月新品工作会议照片

2017海马汽车新品上市市场推广报告

2017年营销关键词借力新品塑造8万级SUV细分市场引领者形象产品力驱动品牌打破混战格局，“锥”型击穿市场沟通难点，拓宽品牌客户沟通路径，公关+广告+区域终端联动，多触点占领消费者心智公关广告区域终端强动力2017年，打一场资源掠夺战！公关抢占注意力资源广告抢占信息传递渠道资源区域终端盘活种子用户资源新品打响2017年开年头炮01知己知彼，百战不殆，要打赢战争先看，我们有什么？聚焦战略下的全新产品系列海马S5强动力版海马S5

Young8万级强动力SUV-海马S5核心竞争力：加速快、扭矩大、超车牛关键竞争力：高颜值、丰富配置一个足够有市场竞争优势的全新产品品类，如何做好市场营销推广？了解用户抓住资源10万元以内的“用户蛋糕”成为海马S5的主战场首购车用户聚焦核心市场为8万级动力是用户SUV购车关注核心要素了解用户，发现用户三大变化抓住资源，了解三大新兴传播形态图文是最主要的内容形式，直播／短视频异军突起，成为最受欢迎的内容形式之一各大直播平台凶猛来袭图文形式受到前所未有的冲击，直播/短视频备受好评泛娱乐化式营销爆棚，全民互动高潮迭起影视、综艺等营销被诸多车企采纳新的一轮营销大战，早已硝烟弥漫。。。新媒体在垂直领域逐渐按专长细分持续性规模化的内容投入才能真正形成用户粘性关注垂直领域新媒体以内容取胜，制造长效用户粘性投用户所好探索新的传播变现模式是海马汽车2017年的议题

02新品上市，资源战该怎么打？新品类概念的成功，在于公关先行-里斯《品类战略》强创新造话题引关注海马史上首次线上直播发布会，汽车史上首次红人提案式情景发布会公关如何掠夺注意力资源强带入

高规格大投入广告指导终端，视觉设计，强化橙色品牌专属特有颜色辨识。加大投放力度，形式多元化。广告抢占信息传递渠道资源强整合

全参与共促动区域持续塑造8万级强动力，开展如“动力体验营”类型的体验式营销区域终端如何盘活种子用户资源一个目标三大战役03一炮而红：全国采用线上发布上市，原点市场，五大核心市场接连区域上市公关造话题，广告树形象，终端带用户。淮海战役辽沈战役建立新中国平津战役公关战役广告战役区域战役目标：达成新车注意力掠夺，形成海马S5强动力新车产品力市场认知，助力销售新车效应+产品力认知助销青春敢闯●活“力”全开青春敢闯●活“力”全开1、线下打造史诗级车马大战，海马S5VS汗血宝马，骑迹诞生；线上引爆新车上市热点；2、线下打造源自强动力的“S舞”视觉文化和“henm－henm”声音文化；线上塑造“强动力”专属视听符号。一场首创情景式直播发布会，引爆全年营销战！IP跨界公关战役：实现用户集散地的核心媒体穿透攀附严捆多元贯穿口碑IP跨界Top1直播视频媒体、秀图媒体跨界合作赚足眼球，广泛影响海马制造-汽车史上首个“情景真人秀”发布会绝不做朋友圈似的小圈子发布会打造海马S5强有力的品牌推广效果，符号化的人物凸显海马品类特性，满足消费者的心理需求，树立青春敢闯的品牌情怀，通过直播拉近消费者与车的距离，与精准用户群体产生共鸣，不拘泥于形式，突出新车的个性品味，提高海马S5的品牌形象。攀附百位汽车圈高粉丝量大咖背书产品力引专业，露锋芒，专业背书，高效影响海马背书-汽车界KOL大咖解读海马强动力基因卫金桥、韩路等知名汽车圈名人，为海马进行专业解读打造海马S5技术品质说服力，扩大专业影响力严捆50家汽车核心媒体试驾体验捆绑同级热销车型输出强动力竞争优势海马敢干-硬实力直接对标竞品有竞品处有海马，严捆死磕直击竞品有实力，敢锋芒，阻击对手，彰显实力多元新闻、H5、视频、微博、微信360度传播渠道整合露出海马会玩-整合新媒体传播贯穿新媒体，拓宽传播渠道，扩大传播范围，提升影响力2017年海马新车发布会，将联合花椒直播进行线上发布会，微博同步预热，微信端H5多元传播，立体化营销助力新品，上市即上量，海马大卖贯穿20家中央核心媒体、200家区域核心媒体优质内容打通式传播海马音浪-贯穿主流汽车媒体权威发声打通汽车门户与垂直网站，最大声量助力海马五大五小汽车网站同步发声，区域核心媒体协同发声，海马声音无处不在口碑组建千名口碑引导官用户圈子广泛输出产品体验口碑成就产品力，助力销售

海马叫好-无处不在的口碑引导助力品牌建设深入各大网站汽车论坛，进行口碑美誉度维护广告战役：突破传统渠道力度空前

单一互联网→全矩阵投放·

前两年投放以互联网为主，以“新车上市曝光”及“引流驱动拉动销售”为目的；·

16年末，广宣层面围绕品类战略革新，增加了原点市场户外广宣投入，推动了“品牌知名度扩散，产品认知深化”的传播目标。·

17年，将继续围绕这一目标，做到媒体资源整合，实现声量最大化。

专业媒体→社会化媒体2017年社会化营销重点：KOL推广、微信公众号运营和社会化CRM

社交：AD+理念炼造贯通洞察、打通到驱动业务的社交营销价值链

1、原生广告和场景营销，在关键时刻打动人心2、挖掘社交大数据价值，构建更加精准多维的用户洞察3、合理利用网红、直播与泛娱乐的力量

单一硬广→内容创新内容营销再升级内容即广告，广告即内容

程序化购买效果广告增加投入，达成精准定向联动集团资源“视频+”营销模式进一步拓展VR虚拟现实、AR增强现实和AI人工智能等技术的运用2017年内容营销、社交营销、原生广告和视频平台几颗行星，将相辅相成围绕在视频内容的周围点燃视频星云的最亮点。

全国通投→区域定向·

聚焦原点及核心市场，短期内使传播声量最大化·

推广渠道区域下探，精准目标客群，增加潜客触媒点，提高广告到达率

2017，我们的子弹综艺冠名搜索类品牌专区汽车垂直专题网络热播大剧原创帖APP专题合作专项活动区域定投县乡公交户外大牌刷墙广播电台深度合作商圈展示网红直播……区域战役：20121220133201442015$5201662017支持！！支持！！！支持！

上市大投入，区域强支持（上市）·启动十大区域上市发布，十个全覆盖，让海马触手可及·区域上市发布，横向纵向双管齐下

·万达商圈定展，点面结合多集客·媒体深入沟通，传播声量与关注并进·区域新品团购会，打通终端销售大门，促进销量“区域上市、体验营、团购会”三连击助力终端大范围、高频次、深区域，2017海马大卖在即·

整合区域媒体资源，线下互动体验，线上公关传播·

借势媒体资源，全省联动，整合区域巡展、定展，发挥更大传播效应区域传播定向支持（媒体合作）整合媒体资源共促销量增长线上传播，线下体验，产品信息精准到客，产品体验实力说话·

由16年支持78场车展提高到120场·

区域车展由二三线城市下沉到四线城市·

重点区域车展聚焦资源，聚焦政策，支持周边多店联动·

支持主店与二级店联动参展·

厂家支持场地、展具，终端运营与集客·区域活动有声有色，强势助力销售

区域车展支持力度空前（车展）厂家专业培训·厂家安排专业市场培训师助·

解市场传播难题，助力终端销售厂家与经销商共同进步，合力助销2017年厂家将针对产品力、品牌建设等方面为经销商进行深度培训时间轴中央媒体试驾+新车上市品牌导向公关传播成交导向广告投放新车上市投放区域市场专项投放上海车展强动力标签强化传播315专项合作车展传播/品牌形象解读/领导专访预热/试驾/上市传播（含垂媒合作）媒体长测/产品力常规传播区域上市传播/强动力话题传播原点市场/核心市场专项传播/口碑维护/舆情监测团购会区域上市/区域媒体试驾区域车展欢乐中原行核心重点城市万达商超定展重点区域强势媒体专项合作2月3月4月5月区域推广动力体验营重点区域百人交车4400万广告投放4500万公关投入5000万区域推广海马汽车史上最强推广力度总投入：1.4亿新车上市区域公关指导建议媒体类型网站报纸电视台电波区域自媒体合作形式新闻稿、新闻专题大版面购买＋微信自媒体平台同步推广电视栏目专题报道（新车亮点整合报道）访谈栏目植入介绍新车亮点等新车亮点介绍、购车优惠信息突出等内容建议新车上市信息发布产品露出核心卖点露出产品力解析新车上市信息发布核心卖点露出新车上市信息发布产品露出核心卖点露出区域老总采访解析区域营销特色区域老总访谈、解析区域营销特色聚焦品牌战略新车上市信息发布产品露出核心卖点露出产品力解析时间建议区域上市后一周内区域上市后一周内区域上市后半个月内区域上市后一周内区域上市后一周内新车上市区域广告指导建议上市期店端物料下发制作时间

预热物料：3月10日下发云盘物料类别：背景板广告机海报车顶牌横幅上市物料：3月16日下发云盘（新车到店后再制作切换双车上市物料）物料类别：背景板广告机立牌海报单页地贴横幅桌牌试驾车贴试驾区刀旗电脑贴当前应集中资源于户外广告，并把市场分为三个层级进行投放：省会以及较大城市，投分众、公交车身；城郊、重要高速公路投大牌，天桥牌；乡村投墙体广告。具体建议如下：

城市类别广告形式资源投放数量投放周期省会城市分众优质住宅小区电梯广告10个小区2个月公交车身城市主干道热门线路5条线路3个月电台交通or音乐广播15秒硬广or软性合作每天8次套播1个月三四五线城市户外大牌城郊、重要高速公路投大牌，天桥牌2块3个月乡镇村落墙体乡镇村落四面出入口墙体资源不限/备注：具体投放时间以区域上市或者新车到店为准。新车上市区域营销指导建议区域活动类型店头上市发布会媒体试驾品鉴会新老客户赏车会商圈定/巡展区域车展形式建议新车上市发布仪式店总、销售经理专访媒体试驾品鉴+自驾游新老客户闭店赏车+团购人流密集商圈定展+巡展新车上市发布促销政策制定内容建议新车到店揭幕产品、价格露出店总、销售经理专访媒体关系维护产品试驾体验试驾趣味活动老客户转介绍新客户赏车会新车上市团购当地大型商超定展人流密集的商圈、社区巡展主店与二级店联动时间建议新车上市两周内新车上市一月内新车上市两周内新车上市后一周内新车上市两月内机会是留给有准备的人……连年位居第一梯队的发展速度宣告海马速度正为中国品牌发展速度代言End蓄势●网络竞发一海马网络1.0时代二海马网络2.0时代三体系护航一海马网络1.0时代1网络体系发展情况1.0时代2竞品网络对标分析2014分网初始，百废待兴2015重点地级市场全覆盖渠道店启动精耕县乡2016初步完善网络稳步提升渠道网络体系发展情况（概况）2014年9月分网至今，网络店与渠道店数量快速、稳定增加，在此也感谢经销商合作伙伴的大力支持和认可。网络体系发展情况（数量）提车量（P）2014201520162000≤P4581000≤P﹤2000152031500≤P﹤1000215372P﹤5001401391662014-16年单店承销数量持续增多，网络体系运营质量提升明显，销量、厂商盈利能力均得以快速提升。网络体系发展情况（网络均衡发展）海马网络数量与核心竞品相比，差距明显。竞品网络对标（数量）竞品网络对标（2016年度8万级核心竞品在当地销量对比）部分区域8万级SUV市场空间巨大，经销商投资盈利潜力巨大。城市海马S5哈弗H2宝骏560CS35瑞风S3瑞虎3大迈X5帝豪GS远景SUV绅宝X35郑州市1024271244961762342310092056729672722济南市11641268201011751987664201700588286石家庄市600262027031801325412371063392398900武汉市89831583631160119121110994589458432合肥市43928261664138367081580516572542210长沙市103316191665276713868911462715689178苏州市1071302929352188223112961159794510362临沂市961206951481068165420382023512429412青岛市137918973342169229271800668192148496重庆市10763650544311235375030602936150410061185车型海马S5宝骏560瑞风S3CS35大迈X5帝豪GS哈弗H2瑞虎3绅宝X35远景SUV大同市1469606296479407137314145183赣州市157610541233756247307107941257282邯郸市170617231380621760257947713621269东莞市39098375439013821260154824709255631148徐州市11442828113912923894311040596190257部分区域已经占据8万级SUV销量前三甲，我们需要做的是：相信自己，以科学运营方法为前提，撸起袖子加油干！竞品网络对标（2016年度8万级核心竞品在当地销量对比）2014年至今，在周期时间短、销量提升快、产品力稳步提升的前提下，面对市场份额，我们仍有很大挖掘空间，在此，公司继续鼓励、支持各经销商合作伙伴，横向扩展市场，同时深耕区域，以提升运营能力为保障，狠抓市场份额。二海马网络2.0时代一2.0时代解读2.0时代二2.0时代启动一2.0时代解读品类战略导向精耕网络布局极致发挥市场势能2.0时代二2.0时代启动完善布局提升品质原点市场：核心市场：潜力市场：其他市场：河南河北、山东、安徽、湖北、山西江西、四川、云南、陕西、贵州、辽宁、湖南、广东其余省份、直辖市以品类战略为导向，原点、核心、潜力市场为先后顺序空白市场根据市占率，对部分区域进行优化增强8万级SUV大市场网络布局网络规划原则序号市场分类1原点市场A类B类C类上牌量前5名或销量占比前5名上牌量前6-10名或销量占比前6-10名其他市场2核心市场A类B类上牌量前5名或销量占比前5名其他市场3

潜力市场、其他市场不分类序号市场分类原点市场核心市场潜力市场其他市场1A类符合任一项1、SUV市占率未进前三2、网络数量低于竞品网络数量平均值3、提车完成率小于100%4、低于2015-2016年当地核心竞品平均增长率1、SUV市占率未进前五2、竞品网络数量平均值与当地海马网络数量差值大于13、提车完成率小于90%4、低于2015-2016年当地核心竞品平均增长率1、市场乘用车上牌量4万以上，提车完成率小于90%2、8-10万级SUV上牌量量5000台以上，提车完成率小于90%1、市场乘用车上牌量7万以上，提车完成率小于90%

2B类符合任两项1、SUV市占率未进前五2、网络数量低于竞品网络数量平均值3、提车完成率小于90%4、低于2015-2016年当地核心竞品平均增长率1、8-10万级SUV销量大于该省平均值2、竞品网络数量平均值与当地海马网络数量差值大于13、提车完成率小于80%4、低于2015-2016年当地核心竞品平均增长率3C类符合任两项1、8-10万级SUV销量大于该省平均值2、网络数量低于竞品网络数量平均值3、提车完成率小于80%4、低于2015-2016年当地核心竞品平均增长率网络规划目标网络开发政策基本支持建店级别市场分类及支持额度一二类城市三四类城市五类城市A级240万200万——B级180万150万——C级140万120万100万D级100万90万80万E级——60万新增店面位置支持序号类型第一商圈第二商圈位置支持备注1省会市场80万50万满足(a)30万满足(b)20万同时符合商圈和位置要求的，商圈支持和位置支持可按对应标准累计；该支持计入建店支持总额，按标准发放；2地级市场30万15万满足(a)20万满足(b)15万1）同时出现九款产品中任意两款产品4S店及以上的即视为有效商圈2）城区内距离超过3公里的品牌聚集商圈视同为多商圈,，根据商圈内对标竞品4S店数量、销量规模等因素，确定该城市的第一商圈、第二商圈3）店面位置与哈弗4S店、宝骏4S店的任一关系：a．对面或紧邻（100米距离内视同为紧邻）b．位于哈弗4S店或宝