肯德基在华危机公关得失比较报告

雀巢--肯德基亨氏在华危机公关得失比较分析不是你不明白，是中国变化快这是个“唯一不变就是变化”的时代。什么在变？中国消费者在变，消费者理性维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你；什么在变？中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，也即中国的媒体，现在很强调“可读性”、强调“关注民生”，什么新闻“可读性强”？什么新闻“影响民生”？“揭露问题”的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于“大问题”，因为你“名气大”，也就是中国人常说的“树大招风”；什么在变？仰传播方式在拌变，有了互迁联网，有手好机短信，“清问题”更容逐易飞速传播掏。燃———酬——素近来，雪在变化着的输中国，在华筋跨国品牌，骂上演了“要纵么主动求变独”、“要么浴被动应变”彻、“要么不牛知变化”的摘危机公关“脆大戏”。晃以下，粉笔者仅从新敢闻公关这一仅专业角度，朗对雀巢、肯钥德基、亨氏鼓三大跨国品都牌在华的危笨机公关得失弦，做一初浅猜的比较分析饺。抢面对危机的斧态度，雀巢我傲慢、肯德环基诚实、亨辞氏“亡羊补茫牢”兴三大品洞牌在华的危绿机，都属于惹突发性危机施，三大品牌址在新闻公关详态度上，表谅现各异：混雀巢：漠不捏关心傲慢杂无比赌中国最匙大的资料库阻下载尿在“问题奶阴粉”危机事裕件中，雀巢六在新闻公关望上的初始表酸现十分消极榴、甚至迟钝排，雀巢在接肺到“中消协闭”通知的宵15橡天时间里，覆居然没有任些何媒体公关应动作。她终于，“桌纸包不住火冬”，在事件计被媒体以互阵联网速度广喜泛而深入地等曝光后，雀珍巢对来自媒余体的种种诘睬问（不管是漫友好的采访她、还是带刺陪的“问题”是），依然没获有丝毫新闻罚公关行动，拔仍然是沉默楼、是回避、创是漠不关心网、是得过且单过。著傲慢的雀巢侨遭券到了中国媒佩体铺天盖地句地批判，媒贷体动用了要谨闻、经济新株闻、食品健亡康行业新闻液、评论等核收心版面，从脊不同角度，塑对“雀巢事熄件”进行了巷各种言之有银理的批评。哭肯德基：自写暴家丑驰诚信以对洞“苏丹劳红事件”中宣的肯德基就这聪明多了，久肯德基作出另了以一个另伙所有人震惊乏的动作，即泊主动向媒体述发表声明，测“……，但才是非常遗憾镇，昨天在肯羽德基新奥尔式良烤翅和新液奥尔良烤鸡认腿堡调料中贸还是发现了否苏丹红（屈1街号）成分”妇，肯德基的弃这份声明，蛋主动、诚恳裂，表现出对迅消费者健康际的重视，迅烫速在各大报截纸头版头条刘、甚至是社喝论上出现。老鹊肯德基就自右暴家丑，主兄动承认“涉乳红”，向消馅费者致歉，繁肯德基不掩泊盖、不逃避挡的真诚态度殊，在第一时应间赢得了媒恢体的关注和洽支持，从新侮闻公关角度东上看，无疑连是最明智之趟举。脆亨氏：避嫌奇在先，辩解槐在后勾亨氏在事件赤初始作出不胖含“苏丹红米一号”的声赤明后，没几种天就在北京赖被查出亨氏喜美味源含有研“苏丹红一栗号”，这个眠事实对于亨同氏来说无疑寸是自家打自起家嘴巴。斑对于媒体、见消费者来说钞，一个跨国离企业表现出遗这样着实有炸些轻率的态悦度，亨氏的截诚信令人怀精疑，这种避同嫌在先，辩芬解在后的做们法，自然受箭到外界的抨扎击，尽管亨钳氏接下来展扁开了强大的较危机公关，哀但其品牌形铁象已经慨无法恢复到形事件前的状帝态了，但至亡少，亨氏比华雀巢表现要关好些，知道愚“亡羊补牢祥”。继危机处理行煮动，雀巢“源无为”、肯估德基“积极的”、亨氏“惠先消极后积陶极”检三大品牌在躲新闻公关行技动上，表现符亦不同：禽雀巢：无为骗被动体岌岌可危之杆时，雀巢依方旧没有任何活动作，没有弹与媒体联系镜说明事件的通发展态势，客即使在《经龙济半小时》成这样的全国饱性媒体面前阻，也是一味捉回避沉默，牛甚至做出几赢次中断央视炒采访的极不滨礼貌的事情淘，这样就给携媒体和消费爪者留下很多大想象猜测的脏空间，因为夜，回避是新馅闻公关的大建忌。挡随着时间高推移，雀巢企危机由原先存的在浙江地鼻区扩展到全怎国范围内，加涉及范围更诉广，危机更洒加深化，全羽国媒体似乎惕统一口径，鸡一片反对批魄判声像潮水搁般，指向沉检默的雀巢。缝一个例子谨是，据《广下州日报》耍5策月栏31粒日查报道，雀巢她高级公关关则系主任的手型机自箩5肠月纯27侍日起自就一直处于绣关机状态鼠，办公室电打话也无人接暖听，其代理丰公关公司与奇记者的联系死也仅仅限于耽“一旦有雀汪巢要发布的鸦信息即可通幸知媒体，但坟不接受记者股们的提问。受”雀巢就以揪这样的敷衍习口吻来回避妄媒体。乏雀巢公届司却始终没狡有与媒体进摊行有效的沟积通，任凭媒猜体的猜测，竞也没有通过妖任何形式来秆发布只言片手语，只是一裙味的沉默，谈导致危机的绵越来越大，旋朝着不可预暑知方向发展村。坡这样，旦每天各媒体厦的重要版面帮都有大篇幅村关于雀巢的哲深度报道，御无一例外全海是负面新闻碎，媒体的批思判由原先的膀问题奶粉，问上升到了对俱整个雀巢公获司运营体系乱，甚至牵扯朵到商业道德坡、双重标准喊和歧视性经懂营等重大问听题啊。千肯德基扩：积极主动予在肯德晋基发表新奥礼尔良烤翅和中新奥尔良烤坝鸡腿堡调料违中含有苏丹泽红成分声明拔后，第二天趟报道此事的码媒体、报道恢内容的数量蛇和级别都比闷亨氏好，媒艘体对肯德基演的自报家丑茄的动作，褒拍多贬少。蚂据不完偷全统计，在码广州地区，船南方都市报详、广州日报所都在头版头舌条，大篇幅番刊登了有利酒于肯德基的侵相关报道，垒这两份报纸摘还在各自的钟社论中对肯光德基作了进乓一步的分析恰和评论。蜻而在其休他地区，各姨主流媒体都歪在对肯德基纽的主动和诚珍信表示肯定揉；新华网、泊新浪网、人疤民网、搜狐糖等几大权威爷网站也在进举行大量的跟脚踪报道，“携肯德基自查地出恨‘苏丹红罢1拾号’”、“胡愿承担法律价责任”、“避肯德基道歉愉”、“肯德申基将赔偿”睛等几百条标薯题醒目的报寿道，成为了肥肯德基危机砌公关的一股烘强大的力量呈。剂在笔者膊看来，肯德烘基能主动“书认错”，应弟该在危机公匪关方面做好鼓了充分的准讽备，对于肯旅德基来说，肢这已经是个餐可预见的危猎机，自然要萄把媒体方面嘴的公关做到壳位。尘在对问伞题产品的解却释上，肯德畅基在其声明粱中将“苏丹漏红”园的根源指向宁了供应商，服大型食品调质味料生产企虾业基快富食睡品（中国）遭，稠而该供应商薄则表示，含睡有“苏丹红容”成分原料骂是上游原料先供应商宏芳脑香料昆山有梨限公司提供维的两批红辣汤椒粉，肯德绪基的问题产榴品是由于使蜡用了上游供拢应商提供的脉原料。这与痰亨氏转移危橡机焦点的解基释一样，把步问题推给了偏供应商，尽促管这是种做屋法有些不妥赌，但在处理躁危机事件中班，这种控制乱危机态势，秘避免事情进折一步恶化的形思路，值得仓肯定。秋当危机弟渐逝后，肯运德基进行了兆新一轮的新凑闻公关活动划，如召开新糊闻发布会证巴明食品的安稻全性，进行旱促销活动，题推出新产品曲，做广告，岗重新树立大杆品牌形象。搅亨氏：咸先消极后积校极洽在发现结“美味源”乡含“苏丹红欣”后，亨氏皂不能再保持雁其“真诚”绞的态度，再纷称产品安全骑，此刻，它缎意识到危机荷的发生势在扇必行，此刻曾要做的就是扫对其进行控慎制。荣于是，朴开始主动出蚁击，主动坦悔诚错误，并乘把把媒体的半注意力转移杀到其供应商纲身上，尽最迈大努力来弥葡补错误，如榜积极配合工摔商部门的检截测、主动对建消费者承诺类退货等等，山主动联系媒往体汇报最新哈情况、举行倡新闻发布会卫等等。袜亨氏（设中国）在事饿发地广州举杂行新闻发布刑会，亨氏中翅国区的总裁晴齐松在新闻朵发布会“表绣态”积极配旅合政府，并贪采取一系列炊措施降低事递件产生的影胃响，以此来枕降低信誉危市机。玻而从器3难月遵6悦日招到刑8粘日，亨氏也添在各大媒体键上展开了强息大的公关攻默势，据不完湖全统计，新尖华网、北京绢青年报、新驼浪、搜狐、讨广州日报、腾南方都市报漠、洛阳日报峰等网络、报庆纸媒体纷纷树以“退款”劣、“回收产茶品”等醒目累标题进行报喘道，一时间情有关亨氏“遭回收产品、拒退款”的报咱道聚焦了所男有关注者的荡眼球，亨氏弄的负面影响凡有所下降。攀而在这抓个过程中，俘亨氏主动、豪快速的发布械重要信息，登使媒体第一象时间了解了建事件发展的像情况，在报薯道内容上转锡移关注焦点木，避免了遭茶受媒体攻击晃。粒虽说亨尖氏开始时也肃手忙脚乱过跌，但是终究盼是镇定下着来对事情进败行处理了，普虽说处理的杆不尽人意，亦但是随着视闻线的转移，弯苏丹红事件如影响的趋弱打，还是比较芬安全的经过萌了这场风波宇，。爸在危机萝慢慢远离后弃，亨氏还在戴各大媒体上怪做广告，告秃知消费者亨扁氏对待此次匠危机的真诚久态度，亨氏暖的最新状况年等等，此做恐法，与肯德无基做法，有合异曲同工之欺处。疑危机思考，液新闻公关是姜一柄双刃剑材不难看奖出，在新闻尽公关各个层坑面，如态度隶、媒体沟通蔽接触，等等柿方面，肯德趴基做得最出滨色，亨氏次组之，最差的准是雀巢。轨在危机鞋管理体系中访，成功的新必闻公关，有何助于弱化危浴机和风险，疑有时候，危抓机还有可能牌转变成契机贝和商机，从宜肯德基的新迅闻公关活动苗看到，在危伟机渐远时，醉肯德基成功悬地把危机变忍成契机，推射出其新产品定，等等。即媒体有愉效沟通的功崇夫，不是危棚机发生时能碌轻易完成的彩，工夫在平扯时，需要技激巧。若即使平时丹没有注重和洽媒体的沟通择，在危机发床生时，也应礼该积极主动饿的和媒体沟机通，给媒体粱有效信息，科而不能像雀验巢那样，一敲味的保持沉舌默，拒绝与议媒体联系沟蛇通。黄总之，飞新闻公关是活一柄双刃剑户，成功的新免闻公关能有芳效的化解危锁机，甚至便妇危机为契机舒，而失败的薯新闻公关，扯则会加大危奥机传播范围韵、加深危机其程度。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:37DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:37DATE\@"HH:mm:ss"03:37:37TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"3时37分