白酒行业公关经典案例报告

白酒行业公关经典案例解析旺季霸占终端一个月；南京市民争相论道，业内人士热烈讨论一个月时间数十家全国性权威媒体争相报道一个月时间网上上万条信息挂满频道品牌知名度与美誉度大升，新品成功登陆南京市场这所有的一切仅仅是一次成功的公关活动带来的！公关活动不再是大企业的烧钱游戏，公关活动不再是赚名不赚钱的烫手山芋！公关活动已经从某种意义上超越了单纯广告促销的价值！神五事件、超级女生，让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开始成为众多企业追逐的焦点。但是事实上，中国的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在赞助，冠名等低端层面，公关的体系化效果根本没有发挥。如何发现公关的机会，如何最大化公关活动的效果是摆在所有企业面前两道难以跨越的坎！笔者把十运会期间服务的一个白酒企业的案例拿出来与大家分享分享！虽然没有神五、超女般的全国眼球效应，但是却创造了南京市场的白酒奇迹！虽然没有蒙牛等大企业的大手笔投入，但是却是广大中小企业市场制胜的有利武器！惨烈竞争，寻找突围路径买断终端，签订排他性酒店协议户外电视，充斥市场每一个眼球接触点活动促销，各种价格比拼此起彼伏这是每一个做酒类的企业都会面临的三大难题，可以说做是死，不做也是死，怎么死里逃生是摆在每一个酒类企业面前不得不思考的问题。

8月开始，上海联纵智达接手了江苏今世缘酒业关于新品区域市场推广运作的项目。今世缘是地处苏北老区一个白酒企业，是在三沟一河中的高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。于九年前（96年）创牌就开始打南京市场，最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩，并且在消费者眼里形成很好的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒——三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！十运会，白酒企业的营销盛宴几十万的到场观众，数十亿人的关注人群，奥运的实战演习，国家领导人的空前关注，每一个嗅觉敏感的企业都感受到了十运会潜藏的巨大商机，纷纷投入巨资开展十运会公关活动。仅白酒行业就有众多商家角逐。

i.

苏酒——十运会排他性的大投入。苏酒在十运会召开几个月前就已经投入1500万与十运会组委会签订十大赞助商的协议，并且是排他性的，不让任何酒类企业信息进行十运会现场，包括今世缘在内的所有酒类企业根本不可能从正面传播的角度借势十运会；

ii.

洋河——户外眼球大封杀。洋河是在正面借势不可能的情况下，采取对地面户外媒体的全方位覆盖，在南京各高速路入口及主干道进行大户外广告牌的投放，进行全面的眼球封杀。一时之间在整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。加之执行到位，基本没有留给别的白酒企业任何机会。

iii.其他白酒品牌——严防死守把终端。口子窖、高炉家等别的品牌，也是战火连天，烽烟四起。这些品牌仍然是坚持盘中盘，守住终端不放，加大酒店终端的促销力度，一时之间开瓶费从1元到5元、8元，到处都是促销，遍地都是酒水促销员，各种抽奖此起彼伏。拼价格、拼人力、拼活动，各种营销战层出不穷！面对这样一个终端被封杀、广告被挤占、排他性终端保护市场，今世缘的破局突围是整个项目的关键。但是，今世缘本身并没有给我们太大可供操作的空间。它一直在餐饮方面，特别是社会餐饮方面很少投放，真正有效的餐饮专场也很少，终端的突破几乎不可能。由于洋河的大手笔，对今世缘来说，在大传播上也已经处于劣势。我们必须寻找到一个点，既能突破盘中盘（酒店终端）的壁垒，又能充分让我们的产品充斥每一个消费者的眼球。这个扭转全局的关键点在哪？借势“十运会”寻找突破口十运会，一次不可多得的市场机遇，我们成功的点只能在这也必须在这。不能做冠名，不能打广告，那我们怎么办呢？我们怎么才能通过其它的方式和十运会紧密相连呢？我们怎样才能借助十运会聚集人群眼球呢？吃是人们第一需求十运会最多的是什么？人！人最基本的需求是什么？吃！每一个来南京的人都希望不仅能欣赏一场精彩的体育盛会，更能在南京吃好玩好。从人们最迫切的需求入手，从人们最关注的地方使力，今世缘的工作就可以最大可能聚集人们的眼球，树立良好的形象。吃是政府最为关注的问题在十运会期间，几万运动员与十几万旅游爱好者的吃的问题如何解决？这是十运会组委会及南京市政府与江苏省政府都很关心的问题；并且借十运会期间来宁人员的机会如何展示南京新形象，突现金陵古都人的魅力，这也是政府很看重的关键问题。为了能够当好东道主，把新南京的形象展现在全国人民面前，全市上下都在积极迎接十运会，争取做到以新的城市形象迎接国内外嘉宾，以新的城市功能展示南京的综合实力，以新的发展业绩为江苏增光添彩。作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，其文明程度直接关系到城市形象。政府希望能进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立南京旅游餐饮良好文明的形象，为十运增光添彩，将一个环境优美、热情好客、文明高雅的新南京人的风貌展现在世人面前。我们如何充分利用政府的迫切需求为今世缘造势，是我们联纵智达今世缘项目组一直苦苦思寻的问题。吃是餐饮企业最可利用的机会十万余名的到宁人员，空前的餐饮市场，这是每一个餐饮企业都垂涎三尺的美事。如何利用这次十年难遇的市场良机，如何充分赚足十运会的钱，如何在赚钱的同时赢得一个好名头、赢得一个深远的影响力，是每一个企业都在绞尽脑汁苦苦思考的问题。吃是今世缘的最佳财源酒饭从来不分家，尤其是白酒，更是和餐饮、聚会、饭局紧密相连。可以说抓住了吃的环节、抓住了餐饮市场就等于抓住了白酒市场的七寸！如果能把餐饮市场转化为我们最大的市场，通过一系列活动成功打破排他性的壁垒将给今世缘的新品上市带来巨大的成功。吃，连接了人们的第一需求、政府的迫切关注、餐饮企业的机会以及今世缘的财源，如何能够把这四点通过活动紧密联系起来，将是今世缘顺利快速启动南京市场、扭转颓势局面的关键。在“吃”上做文章就是我们整个活动的创意起点！深挖十运会，寻找支撑点吃——食——十，一个绝好的创意浮出水面，整个今世缘项目组兴奋不已。竟然这次是“十运会”，“吃”又是最可利用的话题，“吃”的另一种说法就是“食”，食运会的想法孕育而生！而且，我们没有把创意仅仅局限在“食”本身，而是在“食”之外寻找出和运动会相联系的东西，把产品内涵和产品精神贯穿到整个公关活动的始终。十运会是拼搏、是友谊，只有将拼搏和友谊的精髓和食运会相连，才能最贴切的诠释食运会的最深内涵。缘（友谊）：因为十运会，全国各省的体育健儿共聚宁城，因为十运会，全世界很多国际友人来到了南京，并且在十运会之前，两岸人盼了五十年的和平统一迈出了具有历史意义的一步，南京人们期待已久的地铁也在十运期间通了；这一切都因为缘份，这一切不都正是今世缘品牌文化所主张的吗？搏（拼搏）：十运会是一场全国各省之间运动员之间运动竞技的搏，更是中华民族体育精神的搏，南京作为这种拼搏精神与竞技平台搭建的东道主，是不是更应该多方面，全方位的把这种精神发扬光大，向全社会传播与展示呢，我们能不能联合南京餐饮企业搞一次餐饮竞技活动呢，一方面为打造金陵美食强势品牌搭一个平吧，另一方面也可以向全国人民展示新南京，新金陵人的精神风貌；同时今世缘酒业作业江苏知名酒企业，并且与南京人们结缘十年，在十运会期间是不是也为新南京形象、新金陵风貌尽一份力呢？我们不仅要做好“食”的文章还要做好“运会”的文章，把食、缘、搏三者结合起来，在“食运会”上做足文章。分整合资源，观食运会鼎盛侮召开荣肿创意虽好，省关键是如何奶整合资源，惯让消费者、两政府、餐饮浆企牲业以及今世信缘四方都能江积极响应参谣加。皆让利于民，被政府鼎力支镜持会天食运会整个呆活动的基点联是通过一系赢列的地面高废空宣传告知忆广大来宁人霸员南京的美级食文化，美昂食历史以及捉可供他们选猛择的美食菜骑馆，介绍南已京的每一道票名菜，以及听每一个优秀琴菜馆的特色全菜。通过这夸种贴身贴心引式的活动以骨及后勤服务衫，真正让每芽一个来南京洁的人了解南辨京，热爱南惑京，向每一园个人充分展局示南京的形张象。我们没微让政府花一盒分钱，就帮趟助政府解决轮了他们最关极心也是最担良心的问题。垫得到政府的居鼎力支持就妇是情理之中砍的事情。整辫个食运会邀宗请到南京市奴商贸局、南诱京市旅游局遣、南京餐饮双商会作为主绩办单率位。这不仅创增强了活动虫的权威性、遇影响力和号挂召力，而且英引起了社会晴各界尤其是荡媒体的充分赤关注和参与咸。隙名利双收，汉餐饮企业快避速响应垦膜在整个食运氧会期间，由悔赞助单位今范世缘负责印课发《金陵美宰食地图》以池及每个星期酱出版印发一衫册《金陵食抗运快讯》，族在消费者聚班集地带散发炉。所有的地巩图手册上都蛾有关于参赛按企业自身的园介绍、店内恐名菜的介绍迁以及店址地归图。这不仅监省去了企业讽自身宣传的楼费用成本，盯而且所有的显地图手册都钞是以食运会狡主办单位（遥也就是政府饭）的名义发可放，增强了画可信度，能萄够达到企业冠自身宣传单救页无法实现版的效果。灭啄同时，通过仆“庆十运、蔬今智世缘杯南京仙百家餐饮名塌店名菜美食谎月”的活动抄，评选出四结十家南京名沟店，八十道醉金陵美食名俊菜，并且通呜过权威机构红对这些金牌汽名店与金牌买名菜进行授遇牌与颁发证隔书。整个活吨动不仅满足忌了企业对利教的追逐，而图且帮助企业侦获得了良好倚的知名度和是美誉度。南状京餐饮企业深踊跃报名，旬积极响应，春热情程度大诊大超过了我搏们的想象。易最后我们提途高了参赛企权业的资格，浙锁定年营业洪额辜300醋万元以上的稳企业才有资谣格参加本次复活动，控制退了活动的有钻序性。槐互动让利，宁消费者积极忌参与料尖在食运会举烫办期间，今神世缘在各大骆参赛酒店中淋举办各种各岁样的促销活拘动。如在秃10球月怖12刻日－洋23评日十运亿会召开期间争，消费者凭脊十运会门票搞前往本次活雹动的诞300惨家参与企业漫内就餐，可压以享受度8疮折优惠；在匹10梨月丹7联日－氏11伴月钉20框日之间，凡至是在这奥300登家酒店里消常费的消费者斧，当消费金浩额达到一定动水平的时候题，可以赠送雕今世缘酒等穷。听孙我们还通过但名店名菜的晶评选活动，例让消费者通海过短信投票夕充当本次评利选活动的唯骆一评委，增肯强消费者参拔与互动的积筛极性。同时残，通过一系鞭列的投票奖鸣励，保证活魄动的最终效抄果。匆做足噱头，庸媒体乐于报陶道法慢整个活动背线后拥有了南怠京市政府、搁南京市众多授知名餐饮企帅业以及数十宏万南京游客辫的强大支持蒙与参与，任融何一个媒体皆都不会放劈过这么一个滥机会。我们荒不仅为媒体敞准备各种报株道素材，还窝派遣专车跟闯踪媒体、服唉务媒体。养整个活动的割前期预告、首活动进行中混的跟踪报道遇以及活动后听期的后续宣洽传都得到了芹南京电视台具、金陵晚报幼社、扬子晚继报、南京晨粗报、新华日塔报的大力配悄合。食运会恩在南京的影束响力达到了弄和十运会媲君美的程度。悔全程掌控，揭今世缘顺利准入市驶今世缘榴掌控了整个腾食运会的活省动，从前期增到后期，从堂餐饮企业到乓媒体宣传，卫从宣传品发裙放到促销品亮兑现。在每厌一个环节上亿都把今世缘兆的广告以及掠今世缘新品馅的广告贯穿朵始终。如，雀每一个参赛胃的企业都必弟须供应今世昆缘酒，必须腾在店内摆放无商会统一发写放的写差真宣传板以滑及台卡（在傻所有的物料驼上都印有今索世缘的信息环）。每天有歼今世缘的人胃员不定点对缘这些企业进屿行检查，如玉有违规现象权将处以罚款焦或取消资格趁。今世缘就灵是通过这种据迂回的隐蔽堂手段，成功森打开了被其怕他酒类企业犁买断的餐饮利饭店，以最孩小的投入成甘功入驻各大老知名餐饮饭陆店。同时，权通过统一的喝宣传物料和款各种促销活秋动，让就餐透的每一个消句费者都知晓溜今世缘，并给尝试选择今廊世缘。卫八大活动激琴情上演，今撑世缘巧妙撬惰开市场艘兽主题活动之番一——食运炒会新闻发布蛛会：这是本苹次活动媒体飞聚焦的起点倚，通过发布橡会我们把本级次食运会的水意义、特色矩、宗旨、具锁体活动安排陈都向社会踢发布并拉开氏了食运会的北序幕；集跃主题活动之米二——食运骄会开幕式：启我们为了充棵分配合十运释会节奏，特仍意安排在十蓬运会开幕后扣的第三天开削幕，一是为脸了不引起政蝶府与媒体的烫负面敏感度鉴，二是为了裂能充分借势视十运会。开殖幕式上各主凯办单位领导践、各南京知狮名餐饮企业下、各界媒体学同聚南京古着兰都酒店，里就南京餐饮朽业如何通过载本次活动庆服十运，迎奥咏运，如何向拔十运会各省叹代表展示新妻南京形象，俭下一步如何浴规范金陵餐理饮业经营，奔打造南京餐够饮业强势品崭牌话题进行密全面发布；讨候主题活动之摔三——名店黑名菜评选：液公正、公平随地搏出南京禁餐饮业的服叶务水平与菜握艺才华，通承过肆消费者短信扫投票，业内狐专家的权威陆点评，公证诵处公证等方馅式，对所有贷参与本次勾活动的餐饮摔企业进行全狂方位综合水月平的评估，腰最后评出四挺十家南京名踢店，八十道朗金陵美食名碰菜，并且通芳过权威机构配对这些金牌毛名店与金牌组名菜进行授社牌与颁发证站书。为了保窃证活动的宣衣传力度，在祥18垄频道开设短盯信评选发送皇平台；并且轻每周至少两浩次向南京市奖民公布短信冰投票动态；树评选奖项设曾置包括：最拢佳口味奖、激最佳创新菜瞒品奖、最佳捡组织奖、最丘佳服务奖以菊及最佳人气民奖。为了确唐保消费者的季参与度，每我周在电视上辣对消费者的搅短信号码进颜行一次抽奖竹，奖品为今妙世缘、现金批或酒店的就泥餐券。欣私主求题活动之四秀——喜迎奥众运、万人签写名：为了迎奋接蜂08座年奥运会在刷首都北京的铃召开，我们萍在活动期间判，号召所有迷就餐的人参懒与我们迎奥诸运签名活动泳，并且力争民突破吉尼斯额纪录，再通申过十运会组疲委会，转交糊北京奥组会补，向全世界袖人民提前献险上一份奥运程大礼。递姜主题活动之神五——食全避食美总动员扇：为了保证永活动期间，件消费者的积熔极尝试和购仅买，伐我们设计食地全食美总动呈员的有奖促始销活动，在橡所有参与活冈动酒店进行走有“吃”有户奖系列活动穗，只要在活葬动期间在活设动指定酒店妄消费，就有福机会中大奖柿；抽横主题活动之御六——冠军学早知道：我侄们专门组织顷了新闻采访肃车，对十运宜会冠军的产忠生进行第一保时间的跟踪紧报道，并且巴同时组织冠径军代表团到瓜食运会比赛菠现场进行金泼陵美食品尝肺，在第一时简间对十运与牵食运冠军进细行全方位的赵传播，让所戴有关注十运鸣与食运的人敲快速获得冠贫军信息；并胡及时前往运瞧动员下榻宾胁馆给冠军及圈相关人员赠五今世缘酒，匀并免费提供注一次庆功宴蛇，而且通过群媒体对此进疲行报道。桑业竿主题活动之今七——食运炒快讯，情缘星快递：为了晕加速对活动讯的二次传播哨，我们专门鸣为本次活动板编辑《食运拜快讯》杂志戏，对参与本指次活动的餐袭饮企业进行帽过程的跟踪里报道，全面础展示南京餐称饮企业的精败神风貌，向镇来到金陵的爱运动员及旅煤游者推荐金撇陵美询食，对活动惕过程中的花煎絮进行多角刃度，全方位战的二次传播饥，嘱同时还编辑夜金陵美食宝雹典与美食地补图，引导消轨费者的饭店辽选择。守臣心主题活动之今八——闭幕锅式暨南京餐骡饮业总经理繁高峰论坛：羡在活动结束社后，也就是歇名店名菜评族选完毕后，弟我们对金牌猫企业进行表重彰与授牌，则同时由联纵物智达营销专头家何慕老师斯、餐饮业品辣牌专家黄焱傲老师及相关守餐饮业专家教与所有在场冲的南京餐饮树业总经理一亲起，就如何沿突破餐饮业方管理难题，夏打造餐饮业安强势品牌进逢行深入探讨凯，共商南京演餐饮业经营猛大计。艰词八大主题活庙动，环环相镇扣，借势十袋运，打造食迈运传播平台廉，为企业提括供一个叹绝佳的推广毙自己品牌的致机会。政府坛支持、酒店诚参与、市民限响应，保证施了今世缘以菜最小的投入吗实现了顺利犬入驻李300杨多家酒店终雹端，让南京宫大部分的消钞费者积极购送买的效果。眨把握执行关滴键点，成就穷公关传奇千

1飘、平衡利益勺群体，抓住织群体的需求骨链，是营销喉成功的第一洋步！角饶食运会全面定满足了政府茄、酒店、消口费者以及企鸭业自身的四暮方需求，在护看似矛盾的肉需求中找到舌了平衡点。疮为了塑造城秩市形象，南娱京政府迫切福需要一系列秋活动服务民蕉众。酒店迫仿切希望能最悄大限度抓住秘十运会的人勒流商机，在报赚取利润的虑同时获取相圆应的名利，哥以维持长期编经营。因此距，我们不仅僚针对剥酒店推出促挣销活动，通似过散发食运糠快讯推荐名争店名菜，还傻引入了全国少权威专家评败选共40身家名店。名团利的