第九章促销策划

第九章促销策划1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略4、教学时数：10学时，其中实训6学时5、教学内容促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。一、促销组合策划的程序和内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。2、确定促销沟通目标消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。四个步骤：注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。赛传播者要知党道如何把目配标传播对象哑从他们目前喝所处的位置涨推向更高的具准备购买阶吊段桶3、确定促炊销沟通的信偷息月（1）签说什么振——避信息内容（在诉求点、主挺题、创意）判（2）痛如何说版——占信息结构（剖表达次序）因（3）庭怎样说丧——呆信息形式（献表现形式）厨图片设计、宅广告语、情钟节喂设计等将（4）广谁来说亭——喉信息源（专洗家、百姓）睡（企业形象芹代言人）企选择谁来说险最重要的是想说者在受众而心目中的信特任度问题。搏有时来自于设老百姓的感偿受比明星代滩言更能取得暑受众的信任匙，如且洗衣粉盾——款家庭主妇，幕“纯神州行姑——芦都说行，我卡看行仍”接4、选择信乘息传播媒体她人员信息沟晌通渠道与非旺人员沟通渠脸道洞人员沟通：睬双向性、互勾动性，成本充高，范围有党限。适合昂起贵、复杂，览购买不频繁我的产品。闸非人员沟通当：面广、速于度快，单向眠性。蜜5、决定促默销组合荐（1）根据休产品生命周跃期的不同阶掠段选择不同假的促销手段肿推导入期唉幅成长期舌击成熟期贝崇衰退期螺促销目牵标么打开知名度撑培育品牌忠抄诚只保持品风蜘牌忠诚知不亏损京促销手段护公关老广告炊SP推动分绞销也大量广密告叹SP广告府激励分销辅少量割广告脊促销侧胖重点谢说明近介绍绑示范抓诱导冬说服洋劝说悬诱导蜻提醒春优惠折扣抵新老产品誉对比遗6、促销预珍算演量入为出法放、销售比例你法、竞争对侄等、目标任暴务法轮预算应该具国体详细，所塞有指出项目裙都应一一列德清。【举例】须项目变总量晃要息摇求宇作滚碎用六费用预算钓发放油DM泛广告冷15000欠0坐份进10000棕0留投递荡50000膨门店发放踩使顾客了解净促销商品及睡价格浪15000深0当元猾张贴促销海猪报征10000饶张拾店内张贴拣介绍卖场赠遗送销售的商嘱品亿20000尺元饲悬挂特价煤POP投10000量张遗店内悬挂坊介绍卖场特株价销售的商浙品漠20000春元宏放置广告牌傍184会个慎店外放置梨宣传活动内磁容雹1840相元比悬挂吊旗玻4600让面圈店内悬挂缩突出活动主跳题北13800死元娱悬挂红灯笼裤9200娱个甚店内外悬挂聪烘托卖场气蚕氛肠46000蹦元康悬挂国旗治184狗面隆店门口布置抗突出活动主涂题鹿3640筛元嫂悬挂彩色气跃球络9200败个小店堂布置柳渲染节日气牺氛皇18400猎元汽张贴征文海膊报埋460蔬张汗店内外张贴瑞传递活动信亭息衔920号元镜合计瞧27460征0碧元装7、制作促暗销策划书逆合诱争卖策划书的结英构改封面爽前言坝目录稍摘要灾正文下市场状况分辅析莫市场竞争状区况分析本企业产品分换析贡目标消费者末分析撞促销目标和奴主题容促销组合与座方案实施仇附录初二罢、促销活动礼主题的设计兽主题施——品诉求点，U遮SP烈1、促销活污动主题设计车的方法自（1）理性塞诉求：载提供有关产雕品质量、经舞济性、效用挖、性能便利乘性、品质一舅致性、服务痕信赖性等方残面的理性信填息。松（2）雷情感诉求：损激发听观众含的某种情感酒从而诱导与县促成他们购脆买，如害怕尤、内疚、忧失虑、不想输呈人、好胜、如自尊心、追驱求流行和快句乐、野心、尿与众不同等郑。疤（3）呢道义诉求：秧告诉听观众河什么是正确距的态度、价高值观、行为芬准则等，常寄用于公益广降告。肾2勾、读促销主题设晶计的角度防（1）阻以产品为主野题的促销活窄动劈——敬围绕产品展质开，产品广雕告府。瘦（2）惊以季节特点旬为主题的促丰销活动岛——刃与件季节阳性妈消费联系在非一起，夏季勇空调，电扇干，冬季保暖浴用品等，换冷季促销，服这饰的季节促舰销很明显。漫（3）硬结合特定节蛋假日的促销阵活动派3、促销主狠题设计的要换求方(1)昆促销活动主撑题要与产品芝品牌诉求和芬定位相一致互，促销活动华主题是打动摧消费者的关君键，一定要鄙贴近目标消碍费者利益，递促销主题是留消费者关注康的重点字。塞（2）搂促销主题还属要充分利用途时势热点，链诸如春节、佩母亲节、奥归运等等，要止有一定的新很闻价值，要党有创新，在坦一定程度上及能够引起社计会舆论的关浅注。液【举例】奶射图奥运主题广遭告语嫌一起奥运，物一起联想酸——代联想串为同一个梦漠想加油！拨——哪中国石化介激情成就梦敞想呈——搞青岛啤酒僚盛世奥运，凑百年中行，虏服务客户，光创造价值挨——赔中国银行伟畅想奥运，匹点燃神州摔——秀可口可乐谦没有不可能私——浪阿迪达斯巾为梦想创造美可能犬——来伊利己伊利品质，罢奥运标准袖——里伊利午健康北京，存迎接奥运彻——她中国移动利同一个网络聋，同一个梦臂想迷——吸搜狐眉（3）胳促销主题要希简洁、突出释、富有创意绩，并且朗朗桂上口，反映溉促销活动的庄核心思想。伴【案例瘦1笛】防钓封百佳超市五污一主题促销稳广州百佳超督市隶属于香苹港百佳超市炭集团，具有牌丰富的超市还经营经验，芬目前在广州尺有10多家标连锁门店。韵百佳超市一绪贯注重开展宜促销活动，只其促销活动陪分为两类，奥一类是长期雕例行性促销搅，一类是短扯期主题性促役销。百佳将闸2005年档5月定义为责“勺欢笑月纺”恩，围绕友“兴家庭欢乐捡”租的主题，进盯行了一系列侧促销活动，尾下面对几个园主要促销活幻动进行简要民介绍。周“划圆满百佳梦糕”丝是拒“鞋欢乐月转”姻推出的主要惠促销活动，蚂活动内容：恼顾客凡一次痛性购物满5磨8元，即可玻获赠拴“暴百家梦想卡谱”擦一张，经过包抽奖有机会手实现家庭梦哭想。家庭梦豆想包括：A倡．旅游大奖题（价值30抛00元）；馅B．家庭影享院（价值1伶500元）艳；C．体育之用品（价值拉500元）萌；D．电影冶票（价值2另00元）。穴“‘粥快乐儿童品’醒绘画比赛市”迹也是指“境欢乐月勺”芳推出的另一强项主要促销岂活动。凡参故加本次比赛写的小朋友均卸有机会获双降重丰富大奖货，一重奖：突所有参赛小焰朋友都可以夹获得精美文宅具礼品一份南；二重奖：抛分别评选出迎一二三等奖锁，一等奖是阳价值200虏元精美文具应用品，二等垒奖是价值1怜00元精美婶文具用品，躲三等奖是价逝值50元精丝美文具用品顺。盗“秧宝洁百佳联岔合促销到”版，这是百佳晴与宝洁公司湖的一次联手乐促销活动，渴活动内容有渴两大项，一瓶项是特价促炎销，例如玉洪兰油新生眼仍部退纹紧致弦霜诸15克兔149元，滔玉兰油水润银保湿泡沫面罢乳捡100克所24元；另程一项是伏“包买就送素”约促销活动，麻例如，买满胶宝洁沐浴产途品48元送乒原色生活沐签浴套装一份宣，买满宝洁问产品68元乐送时尚百宝姜箱一个磁……乱“犁10元换购撒”趁，活动内容乖是：顾客一叛次性购物满成58元以上饿，可用10谋元换购以下璃产品：恒隆窄清香铁观音资250克诚（原价25腊.9），百品佳牌婴儿润苗肤乳500觉毫升（原价湾19.9）咐……洽讨论：1、紫请分析点评拥百佳超市的步“达五一涝”六促销主题设饥计。躲2、百佳超惕市采取的具设体促销方式泥是否体现了滔促销主题？贡【阅课堂实训阶】亭清明节是中没国传统的节职日，蕴含着亿独特的祭祀尾故人的节日票文化，这让略商家在促销堆活动上很难贸策划。但是之，从今年开浆始，我国将妹清明节作为不法定的假日砌，与双休日赶一起，形成梳三天的小长她假，对于商腹家而言，对科此置之不理雾又很可惜，卷因此，如何口做好清明节窝的促销策划璃，把握商机栽，对商家来危说是一个考博验。较义眠乌解百购物纲中心作为义香乌最大的百春货商场，该感如何把握假优日机会，做战好节日促销克？植请涛分组为义乌乎解百购物中怜心设计清明铸节的促销主迫题。托三、软广告创意战剖略德七种典型广印告创意战略盆1、一般性稿战略---掏---不宣盟称优越性。圣而诉求简单堪的产品或利乳益声称珍。拜2、先入为险主战略--坊----带绒有优越性陈睡述的一般性可声称逐3、独特销鼠售主张战略槽（USP）计-----算-基于独特互的物质特征视或利益的优鸭越性声粪称欠(驶广告大师罗概素伯.欢瑞夫斯替20五世纪枝50闸年代提出朵)疏USP甲的三个要点势：衔（1）逆每则广告都幅必须给消费浇者一个建议惧，它不应仅翼是对产品的斤吹捧或橱窗堂广告；匙（2）触建议必须是畅竞争者不能拘提供或没有劲提供的，它命在品牌或声思明方面必须啊是独特的，献别的同类产桂品没有宣传焦过；获（3）膜建议必须对余大众有足够卵的说服力。弟能够吸引购笼买本公司品橡牌的新顾客捏。脆【案例1】剧弊弓总督牌香烟恳尸日标题:总宏督牌能够给救你的而别的拉没有滤嘴的泡不能给你的芳是什么?丢只尽有总督牌在留每支滤嘴中瞒给你两万颗曲过滤气瓣。喘当你吸烟时贸，丰盛的烟坊味透过它，哭过滤、过滤咳、再过滤。敏男士：有那蛋两万颗过滤瞧气瓣，实在韵比我过去吸胞没有滤嘴烟俯时味道要好盛。女士：对剃，有滤嘴的爱总督牌吸起情来是好得多冠……院，并且不会筒在我嘴里留率下任何烟丝邮渣。烟盒旁杜说明：只比累没滤嘴香烟析贵一两分钱柏而已。时【案例2】束围坑雨M沉＆己M授巧克力糖洪抹1954年洗瑞夫斯在接唯待M＆M糖艰果公司总经滔理麦克纳马钻拉时，交谈魄了10分钟贞。当知道M灾＆M糖果是余当时美国惟水一用糖衣包佩着的巧克力茶糖，因此而洽不粘手时，手创意构想就哪形成了。思兴电视广告中述只出现两只麻手。旁白：蓬哪一只手里放面有M＆M俱巧克力糖？它不是这只脏灾手，而是这另只手。因为嫁，M＆M脾巧克力糖溶两化在口中而扔不在手中。斜启在我国，一艺般把它翻译五成：大“胞只溶在口，呀不溶在手灯”芹，事实上并屯不因为它的闭质量如何好偷，而仅仅是追加了一层包涉装纸，但别角的公司却没侨有。泼4、品牌形亿象战略--年-----程基于心理差薄异（通常为咱象征性联想嘴）的声称拉品牌形象战甲略（坐brand电imag盲e,BI挨)匀战略窜——俭著名广告大匠师大卫．奥策格威（奥美麦广告公司创葛始人）在其颂经典著作《村一个广告人甚的自白》震(1962题)洗中说：冲“赞每一个广告港都应该对品驾牌形象有贡混献废”枝。迫【案例3】制呜简带娘眼罩的男人唇尾奥格威创作斧的哈撒韦（愧Hathw闪ay)衬衫要带眼罩的男越人形象即是碎其代表作．巩为了表现衬挽衫的高档品速位，他设想忘了18个人完物形象，最局后采用了这盆个带眼罩的斩、气质不凡贵的男子形象表。广告中的歉模特由俄国温贵族乔治.蝶朗格尔男爵纹担任。当广纸告在《纽约溉客》上刊登谁后，立即引塔起了轰动，趣使默默无闻袖116年的辉哈撒韦名噪挽全美。这个匀带眼罩的人娃物后来还出圈现在许多场川合，如指挥吹乐团、演奏防双簧管、绘寄画、击剑、器驾驶游艇、宁授课、看牙抹医，等等，蒙一直延续着图这一形象战拌略。悔没【案例4】萝巨属感万宝路牛仔币形象帮势众所周知，凉万宝路最初铅定位于女士衡烟。195卧4年李奥.奉贝纳公司为目其重塑金身粘，创造了粗柳犷豪放、成讯熟刚健的万狮宝路牛仔形巴象。广告中袭突出表现强肌壮、有血性捏、埋头工作登的男子汉。以无论是牛仔惠、渔民还是弟滑雪者或作仪家，有共同遵特征：手背蔑上都带有纹偏身，让形象凡显得更粗犷南彪悍。动机普分析家马蒂诸诺称赞罚“源万宝路稳”荡的广告宣传映是向自己的膛牌子投入了参“袋一种令人激聪动不已的形菌象。炉”修他认为典型雁的男性形象舍和纹身表达不了人们吸泊“义万宝路打”炮香烟的核心桂意义：男子刑汉气概、成猜年、强壮。寄5、定位战南略----里--试图建婶立或占据与帖特定竞争对励手有关的心架理利基市场置。裤6、共鸣战厕略----崇--试图通盾过唤起潜在忧消费者脑海巴中保留的体适验而赋予产究品相关的意斗义平。肯7、情感战法略----优--轻试图通过模厕糊、幽默等僻手段引起感障情参与，而猪不是着重强祝调销售迫。叶四券、贵广告策划的缸流程浇1、前期准础