从质量管理体系看顾客与市场管理

1从质量管理体系建设

浅析顾客与市场需求金花投资集团精细化办公室

2017年8月第一页，共四十九页。2目录一、GB/T19001-2016质量管理标准基本理念和主要方法二、质量管理体系：8.2产品和服务的要求、7.3服务意识三、GB/T19580-2012卓越绩效评价准则基本理念和主要方法四、卓越绩效评价准则：4.3顾客与市场第二页，共四十九页。系列质量管理体系介绍3

ISO9001-2015质量管理体系要求GB/T19001-2016质量管理体系要求

ISO14001-2015环境管理体系要求及使用指南GB/T24001-2016环境管理体系要求及使用指南

OHSAS18001-2011职业健康安全管理体系要求GB/T28001-2011职业健康安全管理体系要求GB/T19580-2012卓越绩效评价准则GB/T19579-2012卓越绩效评价准则实施指南第三页，共四十九页。一、GB/T19001-2016质量管理体系要求

基本理念和主要条款引言0.1总则0.2质量管理原则0.3过程方法0.4与其他管理体系标准的关系1范围2规范性引用文件3术语和定义4组织环境4.1理解组织及其环境4.2理解相关方的需求和期望4.3确定质量管理体系的范围4.4质量管理体系及其过程5领导作用5.1领导作用和承诺5.2方针5.3组织的岗位、职责和权限6策划6.1应对风险和机遇的措施6.2质量目标及其实现的策划6.3变更的策划7支持7.1资源7.2能力7.3意识7.4沟通7.5形成文件的信息第四页，共四十九页。8运行8.1运行策划和控制8.2产品和服务的要求8.3产品和服务的设计与开发8.4外部提供过程、产品和服务的控制8.5生产和服务提供8.6产品和服务的放行8.7不合格输出的控制9绩效评价9.1监视、测量、分析和评价9.2内部审核9.3管理评审10改进10.1总则10.2不合格和纠正措施10.3持续改进一、GB/T19001-2016质量管理体系

基本理念和主要条款第五页，共四十九页。第六页，共四十九页。QMS方法：1、

过程方法

2、基于风险的思维

3、PDCA方法71、过程方法：

过程：由输入转化为输出的一组相互关联相互作用的活动。

过程方法：

将活动做为相互关联、功能连贯的过程组成的体系来理解和管理。▲过程有效管理，资源高效利用和跨职能壁垒的减少，提高绩效，提供一致性、有效性、效率方面信任。第七页，共四十九页。风险：偏离预期的不确定性影响质量管理体系要求确定和应对能够影响产品、服务符合性以及增强顾客满意能力的风险和机遇。1、识别、评价、应对2、应对风险包括：消除风险、分担风险、延缓风险等3、机遇可能导致采用新实践、推出新产品、开辟新市场、赢得新客户、建立合作伙伴关系、解决顾客需求等5W分析法——连问五次为什么？丰田汽车公司前副社长大野耐一曾举了一个例子来找出停机的真正原因。有一次，大野耐一在生产线上的机器总是停转，虽然修过多次但仍不见好转。于是，大野耐一与工人进行了以下的问答：

问：“为什么机器停了?”答“因为超过了负荷，保险丝就断了。”问：“为什么超负荷呢?”答“因为轴承的润滑不够。”

问：“为什么润滑不够?”答“因为润滑泵吸不上油来。”

问：“为什么吸不上油来?”答“因为油泵轴磨损、松动了。”问“为什么磨损了呢?”再答“因为没有安装过滤器，混进了铁屑等杂质”

经过连续五次不停地问“为什么”,才找到问题的真正原因和解决的方法，在油泵轴上安装过滤器。2、风险识别与评价的方法第八页，共四十九页。阶段步骤工具P（计划）1、明确问题点点检表、管制图2、分析原因鱼骨图、5WHY、脑图3、找出主要原因系统图、柏拉图、5WHY4、确定改善计划PERT法、CPM、推移图D（执行）5、实施行动方案并行工程、瓶颈分析C（检查）6、确认改善效果质保技术A（评审）7、标准化制订IE工具、流程改善法、文档管理8、识别遗留问题鱼骨图、系统对照分析法管理循环法（PDCA）3、PDCA方法（戴明环）第九页，共四十九页。PDCAPDCA（循环）PDCA（持续循环）目标现状管理循环法（PDCA）PDCA方法（戴明环）第十页，共四十九页。8.2产品和服务的要求8.2.1顾客沟通与顾客的沟通应包括：a）提供与产品和服务相关的信息；b）处理问询、合同或订单，包括变更；c）获取与产品和服务相关的顾客反馈，包括顾客抱怨；d）处理或控制顾客财产；e）关系重大时，规定应急措施的特殊要求。8.2.2与产品和服务有关要求的确定a）法律法规要求、组织认为的必要要求b）能够实现对其提供的产品和服务所做出的声明。8.2.3与产品和服务有关要求的评审8.2.4产品和服务要求的变更二、质量管理体系：8.2产品和服务的要求7.3服务意识第十一页，共四十九页。12第十二页，共四十九页。7.3意识组织应确保在其控制下工作的人员都意识到：a）质量方针；b）有关的质量目标；c）他们对质量管理体系有效性的贡献，包括绩效改进带来的益处；d）不符合质量管理体系要求的后果。新增条款：意识可包括：质量意识、顾客意识、风险意识、改进意识、创新意识……….13您就是麦当劳的面孔第十三页，共四十九页。质量管理发展阶段：检验

控制、预防和保证

改进和创新

卓越卓越三、GB/T19580-2012卓越绩效评价准则

基本理念和主要条款改进和创新控制、预防和保证检验追求卓越合格评定：ISO9001,约30%

提供质量保证，消除贸易壁垒强调持续改进和满足顾客要求卓越评审：自评30%--50%开展从过程到结果的自我评价，识别优势并巩固，识别改进和创新机会，排序，配置资源予以实施。循环评价和改进，不断提高成熟度。卓越评审：申奖/获奖60%以上超越标杆、超越竞争对手综合满足五大相关方要求,取得长期成功。第十四页，共四十九页。

高瞻远瞩公司的核心理念

——超越利润的追求

美国3M——我们的真正业务是解决问题。

德国默克——我们做的是保存和改善生命的事业

阿里巴巴——让天下没有难做的生意。

HUAWEI

——提供有竞争力的通信与信息解决方

案和服务，为顾客创造最大价值。沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与

富人一样买到同样的东西。

同仁堂——炮制虽繁，必不能省人工；品位虽贵

必不敢省物力。同仁同德，仁术仁风

迪斯尼——让人们快乐！第十五页，共四十九页。核心价值观远见卓识的领导顾客驱动的卓越培育学习型组织和个人尊重员工和合作伙伴关注未来促进创新的管理基于事实的管理社会责任重视结果和创造价值系统的视野卓越绩效模式的基石浓缩的卓越绩效模式反映了现代经营管理的先进理念和方法，是世界级企业成功经验的总结第十六页，共四十九页。五大利益相关方股东顾客员工供应商和合作伙伴公司为谁而存在？社会理解卓越绩效模式：利益相关方、长短期利益的平衡！★和谐共赢第十七页，共四十九页。

卓越绩效模式的框架

组织简介：环境、关系及挑战

1、领导

100分2、战略策划

80分3、以顾客及市场为中心

90分5、以人为本

120分6、过程管理

110分7、经营结果

400分

4、测量、分析和知识管理

100分领导作用三角结果三角以卓越的过程创造卓越的结果第十八页，共四十九页。4.3.2顾客和市场的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对比4.3.3.3.4方法适应发展方向及业务需要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1建立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4方法适应发展方向及业务需要4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前和以往顾客信息的应用4.3.2.3.3方法适应发展方向及业务需要4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1识别和确定4.3.2.2.2竞争者的顾客和其他潜在的顾客与市场四、卓越绩效评价准则：4.3顾客与市场4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1如何识别和确定4.3.2.2.2如何考虑竞争者的顾客和其他潜在的顾客与市场第十九页，共四十九页。顾客群分类及交易特点4.3顾客与市场.docx按顾客所在行业……第二十页，共四十九页。目标市场战略案例——STP第二十一页，共四十九页。第二十二页，共四十九页。第二十三页，共四十九页。4.3.2顾客和市场的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对比4.3.3.3.4方法适应发展方向及业务需要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1建立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4方法适应发展方向及业务需要4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前和以往顾客信息的应用4.3.2.3.3方法适应发展方向及业务需要4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1识别和确定4.3.2.2.2竞争者的顾客和其他潜在的顾客与市场四、卓越绩效评价准则：4.3顾客与市场4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前和以往顾客信息的应用4.3.2.3.3方法适应发展方向及业务需要第二十四页，共四十九页。4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求和期望及其相对重要性；差异化的了解方法4.3.2.3.2如何将当前和以往顾客的相关信息用于设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程；强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会4.3.2.3.3如何使了解的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化包括市场推广和销售信息、顾客满意和忠诚的数据、顾客赢得和流失的分析以及顾客投诉等，建立顾客档案或知识库重点考虑那些影响顾客偏好和重复购买的产品和服务特征，如质量特性、可靠性、性价比、交付周期或准时交付、顾客服务或技术支持等从目标客户群中确定关键顾客，以了解其关键的需求、期望及其对购买决策的相对重要性。顾客与市场的了解是决策的基础，其方法应与时俱进、与战略同步《文学摘要》杂志社第二十五页，共四十九页。案例1：一季度主要工作举措及存在问题26存在问题1、预估资金缺口2.1亿，1.2亿未注入情况下，无法实现收入、毛利的持续增长，影响货款支付，以及供应商的合作信心，同时房租压力、空调采暖、工程款、内部集资款等欠款继续解决。2、开业前期设计，造成门店动线不合理，虽然客流增幅达35%，客人无法引流输送上楼，造成客流不均衡，特别是3-5层爬楼率降低；3、高毛利品类男装、女装销售增长缓慢，造成专业人才、一线优秀店长等岗位老员工流失，员工稳定性差，新员工多，影响到品牌销售及会员维护缺乏持续增长性3、功能店前期招商缺乏全国性知名餐饮引进，自创（本土）餐饮品牌生命周期短，且无口碑号召力4、一季度其它收入增幅低于百货区主营增幅。主要是政府拆除令导致楼体外围灯箱无法正常出租收费，需要公关西安市城管局广告处，完成楼体以及周边落地双面灯箱审批。主要工作举措▲运用资金策略：

1）商联卡销售2）保理推进3）房租缓交▲克服重重困难，终于在3.24顺利完成电力分户工程，将每月节省电费加税金约50万元。▲优化人力配置：实行以岗定薪，再次对薪酬考核优化，缩编23人，人力成本较去年同期，减少38.39万，人力成本率降低8.2%。特别是随着MPOS的大力推进，收银缩减13人。MPOS的覆盖率100%，使用率85%以上）▲在集团协助下，加快消防验收工作，待消防验收结束，刻不容缓要加装直梯，打通垂直动线；▲二季度启动3-5层的结构性调整，优化品类组合，同时5层功能性租赁，3层动线改造；另外，加速精品、知名、化妆品的引进调整，提前应对SKP开店对我们的影响；▲一季度在营销活动中重点加强对二层以上男女装等核心品类扶持，并对场内导视进行补充，2、3、4层增加重点品牌logo墙，二季度继续优化；▲门店完成餐饮品牌的二次引进招商，增加有影响力及生命力的知名餐饮、轻餐品牌▲全员贡献外联资源，制定其他业务的增收计划及奖励方案；加强对场地、灯箱，空场增收的细节管理，扩大其他业务收入的增收。▲专人负责公关突破，确保灯箱收入，以及西门LED屏实施第二十六页，共四十九页。

案例2：2017年一季度营销活动分析27问题分析优化策略1、一季度媒体投入较少，活动对外宣传曝光度较低。1、二季度加强媒体曝光率，借助异业资源增加营销活动及异业联盟活动宣传覆盖面几媒体曝光度。2、大型活动后销售回落较明显，如：新春·焕新、繁花织梦。2、建议大型活动后减少营销活动投入，节省成本，借助形象推广、异业联盟活动进行促销宣传。3、活动形式单一，立减、加赠，缺乏创新亮点。3、在二季度将采用主题营销方式，增加顾客体验感；或进行较优质的礼品陈列，增加顾客体验感；或更换礼品形式，洽谈异业资源，由异业资源提供礼品。1、2017年一季度共计开展10档营销活动，其中营销活动天数52天，较2016年减少22天，活动期占比减少，活动期销售占比提高，活动实现流水明显提高。一季度销售流水共计15362.99W，活动期日均223.5万，占比75.7%；非活动期占比24.3%。一季度非活动期38天,非活动期销售3739.98W，日均98.42W。

2、2017年一季度开展营销活动优惠金额及费用有效控制，在102.94%达成销售的情况下，收益105.27%的达成，费用率有效控制并下降1.19%。营销活动费用（含优惠金额）节省263.66万。3、在2017年营销活动中有效控制优惠金额及费用投入，进行精准营销点对点费用投入，通过改变营销策略，不再进行全场大面积优惠金额投入，而转为重点品牌针对性精准投放优惠金额，重点扶持，节省优惠金额，同时实现销售正向良性增长。第二十七页，共四十九页。1、结合标准对百货营销的几点思考28

百货营销现状及问题营销方式：会员制

让利打折

购物返券

满额送礼

团购第二十八页，共四十九页。29

2、识别和确认百货店的核心竞争力第二十九页，共四十九页。4.3.2顾客和市场的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对比4.3.3.3.4方法适应发展方向及业务需要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1建立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4方法适应发展方向及业务需要4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前和以往顾客信息的应用4.3.2.3.3方法适应发展方向及业务需要4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1识别和确定4.3.2.2.2竞争者的顾客和其他潜在的顾客与市场四、卓越绩效评价准则：4.3顾客与市场4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1建立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4方法适应发展方向及业务需要第三十页，共四十九页。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1如何建立关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度4.3.3.2.2如何确定顾客接触的主要渠道（查询、交易和投诉）及主要的顾客接触要求，并落实到有关的人员和过程4.3.3.2.3如何处理顾客投诉，有效快速的解决，积累和分析投诉信息用于组织及伙伴的改进4.3.3.2.4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.1提要：组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法例如，网站、展销会、登门拜访、订货会、电子商务、电话、传真等如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢得顾客，增加重复购买的频次和获得积极的推荐例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺积累和分析投诉信息，确定共性问题、根本原因及改进的重点，用于整个组织及合作伙伴的改进第三十一页，共四十九页。顾客关系的五种境界共享生命（白头偕老）顾客忠诚度顾客终身价值正式战略伙伴

（结婚）一次性买卖

（偶遇）顾客保留（恋爱）确定伙伴关系（订婚）

Engagement契合第三十二页，共四十九页。第三十三页，共四十九页。5%--正式投诉60%--客户不表达，放在心上35%--在不同场合表示不满意顾客投诉的“水下冰山”模型第三十四页，共四十九页。第三十五页，共四十九页。

1:10:100黄金管理定理

若在客人提出问题（抱怨、投诉）当天就加以解决所需成本仅为1元，拖到第二天解决则需要10元，再拖几天则可能需要100元。这是丽兹-卡尔顿酒店的1:10:100的黄金管理定理。

丽兹-卡尔顿酒店：对客人提出的问题只要酒店处理及时、得当，不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人。第三十六页，共四十九页。

案例：沃尔玛的四条退货准则§如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款。§如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微笑，给顾客退货或退款。§如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款。§如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。第三十七页，共四十九页。4.3.2顾客和市场的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对比4.3.3.3.4方法适应发展方向及业务需要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1建立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4方法适应发展方向及业务需要4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前和以往顾客信息的应用4.3.2.3.3方法适应发展方向及业务需要4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1识别和确定4.3.2.2.2竞争者的顾客和其他潜在的顾客与市场四、卓越绩效评价准则：4.3顾客与市场4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对比4.3.3.3.4方法适应发展方向及业务需要第三十八页，共四十九页。4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1如何测量顾客满意和忠诚，所用方法因不同顾客群而异；获得有效的信息并用于改进4.3.3.3.2如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，获得及时有效的反馈信息用于改进和创新4.3.3.3.3如何获取和使用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息4.3.3.3.4如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要

例如售后服务、退换货率、索赔率、顾客投诉量的异常变化等定期评价、不断改进测量顾客满意和忠诚的方法，使之适应发展方向及业务需要顾客对产品/服务满足其要求程度的感受购买决定——民意调查——顾客沟通——交付产品或服务质量的顾客数据——市场占有率分析——经销商报告——好评——社会媒体——投诉——发票查询——保修索赔——出版信息第三十九页，共四十九页。40第四十页，共四十九页。41第四十一页，共四十九页。满意度价值链员工满意度顾客满意度顾客忠诚度股东满意市场份额/利润－－留住老顾客的成本<<赢得新顾客的成本！第四十二页，共四十九页。第四十三页，共四十九页。44利兹卡尔顿酒店案例分析座右铭——我们以绅士和淑女的态度为绅士和淑女们忠诚服务。信条——以客为尊。满足顾客所需，甚至潜在需求；服务三部曲——诚挚的欢迎，温馨诚挚的接待、预想及满足顾客所需，温馨的告别等等。服务准则——我对成为丽思-卡尔顿的一员感到自豪。案例分析：1、公司如何感知顾客需求的2、公司是如何员工激励3、公司是如何对员工授权的4、利兹卡尔