台先得月；世界时间：借助万象城，未来在国宾的生活将会升级为一种国际化、世界化的状态，这在温州是前所未有的，因而国宾无疑成为温州与“世界时间”同步的桥梁。第三十二页，共一百零二页。温州的世界时间众所周知，时间是相对于区域而言，并有不同时区不同时间的概念，理论上世界是无法处于同一时间的，然而万象城在国宾1号旁的出现，让国际化、世界化的生活方式汇聚一地，国宾1号则是近水楼台先得月，无可厚非可以掌控“温州的世界时间”。第三十三页，共一百零二页。国宾万象一方面“国宾万象”可以理解为国宾1号与万象城强强联合；另一方面，“国宾”在前，“万象”在后，更象征着在日后在国宾1号能够享受到的万象缤纷的生活状态。第三十四页，共一百零二页。缤纷国宾，与世界同步缤纷国宾：通过该阶段对万象城的借势，以直接的表述方法将国宾即将与万象城共同演绎出的缤纷的、绚烂的、万象的生活方式强势告知；与世界同步：万象城即将打造为温州最为国际化的鼎级时尚殿堂，而国宾1号与之举步之间的距离，注定了其与国际接轨的先进性，这也无疑成为温州与“世界时间”同步的桥梁。第三十五页，共一百零二页。传播策略传播主题营销计划房源概况国宾1号二期推广执行策略第三十六页，共一百零二页。国宾1号二期公寓推广执行策略第三十七页，共一百零二页。借力万象城通过以“微电影”为主线的一轮全方位立体化营销动作第三十八页，共一百零二页。为什么要用微电影它是时下最流行的病毒式营销工具；它可以通过各种媒介平台迅速扩散，适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持，并具有完整故事情节；它可以将我们所设定的生活模式、生活场景（国宾1号样板房），以及万象城所拥有的国际感、时尚感通过故事性的叙事方式进行传递；它可以成系列，成为项目独有的传播方式；它相对于传统的视频媒体更具有互动参与性。第三十九页，共一百零二页。第四十页，共一百零二页。第四十一页，共一百零二页。第一个引爆点：围绕国宾“微电影”启动仪式的一轮传播时间：5月中下旬StepI.第四十二页，共一百零二页。国宾“微电影”启动与万象城合作共同推进微电影的启动，共同聚集人气，共同炒作区块价值，聚焦公众关注度。国宾更可共享万象城在全国的场地资源。一位合适的导演拍摄场地：中梁国宾1号样板房中梁国宾1号售楼处杭州万象城第四十三页，共一百零二页。国宾“微电影”启动仪式一位合适的导演他要会讲故事；他要会演绎时尚都市风情；他要有一定知名度；他要能契合时下热点；……第四十四页，共一百零二页。我们希望是他——九把刀2011年，九把刀担任编剧和导演的影片《那些年，我们一起追的女孩》，上映后在两岸三地广受好评，立刻引发一股追捧狂潮。此片也使九把刀在第31届香港电影金像奖上获得最佳新晋导演奖。凭借此片，九把刀得到整个亚洲的瞩目。

第四十五页，共一百零二页。抑或是他——徐静蕾徐静蕾是中国女演员、导演，与章子怡、周迅、赵薇并称四大花旦，因其自导自演电影及博客点击率在中国大陆地区长期排名第一，故有大陆影视圈才女之称。于2007年开设网络电子杂志《开啦》。2011年4月27日，博客女王徐静蕾正式开通腾讯微博，于2011年6月30号突破千万级粉丝，成为史上最快拥有千万粉丝的腾讯微博。电影代表作《杜拉拉升职记》、《亲密敌人》

第四十六页，共一百零二页。或者是他——张一白2002年张一白拍完电影处女作《开往春天的地铁》后便音训全无长达三年时间，其间去拍过广告、拍过MTV给电视剧做过监制。2006年导演电影有《夜·上海》、《好奇害死猫》、《少年》等。凭借《将爱情进行到底》，张一白捧红了徐静蕾、李亚鹏等一批青春偶像。张一白被媒体称为第六代导演。

第四十七页，共一百零二页。国宾1号的领导、万象城领导、导演将共同出席“微电影”的启动仪式这必将是全城瞩目的炒作题材第四十八页，共一百零二页。微电影故事梗概（初步）·剧情基调：体现温州主流价值观，表现在金融危机全球市场不好的环境下温州人的励志故事；需表现在国宾1号样板房、实景区中独特的生活方式和状态演绎，同时表现万象城所带来的璀璨缤纷的生活状态，并加入一定情感因素打动人·人物设定：男主角：年龄40左右，公司老总，公司正处于上升期，有海外生活背景，常年游走于欧洲与温州，有广阔的眼界和知识面，懂得生活，懂得享受，品味与国际接轨女主角：年龄30多，企业高管，经常打飞的去香港、米兰等国际化城市购物，懂得时尚，了解潮流前沿，并担任某时尚杂志的自由撰稿人，追求国际化的生活方式第四十九页，共一百零二页。微电影示例第五十页，共一百零二页。微电影还可以成系列第五十一页，共一百零二页。微电影示例第五十二页，共一百零二页。微电影启动活动的发布推广形式——微博全程直播报道、报纸预告、户外、PR活动第五十三页，共一百零二页。第二个引爆点：微电影男女主角选择微博全城互动时间：5月StepII.第五十四页，共一百零二页。届时将通过中梁·国宾1号官方微博放出多个男女主角可供粉丝选择，转发投票多的，将出任影片主角第五十五页，共一百零二页。选项举例——杨幂杨幂（1986年9月12日—），中国女演员、歌手。出生于北京。毕业于北京电影学院表演系2005级本科班。在2009年4月的“80后新生代娱乐大明星”评选活动中，杨幂成为内地新“四小花旦”（与黄圣依、王珞丹以及刘亦菲）之一。2006年因出演《神雕侠侣》中“小东邪”郭襄而受到观众的关注，2009年又凭借《仙剑奇侠传三》而人气飙升。2011年因为在穿越剧《宫》（又名《宫锁心玉》）中扮演洛晴川一角而获得了更高的人气。第五十六页，共一百零二页。白百何，中国内地女演员，毕业于中央戏剧学院。2006年与陈羽凡在拍摄电视剧《与青春有关的日子》时相恋并结为夫妻。2011年主演了电视剧《家的N次方》和电影《万有引力》、《失恋33天》，均有上佳表现。《失恋33天》是她第一部主演的电影，此片获得了极高的关注度和票房成绩选项举例——白百何第五十七页，共一百零二页。选项举例——佟丽娅佟丽娅，中国大陆女演员，新疆人。2008年毕业于中央戏剧学院表演系本科。曾在《新不了情》《怪侠一枝梅》《烟雨斜阳》等剧中有着出色表演，尤其在《母仪天下》中饰演的赵飞燕一角，播出后获得全国观众广泛好评。2010年，因在穿越剧《宫》中饰演“年素言”一角而人气飙升。2012年，随着《北京爱情故事》的热播，在剧中饰演的冬姑娘“沈冰”清冷脱俗，让人眼前一亮。第五十八页，共一百零二页。微电影男女主角选拔活动的发布推广形式——微博、签约仪式暨小型影迷见面（若档期和条件允许）第五十九页，共一百零二页。第三个引爆点：围绕国宾“微电影”预告片的一轮传播时间：6月StepIII.第六十页，共一百零二页。预告片示例第六十一页，共一百零二页。微电影预告片发布形式——微博、电视、娱乐栏目、广播、报纸第六十二页，共一百零二页。第四个引爆点：围绕国宾生活手册首发仪式——《世界在左边》一轮传播时间：6月底或7月StepIV.第六十三页，共一百零二页。微电影的拍摄过程中，平面拍摄同步进行，平面照片可应用于报纸、画册、微博等等。第六十四页，共一百零二页。第六十五页，共一百零二页。第六十六页，共一百零二页。第六十七页，共一百零二页。第六十八页，共一百零二页。第六十九页，共一百零二页。第七十页，共一百零二页。第五个引爆点：国宾微电影首映礼时间：8月地点：中梁现场展厅StepV.第七十一页，共一百零二页。第七十二页，共一百零二页。微电影首映礼发布形式——微博全程互动直播、电视、娱乐栏目、广播、报纸、PR活动第七十三页，共一百零二页。第六个引爆点：杨幂邀你品国宾（户型）时间：开盘前StepVI.第七十四页，共一百零二页。在二期正式开盘前需要针对产品进行一轮传播结合之前的微电影的物料成果，报纸广告的形式将采用左右版的形式，即左边为户型解读图，右边为一张杨幂在国宾样板房内的照片，此照片即体现该套样板房的最大优势所在。发布载体：报纸广告、微博第七十五页，共一百零二页。中梁·国宾1号二期公寓传播战略图5月6月7月8月主角选拔二期户型价值解读微电影启动仪式微电影预告片国宾生活手册发布微电影首映礼第七十六页，共一百零二页。国宾1号二期公寓推广（补充营销动作）第七十七页，共一百零二页。依然是借力万象城充分消费万象城的价值内核国际感的时尚感的地标性的一座具有国际感和时尚感的都市综合体，为国宾1号带来全新的时尚生活方式，它不仅奠定南湖成为大温州的城市核心，更是精神上的城市地标第七十八页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季鲁豫有约万象巡礼Casino之夜时尚沙龙第七十九页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季鲁豫有约万象巡礼Casino之夜时尚沙龙第八十页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季“时尚沙龙”概述：邀请《时尚先生》《时尚芭莎》《男人装》等时尚刊物执行主编，与万象城总经理、中梁领导、温州当地主流媒体领导，一起共同向温州人传递时尚居住生活理念与生活范本。活动形式：比论坛更轻松的现场形式，现场通过视频资料、平面展示等方式，向来访受众传达时尚生活信息。微博全程直播互动。第八十一页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季鲁豫有约万象巡礼Casino之夜时尚沙龙第八十二页，共一百零二页。中梁国宾1号“鲁豫有约”——左边的“世界”，为生活改变了什么第八十三页，共一百零二页。概述：邀请若干对温州都市时尚生活青年，与时下的年轻人（即目标刚需购房者）一起，探讨一种温州从来没有过的时尚生活方式。活动现场将布置成鲁豫有约里的实际场景。借助鲁豫的影响力，提升项目关注度。第八十四页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季鲁豫有约万象巡礼Casino之夜时尚沙龙第八十五页，共一百零二页。万象巡礼概述：邀请国宾意向客户参观体验全国的万象城，如深圳万象城、杭州万象城等。向客户传递：有万象城的地方，一定是城市的中心，一定是时尚居住区，一定是能成为富人区等居住价值理念第八十六页，共一百零二页。“同步世界时间”——中梁国宾1号时尚生活季鲁豫有约万象巡礼Casino之夜时尚沙龙第八十七页，共一百零二页。中梁国宾1号——Casino狂欢嘉年华让国宾的客户体验时尚生活，并为聚客提供人气保证活动当天，嘉宾凭邀请函兑换筹码，每张邀请函可兑换2000筹码为激发更多潜在客户的参与，携带新客户的老客户可以多获得1000筹码游戏结束后，嘉宾凭最终筹码兑换相同价值的奖品

第八十八页，共一百零二页。第八十九页，共一百零二页。低密洋房高层公寓国宾1号二期推广的第二阶段第九十页，共一百零二页。国宾1号二期洋房的推广思路建立洋房副品牌形象及分案名通过小规模的高端圈层聚会，建立在高端意见领袖中的口碑通过实景示范区及样板房打造顶级豪宅的家族感和仪式感第九十一页，共一百零二页。洋房副品牌分案名思考君傲碧玺天阙天域/天御御上御府第九十二页，共一百零二页。国宾1号二期洋房的推广思路建立洋房副品牌形象及分案名通过小规模的高端圈层聚会，建立在高端意见领袖中的口碑通过实景示范区及样板房打造顶级豪宅的家族感和仪式感第九十三页，共一百零