餐饮业细分市场

餐饮业细分市场社会交往更为频频，各种交往的质量和目的都表现出不一致，花销选择也会带有倾向性。客人需求和偏好差别更为明显，细分是为了发现未被满足的需求并展望大众的喜好。酒店资源、销售人员的时间、精力都有限，掌握全部市场明显可能性不高，做强区隔更细的市场即是较为务实的做法。细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有近似的需求与特色，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是创立品牌、建立竞争优势的基础。行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。否则，处于同一个市场（尤指主流市场）、同一个产品界面，不但加剧供大于求的竞争态势，也使产品、服务同质化，甚至企业同质化现象更为严重，最后惹起大规模的行业价格战。此点我们可在家电、通路业获得悲惨的教训。细分市场的三个重点：舍得：确立放弃与保留平衡：协调市场机遇与企业掌握机遇的能力个性：没有特色就丧失了存在的价值很多投资人有一个误区，认为细分后市场空间不够大，会减少发展机遇。果真这样吗？典型案例解析——“西式快餐”。提起“麦当劳”、“肯德基”，很多人认为重点是学习管理经验，其实否则。如将麦当劳与肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不由风，因为西式快餐服务内容少，程序简单，除问候、买单外，与客人几乎无其他接触，但品种单一的构架使得量化管理得以实现。中餐业主应获得的启示是西方经营理念中的弃取观，细分化的市场甚至做强一个品种都能闯天下。中式餐馆企业占有欲太强，酒店越开越大，品牌更为繁琐，以致限制、控制越来越难，盲区相应增添，漏洞随之更多，投资只解决了就业难，为房东赚回了房租。细分市场对大多数餐饮从业人员而言是一个新见解，为便于理解，先以服务、价格为变量绘制图表。现以六家酒店为例，解析新的市场区隔：Ⅱ

高服务

Ⅰ·企业·企业1

4

·企业

2低

·企业

3

价格

高Ⅲ

·

企业

6·企业

5低

Ⅳ横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递加。图中中心点代表服务一般、价格适中。变量解析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。在此范围内有六家餐饮企业，按供应服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略周边。依照市场区隔，图中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了供应低价位、低服务和高价位、高服务的空间，赞同有新企业加入，特别是低价位策略将培育出成长的企业。如行业经过一个对持阶段，在下一次增添久来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将盈利巨大，成功的掌握更高。图示企业五，立刻退出竞争；企业六亟待服务调整，或向企业三的形态转变，否则将被市场裁汰。很多投资人希望企业服务设施、服务强于竞争对手，价格也高于对手，这种梦想可否能实现，应从市场区隔中研判可行性，最正确投资选择其实不是可由个人意愿决定。细分市场是依照变量（如上图中的服务与价格）将整个市场按不同样特色、种类切分成更小的市场。每一个象限提取出来可进行二维矩阵解析，区隔出新的市场空间：第Ⅰ象限

第Ⅱ象限服高务

服务质量中等，价格高仅有一家企业

服高务

价格中等偏下有两家企业为投资人带来机遇·企业

4·企业

2

·企业

1价格高

价格高服高务

第Ⅲ象限供应客人功能性需求服务设施一般从业人员专业技术不充分

第Ⅳ象限服高服务低下价格高务裁汰类企业为投资兼并、购买供应机遇·企业3此类酒店市场空白

·企业·企业5

6价格高

价格高餐饮业八大细分市场种类什么地方什么时间为何花销客人互有关系见告方式服务特色竞争者活动愉悦程度价格品牌服务质量功能/口味

花销目的流传回应态度需求/动机/

市中心年龄次中心性别地理地址城郊收入泊车位职业方便性人口特色教育程度明示性环境选择细分市场花销支出花销习惯结算形式种类决策过程利润潜力客人身份产品与客户关系获得成本价值观/创新方式服务成本生活方式客户参加活动设计开支本源身份象征性细分过程：有效细分重点：将产品和花销者分组以确立最重要的差别。细分是动向过程，须不断变化以反响行业结构的改革，创立竞争优势的最大机遇源自区隔的新方法。市场细分素来不为餐饮投资者运用是因为众多的变量、对应的二维细分矩阵，难以操作、评估，更难以决定比对关系的正确性。据此现状，先期区隔市场时，可透过一个基本产品的变形来实现，即在核心服务上附加新价值，以吸取支付能力更高的花销人群；或透过建立不同样样级的服务，找到不同样需求的存在，每个区隔后的市场定价都与该市场的需求曲线相适应。现阶段餐饮业以需求为基准优于以其他变量特色为标准的细分市场，即可将八种细分市场种类中的需求/动机/选择要素对应其他七种细分种类加以运用，即把需求/动机/选择要素中各评估项如价格、品牌、服务、质量、功能、口味、对应地理地址、人口特色、花销习惯、利润潜力、价值观、生活方法、流传回应态度、花销目的中的各评估项建立二维矩阵模型。市场区隔过程第一是检核自己经营资源与条件，透过资源比对性评估，搜寻最优秀资源，明确以此为基准进行市场细分及假设，特别应注意对餐饮业构成有影响的一些主要要素，如产品种类、价格、花销者种类及连续花销能力、见告方式、地理地域、交通便利性等，尔后运用明显性检验以减少细分变量的数量，鉴别对每一个变量最有意义的失散种类，为每对变量绘制二维细分矩阵，去除有关变量和无效细分市场，合并全部细分矩阵形式一个或两整体细分矩阵。细分结果同时将证明企业资源进行细分后市场运作的可能性，如某企业拥有泊车位充裕、地理地址便利的经营场所，以此将竞争半径有效地域进行重新细分，基对应的二维矩阵是：停多车位

停多车位少

少低

高毛利

低

高服务停车多位

停多车位少

少低

高口味

低

高环境装修停多车位少低高毛利服务口味环境装修从每个二维矩阵中提炼出最切合自己资源、竞争优势的象限，将对应变量中合适象限重叠解析，需要产生弃取的选择。细分是定位的基础，是确立的前置条件。组合细分变量举例：离远离远市市中中心心距距离近离近低高价格低高服务高高年年龄龄低低低高价格低高服务消费量

高

消高费者收入低

低低

高价格

低

高服务在二维矩阵解析后，提取每个象限再作二维矩阵解析。餐饮业细分矩阵举例：旅店餐厅大型餐厅中型餐厅小型餐厅高档酒店3无效12中档酒店25108低档酒店无效14无数粤菜川菜杭邦菜鲁菜无菜系高档酒店21031中档酒店41012153低档酒店05020无数市场细分的过程使店越开越小，品种越来越单一，特色越来越鲜亮。对应需要细分的象限作细分化的二维矩阵解析，比对各种经营要素。对不同样市场细分种类的评估推行难易程度

人口学地理

价值观需求购买要素产品/服务的花销目的使用途合收入/生活方式

/态度

·这些是推动独到的产品和服务的独到客户需求么？—客户需要/想要什么服务？—他们愿意为之支付多少钱？—目标客户希望怎样的接触方式？·可否存在经过新的产品服务和令人激动的产品服务可以获得的独到目标客户细分？—产品服务使用情况和不同样客户的盈利性怎样？·谁是