第5章客户满意与客户忠诚管理

2023/5/11第5章客户满意与客户忠诚管理第一页，共四十五页。理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策2023/5/12第二页，共四十五页。5.1客户满意度分析5.2客户忠诚度分析5.3客户保持管理5.4客户流失管理本章小结思考与实践2023/5/13第三页，共四十五页。5.1.1客户满意含义与理念5.1.2客户满意的重要意义5.1.3客户满意度的衡量指标5.1.4提高客户满意度的措施2023/5/145.1客户满意度分析第四页，共四十五页。客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望2023/5/155.1.1客户满意含义与理念第五页，共四十五页。2023/5/16第六页，共四十五页。1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件5．客户满意是实现客户忠诚的基础2023/5/175.1.2客户满意的重要意义第七页，共四十五页。1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度5．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率2023/5/185.1.3客户满意度的衡量指标第八页，共四十五页。1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）适时超越客户期望。（3）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2023/5/195.1.4提高客户满意度的措施第九页，共四十五页。5.2.1客户忠诚的含义与类型5.2.2客户忠诚的重要作用5.2.3客户忠诚与客户满意的关系5.2.4客户忠诚度的衡量指标5.2.5提高客户忠诚度的措施2023/5/1105.2客户忠诚度分析第十页，共四十五页。客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。2023/5/1115.2.1客户忠诚的含义与类型第十一页，共四十五页。1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益5．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2023/5/1125.2.2客户忠诚的重要作用第十二页，共四十五页。客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚5．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2023/5/1135.2.3客户忠诚与客户满意的关系第十三页，共四十五页。重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度

供参考2023/5/1145.2.4客户忠诚度的衡量指标第十四页，共四十五页。1．想方设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益5．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2023/5/1155.2.5提高客户忠诚度的措施第十五页，共四十五页。乐购:善于使用客户数据库的忠诚计划乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实施的忠诚计划―“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。案例：第十六页，共四十五页。“俱乐部卡”绝不是折扣卡在设计之初，“俱乐部卡”计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。第十七页，共四十五页。1、消费代金券因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17％左右的“客户自发使用率”。第十八页，共四十五页。2、顾客数据库在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。第十九页，共四十五页。3、利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。第二十页，共四十五页。业务延伸：联名卡1996年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通公司联合发行AT&TUniversalCard等。在管理方式上，联名双方（或多方）签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分手法。第二十一页，共四十五页。乐购的“ClubeardPlus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20％中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”现在，不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎，03年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如乐购自己形容：“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”第二十二页，共四十五页。提升客户忠诚度：客户俱乐部维系作用凸显国内通信市场客户忠诚度计划的启动，始于2002年“中国移动满意度改善计划”的实施。全业务运营后，三家运营商将客户俱乐部作为客户维系的重要措施大力宣传。2010年，中国移动扩大了全球通俱乐部的覆盖范围，并设置专门的客服经理；中国电信将客户俱乐部更名为天翼客户俱乐部，结合天翼品牌推广提升服务水平；中国联通则在全国范围内推广客户俱乐部，并推出iPhone特色终端俱乐部、车友俱乐部等。第二十三页，共四十五页。三大运营商的客户俱乐部主要为客户提供专属服务和活动.如中国移动的“全球通VIP凤凰大讲堂”是由中国移动通信集团公司与凤凰新媒体联合主办，为中国移动全球通VIP客户提供的一场思想盛宴。活动以时政、财经、文化、军事等当前热点话题，邀请凤凰卫视时政、财经、文化、军事等领域资深评论员及社会知名人士，与全球通VIP客户面对面交流，共同探讨历史文化、社会热点、经济趋势等话题，探寻全新的生活理念与思路，体现了中国移动全球通品牌服务的内涵。中国电信的“世博之旅”和中国联通“乒临城下”乒乓球挑战赛等第二十四页，共四十五页。客户俱乐部是一种有效的客户忠诚度计划的实际体现形式，通过有效整合积分计划、俱乐部服务和活动、联盟商家服务等手段，将客户忠诚度理论及方法落实到实际运营。运营商通过开展客户俱乐部的融合运营，可以有效控制客户的离网率、保持客户忠诚度，为企业的持续性发展和在竞争中占领先机奠定良好的客户基础。第二十五页，共四十五页。世界风——中国联通客户俱乐部第二十六页，共四十五页。【俱乐部简介】为回报社会各界对中国联通的关注与支持，中国联通于2002年在全国建立了“中国联通客户俱乐部”。中国联通客户俱乐部是中国联通专门针对世界风客户、新势力客户和特色俱乐部会员提供通信内、通信外差异化特色服务的服务载体。根据会员种类，分为世界风会员服务、新势力会员服务和子俱乐部会员服务三类。其中，世界风会员分为钻石卡、金卡和银卡三类，根据不同会员种类及会员等级提供有针对性的特色服务。通过整合内外部资源，中国联通客户俱乐部已经与中国建设银行、海南航空公司、艺龙公司、携程公司等知名企业达成合作协议，服务内容涵盖通信、商旅、餐饮、金融、交通、旅游、医疗、休闲、娱乐等众多行业。截止到目前，中国联通客户俱乐部已经在全国范围内拥有了16,000多家特约商户，在全国几十个城市建立了上百个机场、火车站绿色通道、贵宾休息厅和会员固定活动场所。详情请登陆中国联通客户俱乐部网站（）或致电当地客户服务热线10010。第二十七页，共四十五页。国航知音——中国航空客户俱乐部【俱乐部名称】国航知音【所属企业】中国航空【网站链接】【品牌理念】情牵国航携手知音情系国航成为知音【俱乐部简介】“国航知音”常旅客计划是中国国际航空公司特别设计的一项遍及世界的里程奖励活动。“国航知音”联合众多合作伙伴，为会员提供了多种里程累积途径和可供兑换的奖品。会员无论是搭乘国航或合作伙伴航班、还是在签约合作伙伴处消费，均可累积里程，从而换取奖励机票、奖励升舱、“知音商城”产品等多种奖励。作为星空联盟成员之一，中国国际航空公司携手星盟成员航空公司，共同为旅客搭建起覆盖全球的航线网络，让旅客享受顺畅、快捷的全球旅行。我们感谢您对中国国际航空公司的支持,并热切盼望着能尽快为您服务。第二十八页，共四十五页。海尔俱乐部——海尔集团客户俱乐部第二十九页，共四十五页。金葵花——招商银行理财俱乐部第三十页，共四十五页。☆优越专属的理财空间截至2008年2月，招商银行已在全国24个“金葵花”财富管理中心、292个“金葵花”理财中心、280个“金葵花”贵宾室开通贵宾理财服务，让您尽享优越专属的理财空间。☆快捷方便的理财渠道无论是营业网点的面对面服务，还是网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行、ATM柜员机等电子或自助银行的7×24小时无间断服务，让您的理财快捷方便、倍感从容，一切变得轻松自如。☆种类齐全的理财产品品种齐全的"金葵花"受托理财产品、规模庞大的开放式基金超市、全国率先推出的外汇期权以及保险、债券、第三方存管、外汇实盘等不同风险与收益相匹配的产品，可以满足您多样化、个性化的投资理财需求。第三十一页，共四十五页。☆丰富及时的理财资讯根据您的订制要求，我们将通过各种信息平台为您提供丰富及时的投资资讯和信息服务，您将按期获得股市、汇市、债市、基金投资分析报告，及时了解新产品发行、重大突发事件、优惠活动、账户资金变动等信息。金葵花尊享招商银行一直致力于为客户提供品质优良的服务。作为“金葵花”客户，您可以享受更加专属、温馨的贴身服务，彰显您的尊贵身份和独到品位。金葵花卡尊为招商银行“金葵花”贵宾客户的您，是否想拥有一张既能体现尊贵身份，又可以享受银行综合理财服务，甚至还可以在国际通行的银行卡？从今日起，您的这些愿望得以实现了。招商银行向“金葵花”客户特别推出“金葵花”白金卡，无论何时何地，无论境内境外，您都可以享受到尊贵专属的温馨服务。第三十二页，共四十五页。万客会——万科集团客户俱乐部【俱乐部名称】万客会【所属企业】万科集团【网站链接】【品牌理念】万客会?万科家分享乐趣共享幸福专享服务尊享升级与爱同行第三十三页，共四十五页。家是承载人性的地方。人的智慧、情感、阅历、知识、取向、修养教养，种种的累积，都在家的空间呈现。人心有多宽广，人性有多丰富，人的累积有多么多元，家的需求便有多么复杂，关于家的学问，便有多么博大精深。万科追求的，是成就人们对“家”的希冀，而不仅仅是做房子。这是万科家的内涵，是万科的家观念。万科的家观念——情感观：有表情的建筑，让房子有了人情的生命力。人性观：对人内心需求入骨无形的表达，呼唤人心中的眷念和渴望，放弛和舒展。城市观：让家与城市的未来和明天关系交融，让家成为城市时尚可定位的角色。人文观：是文化、生活、社会的诗意哲学，诗意美学，生活原本就蕴涵着深厚的哲学思维和美学追求。社会观：是对于一个“社区小社会”的和谐、健康的互动和建设。社区文化，是万科家观念的持续追求和万科社区的价值附加。第三十四页，共四十五页。【俱乐部简介】万客会——是中国房地产行业的第一个客户俱乐部组织。是与全社会互动的万科家观念的交流平台。是万科家观念的倡导者和传播者。万客会全称万科地产客户俱乐部，1998年成立于深圳，是万科集团于国内首创的房地产企业客户俱乐部。多年来，万客会致力于在“让万科理解客户，让客户理解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的与客户间的供求交流方式。北京万客会，即北京万科地产客户俱乐部，将致力于加强北京万科地产与业主、社会各界的沟通联系，时刻倾听各界人士对万科地产的要求和建议，从而推出更好满足客户需要的优质住宅，并通过更好的服务回报支持万科地产的所有客户。第三十五页，共四十五页。一个设计良好的忠诚计划要遵循以下一些原则

1.把最好的资源提供给最好的客户对于想要加入忠诚计划的客户，通常要设立一定的门槛。这种限制型会员的政策会激发客户加入的渴望，更能够增加忠诚计划的价值感知。一定要确保企业的忠诚营销资源最大限度地提供给最好的客户使用。2.要有与众不同的核心利益俱乐部能否提供有吸引力的产品和服务是至关重要的。俱乐部要能够给会员提供一些独特的利益，这些利益是会员很难从其他地方获得的。第三十六页，共四十五页。3.以卓越的个性化服务为软激励由于竞争对手很难模仿，软激励对于形成忠诚计划的差异化优势非常有效。软激励主要提供除了货币价值之外的其他期望价值，是塑造忠诚计划富有情感价值的重要内容，有特色的活动就是很好的软激励，如由特定会员参与互动的晚会。4.适当使用一定的硬激励硬激励有助于增加会员客户的消费额，但并不是忠诚计划的基石。类似于交易积分、消费折扣、奖励礼品之类的硬激励，能够改善短期的客户感知，但对长期忠诚的影响力非常有限。更为关键的是，硬激励非常容易模仿，竞争对手很容易就可以推出一个一模一样的促销，甚至比现有任何积分计划更加慷慨的促销活动。第三十七页，共四十五页。5.向客户提供差别化服务一定要对不同层级的会员提供不同的产品利益和服务待遇。会员其实非常关注自己和什么人在一起，清晰的客户分级有助于俱乐部的会员感知到企业是在差别化的对待客户。6.擅用会员活动的影响力精心策划的会员活动对于建立客户的交流和情感帮助很大，同时会员活动对于新客户的开拓和客户挽留也有一定的效果。只针对精英会员设计的封闭式高端活动，能够有效提升精英会员的归属感和尊贵感。第三十八页，共四十五页。7.提供仅限会员参与的独特活动企业通过自身的资源和影响力实现对一些特殊资源的有效控制和利用，如企业可以通过赞助某项重要赛事的方式，将赛事门票买断并且仅向会员提供，这样可以有效提升企业客户俱乐部在客户心目中的价值认知，并且有助于提升具有相关偏好客户的价值认同感。8.提供超越期望的卓越服务服务永远是忠诚计划成功的基础。对于会员服务失败的补救措施要有特别的处理方式，尤其要让忠诚计划的高级会员感觉不同。尽可能地授权员工在现场识别高级会员，并提供尽可能个性化的优质服务。第三十九页，共四十五页。9.始终保持良好的会员沟通针对性的会员活动是建立互动和情感关系的良好机会。由于参加活动的会员通常只占会员数量的一小部分，企业还需要建立更加完善和顺畅的沟通机制，如通过直邮或是电子邮件的方式与会员通信、在会员通信中传递客户感兴趣的内容，从而增加会员客户的归属感。与客户保持通畅沟通的同时，也是在建立一个良好的营销沟通通路。乐购就是通过向十几类不同的俱乐部会员分别提供杂志的做法，建立了非常良好的客户沟通，并利用沟通建立的信任感提升了交叉购买的销售贡献。10.给予客户更多便利性和选择性尽可能地给予客户更多的选择性，让客户能够真正获得想要的产品或服务，如在兑换相应的积分奖励时，尽可能地从客户角度出发，提供有吸引力的奖励品、提供便利的兑换方式。第四十页，共四十五页。11.充分发挥会员推荐的价值会员推荐反映了忠诚计划的吸引力和认同度。有调查显示，会员推荐的客户质量往往好过企业自己开发的新客户质量。一个优秀的客户忠诚计划总是值得分享的。鼓励会员携带朋友或家人出席会员活动，刻意的设计一些会员推荐奖励礼物来传递对推荐的认可和鼓励等方法都可以有助于会员强化推荐行为。12.利用忠诚计划弱化在服务和产品质量上的失误一个忠诚的客户愿意相信较差的服务只是一个偶尔的例外，而不是经常如此，因此偶尔一次不佳的客户体验并不会导致会员转向其他竞争者。客户忠诚计划需要设计迅速对服务问题做出个性化响应的机制。第四十一页，共四十五页。13.保持忠诚计划投入和回报的平衡一个精心设计、准确预测的客户忠诚计划是可以实现盈亏平衡的。希尔顿酒店的荣誉会员计划（HHW）就是一个独立运营的忠诚计划，通过精心设计的会员利益和双倍的积分奖励机制，希尔顿荣誉会员计划的经营实现了良好的盈亏平衡。在航空行业，汉莎航空的Miles&More的成功也证明：一个运营卓越的旅客忠诚奖励计划不仅可以保持盈亏平衡，更可以通过会员价值的经营持续创造可观的增值收益和交叉营销收入。14.建立有效的组织和运作机制客户忠诚计划和客户俱乐部是一个持续运营的机制，需要专门的人或团队来进行管理。企业需要问这样