“报商模式”下房地产销售成本及其控制

第第页“报商模式”下房地产销售成本及其控制作者简介：蒲雷（1986-），男，重庆市人，重庆医科大学财务处职员，硕士，主要从事CFO研究。

摘要：随着国家对房地产行业的积极调控，地产公司不得不采用更为有效的销售模式来对自身销售成本进行控制，为此通过使用定性分析和定量分析相结合以及规范分析和案例分析相结合的方法对房地产企业在地产销售阶段中采用“报商模式”的实际案例进行财务分析，并研究了在该模式下企业销售推广费用及销售成本变化的趋势，得出了房地产企业运用“报商模式”能够对企业在销售阶段起到控制销售推广费用及销售成本持续增长的目的，同时也对如何完善和改进该模式下企业的财务管理提出了建议。

关键词：财务管理;报商模式;房地产;销售成本

中图分类号：F293.33文献标识码：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.03.016

我国中央政府相关部门从2010年开始，对房地产行业推行了新的一轮宏观调控政策，这次调控相比以往的宏观调整政策更加严厉，采用了限购、限贷、行政问责等行政手段，即国家这次对房地产行业的“调控”决心相比以往更加坚定。在这种情况下，地方政府对该轮调控的执行决定较好，一旦有部分地区出现松动情况就会立即被中央政府叫停。在新调控政策之下，房地产整体市场热度逐渐降低，房价增长速度得到抑制。

在此背景下，2010-2011年商品住宅成交量同比增速呈显著下降趋势。到2010年3季度房价增长速度开始出现明显下降。据2011年的统计，全国各大中城市中新建商品住宅价格稳中有降的城市数量由2010年1月份的10个增加至2010年12月份的68个＼[1＼]，其中各大城市的二手房成交量增长速度也出现回落，房地产逐渐降温而逐渐导向消费者市场。2012年第一季度，全国各大主要城市房地产成交情况都出现了负增长。其中北京在房地产供应面积上同比下降了94.96%，成交面积同比下降了94%，并且在交易均价上也同比下降了15%;而作为与北京遥相呼应的上海在房地产供应面积上同比下降了96.13%，同时成交面积也同比下降了91.58%，在交易均价上同比下降了6.61%;同样作为西部重要城市的成都，供应面积同比下降了93.68%，总成交金额同比下降了86.13%，交易均价同比下降了10.19%＼[12＼]。

在这种情况下，各个房地产企业都渴望能够最大限度地节省自身的成本投入，从而尽可能多地获取经济利益。2012年，西部某房地产公司率先倡导，提出了一种新的房地产市场销售模式，即在该公司旗下的某楼盘采用了与报社相互合作的“报商模式”销售策略，以期望能进一步地控制房地产企业自身在销售阶段的成本支出，而这样的一种销售模式同时也对房地产企业本身销售阶段的财务管理产生了影响。

一、“报商模式”的内涵及其特点

所谓“报商模式”，是指房地产开发商与报社合作进行广告推广活动，开发商将商品房优惠券通过报社向消费者进行销售，其销售所得冲抵开发商与报社之间的广告费，使得报社收益与商品房销售状况进行捆绑，从而改变了房地产商与报社之间原始的广告合作模式，进而达到了控制销售推广费用的目的＼[3＼]。

如果把“报商模式”看作是房地产将特许优惠权利许可给报社的话，但显然，这样的商业合作模式已经不是单纯的销售推广工作，而是作为一种新型的商业营销模式，并被使用到了房地产企业商品房的销售之中。

在商业广告合作模式比较普遍的今天，有一种普遍存在的模式是由制造商给予零售商特许经营许可的商业合作模式。制造商给零售商提供特许经营许可，然后在构建的联合产业链上形成一个整体，同时由一方来承担广告推广，另一方通过提供优质的服务来进行产业优化，以期能达到整体利润最大化的目的。

与传统房地产销售模式相比，“报商模式”具有如下特点：

（一）商品房销售产业链发生改变

在传统的房地产销售产业链中，一般分为两种销售方式：一种是房地产开发商-消费者方式，房地产开发公司同时具备修建可供出售的商品房，也提供相应的销售服务，消费者直接通过该项目负责的开发公司进行购买;另外一种是房地产开发商（报纸媒体）―销售代理商―消费者的形式，这种模式下房地产商通常将销售商品房的任务外包给具有资质的销售代理商进行销售，同时与代理商约定销售的佣金、为消费者提供服务等事项，而消费者需要通过销售代理商进行商品房交易。

“报商模式”则是第二种销售模式下的新模式，它使得商品房的销售产业链即房地产开发商与报纸媒体两者之间并没有发生实质的交易销售模式，在这一种模式下发生了质的改变，原本属于销售产业链外的报纸媒体，充当了房地产开发商的销售代理公司的角色，即从后台来到了前台。

（二）报纸媒体职能发生改变

报纸媒体作为一个新闻媒体平台，其最主要的收入来自于刊登广告所收取的广告服务费。在传统的房地产销售产业链中，报纸媒体仅根据房地产商或者房地产代理销售公司的需要刊登相应的销售推广广告，辅助其参与到一些属于广告推广服务的过程当中。但是在“报商模式”之下，如果是房地产商―消费者的结构，就变为了房地产商―报纸媒体―消费者的结构，这种情况下，报纸媒体实际就拥有了房地产代理销售公司的职能。

“报商模式”使得房地产整个销售链条发生了改变，外界褒贬不一，但不论从哪个方面来看待这种新的销售模式，其实都是房地产企业在其销售阶段采用的一种对销售成本控制的有效手段。本文主要通过运用定性分析和定量分析的方法，从企业的角度出发来研究和探讨“报商模式”在其销售阶段对其销售成本的影响。

二、以ABC地产有限公司为例的报商模式分析

本文以一家地产公司为例，针对报商模式进行分析。ABC地产有限公司，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。ABC地产公司于2009年上市，本文从该公司报表中进行数据搜集，见表1。

表1ABC地产公司2009-2013年主要财务指标单位：百万元

项目年份

20132012201120102009

应收账款362.725334.977128.367343.397143.394

存货760.649657.209594.065415.939301.048

流动资产合计98745.82887820.95468776.05548435.8728472.036

资产合计144171.967125426.49797260.04171713.56442445.102

流动负债合计72586.63362574.91750582.29238289.40922052.428

销售收入41510.16711301.54211444.237068.4744061.04

净利润8635.8666865.4746920.2885017.3732492.459

净资产收益率0.23350.22950.31540.31390.2053

表1数据显示，从2009年开始，ABC地产公司在上市以后，其整体的资产总值都呈现出良好的增长态势。2010年达到了717.13亿元，相比于2009年的424.45亿元，增长了40.81%。这说明ABC地产公司在上市以后迅速完成了融资，并且2010年的销售收入达到了70.68亿元，净利润也高达50.17亿元，而这两项指标的增长都处于45%～50%之间，这也是房地产企业在2009-2010年这段时间高速发展所带来的影响。

在2011-2012年期间，ABC地产公司2011年的总资产达到了972.6亿元，相比于2010年，总资产增长率为26.26%，同比2010年的增长速度下降了13.74%，而此时恰好是国家对房地产行业大力调控的时期，整体房地产行业都出现了低落，但ABC地产公司也凭借自己上市公司的雄厚实力完成了一次资产总额的增长，而达到了2012年的1254.26亿元，ABC地产公司整体资产总额突破千亿大关，相比于2011年的增长率达到了22.45%，同比下降了3.81%，下降速度放缓。除了2011-2012年国家房地产行业整体调控以外，资产总额增长速度的变缓也可能是ABC地产公司在市场中资本累积已经逐渐达到饱和。2013年ABC企业的总资产继续增长达到了1441.71亿元，同时销售收入也呈倍数增长，达到了415.10亿元，净利润持续增长。

根据表1我们绘制出ABC地产有限公司近几年的资产负债图，见图1所示。

图1ABC地产公司2009-2013资产负债图

图1表明，由于国家在2011年开始的新一轮对房地产市场的宏观调控，2012年的ABC地产公司整体利润总额和净利润都出现了下降，但净利润却能维持在一个相对较高的位置，这说明ABC地产公司自身对主营业务成本方面有非常良好的控制体系，而到2013年以后整体都呈现良好的上升态势。虽然ABC地产公司的总资产始终呈现增长态势，但在2011年和2013年也出现了增速放缓的情况。

衡量一个企业发展状态的最重要的指标之一是企业的利润，而企业在发展过程中最关心的也是自身的盈利是否能够满足企业自身的战略发展需要，ABC地产公司2009-2013年利润和净利润情况，见表2。

表2ABC地产公司2009-2013年利润和净利润表单位：百万元

项目年份

20092010201120122013

利润总额11301.54211444.237068.4744061.0441510.167

净利润6865.4746920.2885017.3732492.4598635.866

净资产收益率0.22950.31540.31390.20530.2335

ABC地产公司自2009年上市，当年的净利润是24.92亿元，到了2010年的时候，净利润达到了50.17亿元，增长率达到了50.32%，并且净利润占2010年利润总额的70.98%，同比于2009年的61.37%，ABC地产公司能够有效地对自身成本加以控制，能够获得更多的净利润。到了2011年，ABC地产公司的利润总额是114.44亿元，相比于2010年的70.68亿元，整体增长了38.23%，不过，同2010年相比，增速放缓，净利润占利润总额的比例为60.46%，相比于2010年，净利润率又回到了与2009年基本持平的水平。进入到2012年其利润总额为113.01亿元，ABC地产公司首次出现了利润总额负增长，相比于2011年下降了1.2%，同时净利润为68.65亿元，相比于2011年69.20亿元下降了0.8%。从利润的变化可以看到，国家在2011年开始实行的一系列调控房地产措施，限购、限制贷款等手段确实起到了成效，ABC地产公司整体的利润率却维持在60.74%，同比增长了0.28%。这说明ABC地产公司本身的成本管理控制是非常合理的。

在净资产收益率方面，表2显示，ABC地产公司自2009年上市以来到2011年，净资产收益率都呈现上涨态势，由原来的20.53%，一直保持在2010年和2011年的31%左右，但是进入2012年后，净资产收益率却回到了22.95%，下降了近9个百分点，同样考虑到国家宏观政策的调整，使得地产行业整体遇冷。同时，ABC地产公司也保持了较好的净资产收益率，并稳定在了22.95%。净资产收益率在经历了2011年的高峰0.315%之后，在2012年基本又回落到跟2009年几乎齐平的一个位置，由此可以推断国家实际的调控起到了非常良好的作用，使得房产企业净资产收益率呈现下滑的态势。但同时我们从表1中可以看到，2012年到2013年之间，案例企业的净资产收益率也呈现逐步回升的状态。

三、“报商模式”下企业的销售成本及其控制分析

房地产销售成本主要包括销售前期费用、销售推广费用、销售代理费用以及合同交易费和其他费用，而其中销售推广费用是房地产销售成本的一个部分，如果能够有效地控制销售推广费用就会对其整体的销售成本起到非常重要的作用。在降低销售成本的同时，也就有效地控制了销售费用率，销售费用率的降低能反映出企业采用了较为正确的销售方法从而使得企业本身处于有利的市场竞争地位。在对案例企业进行全面的财务数据分析（见表1），可以发现ABC房地产企业近五年的数据增长迅速，以及其随之上升的销售成本，同时也可以明显地看出，在其使用了“报商模式”后其销售成本也在同时下降。这就为其下一步的销售成本控制奠定了基础。

（一）企业销售成本及其控制

销售成本控制是指企业在销售产品的过程中对所产生的所有费用总和进行控制和管理，以达到企业尽可能减少运营成本目的而采用的控制方式。销售成本控制方式主要分为两大类：一类是集权控制，一类是分级控制。不同企业处于不同的市场条件下，所选择的销售成本控制模式都存在着差异，但不管选择哪一类的销售成本控制体系，都要以自身企业经营特点为基础，建立能够实现企业自身经济目标的销售成本控制体系＼[4＼]。

企业和顾客之间的产品关联中增加的环节越多，越会增加其产品价格，同时也会导致企业对自身的产品监管及自身品牌文化的推广产生阻碍作用，这就会增加相应的服务费及品牌维护费用。反之，企业和顾客之间的产品关联所涉及的环节越少会使得产品价格因减少了加价环节而降低销售价格，同时也会降低销售成本的支出，关联环节越少，销售成本越低。

随着企业不断增加的销售额，控制销售成本的增加是企业必须考虑的事情。从表1中的变化我们可以看到，ABC地产公司在2012年以前因为企业通过传统销售模式进行商品房销售的情况下，整体的销售成本是呈增长状态的，随着2011年房地产企业的销售高峰期到来的时候，销售成本的支出也呈现急速增长的趋势，在2010年销售成本仅有3.27亿元，但到了2011年，销售成本一下激增到了6.42亿元。但是当企业于2012年采用新的销售模式的时候，由于大大节约了销售推广费用的支出，新的模式同时省去了中间代理商的介入，也降低了商品房销售的签订合同销售额，从而又使得整体销售成本的增长速度减慢，这说明报商模式能对企业销售成本的增长起到有效的控制作用。

正是在这种情况下，ABC地产公司采用了“报商模式”来施行对自身销售阶段的销售成本控制模式，以此进一步增强了自身在市场上的竞争力。

（二）“报商模式”下的销售推广费用率控制

销售推广费，主要是房地产开发企业通过各个渠道对销售标的物进行的前期和后期宣传广告费用，这一笔费用也是目前房地产开发企业销售成本中主要部分。这部分费用主要是核算与销售相关的媒体广告费、广告制作费、展位费及展台搭建费、户外发布费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、展板制作费和楼书印刷费等。销售推广费中占据主要的是与销售有关的媒体广告费和广告制作费等与广告推广相关的费用。因为报商模式的运作机制，就是用房地产企业原本作为销售收入的销售优惠券冲抵给报纸媒体提供广告服务的费用，这个过程中就将广告费变为了自己的销售收入。因为广告费的冲抵，所以导致了房地产开发企业的销售推广费用降低，并且产生了比较积极的影响。ABC地产公司销售推广费用及合同销售额情况，见表3。

表3ABC地产公司销售推广费用及合同销售额表

项目年份

20092010201120122013

销售推广费用/亿元7.314.6

合同销售额/亿元183.4333.2382.7401.3481.2

由表3可以看到ABC地产公司的销售推广费用变化规律。ABC地产公司在2009年到2011年期间的销售推广费用是逐年增多的，但是在2013年之后反倒在销售合同额上升的情况下实现了销售推广费用的减少。

计算公式：

销售推广费用比例=销售推广费用额销售合同额

经过计算得到表4结果。

表4ABC地产公司销售推广费用比率

项目年份

20092010201120122013

销售推广费用比率/%1.21.32

企业在2012年开始提出并引入“报商模式”，由于将销售推广的相关工作转嫁给了报纸媒体，从表4中我们可以明显看到，ABC地产公司从2012年开始将自身的销售推广费用比例降低到了1.2%的水平，这说明“报商模式”能够有效降低企业在销售推广费用上的投入。2009年开始销售推广费用率占销售合同额的4.1%，到了2010年升高了4.4%。而出现这种状况的原因是由于2010年开始的房地产各项限制措施出台，使得消费者在消费过程中大多处于观望状态，在这种情况下ABC地产公司需要投入更多的销售推广费来刺激消费者购买。2011年开始销售推广费用率出现了回落，但是幅度并不大，2011年的销售推广费用率为3.6%，相比于2010年的4.4%出现了小幅度的回落。但是到了2012年，销售推广费用降低到了1.2%。ABC地产公司2012年销售推广费用降低明显的主要因素应归功于“报商模式”的提出和实践，在这一过程中，ABC地产公司很好地控制了销售推广费用率在合同销售额中的比例。到了2013年，“报商模式”依然能控制相当水平的销售推广费用率，达到了1.32%。

（三）“报商模式”下的销售费用率控制

根据表1，我们可以看到2013年销售收入达到了415.10亿元，相比于2012年的销售收入278.92亿元，增长了32.8%。整体呈现出良好的上升势头，而2011年为240.92亿元，2012年与2011年相比也是呈现上升态势。根据ABC地产公司的销售收入数据制作表5。

表5ABC地产公司销售费用率表

项目年份

20092010201120122013

销售收入/亿元113.73150.93240.92278.92415.10

销售费用/亿元3.143.276.426.888.87

销售费用率/%2.42.1

从表5中可以看出，ABC地产公司整体的销售费用率基本控制在2.1～2.7之间，浮动较小，出现浮动比较大的时间段是在2009-2011年，2009年是ABC地产公司发展的一年，可以看到销售费用率维持在一个较高的水平，而到了2010年的时候同时又有下降，但是自2010-2011年开始，国家实施了新的政策，就是对全国房地产市场进行了新一轮的宏观调控，所以到2011年整体的销售费用率开始增高到2.6%，与此同时整体销售费用达到6.42亿元，与2010年的3.27亿元相比，增长幅度达到了49%，而销售收入同时也增长到了240.92亿元，相比于2010年的150.93亿元，也增长了37.35%。

2012年，ABC地产公司销售收入达到了278.92亿元，与2011年相比，仅增长了13.62%。随着国家各项政策的出台，地产企业收入增速放缓，使得ABC地产公司的增长幅度同比降了23.73%。在这种情况下，该公司提出并运用“报商模式”的销售策略，大大降低了销售成本，销售费用仅有6.88亿元，比2011年的6.42亿元只增长了6.68%，而实际的销售费用率反而下降到了2.4%。这说明ABC地产公司在2012年销售阶段试行“报商模式”后，对整体的销售费用控制确实起到了很好的作用，并且能够在整体经济环境不好的情况下保持了销售费用率的平稳或减缓增长。2013年，ABC地产公司整体销售收入转好，销售收入达到了415.10亿元，同时销售费用仅有8.87亿元，整体销售费用率下降到了2.1%。

“报商模式”的主要运作阶段是在房地产企业的销售阶段，评价一个企业销售阶段的主要指标就是销售费用率的增减。根据综合目标企业ABC地产公司的财报，可以发现当其处于2011年房地产开始宏观调控的大环境中时，使得目标企业的销售费用率呈现了增长的状态，但是在运营了报商模式后，使得销售费用率始终维持在了一个比较稳定的状态，并持续下降。通常来说，“报商模式”对销售阶段的影响是明显的。

四、“报商模式”下企业销售成本的控制建议

（一）加强学习，优化企业自身财务管理控制

在我国对房地产市场进行宏观调控之后，很多中小房地产开发公司都出现了资金紧缺，因而急于将自己的房屋产品推向社会，这部分房地产开发企业选择与报纸媒体合作的“报商模式”时，容易忽略对自身销售阶段费用的管理，以及直接将收取购房意向定金的权利交给了报纸媒体进行处理，这样会导致房地产企业对自身的流动资金缺乏管控，进而导致财务风险。而且，这个模式的运作在一定程度上使得部分资金在确定上产生了歧义和不明朗性，也是需要规范管理的原因之一。“报商模式”或许对企业来说在房地产销售阶段是一个不错的营销模式，但是管理不规范的企业是很难适应越来越规范的市场经济环境的，除了提高赢利水平外，需要加强对时政理论，特别是政府对房地产管理政策的学习，提高管理者理解和运用政策的理论水平，优化企业自身的财务管控能力，提高企业自身抗击财务风险水平等。

（二）合理选择“报商模式”的合作报社

“报商模式”商业合作模式的构建，创建了一个互相合作的产业链条，处于这条产业链条核心的是“房地产商”和“报纸媒体”。在此商业销售模式中，报社要充当房地产销售代理商的角色，并且需要报纸媒体合理利用自身在文化广告领域的资源为房地产企业进行更好的服务。那么在选择报社合作者的时候，房地产企业应